Камиль Калимуллин
Трафик и воронка. 20 шагов к продажам в интернете. Книга-практикум
О чем эта книга и чего в этой книге нет
Привет, меня зовут Камиль Калимуллин. Я основатель платформы «Адвантшоп» это конструктор интернет-магазинов и автоворонок, который помогает продавать через интернет тысячам предпринимателей по всей стране. В числе наших клиентов бизнесмен из списка Forbes Игорь Рыбаков, группа «Би-2», аэропорт «Домодедово», чай «Ахмад» и другие.
Я сам предприниматель с двадцатилетним стажем. Первый интернет-магазин, который мы с партнерами создали, продавал УАЗы. Это был 2000 год. В то время еще компьютеры и мобильные телефоны были далеко не в каждом доме. Когда мы запустили этот проект и получили первые заказы на такой сложный и дорогой товар, как автомобили, я окончательно понял, насколько это круто продавать через интернет.
Эту мысль я хотел вложить в голову всех предпринимателей и маркетологов стал консультировать, помогать компаниям продавать не только офлайн, но и онлайн. В 2006 году понял, что хочу масштабировать идею: сфокусировался на создании продукта, который помогал бы большому количеству людей быстро и просто запускать проекты по продаже товаров в интернете. Так появился «Адвантшоп». Сегодня это одна из сильнейших платформ для создания интернет-магазинов, и мы продолжаем совершенствоваться: развиваемся, учимся, выпускаем новые версии и предлагаем готовые решения для рынка.
Все эти годы я по крупицам собирал знания об идеальной модели онлайн-продаж. Очень скоро я понял: чтобы успешно продавать в интернете, недостаточно иметь под рукой набор инструментов. Нужно понимание, как это все работает. Поэтому я стал делать курсы, записывать обучающие видео, которые помогают предпринимателям и маркетологам разобраться, как устроен рынок электронной коммерции. В этой книге я решил собрать основополагающие идеи, которые помогают предпринимателям зарабатывать в интернете.
Со многими из наших клиентов я общаюсь лично, а еще встречаюсь с коллегами на конференциях. И вот с какой популярной мыслью я столкнулся: люди верят в «волшебную таблетку», которая может дать им быстрый и точный результат. Раньше такой «таблеткой» была SEO, потом контекстная реклама, лендинги, социальные сети, сейчас таргет и чат-боты. Людям легко поверить в одну простую идею, которая позволит им продавать.
Печально, что предприниматели продолжают верить в технологии спама, которые я ненавижу. Горы мусорных писем валятся к нам на имейлы, назойливые звонки сотрясают наши телефоны, непрошеные рассылки засоряют уже и мессенджеры. Маркетологи снова и снова убеждают предпринимателей, что это работает.
Я хочу избавить вас от иллюзий: когда вы думаете, что есть волшебный инструмент для успешных продаж, это заблуждение. Дело не в инструментах. Когда вы думаете, что маркетологи разбираются в продажах лучше, чем вы, это заблуждение. Да, они разбираются в каких-то инструментах. Но вы лучше разбираетесь в своем продукте, лучше разбираетесь в своей аудитории. Это важнее инструментов, которые быстро меняются и работают нестабильно.
Когда вы думаете, что добьетесь успеха, следуя чьей-то инструкции, это заблуждение. Можно попробовать шаблонные сценарии, чтобы чему-то научиться и протестировать гипотезу. Но вы должны понимать, что работаете в агрессивном поле, где найденный сегодня ответ завтра может не работать.
В этой книге нет простых рецептов. Но в ней есть база, которая поможет вам понять суть онлайн-продаж. Поможет вам вывести собственную формулу успеха, если вы будете брать актуальные переменные и подставлять их к постоянным величинам. После того как вы прочитаете «Трафик и воронку» и выполните небольшие задания в конце глав, вы сможете самостоятельно организовать продажи товаров и услуг в интернете.
Это не еще одна книга об интернет-рекламе, хотя, описанные здесь технологии помогут вам привлекать больше клиентов. Это не еще одна книга про конверсию, но вы поймете, как превратить еще больше посетителей своих страниц в покупателей. Это не еще одна теоретическая книга про маркетинг. Это книга про стратегию, про то, как шаг за шагом добиваться результата в онлайн-продажах.
Но главный вопрос, на который вы найдете здесь ответ, «Как управлять интернет-продажами и выигрывать в онлайн-битве за клиента?». Неважно, какой сейчас год и какие сегодня используются технологии. Принципы, позволяющие вам выигрывать борьбу за клиента, это вечнозеленые идеи, которые будут работать всегда, так как основа этих принципов это отношения с клиентом.
Мне нравится сравнение образования с книжной полкой. Академические знания и навыки это полка, а ваш личный и профессиональный опыт книги, которые вы потом туда ставите. Если полки нет, то книги будут лежать кучей, без всякой системы. Издание, которое вы держите в руках, тоже может стать отличной «полкой». Вам останется лишь расставить на ней свои «книги» и сделать свой онлайн-бизнес.
К нам каждый день приходят начинающие предприниматели парни и девушки, которые хотят продавать онлайн товары или услуги. С помощью конструктора «Адвантшоп» они легко могут создать свой интернет-магазин, лендинг или воронку, настроить продажи в соцсетях и поисковых системах. Мы даем им множество инструментов, но все они бесполезны без понимания того, как устроены онлайн-продажи. Запуск сайта не означает, что кто-то автоматически будет там покупать. Реклама в популярных соцсетях не будет работать, если вы не настроите ее на свою целевую аудиторию. Классическая ошибка новичков в том, что инструментами они пытаются подменить стратегию. Люди рассуждают примерно так: «Мне нужен Телеграм говорят, он сейчас неплохо работает». Вопрос не в том, как работает инструмент, а как мы его используем.
Мой автомат не попадает в цель.
А мой попадает. Слушай, а ты автоматом, который не попадает, целишься в мишень?
А что, надо целиться, да?
Вы можете выбрать какую-то площадку для продвижения или доверить этот вопрос подрядчику. Но агентства и маркетологи обычно хотят продать собственные услуги, ваши продажи их интересуют меньше. «Специалисты», которые разговаривают на птичьем языке, могут убедить вас в чем-то, что на самом деле не будет работать либо будет работать не так, как вы ожидаете. Обычно такие ошибки дорого стоят, потому что вы не продадите нужное количество продуктов товаров или услуг. Рынок не будет стоять и ждать, пока вы во всем разберетесь, ваши потенциальные клиенты уйдут к другим людям. Грамотное планирование онлайн-маркетинга позволит избежать таких ошибок.
В книге я даю простую модель онлайн-продаж: успех = трафик + воронка. Чтобы продавать онлайн, нужно знать, где находятся ваши клиенты и как с ними взаимодействовать, чтобы из потенциальных клиентов они превратились в постоянных. Есть определенные законы онлайн-продаж. Их понимание позволит вам выстроить правильную стратегию развития. Вы поймете, какая реклама вам нужна, как общаться с подрядчиками: какие задания им давать и как оценивать эффективность.
Моя первая книга «Давай, продавай!» вышла в начале 2020 года. Там я объяснял, как продавать товары в интернете. Мы получили много положительных отзывов. Я понял, что достиг своей цели: книга оказалась полезной людям. Кому-то после прочтения захотелось углубиться в тему, узнать больше о том, где брать трафик и как строить правильные воронки. Я постарался предметно ответить на эти вопросы в следующих книгах: «Где трафик» и «Путь клиента».
После этого мне захотелось систематизировать весь накопленный опыт и знания, углубиться те моменты, которые вызвали наибольший интерес аудитории. Еще я понял, что нужно предложить людям практические задания, которые помогут закрепить полученные знания и превратить их в навыки, нужные для построения онлайн-продаж. Так родилась эта книга. Надеюсь, она поможет вам сэкономить время и деньги, станет базой, на которую вы будете опираться при планировании стратегии онлайн-продаж. Поехали!
Раздел 1. Как продавать в интернете
Глава 1. Квадрат продаж
Позвольте начать с небольшой истории, которая случилось со мной в детстве. Эта история очень хорошо помогла мне понять, что же такое продажи и как можно продавать лучше остальных.
Было начало девяностых перестроечное время, сложные для страны годы. Я учился в пятом классе, родители потеряли работу. У нас была обычная семья. Родители люди с советским воспитанием, перед которыми никогда не стояла задача «делать бизнес». Не то чтобы боялись, но об этом даже не думали: есть какие-то деньги и хорошо, и хватит. Но я уже тогда интересовался способами получения денег, мне нравилась мысль, что я могу заработать.
Однажды я пришел в школу, а там представители городской редакции предлагали ученикам распространять газеты: «Мы отдаем вам газеты за 70 копеек, продавайте их за рубль 30 копеек ваши». Тогда это были классные деньги, я быстро посчитал, сколько может принести это дело, и вызвался быть продавцом. Желающих набралось человек пятьдесят.
Взял сто газет. Первое решение было такое: «Если все будут продавать по рублю, то я буду продавать по 90 копеек, и тогда точно все уйдет». А как продавать? В голове возник образ из старых фильмов: мальчик, который ходит по улицам, машет газетой, кричит: «Покупайте!» Ну, я и пошел по улице. Людей было мало, многие смотрели косо. Тогда решил зайти в трамвай: там людей побольше, и они не могут пройти мимо. В трамвае одна женщина сжалилась надо мной и купила газету. Больше никто не хотел. Вечером я вернулся домой и посмотрел на свою стопку товара она почти не уменьшилась. Тогда я начал бояться, что не продам все это, что это какая-то подстава.
На следующий день в школе я спросил у «коллег», как у них идут дела. Выяснилось, что более смышленые товарищи продавали у проходной завода. «Точно! В газете же написаны какие-то новости про них!» Когда я встал у тропинки, по которой ходили работники механического завода, газеты стали продаваться. Это были те же самые газеты, что в киосках. Но заводчане хотели после смены скорее попасть домой, и купить газету прямо у проходной им было удобнее, я экономил их время.
Когда смены начинались и кончались, люди шли большим потоком. К этому времени я был «на точке». Но многие по-прежнему проходили мимо. Дня через три я сообразил, как быстро продать весь свой тираж. Нашел в газете новость, которая касалась работников завода, и стал выкрикивать заголовок. Сейчас я называю это «крючок» обращение, которое позволяет людям понять, почему им нужен товар. Как только я закинул «крючок» бабах! газеты разошлись моментально.
Так я заработал первые деньги. На них мы с друзьями сразу купили мороженое. Какое это было удовольствие!
В итоге эта история научила меня достаточно простой формуле продаж. Чтобы успешно продавать, нужно ответить на четыре ключевых вопроса:
1. Кому продаем?
На примере газеты: надо понять, кому нужен материал, который в ней содержится.
2. Что продаем?
Продукт, который вы предлагаете людям, должен нести пользу и конкретный результат. Когда я продавал газеты, то давал заводчанам полезную информацию, которую они больше нигде не могли получить.
Что является для нашего клиента важным и ценным? Что он покупает и что будет являться результатом? Мы говорим не о товаре и не об услуге, которую вы даете вашему клиенту. Мы говорим о том, что именно получает ваш клиент как результат. Покупая дрель, клиент получает хорошие дырки, а приобретая путевку за границу, он на самом деле покупает новые впечатления.
3. Где найти клиентов?
Надо думать, где то место, в котором находится нужная нам аудитория. Для нас в 90-х это оказалась проходная завода. Сейчас такие места платформы с трафиком продавцы ищут в интернете.
4. Чем зацепить клиентов?
Вот мы нашли скопление нужных нам людей. Но хороший трафик сам по себе не гарантирует продаж. Если мы не обозначим в нашем товаре конкретный интерес для этих людей, они не снизят скорость и не остановятся, чтобы выслушать нас.
Что может быть таким крючком? Это может быть персональное обращение, содержащее ответ на актуальный вопрос, как в моем детском примере. Еще интересная книга, полезное видео, инструкция, подборка все то, что помогает клиенту на самом первом этапе. Если вы хорошо понимаете, что нужно вашей аудитории, то сможете закинуть «крючок», который позволит продолжить работу с клиентом.
В каждом бизнесе своя история, которая получится из ответов на ключевые вопросы. Например, если вы продаете светильники из натуральных материалов, то вот какая стратегия продаж получится по формуле:
Потратьте несколько минут на осознание этой формулы. А дальше мы разберемся, как превращать человека, который заинтересовался вашим продуктом или услугой, в счастливого постоянного клиента, который приносит вам деньги.
Главная мысль
Для успешных продаж в самом начале нужно ответить на четыре главных вопроса:
Кому мы продаем? Что мы продаем то есть какой результат покупают наши клиенты? Где их найти? Чем мы можем их зацепить?
Первый шаг к результату
Квадрат продаж. Возьмите лист бумаги и двумя линиями разделите его на четыре квадрата. В каждом запишите вопрос из формулы продаж. Сверху: «Кто мои клиенты?» и «Что им дать?». В нижних квадратах «Где их найти?» и «Чем их зацепить?». В каждый квадрат набросайте по 34 варианта ответа это ваши гипотезы. Обведите самые удачные. Запишите формулу продаж, которая получилась.
Глава 2. Аватар. Как найти клиента мечты
Почему нельзя продавать всем подряд
До 2010 года мы назывались по-другому «Группа компаний ИТМ». Хотели показать, что IT это наше все. В то время у нас не было четкой специализации. Мы автоматизировали предприятия, занимались веб-разработкой и маркетинговым продвижением, создавали сайты и интернет-магазины. Нам казалось правильным развиваться сразу во всех направлениях, чтобы привлечь как можно больше разных клиентов.
Эта ошибка нам дорого стоила. В 2006 году при обороте 200 тысяч рублей в месяц мы накопили долгов на миллион рублей. Работа шла в минус. В этот момент пришло осознание, что что-то мы делаем неправильно. Оказалось, что мы выбрали слишком разных клиентов. В некоторых проектах нам не хватало знаний и опыта, приходилось что-то изучать дополнительно. Из-за этого мы не укладывались в сроки, и в итоге образовался огромный кассовый разрыв.
На то, чтобы выйти из кризиса и выплатить все долги, у нас ушло почти два года. Мы были вынуждены сократить команду до шести человек и перестать хвататься за все подряд. Появилось понимание того, чем мы хотим по-настоящему заниматься помогать предпринимателям продавать в интернете. И мы сфокусировались исключительно на разработке решений для создания интернет-магазинов. Фактически тогда и родился «Адвантшоп». Остальные направления бизнеса продали партнерам, с которыми до сих пор плодотворно сотрудничаем.
К чему я это рассказываю? Новый бизнес часто начинают с мыслей о продукте. Я получаю много вопросов из разряда «Что посоветуете продавать сейчас?» Мой совет один: начинайте не с товара или услуги начинайте с клиента и его потребностей. Помогите первому человеку закрыть какую-то свою боль. Увидели, что подруга хочет пошить себе платье, и умеете шить? Помогите подруге сделать идеальное платье на праздник. Увидели, что человек хочет создать интернет-магазин, и умеете настраивать платформу? Сделайте интернет-магазин на конструкторе типа «Адвантшоп». Знаете семью, которая озабочена полезным питанием, и фермера, который выращивает много овощей? Купите у фермера и продайте семье. Все успешные предприниматели, которых я знаю, начинали именно с такого первого шага.