Многие из моих знакомых считают такую позицию излишне осторожной: «О чём ты говоришь, это же новые рынки, новые продукты, там всё просто взяли, вложили, купили, продали, и так по кругу!» И тем не менее я стараюсь оставаться реалистом. Я вижу, что быть предпринимателем это тяжкий ежедневный стресс, это каторжная работа, где бездействие или одно несвоевременное действие могут обойтись слишком дорого и лишить всего. И никогда нельзя знать заранее, когда и почему это произойдёт.
Бизнесом нельзя заниматься «дистанционно» не в смысле географии, а в том плане, что нельзя получать и при этом не вовлекаться.
Люди читают книги, смотрят фильмы, листают ленты социальных сетей и видят лишь внешний лоск «большого бизнеса»: дорогие автомобили, роскошные яхты, личные самолёты. Однако всё это не более чем ширма, скрывающая то, как на самом деле выглядит жизнь реального предпринимателя. Хотя ряд инфобизнесменов строит свой имидж именно на том, что создаёт эту иллюзию сверхбогатства, заставляя поверить, что уж они-то смогут научить успеху настоящих предпринимателей. Они даже проводят семинары «для своих», где рассказывают, например, что можно зайти в дорогой номер в отеле на две минуты «просто посмотреть», отснять там двести кадров и, не заплатив ничего, получить фотоматериал о красивой жизни для социальных сетей на год вперёд, и другие подобные уловки. И эти люди предлагают помочь предпринимателям за весьма немалые суммы.
В бизнесе не приходится рассчитывать на чью-то внешнюю помощь. Наоборот, вас будут стараться как можно больше обобрать, с улыбкой и под одобрительные слова.
Зададимся вопросом: чего, например, не понимают молодые предприниматели, запускающие свои первые бизнес-проекты, выступая на стартап-тусовках[6] перед потенциальными инвесторами с краткой презентацией своего проекта? Кстати, «инвестор» дословно означает «владелец, хозяин», то есть инвестор становится владельцем того, во что он инвестировал. Ответ: когда вы приводите в свой бизнес инвестора, вы передаёте ему свой талант и опыт в обмен на то, что он застрахует своим капиталом ваши возможные ошибки. Грамотный инвестор понимает, что заработать можно только на серии вложений, где лишь одна-две бизнес-единицы из пятидесяти дадут ощутимую прибыль, а остальные хорошо если выйдут в ноль. А неграмотный (или не стратегический инвестор) отдаст вам деньги под такие условия, что вы ему ещё останетесь должны. Впрочем, это тоже своего рода «инвестор», только успешен он немного в другом.
Венчурные фонды, даже при трекинге стартапов и наличии обучающих программ по акселерации, не говоря уже о широкой бизнес-поддержке проектов, показывают «грязную» доходность 816 % годовых, и внутренняя норма эффективной рентабельности в них составляет скромные 12 %. Это означает, что стартапы сами по себе по бухгалтерскому балансу в лучшем случае показывают «ноль». Основные же доходы фондов получены от перепродажи бизнеса. Это означает, что инвестор имеет прибыль не за счёт эффективности бизнес-единиц, или удачной диверсификации, или через сработавший пивот[7], а только за счёт того, что новый владелец дороже оценил эту бизнес-единицу, не столь критически отнёсся к рискам и выдал новый кредит доверия. Выходит, что даже мир больших инвестиций едва ли привлекательнее банковского депозита, и, если перефразировать Уоррена Баффета, инновации не приносят богатства, но позволяют изменить мир. На что же тогда надеяться малому предпринимателю или новичку?
Почему твой бизнес стал таким крупным?
Потому что ему повезло не остаться малым!
Вырисовывается довольно мрачная картина для тех, кто рискует своими деньгами. А ещё хуже если заёмными. Вообще заём для стартапа это вариант, аналогичный самоубийственному прыжку с крыши. Если вы только думаете начать своё дело, то никогда не полагайтесь на заёмные средства чужие деньги не застрахуют вас от ошибок, но увеличат их «плечо»[8], и отдавать в итоге придётся гораздо больше, чем вы рассчитывали.
Но давайте немного о хорошем, например, о специфике. Кому-то может показаться, что конкретно его бизнес уникален, ни на что не похож и является особым результатом работы его участников. Это, к сожалению, очередная иллюзия, потому что никакой уникальности и специфичности в бизнесе нет. Об этом всегда вспоминают люди с ограниченным опытом продаж, которые за всю жизнь сменили две-три компании, а то и вовсе проработали двадцать лет на одном предприятии и наглухо закрыты для любых изменений. Конечно, в этом случае любая другая ниша покажется новой и специфичной, а любое новое предложение рискованным абсурдом. Этот страх перед переменами вполне понятен: люди в первую очередь стремятся выжить по «старым чертежам». Мы поговорим об этом подробнее в первой главе.
Известно, что для многих бизнес, как и любая работа, это вовсе не способ самореализации, а «кормушка», средство получения денег, надёжный способ выживания. И хочется, чтобы кормушка работала без совершения каких-то подвигов. Это мышление распространяется и на другие вопросы, поэтому людям свойственно не меняться, а просто терпеть, ждать того момента, когда прошлый опыт позволит действовать как раньше чтобы кормушка снова начала выполнять свою функцию.
Эта иллюзия заставляет людей искать новые прибыльные бизнес-технологии, прорывные идеи на основе простых действий, «уникальные способы без вложений». А ещё лучше, чтобы на голову свалился консультант-практик, который сделает бизнес под ключ, возьмёт на себя все риски, и желательно, чтобы при этом его услуги стоили не дороже обеда в студенческой столовой.
Бизнес это авантюрное приключение, а не кормушка с деньгами. Это борьба против вероятности, а не счастливый билет в беспроигрышной лотерее.
И как я уже говорил, продукт это краеугольный камень бизнеса. И работа над ним это высокотехнологичное искусство с широким набором техник и приёмов, с помощью которого можно достичь многого, как и в равновозможном развитии событий потерять всё. Но успешность и глубокое познание одной техники при полном отсутствии общих навыков, скорее всего, не сделают вас предпринимателем номер один. Поясню на примере: допустим, человек отлично потрудился и с помощью трафарета скопировал картину Леонардо да Винчи. Стал ли он при этом художником? Мастером по копированию возможно, но не художником-творцом. Чтобы стать настоящим живописцем, нужно глубоко изучать это ремесло, осваивать приёмы и методы рисования. Важно также расширять свои представления о мире, чтобы черпать идеи для вдохновения и делать картины по собственным сюжетам. Даже общепризнанные гении начинают с малого, и только потом, через жизненный опыт и познание законов мироздания, становятся мастерами.
Так почему же бизнес-публика смотрит на успехи мастеров и пытается им подражать, бездумно прикладывая трафаретную бумагу к невесть откуда взявшимся репродукциям и копиям, наперебой крича: «Ого, смотри, как у того получается! Мне надо так же!», не вникая ни в суть, ни в причинно-следственные связи, забывая оценить реальную эффективность и границы применимости чужой картины к своему бизнесу?
Эффективное ли это мышление? Приносит ли оно ощутимые бизнес-результаты?
Тем, кто действительно стремится наладить свой бизнес, я дам простой совет: учитесь, наблюдайте, постигайте картину этого мира, пробуйте по-новому смотреть на себя, свой продукт, свой рынок, своего клиента. Верьте в собственные силы и успех и ваш талант подскажет, как достичь большего.
И будьте готовы начинать с чистого листа.
Терпения и удачи вам!
Глава 1. Мысли перед стартом
Что такое бизнес?
За более чем пятнадцать лет опыта в качестве руководителя, бизнес-тренера, преподавателя в Русской Школе Управления, эксперта по развитию бизнеса я обучил более трёх тысяч продавцов и руководителей, и мне не раз доводилось наблюдать, насколько силён в нас, людях, страх перемен. Как изворотлив бывает человек, когда надо на что-то решиться, что-то признать, да ещё в присутствии других людей!
И первый шаг на пути к преодолению этого страха разобраться с базовыми понятиями, в частности с понятием «бизнес».
В широком смысле слова бизнес (от англ. business «дело», «предприятие») это деятельность, направленная на получение прибыли; любой вид деятельности, приносящий доход или иные личные выгоды.
Одна из популярных трактовок гласит, что бизнес это «самостоятельная, осуществляемая на свой риск экономическая деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом и (или) нематериальными активами, от продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке»[9].
Казалось бы, вот оно, определение. Но отражает ли оно реальную суть вещей? Это как раз тот случай, когда книжная формулировка не раскрывает реальной картины, а скорее наоборот.
Когда я проводил корпоративные тренинги, я часто просил участников дать определение понятию «бизнес». Все предложенные варианты я выписывал на доску или флип-чарт. Как правило, люди за несколько минут давали около двадцати разных ответов. Вот самые популярные из них.
Бизнес это:
своё дело,
возможность обрести свободу,
команда,
деньги,
товары,
прибыль,
интересное занятие,
слово английского происхождения,
просто синоним слова «предприятие».
А теперь посмотрим, подходят ли все эти определения к тому явлению, которое мы называем бизнесом.
Что такое, скажем, «своё дело»? Ведь мать, воспитывающая детей, занимается как раз своим делом. И не так уж и далеко от «своего дела» ушло и «наше общее дело», то есть Cosa Nostra знаменитая сицилийская мафия. Напрашивается знаменитое «Раз пошли на дело, выпить захотелось»[10].
Вспоминается прикладная «народная» мудрость: «Как вы лодку назовёте, так на ней и напишите!»
Или же тезис «обретение свободы». Это может быть и прыжок с парашютом, и отъезд из родного дома ради самостоятельной жизни.
Ну а команду легко сколотить из дворовых мальчишек, гоняющих мяч.
Значит, участники тренинга неверно определяют понятие бизнеса? Или неправильно поставлена задача? Или там просто чего-то не хватает? А как бы вы ответили?
Я бы отметил, что только один атрибут действительно важен в определении бизнеса это продажи. Именно их можно назвать сердцем бизнеса, а вовсе не «своё дело», «прибыль», «товары» и другие аспекты, которые, по сути, являются сопутствующими факторами, возникающими в комплексе с продажами. Следовательно, все усилия следует направлять не на некий абстрактный «бизнес», а на конкретные действия по продаже продукта.
Бизнес это в первую очередь продажи.
Продажи это процесс обмена продукта на деньги. В каком-то смысле вся моя книга про то, как при запуске продукта думать о продажах, то есть проектировать продукт и бизнес так, чтобы продажи шли легко. И поскольку продажи это сердце бизнеса, то здесь справедливо утверждение, что «продажи лечат всё». И это так: нет продаж нет и бизнеса. Хотя никто точно не знает, как долго это будет продолжаться. За всю историю человечества общественные отношения много раз перекраивались: у нас был и натуральный обмен, и социализм, а сейчас доминируют капиталистические товарно-денежные отношения. Кто знает, что нас ждёт в будущем? Возможно, за людей будут всё делать роботы, а продажи будут осуществляться умными алгоритмами? Но пока этого не случилось, у нас есть ещё время запустить продукт на рынок по «старым правилам».
Однако я всё же сделаю тут первую оговорку: продажи работают там, где бизнес существует в чистом, предпринимательском, экономическом смысле. Если же формально бизнесом считается окологосударственный, криминальный, клановый промысел, то тут действуют иные законы. В книге мы говорим преимущественно о естественном бизнесе, сердцем которого являются продажи, а не о системах с искусственно ограниченной конкуренцией. Так что песня про Мурку это не такая уж и простая отсылка.
Из определения бизнеса возникают следующие вопросы: «Что такое Прибыль?», «Кто такой Клиент?», «Зачем нужен Продукт?», «Каковы взаимоотношения Государства и Предпринимателя?» Все эти базовые понятия, если начать их изучать, смотреть на их историю, сравнивать точки зрения, видятся совсем иначе, даже по сравнению с тем, как о них написано в «Википедии»[11]. К счастью, у нас пока нет официальной монополии на истину, зато есть шанс по крупицам собрать собственное ви́дение и сформировать собственную стратегию, ибо большой пласт официальной информации намеренно искажает реальность.
Ведь настоящие конкуренты никому не нужны.
Эта простая мысль заставляет иначе смотреть на многие вещи и социально-экономические процессы.
А какие открытия сделали вы?
Триада «Что? Зачем? Как?»
Следующее базовое понятие, на котором я хочу остановиться, это триада «Что? Зачем? Как?»[12]. Эта тема крайне важна, хотя многие зачастую пролистывают её ввиду того, что она кажется излишне теоретической.
В юности у меня была руководительница и по совместительству преподавательница по стратегическому менеджменту в программе МВА Любовь Васильевна Пяткина. Она как-то сказала: «Все решения, все главные мысли описаны на первых страницах учебников, а дальше сложные частные случаи, которые возникают, если база не сработала. Но люди пролистывают дальше и думают, что вот там, в конце, ответы на их вопросы, как в детективе, где имя преступника раскрывают на последних страницах, а это совсем не так».
Поэтому я надеюсь, что, прочитав книгу, вы будете возвращаться к ней снова и снова, чтобы вам открылись смыслы второго и третьего порядка.
Но вернёмся к триаде. Любой объект или явление можно рассматривать как согласованный симбиоз трёх компонентов: смысла, закона и формы. Зачастую люди воспринимают их только по отдельности. Например, одни в стакане мёда видят стакан (форму), другие пользу мёда для здоровья (смысл), а кое-кто настаивает на соблюдении правил приёма и хранения мёда хранить в стеклянной посуде в тёмном месте и принимать строго по одной ложке в день и желательно утром натощак (закон).
Для понимания же бизнес-явлений надо смотреть на объекты в их единстве: смысл + закон + форма.
Рассмотрим все три компонента подробнее (см. рис. 1).
Рис. 1. Триада объекта или явления
Что такое «смысл»? Это замысел, цель, ответ на вопросы «Зачем? Для кого? Для чего?». Иными словами, существование всех объектов и явлений подчинено определённому замыслу либо природному, либо человеческому. Причём для каждого из нас смысл будет разным. А если он неясен, это вовсе не означает, что его нет, просто ваш набор знаний и навыков не позволяет его понять, осознать, охватить. Всегда уместен вопрос «Кому это выгодно?», когда происходит анализ общественно-экономических явлений и процессов.
А что такое «закон»? Это ответ на вопрос «Как?», описание процесса и механизма работы, алгоритмов исполнения задач и реакции на все действия и воздействия (в штатных обусловленных смыслом объекта и внештатных ситуациях, когда происходит инцидент, отклонение от принятых для объекта норм[13]). То есть любой объект функционирует по своим законам и правилам: что-то является для него сырьём, что-то становится для него результатом, а что-то побочным эффектом, который не воспринимается объектом (не входит в его зону осознания законов), но проявляется в объективной реальности. Иногда наблюдателю могут быть непонятны реакции объекта и законы его функционирования, но это не говорит об их отсутствии.