Кирилл Гончаров
С чистого листа. Что вы будете знать о бизнесе, продуктах и рынках после неудач на первых попытках
Об авторе
Знакомьтесь, автор этой книги Кирилл Гончаров, эксперт по цифровой трансформации бизнеса, выводу новых продуктов на рынок, развитию продаж и маркетинга. Более пятнадцати лет Кирилл специализируется на увеличении продаж, цифровизации и улучшении бизнес-процессов сложных продуктов и услуг на индустриальных рынках и в области IT-сферы.
Генеральный эксперт компании Akseler (Akseler.com). Создатель и ведущий программ обучения, автор статей и книг по системам увеличения продаж, управлению бизнесом, проектированию UX/UI и цифровой трансформации бизнеса. Преподаватель в Русской Школе Управления (запуск продукта на рынок и инновации) и Московском политехническом университете (инфокогнитивные технологии и веб-дизайн).
Разработчик библиотеки авторских решений на основании более чем 150 проектов для клиентов из 40 отраслей: от интернет-магазинов до оборонных машиностроительных заводов в разных регионах России и в пяти странах мира. Лучший результат роста бизнес-показателей клиентов увеличение продаж в 3,4 раза. Участвовал в выводе на рынок более 30 новых продуктов с плюсовой рентабельностью. Реализовывал проекты по цифровизации для компаний из списка Топ-100 в России.
Имеет высшее образование по специальности «экономика труда и управление персоналом». Получил диплом с отличием. Прошёл путь от менеджера по продажам до члена совета директоров торгово-производственного холдинга (продукты питания). В разное время занимал должности директора по персоналу, директора по стратегическому развитию, директора по продажам и маркетингу, директора по цифровизации.
Работает в области консультирования по развитию продаж с 2012 года, по запуску продуктов на рынок с 2015 года, по цифровой трансформации бизнеса с 2018 года.
Автор публикаций по продажам и управлению в журналах «Эксперт», «Коммерческий директор», «Генеральный директор», «Директор по персоналу», The Chief и других. Является соавтором книги Дениса Нежданова «Безотказные продажи: 10 способов заключения сделок», вышедшей в издательстве «Питер» в 2012 году.
В 2014 году занял пятое место среди лучших бизнес-экспертов России в категории «Продажи и клиентоориентированный сервис» (по результатам исследования, проведённого РАНХиГС, размещённого на портале Forbes.ru).
По мнению клиентов и партнёров, Кирилл обладает чрезвычайно развитым системным мышлением и целым арсеналом инструментов для бизнеса, а также способностью видеть вариативные сценарии развития ситуации и предлагать клиенту действия, которые бьют точно в цель.
Предисловие автора
Очень часто люди просят меня: «Порекомендуй нам какую-нибудь книгу, в которой можно прочитать про бизнес, маркетинг, продажи, продукт». Раньше я обычно отвечал, что это сложно, говорил: «Возьмите, например, вон ту книгу, но в ней вот это хорошо, а вот это не очень, а вот такой-то автор рекомендует делать так-то, но его примеры неприменимы там-то» и так далее. Короче, всё запутанно. Затем обычно следует один и тот же вопрос: «А есть ли где-нибудь всё то же самое, но в одном месте? И чтобы было полезно?» И тут я разводил руками: мол, подсказать такую книгу не могу.
Увы, тяга быстро и просто получить сакральные знания неискоренима. Но если сборника таких «истин» нет, то что делать?
И тогда я задумался: что если я смогу написать такую книгу сам или хотя бы попробую это сделать? Я принялся размышлять, с какой бы стороны подойти к продажам, к бизнесу, к экономике в целом и как-то объяснить вот это вот всё. И решил, что надо начинать с продукта. Потому что корень многих проблем бизнеса, его «болезней» кроется в решениях, заложенных в продукт. Путь погружения в тему «от продукта» это способ помочь читателю представить бизнес в виде целостной картины: от формулирования идеи до масштабирования продаж. К примеру, люди часто строят своё дело там, где «нет денег», или где конкретно им, в силу личностных качеств, строить его не надо. Любой продукт, любая ниша и рынок накладывают массу ограничений, требуют учесть много условий, деталей, которые влияют на конечный результат.
Я старался писать эту книгу, держа в голове мысль о том, что надо реализовать две задачи: избежать банкротства бизнеса и получить плановые финансовые результаты. Я видел, как владельцы бизнеса или ключевые его сотрудники, неравнодушные к делу, героическими усилиями держатся на плаву или, напротив, отказываются от очевидно выгодных путей развития, считая это пустой тратой ресурсов. Я пытался понять, какие же темы реально нужны, чтобы достичь результатов в бизнесе. Я думал: а что если существовала бы возможность оглянуться назад и, уже потерпев неудачи на первых попытках, вооружиться этим знанием и сделать новый шаг вперёд? И это оказалось очень сложной задачей, так как мне хотелось найти подход, который убережёт от ошибок как тех, кто только выходит на рынок, так и тех, кто уже продаёт какой-либо продукт.
В процессе написания книги выяснилось, что работа с продуктом это ключевая стратегическая компетенция предпринимателя. В разных книгах по маркетингу зачастую бытует несколько упрощённое понимание продукта, словно это нечто, данное сверху и настолько незначительное, что о нём вспоминают, только когда рисуют круг Marketing-Mix[1] «Product Place Price Promotion». Иными словами, вот наш продукт, а теперь всё внимание на вопросы цены и продвижения. И неважно, какой там продукт, клиент всегда найдется, главное, лидген[2] так рассуждают многие. Изменение продукта рассматривается как «крайняя мера», как исключительный случай, и поэтому не изучается подробно либо упрощается до словесного позиционирования, когда объявляется какой-либо «набор ценностей», которые как бы описывают продукт в попытке не изменить его суть, а лишь придумать новое, более «угодное» название творящемуся с ним «бардаку».
Между тем продукт объединяет такие изменчивые вещи, как рынок, спрос клиентов, технологии, персонал. Это тот компонент, который в конечном счёте изменяет бизнес. Часто предприниматели об этом не думают: они заняты конкретными сделками, обеспечением бизнес-процессов, выполнением финансовых планов, взаимодействием с регулирующими и фискальными государственными органами, работой с персоналом и другой текучкой.
Заниматься этой рутиной, безусловно, необходимо, чтобы продать то, что есть, но главная задача маркетинга состоит в создании такого продукта, который будет в конечном счёте продавать сам себя с минимальными усилиями.
Ещё больше я погрузился в тему продукта, когда начал работать в направлении цифровой трансформации бизнеса, которую невозможно совершить, не изменяя продукт. По сути, мир сегодня проходит через этап цифровизации всего, и продукты меняются очень сильно. Впрочем, место для ремесленничества по-прежнему ещё остаётся, хотя и оно уже имеет свою «цифровую витрину». Поэтому изменение продукта это неизбежность, с которой рано или поздно столкнётся каждый предприниматель. Хотя в данной книге я почти ничего не говорю о том, как трансформировать традиционные продукты, тем не менее знания, положенные в её основу, работают и в цифровую эпоху.
Несмотря на мой богатый опыт, я старательно избегаю употребления слов «правильно» или «с гарантией», особенно применительно к запуску продукта на рынок. Эти выражения вообще вряд ли подходят к бурлящей среде бизнеса. Однако в книге я попытался системно упаковать тщательно отобранные знания и проиллюстрировать их примерами из собственного опыта.
Подводя итог этой работе, которая продолжалась около пяти лет, я вижу, что книга получилась больше мировоззренческой, направленной на тренировку мышления и, как я надеюсь, ставящей сложные вопросы. И хотя сначала я думал, что смогу написать «самую правильную книгу» с «той самой технологией», поняв и повторив которую, каждый сможет выйти на первые строчки бизнес-рейтингов, процесс написания и новый опыт, полученный за время её подготовки, убедили меня в том, что бизнес это прежде всего интеллект его Создателя и Автора[3], а правила во многом условны. Более того, в некоторых случаях я умышленно старался «состарить» приводимые примеры, отдавая предпочтение ситуациям десятилетней давности, чтобы показать, что многие тенденции устойчивы, и на них можно учиться. Поэтому мой труд не столько даёт готовые ответы, как я планировал в самом начале, сколько ставит качественные вопросы, которые, как я вижу, сохраняют актуальность всегда.
И это гораздо более ценно. Потому что ответ конечен и закрыт, а вопрос открыт и бесконечен. Старый ответ может перестать быть нужным уже завтра, а качественный вопрос всегда толкает к развитию.
Хотя ответы тоже важны ведь именно они дают «кров и пищу» здесь и сейчас.
Пожалуй, эта книга может доставить определённый дискомфорт тем, кто привык поглощать обычную бизнес-литературу, в которой списком перечислены различные рецепты из разряда «бери и делай», не требующие глубокого погружения в причинно-следственные связи и условия. Эта книга едва ли подходит для поверхностного чтения в дороге или коротания вечера в выходные. Это сложный и в каком-то смысле академичный труд, настроенный на передачу определённого образа мышления и философии, содержащий несколько слоёв и в конечном счёте способный изменить собственное восприятие бизнеса и экономических отношений в обществе.
Обычно книги для руководителей и собственников бизнеса пишутся иначе: авторам надо показать, что они знают на одну (две, сто) методик «бизнес-развития» больше, чем другие, и поэтому их мнению можно доверять. Я при написании этой книги не ставил своей целью самопродвижение и крайне редко на страницах книги «продавливаю» собственное мнение. Мне, как оказалось, гораздо важнее поменять мышление читателя с «делай раз получишь два» на вопросы о том, где и когда будет «раз», а где и когда будет «два», и что делать, если это не сработало, и как вообще создавать собственные «раз» и «два». В какой-то степени я работал над книгой для себя, задавая самому себе эти же вопросы, чтобы лучше понять тему. И тут будет уместно привести анекдот:
Один преподаватель жалуется другому: «Студенты нынче ни на что не годны! Не понимают ничего! Я один раз объяснил, два раза объяснил, три четыре Я уже сам понял, а они всё равно ничего не понимают!»
Несмотря на то что рассматриваемые методы и принципы можно с уверенностью применять практически в любом виде бизнеса, на рынке любой страны и на разных стадиях жизненного цикла продукта, мой опыт в первую очередь опирается на реалии российского бизнеса. За восемнадцать с лишним лет моей работы эти методы и принципы прошли «проверку боем» на предприятиях без малого сорока различных отраслей и показали как хорошие, так и не очень хорошие результаты. Я надеюсь, что за счёт такого разнопланового опыта мне удалось избежать «ошибки выжившего», когда случайные первые успехи трактуются как вселенская закономерность. Конечно, кроме взлётов, случались и громкие падения. И если уж говорить начистоту, именно они обогатили меня наиболее ценным опытом.
Важно понимать, что для большинства видов отечественного бизнеса, особенно среднего и малого, рост продаж вплоть до 50 % возможен с помощью первоочередных мер, не всегда простых и приятных для руководителей и персонала, но очевидных для экспертов по развитию бизнеса, которые «вслепую» могут «перебрать карбюратор» бизнес-системы и собрать что-то более работоспособное из тех же деталей, ведь они делали это уже много раз на нескольких десятках проектов[4].
Такая ситуация сложилась отчасти потому, что в России до сих пор нет внятной системы предпринимательского образования. Более того, ни у кого нет заинтересованности её создавать. На высоких уровнях бизнеса бытует мнение, что делиться такими знаниями опасно. Если люди будут знать, как всё устроено, конкуренция вырастет, покупательское поведение станет более осознанным, а значит, придёт конец их монополии. На осознание этого факта лично мне потребовалось восемь лет моего профессионального пути.
Читателям, которые относятся к представителям малого и среднего бизнеса, я сразу дам простой совет: залог успешного развития бизнеса это личностный и профессиональный рост его владельца. Если у вас меньше 100 сотрудников (или около того) всё по-прежнему зависит от вас лично.
Чаще всего у предпринимателя почти нет времени на саморазвитие и повышение собственной квалификации, и это одна из главных причин, почему бизнес так и остаётся малым: владелец «выдыхается», совершает ошибки и терпит крах.
Да и у сотрудников небольших предприятий особенной потребности в профессиональном развитии нет, обычно дальнейший карьерный рост предполагается ими за пределами текущей организации «устроиться бы получше» в более надёжную компанию. Конечно, бывают и исключения, есть даже бирюзовые организации[5], но они лишь подтверждают правило.
Вот почему, когда предприниматели сваливаются в рутину, на эксперименты и познание мира сил остаётся мало. Именно в такой ситуации люди начинают искать простые решения и, как им кажется, находят их в различных бизнес-рецептах. «Сейчас бы ещё пару фишек узнать, продавцов нормальных найти и дело пойдёт в гору». Весьма типичные рассуждения в голове управленца. Тогда должен снова подчеркнуть, что моя книга содержит мало таких решений, она может лишь показать, насколько глубже бытового понимания бизнеса его настоящая «кроличья нора». На одних только «фишечках» устойчивый бизнес не построить. Мне хочется верить, что для предпринимателей моя книга станет спутником на всю жизнь, потому что рецепты приходят и уходят, а принципы остаются навсегда.
С крупными предпринимателями дела обстоят несколько иначе: чаще всего они связаны по рукам и ногам решениями и обязательствами, и либо уже поняли, либо близки к пониманию того, что качественная информация, эксперименты и, в конечном счёте, развитый интеллект главного владельца Автора и Архитектора бизнеса обеспечивают существование бизнес-империи.
То же самое относится и к персоналу (не только к руководящему составу) лучшие люди обеспечивают лучшие решения. Возможно, такие предприниматели не найдут в моей книге каких-то новых суперидей, зато она сможет помочь донести нужную информацию до средних звеньев управления, и особенно до отделов маркетинга и продаж. Ведь когда рынок уже поделён между «бизнес-акулами», в условиях агрессивной конкуренции порой и 3 % роста это уже знаковый результат.
А мы знаем, что маршал не может выиграть большую войну в одиночку, без своих офицеров, солдат и надёжного тыла.
Вдохновит ли моя книга кого-то заниматься предпринимательством? Вряд ли. Она скорее предназначена для тех, кто уже «обжёгся» и думает начать заново. Даёт ли моя книга гарантию успеха, обещает ли, что, прочитав её, вы станете миллионером, повторите судьбу гениев бизнеса или, по крайней мере, купите себе авто последней модели? Конечно же, нет. Ни одна книга, в том числе и моя, не сделает вас богатым и счастливым. Я могу лишь надеяться, что читатель не окажется в плену самого страшного вида иллюзий самообмана и не обольстится ложным впечатлением всезнания.