выдаче.
Проведите подробное обсуждение с вашим отделом продаж. Так вы сможете быстро оценивать окупаемость выбранного канала или сегмента аудитории и вносить корректировки в рекламу на основе обратной связи от менеджеров или записей звонков.
Надеемся, наши советы помогут вам подстроить работу под изменчивые внешние факторы.
Как
продвигаться
в
контексте,
если нет
готового
спроса
на
рынке
К нам на пресейл зашел уникальный проект. Это сервис, в котором компании могут без рисков выстраивать коммуникацию с клиентами. Все обращения клиентов из разных каналов попадают в него и автоматически распределяются между менеджерами. Контактные данные при этом шифруются, то есть у менеджеров нет возможности связаться с клиентами вне сервиса.
До этого проект продвигался на поиске, но за несколько месяцев продвижения подрядчику не удалось обеспечить плановое количество заявок.
Мы полностью поменяли стратегию продвижения в контексте:
Определили релевантные аудитории (сформировали рекламные связки «Аудитория Ценностное предложение Таргетинг Формат/ канал Посадочная страница»).
Вынесли в объявления не преимущества продукта, а то, какие и как проблемы он помогает решить.
Искали аудитории не на поиске, а в сетях по околоцелевым запросам и интересам.
В итоге мы увеличили не только количество заявок (на 129%), но и их качество из десяти целевых стало 5, а было 2. Но мы тут не
затем, чтобы похвастаться, а затем, чтобы показать, как вы это можете реализовать у себя.
Определяем релевантные аудитории
Определить аудитории значит четко понять: у нас есть вот такие сегменты, этому сегменту важно первое (значит, мы сделаем такое предложение), этому второе (другое предложение), этому третье (третье предложение). А также продумать, где и как мы найдем эти сегменты и на какую посадочную страницу приведем каждый из них. Работали в несколько этапов:
Собрали все преимущества продукта какие ценностные предложения мы вообще можем сделать: автоматизация коммуникаций, вся история коммуникации с клиентом в одном месте, шифрование контактных данных и т. д.
Определили, какие ценности должны быть у аудитории, чтобы она заинтересовалась этими предложениями. Скажем, автоматизация коммуникаций будет интересна, в первую очередь, тем, у кого в приоритете равномерное распределение нагрузки на операторов. Вся история коммуникации с клиентом тем, кому
приходится искать концы, когда клиент и менеджер не так поняли друг друга и возник конфликт. Шифрование тем, кто боится, что базу клиентов могут слить.
Определили сегменты аудитории, у которых есть эти ценности: руководители отдела продаж, собственники бизнеса, системные администраторы и т. д.
Определили, как мы найдем эти сегменты: таргетинги, форматы, каналы. Например, с помощью «аудитории заинтересованных покупателей» в КМС.
В итоге у нас получилось несколько рекламных связок.
Для каждого сегмента подготовили посадочную страницу с релевантным ценностным предложениям.
Составляем объявления
Если бы мы продвигали сервис, который уже пользуется популярностью (например, графический редактор), мы бы в объявления выносили его преимущества чем он лучше других. Дизайн интерфейса, уникальные инструменты, отдельные фичи и т. д.
Но на наш сервис спрос не сформирован и задача стояла другая не выделиться на фоне конкурентного окружения (его нет в принципе), а вообще посеять мысль, что этот сервис может быть полезен. Поэтому мы презентовали не столько сам продукт (технические возможности, тестовый период и т. д.), сколько то, какие проблемы и как он помогает решить. То есть ориентировались в первую очередь на те самые ценности каждого сегмента аудитории, выделенные на предыдущем этапе.
Ищем аудитории не на поиске, а в сетях по околоцелевым запросам и интересам
Так как продукт только появился на рынке, горячий спрос на поиске для него еще не сформировался. Мы предложили клиенту остановить рекламную кампанию на поиске и, вместо этого, начать продвижение в сетях Яндекса.
В качестве таргетинга использовали околоцелевые запросы ( «система контроля менеджеров», «контроль менеджеров + по продажам»,
«контроль качества продаж» и т. д.), а также интересы:
системы управления ресурсами предприятия;
системы управления взаимоотношениями с клиентами;
сетевые системы и ИТ-услуги;
программное обеспечение для предприятий;
организация работы отдела продаж.
Как еще повысить эффективность продвижения
Первичная задача при продвижении нового продукта объяснить целевой аудитории, что те проблемы, которые она раньше решала каким-то привычным ей способом, теперь можно решить другим, более удобным.
Для этого мы составляем рекламные связки «Аудитория Ценностное предложение Таргетинг Формат/канал Посадочная страница». Лучшие из этих связок можно масштабировать и использовать также в медийной рекламе, видеорекламе на Youtube, инфлюенс-маркетинге.
Такие рекламные кампании направлены, в первую очередь, на узнаваемость, с них не стоит ожидать наплыва заявок и транзакций, но за счет повышения узнаваемости, с того же самого контекста количество обращений увеличится. Аудитория начнет «теплеть», а чем она горячее, тем эффективнее реклама.
Кстати, если вам хочется знать больше о том, как мы продвигаем новые проекты сканируйте QR-код и читайте кейс.
В нем мы подробно рассказали, как в контексте и таргете привели лиды для стартапа крупной логистической компании сервиса по работе с маркетплейсами.
Как настроить контекстную рекламу
Настраиваете контекстную рекламу? Воспользуйтесь нашим чек-листом, чтобы ничего не забыть:
Семантика для приоритетных групп сформирована.
Структура рекламной кампании сформирована.
Сформированы шаблоны объявлений с включением тезисов.
На аккаунт Яндекс.Директа выдан доступ от Яндекс.Метрики.
Настроены цели для рекламной кампании в системе Яндекс.Метрики.
Проверены ключевые цели, они работают.
Установлен код электронной коммерции для Гугл Аналитики, и он работает.
На аккаунт Яндекс.Директа выдан доступ от Яндекс.Метрики.
Сформированы 3 объявления: одно с включением тезисов, второе общее, третье эмоциональное.
Если кампания временная акция, то выставлена дата начала и окончания.
Продолжение чек-листа на следующей странице
Выставлена ручная стратегия в Яндекс.Директе.
Выставлены группы ретаргетинга.
Назначен геотаргетинг и расписание показов.
Настроена и включена виртуальная визитка в Яндекс.Директе.
Минус-слова на кампанию подобраны.
В Яндекс.Директе фразы переминусованы на уровне кампаний.
Показы в рекламной сети запрещены.
В Яндекс.Директе выключены показы
по дополнительным релевантным фразам (ДРФ).
В Яндекс.Директе включен мониторинг сайта.
В Яндекс.Директе указан дополнительный счетчик Яндекс.Метрики, разметка ссылок включена.
В Яндекс.Директе отключена подстановка части текста в заголовок.
Если нет адаптивной версии сайта, выставить корректировку на мобильные устройства 50%.
Продолжение чек-листа на следующей странице
В Яндекс.Директ в запрещенные площадки добавлено images.yandex.ru, m.images.yandex.ru.
Настроены расширения объявлений.
Сформирована отображаемая ссылка для всех объявлений.
Убраны дубли ключевых запросов в одной кампании.
Назначены первоначальные ставки такими, чтобы фактическая цена клика равна искренней ставке.
Все ссылки помечены UTM-метками.
Сформирована отдельная кампания для поисковых партнеров.
Сформированы отдельные объявления для РСЯ/КМС.
В Яндекс.Директе показы в поиске выключены.
К каждому объявлению добавлены привлекающие внимание изображения.
Фразы скорректированы до масок.
Оставлены только самые необходимые минус-слова.
Продолжение чек-листа на следующей странице
Базовые мусорные площадки добавлены в список запрещенных площадок: это, например, wi-fi.ru или Авито.
Сформирована отдельная кампания для стандартного ремаркетинга.
Нет отклоненных объявлений в кампании.
Что делать, если поисковик
ранжирует по запросу «не ту» страницу
Проверьте страницу на отсутствие фильтров за переспам и переоптимизацию
Это можно сделать через сервис ПиксельПлюс
в нем есть инструмент «Проверка на переоптимизацию».
Доведите релевантность нужной страницы до средних показателей по ТОПу
Добавьте ключевые запросы в title, description, заголовки и описание изображений атрибуты alt и title.
Снизьте контентную релевантность неверной страницы
Для этого уменьшите количество ключевых слов в тегах title и description, в заголовках H1H6.
Добавьте различные внутренние ссылки на нужную страницу
Например, анкорные ссылки в текстах, размещение в меню и сквозных блоках.
Размещайте внешние ссылки на нужную страницу: выбирайте только сайты близкой тематики, в анкоры добавляйте ключевики
Количество внешних ссылок на страницы можно посмотреть в панелях вебмастера Яндекса и Гугла или с помощью сторонних сервисов.
Он показывает количество ссылающихся доменов на страницу и ее авторитетность.
Продолжение чек-листа на следующей странице
Улучшайте поведенческие метрики
Добавьте на нужную страницу интересную для пользователей информацию и полезные сервисы.
Если это не помогло, прочтите совет из нашего блога.
Для этого отсканируйте
QR-код камерой телефона:
SEO
Как
сформировать экспресс-прогноз посещаемости
в
SEO.
Методика
Методика предназначена для экспресс-прогнозирования трафика сайта перспектив проекта в целом и прироста по нескольким новым направлениям развития в рамках конкретного рыночного сегмента
по двум описанным сценариям. Используется в основном на этапе пресейла. Пригодится SEO-специалистам, стратегам, аналитикам и маркетологам.
Рассмотрим базовые положения нашей модели, а затем пробежимся по ключевым этапам технологии, затронув наиболее важные моменты.
Поддержка принятия решения
Мы используем простую систему поддержки принятия решения и ее достаточно для прогноза.
На выходе получаем численное описание и визуализацию по трем сценариям: без продвижения, стандартный и оптимистичный.
Для формирования сценариев продвижения, выбора кривой тренда
и оценки чистоты фразы проводим экспресс-анализ проекта, смотрим конкурентов и выдачу по запросам, вычищаем объем спроса, подбираем коэффициенты.
Входные данные
На этом этапе достаточно данных Гугл Аналитикс и общих частот опорных фраз. Например, «купить шины» и «купить колеса». Обычно подбираем одну фразу на одну категорию и рекомендуем использовать от трех до семи опорных фраз.
Для прогноза суммарного органического трафика нужны сеансы минимум за год, иначе скользящая и запаздывающая функция в случае значительной сезонности пропустит начало пика или спада значение будет скорректировано только на следующий месяц.
Если таких данных нет, то рекомендуем использовать один из трех вариантов выбора базовой кривой:
постоянное среднее за имеющийся период;
среднее за период с коэффициентом тренда (опасно при большой сезонности и малом количестве информации);
ноль трафика, считать только прирост за счет продвижения.
Как мы составляем точный прогноз
Заполняем область ретроспективы спроса на первом листе. Импортируем из Кей Коллектора данные сезонности опорных фраз и размещаем их в зону ниже второго розового разделителя.
Получаем коэффициент тренда и прогноз по общему нечищенному спросу со всех опорных фраз. Коэффициент тренда показывает общую тенденцию: как за последние 12 месяцев изменился спрос
по сравнению с позапрошлым годом.
Подбираем коэффициент сигмоидальных функций через надстройку «Поиск решения» в Экселе или плагином в Гугл-спредшите с аналогичными возможностями.
Выбираем одну из сигмоид или используем степенную функцию на основе прогноза спроса, перспектив проекта и активности конкурентов по данному сегменту рынка. Рекомендуем выбирать одну из сигмоид при прогнозе на насыщение спроса и высокую конкурентность, степенную функцию при прогнозе на бурный рост спроса и слабую активность конкурентов.
Нормируем фактические данные на коэффициент тренда в точке, равной одному месяцу. Получаем функцию сезонности. Используем понижающий коэффициент влияния, равный 0,8 считаем,
что для сезонности значения первого года менее значимы, чем второго.
Проводим технический анализ по методике:
Выбираем функции и вектор весовых коэффициентов, их влияния в прогнозных точках месяцах.
Произведение вектора значений выбранных функций и вектора весов, разделенное на сумму весов есть прогнозное значение для конкретного месяца.
Протягиваем. Прогноз по сценарию «без продвижения» составлен.
Заполняем блок расчетных частот опорных фраз:
Из общей частоты для выбранного региона вычищаем объем минус- словами, формирующими наибольшее количество мусора, сохраняем их в ячейку под фразой и указываем частоту с учетом минус-слов.
Указываем «коэффициент чистоты» для текущего,
уже заминусованного кластера примерную долю объема полезных запросов.
В результате получаем расчетную частоту и итоговый коэффициент чистоты полезного объема, которые будут использоваться в прогнозе.
Повторяем пункты 1-4 для всех фраз и интересующих нас регионов.
Так получаем таблицу итогового трафика и прироста по месяцам, а также графическое представление.
SEO
Как мы формируем семантическое ядро сайта: рассказываем о нашей технологии
Семантическое ядро сайта набор поисковых запросов, характеризующих деятельность сайта, товары или услуги, реализуемые на нем. Это те слова и фразы, по которым сайт потенциально
может получать трафик, находясь в зоне видимости пользователя.
В статье расскажем о нашем подходе к сбору поисковых фраз
для семантического ядра. Вы узнаете, в чем ценность такой работы, зачем она необходима и почему стоит своих денег.
Не все фразы одинаково важны и полезны для успешного развития проекта и не по всем фразам нужно стремиться в топ выдачи.
Определить фокус для работы на продвижение можно после сбора семантического ядра проекта это одна из первых услуг перед началом поискового продвижения. На ее основании составляется план оптимизации сайта.
Работа по формированию ядра состоит из трех крупных блоков: сбора, фильтрации, простановки релевантных посадочных и скоринга.
Формирование полного и правильного ядра зависит напрямую
от разнообразия источников, используемых для сбора фраз. Одних данных и Яндекс.Вордстата явно недостаточно.
Мы в своей работе учитываем комбинации из 19 параметров, собираемых по каждой фразе: обрабатываем и анализируем сезонность, конверсионность, трафиковый потенциал поисковых запросов, чтобы в продвигаемый сегмент ушли только те фразы, которые будут полезны для бизнеса.
Для чего собираем семантическое ядро
Определяем приоритетные категории, по которым важно присутствие
в топе поисковых систем и формируем вокруг этих категорий семантику,