Цифровой маркетинг-микс. Учебник - Шевченко Д. А.

Цифровой маркетинг-микс

Учебник

Д. А. Шевченко

Д. Д. Шевченко

Рецензент:

В. Р. Пратусевич, кандидат физико-математических наук,

доцент кафедры маркетинга Российского государственного гуманитарного университета

Рекомендовано Гильдией маркетологов

© Д. А. Шевченко, 2021

© Д. Д. Шевченко, 2021

ISBN 978-5-0055-3959-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Идея подготовить настоящий учебник возникла у нас в ходе работы над двумя проектами. Первый связан с маркетинговым (кабинетным) исследованием, касающимся анализа воздействия спецэлементов поисковой системы одной из ведущих интернет-компаний мира. Второй – с разработкой и продвижением онлайн-программы дополнительного образования по подготовке специалистов по цифровому маркетингу и медиа. Главные идеи и материалы этих проектов легли в основу настоящего издания.

Наш учебник назван «цифровой маркетинг – микс». По началу он имел другое название: «Цифровой маркетинг и медиа». Поразмышляв, посчитали, что маркетинг и медиа – такое сочетание или, напротив, не сочетание имело бы существенное противоречие. С термином «медиа» все не так просто. По сути и сам маркетинг является медиа. Мы намеренно не разделяем маркетинг и медиа, так как в цифровой среде они не существуют в отдельности, утрачивая свою специфическую роль: обеспечения трафика продаж и информирования клиентов. Само же название учебника: «Цифровой маркетинг-микс» не является аналогий традиционной формуле комплекса «4Р». Это отдельное смысловое направление, не противоречащая традиционной формуле маркетинг-микс. Цифровой маркетинг существенно отличается от прежней модели. Основное различие между цифровым и традиционным маркетингом не только в глобальном охвате потребителей. Цифровой маркетинг – микс компании является базовой онлайн-платформой, где она встречает своих клиентов, выстраивает с ними взаимовыгодные отношения и коммуникации, ведущие к продажам товаров и услуг.

Ведущей концептуальной основой учебника является комплекс цифрового маркетинга-микс, включающий в себя четыре элемента: SEO, SMM, контент-маркетинг, реклама, которые связаны с основным драйвером современного цифрового бизнеса компании – сайтом. SEO, SMM, контент-маркетинг и реклама являются системообразующей основой общей структуры учебника, каждому из которых посвящена специальная глава.

SEO рассматривается в качестве метода, который позволяет сайту получать больше трафика от поисковых систем: Яндекс, Google. SMM – обеспечивает компании маркетинговую обратную связь с клиентами ВКонтакте, Facebook, Instagram, Youtube. Контент-маркетинг призван удерживать и привлекать клиентов путем планомерного создания ценного и актуального контента в интернете. Реклама (Ads) в интернете обеспечивает персонализированную связь клиентов с брендом благодаря таргетингу.

В учебнике представлены оригинальные авторские методики и подходы. Впервые в научной литературе рассматривается использование спецэлементов (обогащенных ответов) поисковой выдачи SERP-Features. Методика оценки сайта (НКВДИ), активности в социальных сетях, система интегрированных маркетинговых коммуникаций являются удобным методическим инструментарием для преподавателей и студентов. Кроме глав, посвященных основным четырем факторам цифрового маркетинга-микс, включены темы мобильного маркетинга, электронного маркетинга и CRM, которые имеют собственные характеристики и обладают уникальными возможностями для специалистов в продвижении брендов в жесткой конкурентной среде. В учебник включены приложения, отображающие «кухню» цифрового маркетинга – микс. Каждая глава сопровождается контрольными вопросами для проверки остаточных знаний. Вместо традиционного заключения приводится чек-лист разработки стратегии электронного маркетинга компании completo.ru.

Свои пожелания и рекомендации можно адресовать нам на электронную почту shevm49@gmail.com

Глава 1. Эпоха цифрового маркетинга

1.1. Понимание и особенности появления цифрового маркетинга

Цифровой маркетинг – это маркетинг продуктов и услуг с использованием цифровых каналов для охвата потребителей.

Цифровой маркетинг включает инструменты и технологии продвижения интернет-маркетинга. Digital-маркетинг шире интернет-маркетинга, так как включает каналы, не требующие использования интернета. Сюда относятся: ТВ-реклама (только цифровые каналы), приложения, SMS рассылка, «второй экран» или second screen технологии, синхронизация с интернет-рекламой. Это также: устройства, предоставляющие доступ к интернету (компьютеры, планшеты, смартфоны и т. д.), локальные сети, внутренние сети компаний – экстранет, мобильные устройства, приложения типа: WOW-звонков на телефон, цифровое телевидение, интерактивные экраны, POS-терминалы (digital media, которые постепенно вытесняют стандартную наружную рекламу), digital-гаджеты – устройства, которые могут собирать информацию и передавать ее на другие носители, например «умные часы», фитнес-браслеты и другие digital-устройства.

Цифровое телевидение соединяется с интернет-приложениями. С помощью телевизора люди уже могут зайти в свои аккаунты в соцсетях, посмотреть видеоролик и просмотреть новостную ленту. Интерактивные экраны встречаются в магазинах, на улицах и даже в метро, вытесняя наружную рекламу. Этот канал позволяет плотно взаимодействовать с потребителем, привлечь его сообщением и помочь в совершении покупки. Digital гаджеты собирают информацию, которая в дальнейшем выгружается на телефон или компьютер. Например, фитнес-браслеты, с помощью которых можно измерять давление, пульс, считать количество пройденных шагов и потраченных калорий. Digital art – вид искусства, в котором гаджеты используются для создания и воспроизведения художественного произведения. Им может быть рисунок, мелодия, видео, анимация, игра, веб-сайт, перфоманс и инсталляция.

К цифровым методам маркетинга относятся: поисковая оптимизация (SEO), маркетинг социальных сетей (SMM), контент-маркетинг, цифровая реклама. Они реализуются средствами маркетинга влияний, автоматизации контента, маркетинга данных (CRM), маркетинга электронной коммерции, прямого маркетинга, электронной почты (DM), медийной рекламы (баннерной и контекстной), электронных книг, оптических дисков и игр.

Цифровой маркетинг – это целенаправленный, ориентированный на конверсию, позволяющий привлечь потенциальных клиентов и превратить их в реальных клиентов.

Цифровой (диджитал) рынок маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность цифровых каналов и инструментов продвижения продукции и услуг на конкурентных рынках. Рынок цифровых маркетинговых коммуникаций, в отличие от традиционного рынка маркетинговых коммуникаций, является таргетированным, интерактивным рынком продвижения товаров и услуг. Это рынок взаимодействий между вендорами, держателями собственных марок, и покупателями, потенциальными и фактическими потребителями и клиентами. Сами покупатели становятся производителями, формирующими структуру и ландшафт производства товаров и услуг.

Цифровая экономика является результатом развития информационного общественного устройства. Информационное пространство представляет собой совокупность информационных ресурсов, созданных субъектами информационной сферы, средств взаимодействия таких субъектов, их информационных систем и необходимой информационной инфраструктуры.

Появление компьютеров ускорило появление цифровых устройств для измерения и хранения данных, сделало возможным математический анализ этих данных. Оцифровка стала катализатором датификации, но не ее заменой1. Превращение формул, процессов, даже просто слов, музыки, цвета, местоположения в данные породило множество способов их применения2. Датификация обладает колоссальными возможностями в бизнесе и в маркетинге, она проникла даже в интеллектуальную сферу человеческого существования3. У специалистов маркетинга открываются невиданные возможности осваивать бесконечно растущие технологии и способы доставки информации и обработки данных рынка (Яндекс. Метрика, Google Analytics).

До сих пор маркетинг развивался благодаря активности субъектов бизнеса в конкурентной среде, главной целью которых было получение максимальной прибыли на основе удовлетворения потребностей покупателей. В этом отношении цель организации в получении прибыли посредством удовлетворения потребностей покупателей остается неизменной. Но маркетинг должен учитывать новые реальности, связанные с беспрецедентной скоростью воздействия информационной среды на развитие рыночных отношений.

Появление новых форм рыночной экономики не отменяет наши традиционные представления об основополагающих принципах маркетинга, маркетинговой теории. Фундаментальные принципы маркетинговой теории используются маркетологами как алгоритмы теоретического построения анализа рынка и коммуникаций. Появляются абсолютно новые понятия и термины, которые требуют создания новой парадигмы цифровой (диджитал) маркетинговой теории. Вслед за появлением новой маркетинговой практики рождается новая теория маркетинга.

В традиционном маркетинге легко выйти на местную аудиторию/потребителей с помощью традиционных методов маркетинга. Цифровой маркетинг позволяет охватить целевую аудиторию/ потребителей/ клиентов по всему миру.

Традиционный маркетинг стремиться использовать личный подход (BTL, PR) поскольку маркетологам не сложно установить личные отношения при информировании общественности или продвижении своего бренда. В цифровом маркетинге физическое присутствие маркетологов не требуется, что экономит время и деньги.

В традиционном маркетинге используется гораздо меньше каналов связи с потребителями, поскольку средства продвижения требуют значительных усилий и финансовых вложений, чтобы организовать взаимодействие с клиентом. Цифровой маркетинг предлагает ряд цифровых платформ для клиентов: веб-сайты, социальные сети, электронная коммерция, форумы, вебинары, приложения для сбора и отзывов, где клиенты могут выразить свое мнение о продукте, сервисе.

Анализ результатов требует больших усилий, в том числе профессиональных компетенций, поскольку компании должны полагаться на трудоемкие опросы и результаты анализа рынка. Цифровой маркетинг предлагает приложения и сервисы, которые позволяют в режиме реального времени провести маркетинговые исследования. Они дают исчерпывающий, полный обзор всех показателей, которые могут иметь значение для компании, включая показы, репосты, просмотры, клики, время нахождения на странице и т. п.

При использовании традиционных методов маркетинга компаниям приходится ждать неделями или месяцами, чтобы получить результат. Используя цифровой маркетинг можно видеть точное количество людей, которые просмотрели домашнюю страницу сайта в режиме реального времени, используя программное обеспечение цифровую аналитику.

Традиционные методы маркетинга не дают результатов в реальном времени, разработка маркетинговой стратегии и анализ рекламных кампаний, требует времени, поскольку это зависит от рыночных результатов. Цифровой маркетинг обеспечивает результаты в реальном времени, позволяет оперативно провести коррекцию, изменить или обновить свою рыночную стратегию или рекламную кампанию в соответствии с рыночными результатами.

Традиционный маркетинг предполагает одностороннюю коммуникацию, поскольку взаимодействие носит вертикальный характер. Интернет-маркетинг способствует двустороннему общению, имеет обратную связь, повышая лояльность клиента. Позволяет таргетировать сообщения, идентифицировать и ориентироваться на узкоспециализированную аудиторию, отправлять ей персонализированные маркетинговые сообщения с высокой конверсией.

Маркетинговый анализ – это анализ данных на основании сведений, которые были собраны в результате различных маркетинговых исследований для проведения задач комплексного маркетинга (4P). Обобщить их, систематизировать и изменить – цель маркетингового анализа. В классическом понимании он необходим при: изучении товаров и цен, спроса, сбыта и рекламы. В мире онлайн-маркетинга получение и анализ данных – фундаментальный процесс для постоянного улучшения стратегии. Сегодня абсолютно все должно иметь доказанную отдачу. Такие показатели, как рентабельность инвестиций (ROI) и стоимость привлечения клиентов (CAC), можно и нужно анализировать в режиме реального времени.

Традиционный маркетинг обходится дорого, поскольку бюджет включает в себя печать, рекламу в СМИ: на радио, телевидении. Цифровой маркетинг предоставляет более экономные решения. Позволяет отслеживать рекламные кампании на ежедневной основе, уменьшать сумму денег, которая тратится на определенный канал, если она не демонстрирует высокой рентабельности инвестиций.

Цифровой маркетинг меняет и профессиональный ландшафт рабочих мест и профессий4. Технологический фактор в современном процессе развития рыночных отношений становится определяющим для развития всех других факторов и сил, которые оказывают влияние на развитие маркетинговых отношений между вендорами и потребителями. Новые цифровые технологии претендуют на первую скрипку в маркетинговом оркестре. Они начинают играть ведущую роль в понимании нового наполнения содержания комплекса маркетинга-микса. Сегментирование сопрягается с таргетированием5. Позиционирование – оставаясь неизменной платформой брендинга. Самое существенное изменение происходит в доставке, обработке данных и появлении абсолютно новых каналов рекламирования. Процесс медиапланирования и медиабаинг уже доступен в автоматическом режиме. Продвинутые маркетинговые аналитики заговорили об исчезновении рекламных агентств, которые используют медиапланирование, так как теперь это можно сделать посредством цифровых технологий.

Понятия цифровизации и автоматизации нередко путают. Автоматизация улучшает производство, при ней сохраняется способ ведения дел на предприятии. При цифровой трансформации меняется сам продукт, трансформируются взаимоотношения между клиентом и поставщиками, позиционирование самой компании. Это результат комплексного подхода к использованию цифровых ресурсов на предприятии.

Автоматизация на производстве может включать в себя ведение электронного табеля учета рабочего времени вместо традиционных бумажных журналов.

При цифровой трансформации пропускной системы используются RFID-метки, которые вшиваются в форму или пропуск. Сотруднику вообще не нужно будет отмечать время или расписываться где-то – умная система сделает все самостоятельно.