Обратите внимание, что содержательная часть это три этапа в середине. А начало и завершение носят атмосферообразующий характер, в них содержательной информации как таковой не представлено.
Сколько может длиться учебный вебинар? На мой взгляд, лучше работают вебинары продолжительностью полтора, максимум два часа. Больше двух часов сложно удерживать внимание, поэтому в таких случаях делаем перерыв каждые час-полтора.
Задание
1. Вспомните вебинар, который вы недавно вели или на котором вы были участником.
2. Насколько он соответствовал структуре, которую мы только что разобрали?
3. Если не соответствовал что можно было бы изменить и как бы это отразилось на эффективности вебинара?
Структура продающего вебинара
Теперь рассмотрим продающий вебинар. По структуре и наполнению он на первый взгляд схож с учебным вебинаром. Но только на первый. На самом деле различия между ними значительные.
1. В вводной части продающий вебинар действительно почти неотличим от учебного и проводится так же: мы знакомимся, оглашаем регламент, озвучиваем тему, ограничиваем целевую аудиторию, собираем ожидания и делаем все, что мы уже знаем.
2. Дальше идет актуализация, и здесь начинаются расхождения. Актуализация на продающем вебинаре всегда более основательная, чем на учебном. На этом этапе ведущий должен показать, какие риски, опасности, потери поджидают человека, не владеющего тем, что будет презентовано далее. Например, цель вебинара продать участие в курсе по инвестициям, тогда:
на этапе актуализации нужно СНАЧАЛА показать, почему инвестиции сегодня это самый лучший способ сохранить и преумножить свои сбережения, показать примеры выгодности инвестиций по сравнению с другими вариантами вложений в банковские счета, в недвижимость и так далее,
а ПОТОМ показать опасности неумелого инвестирования какие бывают возможные ошибки и потери, то есть на этапе актуализации мы должны аудиторию немного «напугать», заставить задуматься, подвести к пониманию, что нужно что-то менять в своей жизни.
3. С третьего этапа отличия от учебного вебинара усиливаются: вместо блока «Контент» у нас будет блок «Презентация», где мы рассказываем о нашем предложении и даем ответ на вопрос, как избежать тех рисков, о которых мы говорили на этапе актуализации. Разумеется, решением проблем будет продукт, который мы продаем: в нашем примере, приведенном в предыдущем пункте, это будет курс по инвестированию, который даст необходимые знания и навыки.
4. Далее вместо блока «Практика» следует блок «Продажа»: на этом этапе мы будем призывать аудиторию совершить некие действия, подводящие ее к тому, чтобы записаться на курс и оплатить его. И вот здесь очень важно следующее: как правило, на продающих вебинарах презентация и продажа многошаговые, они повторяются несколько раз и чередуются между собой: презентация продажа, презентация продажа и так несколько заходов.
5. Что касается завершающей части, она обычно становится менее выраженной, потому что цель такого вебинара продать, а не научить. Тем не менее все, что мы говорили о финальной части для учебных вебинаров, остается в силе.
Сколько может длиться продающий вебинар? Здесь точки зрения расходятся; есть мнение, что нужно продолжать продажу до последнего участника вебинара. В частности, если продукт не купили, но и не уходят, значит, к покупке почти готовы и нужно продолжать продажу.
Так это или не так можете проверить сами, но лично у меня самые хорошие продажи на вебинарах продолжительностью около двух с половиной часов. Как будет у вас попробуйте и скажите сами. ВАЖНО: обычно на продающих вебинарах перерыв не делаем!
Еще один важный момент: возможна смешанная структура вебинара, сочетающая и учебные, и маркетинговые цели. Например, вас пригласили выступить на конференции, где будет много представителей вашей целевой аудитории. Вы не можете продавать там напрямую, но упускать такую возможность вы тоже не хотите. В этом случае мы скомбинируем контентный вебинар с продающим то есть у нас будет полноценная контентная часть, после которой мы добавим презентацию нашего курса и продажу. Предложенный пример именно такой: https://asconsult.ru/web_example
Вводная часть вебинара. С чего начать?
Теперь, когда мы разобрались с общей структурой вебинара, рассмотрим по отдельности его элементы.
Вводная часть зачем она нужна? Можно выделить как минимум три цели, которые мы достигаем на этом этапе:
1. Создать комфортную атмосферу, задать стилистику общения, установить правила взаимодействия.
2. Анонсировать содержание и сформировать у аудитории правильное ожидание от вебинара, чтобы избежать неприятных сюрпризов и разочарований.
3. И, наконец, представить себя, заявить о себе как об эксперте, доказать, что вам есть что сказать на эту тему, и дать четкий ответ на вопрос, почему вас нужно слушать.
Как эти цели реализовать? Я вам сейчас предложу перечень активностей этого этапа и список слайдов, которые стоит для него заготовить.
В самом начале желателен слайд, нацеленный на проверку связи и всего прочего, чтобы не случилось, что мы говорим а микрофон отключен. Кроме того, это возможность для участников проверить звук на своей стороне. Поэтому просим их поставить в чат оценку, насколько хорошо они вас видят и слышат. Например, по пятибалльной системе.
Далее может быть один или несколько слайдов касательно регламента работы и правил взаимодействия.
Я, например, обычно использую вот такие пункты, которые поэтапно вывожу на слайде:
1. Сколько будет длиться наш вебинар и будет ли перерыв это важно, чтобы участники могли планировать свою работу, звонки и прочие дела. Например, если планируется вебинар продолжительностью два часа, а у кого-то свободного времени только час, он может принять решение, смотреть ли сейчас, сколько успеет, или же посмотреть потом целиком в записи (в этом тоже есть свои преимущества, так как можно использовать увеличенную скорость).
2. Инструкция на случай, если не слышно, не видно и так далее. Эта информация обязательно должна быть не просто проговорена, а именно написана на экране, потому что если у участника нет звука, то услышать ее он не сможет.
3. Правила, касающиеся способов взаимодействия, в частности, обязательно ли нужны участникам включенные камера и микрофон (если вебинар идет в Zoom, Teams, Webex и прочее). Например, иногда на корпоративных мероприятиях вводится правило: кто на вебинаре без камеры, тот считается отсутствующим. Вы сами решаете, важно ли для вас видеть участников или же на эффективности это никак не отразится.
4. Здесь же необходимо определиться, как удобнее, чтобы вам задавали вопросы: через общий чат или писали в какую-то вкладку, а может, лучше, чтобы задавали их голосом, если позволяет вебинарная площадка? И тут же скажите, готовы ли вы отвечать на них сразу или вам удобнее сделать это в конце.
5. Наконец, это могут быть какие-то табу на вебинаре: не спамить, не флудить, не рекламировать свои товары и услуги и прочее если для вас это является важным, то лучше сказать об этом сразу.
Затем мы анонсируем вебинар, в частности:
1. Для кого он предназначен. Это важно, чтобы гости сразу поняли, туда ли они попали.
2. Содержание. Плохо, когда план слишком длинный, может создаться ощущение, что мероприятие будет неглубоким, по верхушкам; но аналогично плохо, когда он слишком короткий, тогда возникают опасения в малой содержательности. Поэтому я рекомендую расписать содержание так, чтобы на экране было 35 пунктов.
3. Далее следует описание того, что даст участие в этом мероприятии. Тоже нюанс: лучше говорить не о том, что аудитория узнает много нового или приятно проведет время, а о конкретной пользе, о какой-то выгоде.
4. Затем, если ведущий впервые выступает перед этой аудиторией, обязательно должен быть блок самопрезентации: не слишком длинный нет нужды пересказывать всю свою биографию, достаточно нескольких фактов, подтверждающих квалификацию спикера.
5. Наконец, в случае если это первый вебинар для данных слушателей, будет уместно познакомиться с ними. В частности, можно попросить их написать в чат, откуда они, каков их опыт по теме разговора, каковы их ожидания от вебинара и прочую информацию о них самих.
Вводная часть может быть дополнена еще какими-то пунктами, но в целом она будет включать в себя именно это, в таком или ином порядке.
Сколько времени отводить на вводную часть? Я придерживаюсь правила: вводная часть должна занимать 510% от продолжительности мероприятия. Обычно она требует порядка 10 минут, плюс-минус.
Будет здорово, если те, кто немного опоздал, могли бы включиться в работу и ничего не пропустить.
А вот чего лично я никогда не делаю сам и настоятельно не рекомендую вам это обращаться к участникам с такими словами: «Еще не все собрались, давайте подождем пять минут». Так мы добьемся только того, что в следующий раз опоздают все, поскольку получается, что таким образом мы наказываем за пунктуальность и поощряем опоздание.
Задание
1. Подготовьте краткий план вводной части к вашему вебинару.
2. Разработайте слайды для вводной части вашего вебинара.
Актуализация:
показываем важность
Теперь рассмотрим этап актуализации.
Зачем нужен этот этап? Чтобы контент, который будет представлен после, лучше «зашел». Нам нужно убедить аудиторию в том, что информация, которую мы будем им сообщать далее, действительно важна и ценна.
Способов актуализации много, и я предложу вашему вниманию один из самых простых вариантов, который к тому же является универсальным, потому что подходит как для учебного вебинара, так и для продающего. Он называется СБР: Ситуация Боли Риски.
Суть его в том, что перед тем, как раскрывать слушателям основной материал (например, учить их чему-либо), мы:
сперва описываем ситуацию, которую рассматриваем, или задачу, которую решаем, и рассказываем, как это делается обычно, в большинстве случаев (1);