Если мы понимаем, кому и в чем хотим помочь, очень легко понять, что же мы будем продавать. Идеально, конечно, если мы предложим людям что-то новое. Или предложим решение более простое, более эффективное по сравнению с тем, что предлагают другие.
Любой рынок неважно, об услугах идет речь или о товарах требует внимания, фокуса и ресурсов (времени и денег). Если работать с разными аудиториями, нужно будет настраивать под них разную рекламу, продумывать разную систему продаж. Разной аудитории нужен разный продукт, иногда это подразумевает несколько производств. Я знаю много предпринимателей, которые пытались заниматься широким спектром направлений, это всегда выходило не слишком успешно. В лучшем случае такой подход приведет к тому, что вы перестанете расти, в худшем может убить компанию.
Запомните: разные клиенты разные бизнесы. Компания, продающая один продукт одной аудитории, всегда выиграет у компании, продающей несколько продуктов нескольким аудиториям, при прочих равных.
Этот тезис наглядно демонстрируется в фильме «300 спартанцев». Небольшой отряд спартанцев удерживал узкое ущелье, так как в борьбе на узком перешейке численность ничего не значит. Так же и в вашем бизнесе. Если вы найдете свой узкий перешеек, где ваш конкурент не сможет выставить против вас преобладающие силы, вы всегда сможете успешно продавать, обыгрывая даже крупного игрока.
В нашем городе есть маленькая фермерская лавка, где продают сыр. Много разного сыра. Уже несколько лет она отлично чувствует себя по соседству с гипермаркетом. В гипермаркете много разных продуктов, но вот выбор хорошего сыра не так велик. И если людям нужен особый сыр для салата или пиццы, если они собирают праздничный стол, то за этим продуктом идут именно в маленькую лавку.
Успешные предприниматели вокруг меня исповедуют идеальную модель бизнеса: это один продукт и одна аудитория. Именно поэтому ответ на вопрос «Кому продаем?» является ключевым. На мой взгляд, лучше всего помогает работать с вопросом «кому?» концепция «Аватар клиента». Давай разберемся, что это.
Как выбрать аватар
Что такое аватар клиента? Это детальный, наиболее характерный для нашего бизнеса образ целевого клиента.
Аватары компании «Адвантшоп» это реальные люди, Евгений и Ирина. Евгению 26 лет, он попробовал себя в разных продажах, опытным путем нашел лучший продукт, захотел продавать его в интернете. Ирина молодая девушка, которая сразу после школы, посмотрев курсы на Ютубе, решила стать предпринимателем. Она экспериментировала с продажами разных товаров, используя нашу платформу. Как ей казалось сначала, временно. Но она получила работающую технологию, удобные инструменты, хорошие продажи и стала нашим постоянным клиентом.
Я лично общался с этими людьми, узнал их истории, привычки и предпочтения. Их фотографии висят в моем кабинете.
Кто мои клиенты? Смотрю на них и отвечаю: это активные молодые люди, предприниматели с небольшим опытом, которые направляют свою энергию на то, чтобы продавать товары и услуги в интернете. Они хотят действовать, а мы помогаем им добиться результата быстро, просто и максимально эффективно.
Это довольно общая формулировка. Для создания аватара клиента нужно больше деталей. Узнайте, где бывают ваши клиенты, как выглядят, чем интересуются, какие у них жизненные ценности, на какие вопросы они ищут ответы. Узнайте об их проблемах и страхах. Узнайте их в лицо. Отвечая на вопрос «Кто мой клиент?», вы должны легко вспомнить одного-двух реальных людей, представить разговор с ними в дружеской обстановке.
Как проживает жизнь ваш аватар?
1. Кто он? Возраст, пол, семейное положение, доход.
Например, ваш аватар молодая женщина, ей примерно 30 лет. Она замужем, у нее есть маленькие дети, двое. Когда они появились, она поняла, что не вернется на работу, и начала развивать свое дело. Теперь это дело приносит ей 100150 тысяч в месяц.
2. Что читает, смотрит, слушает ваш клиент? На каких блогеров он подписан? А может, он предпочитает деловую прессу?
Эта женщина не смотрит телевизор, основной канал для нее социальные сети, преимущественно Инстаграм1. Там она наблюдает за женщинами-блогерами, у которых тоже есть и дети, и бизнес, за экспертами в нужной ей сфере. Например, pro.finansy, alina.telling, truspro_bussines и другие (смотрим подписки).
3. О чем мечтает ваш клиент, к чему стремится? Что для него самое важное в жизни?
Этот наш клиент мечтает достичь гармонии между семьей, работой и личным временем. Мечта «успеть все!» Стремится к финансовой свободе, благополучию своей семьи.
4. С какими сложностями он сталкивается в жизни? Какие из проблем ему трудно преодолеть?
Сложности: дети не слушаются, болеют, нужно поддерживать порядок в доме, но не хватает времени или сил. Эмоциональное выгорание, физическая усталость. Сложно уделить много времени обучению и внедрению чего-то нового, что нужно для развития дела.
5. Какой путь обычно совершает клиент до покупки: куда идет, на что смотрит, как меняется его состояние по ходу, влияет ли кто-то еще на его решение о покупке?
Этого клиента можно зацепить правильной фразой, которая указывает на существующую проблему. Она может быть написана в рекламе или чьей-то рекомендации. Дальше клиент изучает страницу компании, магазина или человека, который предлагает решение проблемы. Обращает внимание на отзывы. На цену, удобство покупки: есть ли доставка до дома или в удобный пункт выдачи, как скоро доставят товар. Если это услуга тоже важна доступность (по цене, расположению, скорости) и внимательное отношение к клиенту. Если покупка крупная, клиент может посоветоваться с мужем. Важно доказать рациональность и нужность этой покупки. Важно, чтобы клиент испытывал облегчение, встретив наш продукт на своем пути: «Ура, я решила эту проблему, ура, моя жизнь теперь станет лучше».
Думаю, вы уже поняли, что аватар клиента нужно составлять для того, чтобы правильно ответить на остальные вопросы формулы онлайн-продаж: где найти клиентов, чем их зацепить и что дать.
Идеальный продавец перед запуском нового продукта общается со своим аватаром. Когда я планирую новые акции и предложения, то поворачиваюсь к стене, где висят портреты моих клиентов, и мысленно спрашиваю: «Евгений, как ты отнесешься к тому, что мы предложим тебе такую штуку?», «Ирина, мы хотим выпустить новый продукт для вас. Купите?» Я знаю этих людей и примерно понимаю, что они ответят.
Сыграйте в такую игру со своими аватарами. Так вы поймете, в правильном ли направлении вы движетесь, действительно ли хотите сделать то, что нужно клиенту.
Ребята, если вы уже что-то продаете или знаете, что хотите продавать, вам составить аватар будет проще. Понаблюдайте за вашими покупателями, проведите с ними несколько интервью: задайте вопросы, которые я перечислял выше, и аватар готов! Если клиентов нет, то попробуйте представить, как они должны выглядеть и каким параметрам соответствовать. В своих фантазиях легко ошибиться, поэтому лучше всего пообщаться с живыми людьми, кому потенциально нужен продукт.
Если же вы пока не знаете, что будете предлагать, прочитайте главу 5 про выбор ниши. Спойлер: начните с того, что «болит» у клиента, это определит и нишу, и аватар.
Важно! За аватаром идеального клиента стоят реальные люди, которые растут и меняются. Если ваше предложение для студентов, то через несколько лет «аватары» вырастут и перестанут пользоваться вашим продуктом. Создавайте собирательный образ и обновляйте портреты стоящих за ним людей раз в три года. Развивайте клиента до определенной точки, а затем отпускайте и берите нового. Или предлагайте то, что соответствует новым запросам клиента, растите вместе с ним. Поддерживайте динамику жизни людей в своих продажах.
Как аватары помогают больше заработать
Крупные исследователи в области маркетинга давно вывели правило: затраты на привлечение клиента всегда больше нашего заработка с его первой покупки. Возможно, еще сохранились рынки, где это пока не так. Но, поверьте, скоро у этого правила не будет исключений. Экономика компании чаще всего выстроена так, что деньги ей приносят постоянные покупатели. Я знаю это по собственному опыту. Единственный способ хорошо зарабатывать работать с потоком клиентов так, чтобы новые покупатели превращались в постоянных, быть внимательными. Короче говоря, опять знать и понимать своих клиентов.
Итак, зачем нам нужна концепция «Аватар»?
1. Увеличится средний чек.
Знаем своего идеального клиента значит, знаем его предпочтения и ситуации, в которых ему может понадобиться наш товар или услуга, значит, можем выдавать персональные предложения, тем самым повышая средний чек. Простой способ повысить средний чек разместить сопутствующие продукты около товаров или услуг, которые хорошо продаются.
Например, если у вас салон красоты, вы можете зарабатывать не только с помощью своих мастеров, но и за счет продажи средств для домашнего ухода. А если вы продаете люстры, предложите клиенту расходные материалы: запасные галогенные лампы, крепление к потолку и тому подобное. Это сопутствующие товары, которые, скорее всего, нужны вашему клиенту, но он может о них не вспомнить или не подумать. Он будет благодарен вам за такое предложение.
2. Повысятся повторные продажи.
Благодарите клиентов, дарите им бонусы для последующих покупок, подарочные купоны, обучающие материалы и так далее. Правильное общение с клиентом, актуальные подарки, своевременные предложения помогут выстроить доверительные отношения и стимулировать клиентов на повторные покупки.
3. Реклама станет высокоэффективной.
Многие пытаются привлечь совсем не тех клиентов или не понимают, что именно ищет их целевая аудитория, приобретая определенный товар или услугу. Когда мы знаем целевую аудиторию, то не распыляемся на всех и все, соответственно, экономим рекламный бюджет.
Ответ на вопрос «кому?» позволяет подобрать тот трафик, который содержит большее количество нужной нам аудитории.
Главные мысли
Клиент приносит нам деньги. Выстраивание системы продаж начинается с понимания клиента.
Фокусируйте бизнес. Выигрывает тот, кто занимается одним направлением. Идеальная формула: одна аудитория один продукт.
Составляйте и дополняйте аватар клиента, чтобы зарабатывать больше.
Второй шаг к результату
Найдите в соцсетях фотографию человека, чью проблему вы можете решить с помощью своего товара или услуги. Распечатайте эту фотографию или сохраните в специальной папке. Изучите профиль этого человека, постарайтесь ответить на вопросы:
1. Кто он? Возраст, пол, семейное положение, доход.
2. Что читает, смотрит, слушает ваш клиент? На каких блогеров он подписан? А может, он предпочитает деловую прессу?
3. О чем мечтает ваш клиент, к чему стремится? Что для него самое важное в жизни?
4. С какими сложностями он сталкивается в жизни? Какие из проблем ему трудно преодолеть?
5. Какой путь обычно совершает клиент до покупки: куда идет, на что смотрит, как меняется его состояние по ходу, влияет ли кто-то еще на его решение о покупке?
Сделайте коллаж из его портрета и личных характеристик. Это аватар вашего идеального клиента. Держите его на видном месте.
Глава 3. Трафик. Первый «кит» в системе онлайн-продаж
Трафик плюс воронка равно счастье
Трафик это люди, пришедшие к вам. Без разбора трафика нет смысла обсуждать продажи. Ведь чтобы успешно продавать в интернете, нужны люди, которым вы можете сделать предложение. Самый красивый магазин с самым лучшим ассортиментом будет просто помещением с набором предметов до тех пор, пока туда не зайдут люди. Самой лучшей девушке на свете не выйти замуж, если она не будет каким-то образом общаться с мужчинами. Лучший продукт так и будет лежать мертвым грузом, если его никто не увидит. Люди, которые приходят на ваши предложения, на интернет-языке это и есть трафик. Его нельзя игнорировать!
Другой стороной медали является «обожествление» трафика. Мнение, что в любом трафике можно найти своего клиента. Что же, представьте: на большую привокзальную площадь выходит мужчина с мегафоном и кричит: «Ищу жену! Женщина моей мечты это» и перечисляет достоинства. Над ним посмеются, снимут на телефон, и нужная девушка вряд ли подойдет к такому чудаку.
Трафик важная часть системы бизнеса в интернете, но сам по себе он не гарантирует продаж. Чтобы получить необходимый результат, трафик надо сочетать с другими инструментами.
Вообще, все продажи стоят на двух китах. Первый кит это трафик, то есть люди, которые приходят на наши страницы. Второй воронка. Чуть позже я расскажу о ней подробно. Но если коротко, то воронка это путь, который проходят клиенты от знакомства с нами до постоянных покупок. То есть, чтобы построить хорошие продажи в интернете, нужно приводить правильных пользователей на правильные страницы и отправлять им правильные сообщения.
Почему трафик дорожает
Если посмотреть на историю онлайн-рынка, можно с удивлением обнаружить, что когда-то трафик был бесплатным. Люди сами искали предложения, на все подписывались, читали все письма. Сетевых сервисов как таковых не было, а потребность людей в товарах и услугах была. Когда появились поисковые системы и интернет стал стремительно развиваться, продавцы, конечно, стали этим пользоваться. Как следствие людей завалило спамом, они оказались в ситуации широкого выбора и стали менее восприимчивы к рекламе. А бизнес начал платить за то, чтобы аудитория шла на их сайты. Появилась контекстная, таргетированная реклама. У каждого клика сформировалась цена, трафик стал стоить денег.
Со временем он становился все дороже. Почему? Это абсолютно рыночная история. Условно, вначале было три игрока, три клиента. Потом игроков стало десять, а клиентов осталось три. Конечно, цена за них выросла это экономика.
Сейчас цена на рекламу в интернете поднялась настолько, что часто мы уже не можем зарабатывать на первой продаже. Стоимость привлечения нового клиента, как правило, получается дороже, чем наш заработок с первой продажи. Если я продаю носки, то должен понимать: один клик на рекламу моих носков будет стоить, например, двадцать рублей. Чтобы продать одну пару, надо как минимум 20 кликов. На производство одной пары носков я потрачу 200 рублей, а сама реклама может стоить еще 400 рублей. То есть в плюсе я буду, только если пара стоит больше 600 рублей. Как же получается так, что конкуренты продают по 500, если прибыль с продаж не окупает затраты на рекламу?
В сфере услуг конкуренция еще жестче. У меня есть знакомый сантехник. Раньше он покупал контекстную рекламу в интернете, потом цена на нее выросла, а заявок стало приходить меньше. Он пошел на «Авито». Сначала заказы были, а теперь то же самое: деньги сливаются, клиентов мало. Появились «Яндекс.Услуги» там тоже зарегистрировался. И опять: пока предложений от конкурентов было мало, люди охотно откликались на его объявление. Потом специалистов стало больше, и они начали бороться за возможность попасться потенциальному заказчику на глаза.
На «Яндекс.Услугах» действуют те же законы, что и в обычном поиске: чем выше профиль расположен в выдаче, тем больше вероятность, что заказчик его заметит. Улучшить позиции помогают положительные отзывы от клиентов, и самый простой способ попасть в топ подключить платное продвижение.