Например, автоматизация в среде образования предполагает использование цифровых учебников, видеоуроков и других инструментов, упрощающих учебный процесс. Цифровизация же предполагает построение новой интерактивной образовательной системы с обратной связью, когда человек имеет возможность выбирать темп и программу своего обучения в соответствии с наличием свободного времени и исходным уровнем.
Проявлениями цифровой экономики являются:
• онлайн-услуги;
• торговля через интернет;
• электронные платежи;
• краудфандинг;
• реклама в интернете;
• электронный документооборот и т. д.
Трансформация цифровой экономики позволяет гражданам получать доступ к услугам и товарам быстрее и проще.
Развитие цифровых технологий, логистики, финансов и доступности заставляет компании переходить на модели, в большей степени ориентированные на клиента. Потребители могут воспользоваться преимуществами технологий для точной оценки продукта или услуги, которые коренным образом меняют их поведение при принятии решения. Например, ретаргетинг в социальных сетях. Когда покупатели просматривают другие сайты после того, как ушли с нашего сайта, социальный ретаргетинг повторно знакомит их с продуктами, потому что они проявляли интерес. Подобные методы цифрового маркетинга позволяют вмешаться в любой момент жизни покупателя. Цифровой след позволяет маркетологам персонализировано общаться с клиентами.
Цифровой маркетинг бренда может упреждающе влиять на процесс принятия решений потребителями. Цифровые данные могут усилить маркетинговые кампании, показывая потребителям только те из многих, которые им подходят. Компании же могут видеть путь каждого клиента и точно нацеливать его, чтобы улучшить релевантность и целостность коммуникаций. Традиционная коммуникация может массово отправлять рассылку по всей базе данных. Кампании цифрового маркетинга могут запускаться на основе взаимодействий и влиять на потребителей на микроуровне, потенциально на индивидуальной основе. У маркетологов могут быть базы данных клиентов, в которых содержится информация об их возрасте, местоположении и поле.
Цифровые каналы предоставляют компаниям больше возможностей для тестирования стратегий ценообразования и анализа поведения клиентов. Например, предположим, что есть сайт с тремя продуктами. Изделие из бронзы продается по цене 40000 рублей, серебряное изделие – по 80000 рублей, а золотое изделие – по 120000 рублей, каждое с улучшенными функциями, повышающимися по уровням.
Клиенты покупают изделие из бронзы или золота, поэтому вы можете убирать вариант из серебра, поскольку он кажется бесполезным. Однако продукт из серебра действует как якорь между бронзой и золотом, поэтому его удаление заставляет потребителей выбирать более дешевый вариант.
Процессы, порожденные Индустрией 4.0, не появляются откуда-то извне, они имеют эволюционную природу.
Маркетинг 1.0 рожден в период промышленной революции, поскольку предложение и конкуренция были минимальными, а потребитель все еще не понимал бренды, продукт был в центре внимания рынка.
Маркетинг 2.0 – порожден в век информации. С ростом рынка и появлением мощных средств массовой информации на сцену вышли реклама и бренды, и компании начали ориентироваться в соответствии с выбором покупателей.
Маркетинг 3.0 – реальность 21 века. С появлением средств коммуникации, особенно интернета, потребитель стал более критично относиться к обществу и рынку, заставляя компании занимать позиции, отражающие их идеалы и ценности.
Marketing 4.0 – это внедрение интернета вещей (IoT) в промышленную модель, что делает интеграцию производственных процессов жизнеспособной. Когда все машины и устройства подключены к сети, можно интегрировать различные каналы связи и рост потребления веб-контента.
Для понимания новой роли маркетинга в диджитал-среде необходимо принимать в расчет особенности современного периода общественного устройства, его социокультурный контекст, который отражает особенности поведения потребителей в цифровой среде.
Для современной ситуации характерны черты, порожденные цифровым влиянием, которые требуют своей интерпретации в маркетинге, понимания, разработки и настройки новых инструментов маркетинговых коммуникаций. С точки зрения социокультурного контекста к таким чертам современной цифровой (интернет) среды относятся: гиперреальность, фрагментация, инверсия производства и потребления, децентрированность субъекта социальной деятельности, равноправное соседство противоположностей.
Гиперреальность характеризуется появлением нового мира вещей и поведения, где мир знаков и символов – неотъемлемая новая естественная среда нашей жизни и наших отношений.
Цифровая среда стирает различия между реальным и нереальным. Реальность, как часть символического мира, уже не дана, а построена самими участниками коммуникационного взаимодействия. Символическое и зрелищное становится повседневной реальностью. Мультимедийные технологии стали основой построения дополненной реальности. Маркетинг также настойчиво вовлекаются в создание большей реальности (дополненной), чем сама реальность.
Фрагментация становится отличительной характеристикой потребительского поведенческого контекста, для которого характерна не связанность между собой индивидуальных опытов потребления. На современном этапе влияния цифровых медиа на потребительский рынок усиливает тенденцию развития фрагментарного стиля покупательского поведения и спроса.
В современной ситуации потребительское поведение утрачивает черты последовательности, привычной логики. Для современного общества характерно соседство противоположностей. Практика потребления более не подразумевает примирения различий и парадоксов, а позволяет им свободно сосуществовать. Базисом потребительского поведения становится фрагментация, а не унификация.
В условиях развития цифровой экономики производство все более уступает место потреблению в создании стоимости продукции и услуг, их ценности. Меновая стоимость как традиционная основа потребления (транзакционный маркетинг) подменяется знаковой стоимостью.
Между потребителем и брендами возникает новый обмен – обмен символический, знаковый, все более эмоциональный, который оказывает решающее влияние на принятие окончательного решения о покупке.
Парадокс современного стиля потребления выражается в том, что потребители, как и продавцы, становятся активными производителями символов и знаков потребления (брендов и ценностей). В этом случае потребители становятся объектами маркетингового процесса, а товары и услуги выполняют лишь роль посредников.
Характерная черта современной цифровой революции состоит в том, что человек все более утрачивает роль познающего субъекта, перестает быть независимым деятелем, унифицированным субъектом. Он теряет независимость собственной точки зрения и собственной деятельности, все более превращаясь в децентрированного субъекта, становится продуктом конструкции глобальной культуры, где язык играет роль не познания окружающей действительности, а отстаивания собственной уникальности, субъективности.
Субъект как представитель мужского или женского пола, как это было характерно для индустриального периода общественного устройства, все более отрицается, набирает обороты тенденция к унисексу, которая особенно заметна в одежде и манерах поведения. Познающий субъект уступает место коммуникативному субъекту. Это особенно становится заметно в сфере образования, в период подготовки к ЕГЭ. Эти изменения являются результатом появления новых способов и форм получения покупателями информации о товарах и услугах и новых видов коммуникационных взаимодействий, которые возникают и умножаются между субъектами рынка: производителями и покупателями.
Появился новый вид потребительского рынка – рынок покупателей, которые используют цифровые технологии получения и обмена информацией для удовлетворения своих многообразных потребностей. Возникли новые потребности у покупателей в поиске, получении и обмене информацией. Информационный обмен мнениями между людьми, ставящими перед собой цель совершить покупку необходимых для них товаров и услуг, становится обязательным условием в процессе принятия решений о покупке. Для маркетинга эта актуальная часть общего коммуникационного процесса известна как обратная связь, которая теперь доступна на сайтах и социальных медиа.
Потребители теперь сами ставят под сомнение все происходящее, в том числе предлагаемые им товары и услуги. Они не торопятся доверять брендам, делать их «своими». Они начинают сомневаться не только в них, но и в самих себе, в своих собственных условиях существования и жизни. Под влиянием технологических факторов маркетинг вынуждены переконфигурировать свои технологии продвижения брендов, понимания потребительского поведения, новой окружающей среды. В книге «Большие данные» авторы В. Майер-Шенбергер и Кеннет Кукьер пишут о том, что большие данные (Big Data) в ближайшие годы в корне изменят наше представление о бизнесе, здоровье, политике, образовании и инновациях6.
Идет процесс перехода организаций и компаний на ведение бизнеса на основе диджитал-технологий. Этот процесс получил название диджитал-трансформации. Этот процесс активно идет на западе, и в нашей стране он набирает стремительно свои обороты.
Появляется новая услуга перевода бизнес-модели компании в цифровую модель. В этой тенденции уже заметны и некоторые крупные университеты, которые стремятся выстроить свои взаимоотношения с абитуриентами и студентами на основе цифрового взаимодействия. Есть вузы, которые заочную форму обучения предлагают исключительно в онлайн.
Электронные средства массовой информации, информационные системы, социальные сети, интернет-сервисы стали частью повседневной жизни россиян в их общении и совершении покупательского поведения. Возник новый рынок – рынок диджитал-маркетинга, цифровой рынок маркетинговых коммуникаций, который характеризует основные параметры развития коммуникационной активности вендоров в цифровой и интернет-среде.
Цифровые каналы позволяют оптимизировать кампании в режиме реального времени и мгновенно изменять поведение.
Не надо много говорить о преимуществах доставки онлайн перед традиционной. Расцвет маркетплейсов тому наглядный пример.
Наличие лучшего продукта не повлияет на то, чтобы потребители его купили, а вот правильные сообщения, предложения и каналы – повлияют.
Цифровой маркетинг упрощает путь покупателя благодаря возможности совершать покупки одним нажатием кнопки, но общее взаимодействие с покупателем увеличилось. Путь клиента включает чтение отзывов, просмотр видео, посещение нескольких веб-сайтов и запрос рекомендаций. Потребители имеют возможность подсказать брендам, что они думают о своих продуктах, и улучшать их, а не наоборот. Улучшение опыта общения с клиентом в соответствии с тем, что люди говорят, ведет их по правильной воронке к оформлению заказа.
Авторитетное заключение, молва через цифровые каналы сейчас важнее, чем когда-либо, поскольку клиенты могут делиться своим мнением повсюду, например через ВКонтакте, Одноклассники, Google, Facebook. Диалоговые чат-боты, платформы на основе искусственного интеллекта позволяют потребителям получать нужные им ответы в любое время, без вмешательства человека. Голосовые помощники (Яндекс, Гугл, Мейл.ру) облегчают получение информации о продуктах и услугах. Цифровой маркетинг вращается вокруг создания отношений с клиентом, говорящим на его языке, в тех местах, где они хотят, чтобы был бизнес. Для малого бизнеса крупные бренды, такие как Яндекс, установили очень высокую планку. Персонализированные рекомендации по продуктам, целевые кампании по электронной почте, бесплатная доставка (Яндекс. Еда, Яндекс. Такси), обслуживание транспортом, индивидуальные предложения, обзоры и социальные сети теперь стали нормой, а не исключением. Те, кто не адаптируется к меняющемуся потребителю, быстро проиграют конкурентам.
Оценка альтернатив покупки производится с просмотра страниц сайта компаний, в группах в социальных сетях, торговых площадках. Это требует от интернет-маркетологов специальных усилий по обеспечению необходимого контента на сайтах, блогах, мини-сайтах (LP).
1.2. Профессиональная деятельность в сфере цифрового маркетинга
После снятия большинства карантинных ограничений общее количество вакансий на рынке труда выросло на 16%, сообщает «Работа.ру». Спрос в основном вырос на работников сферы маркетинга, рекламы, СМИ, финансового сектора. Рост и падение спроса отчетливо представлены в инфографике РБК.
Профессиональная деятельность в сфере цифрового (интернет) маркетинга постоянно развивается. Уже сегодня можно говорить о наиболее востребованных профессиях этой сферы профессиональной деятельности, на которые есть активный спрос на рынке труда по версии https://hh.ru/, которые адекватно отражают основной мем нашего учебника – цифровой маркетинг-микс, который подробно будет рассмотрен в параграфе 1.3.
Структуре цифрового маркетинга-микса соответствуют и представленные ниже профессии.
1. Digital-стратег.
Digital-стратег – разрабатывает и координирует внедрение стратегии продвижения бизнеса с помощью цифровых технологий. Он должен разбираться в маркетинге, цифровых каналах продвижения, аналитике.
В своей деятельности digital-стратег:
• анализирует рынок, продукт и компанию, целевую аудиторию и путь клиента, конкурентную среду;
• помогает сформулировать цели и задачи, установить KPI продвижения;
• определяет, какие каналы и инструменты задействовать, какие сообщения через них транслировать, как распределить бюджет;
• формулирует и координирует проверку гипотез;
• анализирует результат и корректирует стратегию.
В небольших командах и штатах компаний задачи digital-стратега часто выполняет кто-то другой, например маркетолог. Такие специалисты обычно требуются агентствам, которые ведут десятки и сотни проектов одновременно. Другой вариант развития – оказывать услуги на фрилансе.
На hh.ru вакансий немного (всего 12). Это редкие профессионалы, и их ищут через каналы в Телеграмм и группы в соцсетях. Средний заработок: 100000—120000 руб.
2. Маркетолог-аналитик.
Маркетолог-аналитик – оценивает текущее положение дел в компании, результаты рекламных кампаний и маркетинговых активностей. Считает и анализирует метрики – лиды, продажи, прибыль, CPA, CPS, конверсию на каждом этапе воронки продаж, ROI, ROAS, LTV. Ищет оптимальные решения, которые помогут улучшить эти показатели. Такой подход еще называют data-driven-маркетингом. Это тренд, который давно развивается в США – маркетинг, основанный на данных, или Data Driven Marketing. Именно это направление делает востребованным новое поколение маркетологов – со скилами аналитиков.
Маркетинг компании не может строиться на «давайте попробуем вот так» или «вон та компания внедрила инструмент и теперь зарабатывает больше». Одна из основных задач маркетолога-аналитика – создать «приборную доску», инструмент для отслеживания прогресса коммерческой деятельности по ключевому показателю в реальном времени, а также «примерять» гипотезы менеджмента по развитию на текущие реалии компании.