6.1 Направления строительного маркетинга, выделяемые исходя из сферы деятельности. Маркетинг предприятий стройиндустрии
Направления строительного маркетинга, выделяемые исходя из сферы деятельности
Исходя из сферы деятельности в строительном маркетинге может быть выделен следующий ряд направлений [5]:
«маркетинг инвестиционных проектов; маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации; маркетинг производителей и поставщиков строительных материалов и конструкций, технологического оборудования; маркетинг реализации готовой строительной продукции».
Каждому из перечисленных направлений требуются: маркетинговые исследования рынка сбыта строительной продукции, выработка стратегии ее создания и реализации, способы ее продвижения и организации сбыта, а также определение товарной политики.
Маркетинг компаний стройиндустрии
Понятие «строительный товар» является весьма объемным понятием, по этой причине обеспечим сужение объекта исследования до продукции, реализуемой лишь компаниями строительной индустрии.
Имеет место вхождение компаний стройиндустрии в состав строительного комплекса наряду с [5]:
«проектными и научно-исследовательскими организациями, подрядными строительно-монтажными и транспортными предприятиями, поставщиками машин, механизмов, оборудования и необходимых материальных ресурсов, в том числе цемента, металлопроката, арматурной стали, кровельных материалов, пиломатериалов и др.»
Они представляют собой ключевых поставщиков стройматериалов, изделий, комплектующих и конструкций для строительного комплекса.
6.2 Компании стройиндустрии, входящие в состав материально-технической базы строительства. Группы строительных предприятий, связанных с предприятиями стройиндустрии
Компании стройиндустрии, входящие в состав материально-технической базы строительства
К компаниям стройиндустрии, входящим в состав материально-технической базы (МТБ) строительства, относятся [5]:
«заводы и полигоны по производству сборных бетонных и железобетонных конструкций; заводы и цеха строительных и технологических металлоконструкций, электро- и санитарно-технического оборудования, узлов и заготовок, арматуры и закладных деталей для монолитного железобетона; заводы и цеха товарных смесей (бетона, раствора, асфальтобетона), столярных изделий, инвентарной опалубки и инвентаря; заводы по ремонту строительной техники; парк строительных машин, механизмов и транспортных средств; энергетическое и складское хозяйство и т. п.»
Группы строительных предприятий, связанных с компаниями стройиндустрии
В зависимости от степени связанности конкретных строительных организаций (с определенной организационно-правовой формой и конкретным видом собственности) с компаниями стройиндустрии, возможно их разделение на 2 группы [5]:
«предприятия строительных материалов, производящих продукцию на склад или в магазин, где она приобретается строительными организациями; предприятия строительных изделий, конструкций и заготовок, которые выпускают продукцию ограниченными партиями на заказ, поступивший от конкретных строительных организаций».
6.3 Строительно-монтажные организации и субъекты, обеспечивающие предприятия стройиндустрии. Необходимость принятия во внимание не встречающихся на потребительском рынке особенностей
Строительно-монтажные организации и субъекты, обеспечивающие компании стройиндустрии
При возведении, реконструкции и капремонте зданий и сооружений, компании стройиндустрии находятся и функционируют между строительно-монтажными организациями и субъектами, обеспечивающими их необходимыми ресурсами.
Компании стройиндустрии в процессе производства комплектующих и стройматериалов не обеспечивают себя необходимыми ресурсами, из-за чего им требуется сотрудничество с иными фирмами (организациями). К примеру [5]:
«предприятиям, выпускающим железобетонные стеновые панели, требуются закладные детали. При отсутствии в составе данного предприятия производства по их изготовлению возникает необходимость их приобретения у специализированных организаций (фирм)».
Необходимость принятия во внимание не встречающихся на потребительском рынке особенностей
Фирмам, занимающимся продажей товаров другим организациям-производителям (компаниям стройиндустрии), торговцам и госорганизациям, необходимо принятие во внимание некоторых не встречающихся на потребительском рынке особенностей [5]:
«предприятия приобретают товары, услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств;
решения о закупках для нужд предприятия принимаются при участии большего числа лиц, чем в случае потребительских покупок».
VII Организация службы маркетинга в строительных компаниях
7.1 Самая распространенная схема организации маркетинговой службы. Подчиненность маркетинговых служб
Самая распространенная схема организации маркетинговой службы
Если говорить о наиболее распространенной схеме маркетинговой службы, то более всего распространена организационная структура функционального типа. Здесь имеет место руководство маркетинговыми специалистами разными маркетинговыми функциями, такими как: сбыт и рекламная деятельность, маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и аудит и др.
Подчиненность маркетинговых служб
В торгующих на всей территории страны компаниях подчиненность служб маркетинга осуществляется в соответствии с географическим принципом.
Если компания имеет широкую товарную номенклатуру, когда имеет место существенное отличие товаров друг от друга, она практикует применение организации по товарному либо товарно-марочному производству. Руководство всем товарным производством лежит на плечах управляющего по товарной номенклатуре, в подчинении у которого ряд управляющих по группам товаров, в подчинении у которых (в свою очередь) менеджеры по товарам, несущие ответственность за их изготовление и реализацию.
7.2 Обязанности менеджера по товару. Организация по товарному производству. Организация по рыночному принципу
Обязанности менеджера по товару
Каждым из менеджеров по товару разрабатываются собственные производственные планы. Менеджер обязан обеспечивать слежение за их выполнением (хотя иной раз требуется корректировка планов), а также контролирование результатов.
Организация по товарному производству
Организация по товарному производству в компаниях строительной отрасли экономически себя оправдывает, ведь речь идет о выпуске стройматериалов, конструкций и иных товаров, различающихся по назначению и параметрам.
У рассматриваемой организации имеются преимущества [7]:
«управляющий по товару координирует все маркетинговые мероприятия по этому изделию; он может быстрее других специалистов реагировать на проблемы, возникающие на рынке; не упускаются из виду более мелкие, второстепенные по значению марки товаров, поскольку производством каждого из них может руководить отдельный менеджер; управление производством товара это практическая школа для молодых руководителей. На этой работе они вовлечены почти во все сферы оперативной деятельности предприятия».
Организация по рыночному принципу
Некоторыми продающие товары на разных рынках (потребителей-компаний, потребителей индивидуальных, госучреждений) компаниями практикуется использование организации по рыночному принципу, принимающему во внимание особенности работы в этих рыночных секторах.
VIII Строительный товар в маркетинге
8.1 Понятие и отличие строительного товара в маркетинге
Понятие строительного товара в маркетинге
Строительный товар в маркетинге это все, что способно обеспечить удовлетворение потребности людей в объектах недвижимости и предложение рынку недвижимости для продажи с целью ее пользования (общественного либо личного).
Отличие строительного товара
Строительный товар имеет принципиальные отличия от всех типов товаров, создаваемых серийно или массово.
8.2 Рассмотрение строительного товара
Строительный товар в маркетинге может рассматриваться: в качестве товара по замыслу и товара в реальном исполнении.
Товар по замыслу его содержания (т.е. проект)
Это, к примеру, услуги проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации, касающиеся процесса разработки проекта объекта недвижимости.
Товар в реальном исполнении (т.е. готовый объект)
Это, к примеру, такие вещи, как [5]:
««готовые здания и сооружения промышленно-гражданского назначения, строительные конструкции и строительные материалы;
как товар в виде строительных услуг подрядчика;
товар в виде сопровождения строительной продукции в период строительства и в послестроительный период, например, предоставление кредита, рассрочка платежа, гарантийное обслуживание технологического оборудования, эксплуатационное сопровождение, доставка изготовителем строительных конструкций и материалов».
8.3 Уровни представления строительного товара разработчиком
При создании строительного товара разработчику положено представлять его на следующих 3-х уровнях.
Уровень 1
На 1-м уровне сердцевиной самого понятия «товар» является замысел товара, воплощенный в его идее. На данном уровне разработчик должен четким образом представлять, какова ключевая выгода, которая заставляет человека серьезно думать о необходимости покупки конкретного строительного товара. К примеру, человека может не оставлять в покое идея покупки дачного домика ради обретения возможности самостоятельного выращивания для своей семьи экологически чистых овощей и фруктов.
Уровень 2
Уровень 2 это, по сути, сам товар в его фактическом исполнении. Ему положено отличаться конкретными характеристиками с точки зрения его потребительских свойств. Так, скажем, у дачного домика могут быть такие характеристики, как стоимость, наличие/отсутствие лестниц, количество комнат и этажей, долговечность и так далее.
Уровень 3
На 3-м уровне потенциальный покупатель получает предложение дополнительных выгод, таких, к примеру, как выгода длительной гарантии нормальной эксплуатации дома, выгода строительства по принципу «под ключ», выгода сервисного послепродажного обслуживания.
8.4 Подразделение строительных товаров
Строительные товары подразделяют на строительные товары производственного назначения (строительство промышленное) и строительные товары социального назначения (строительство гражданское).
Различие строительных товаров промышленного назначения
Строительные товары промышленного назначения могут различаться [5]:
«по воспроизводственному циклу (новое строительство, техническое перевооружение, ремонт);
по источникам финансирования (частные, государственные (бюджетные) и прочие, например, общественные организации);
по характеру расчетов (за полностью сданный объект, по стадиям (этапам строительства), с предоплатой, с оплатой в рассрочку и т.д.);
по отраслевой принадлежности, т.е. дифференциация строительной продукции по отраслям народного хозяйства (например, объекты промышленности, транспорта, связи, торговли и т.п.);
по степени готовности (строительные объекты, незавершенное строительство, единичные объекты, строительные комплексы)».
Многообразие классификаций
Многообразие классификаций отражает и разнообразие способов удовлетворения потребностей в считающихся строительными товарах. Для специалистов по маркетингу все группировки представляют интерес только с позиции того, в какой мере они способствуют более правильному учету и отражению отличающихся разнообразием потребительских потребностей.
IX Особенности строительного товара
9.1 Особенность стационарности. Особенность стоимости. Особенность жизненного цикла
Особенность стационарности
Особенность стационарности, неподвижности строительного товара имеет место как в период его создания, так и во время эксплуатации.
Особенность стоимости
Особенность стоимости строительного товара состоит в ее зависимости от ряда переменных, к которым относятся такие переменные, как: стоимость земельного участка; конъюнктура цен на рынке земли; климатические и природные условия, серьезно влияющие на принятие конструктивных и архитектурно-планировочных решений.
Особенность жизненного цикла
Особенность жизненного цикла строительного товара (ЖЦСТ) состоит в его обычно большей продолжительности, измеряемой, как правило, десятилетиями.
9.2 Особенность капиталоемкости. Особенность потребительских предпочтений. Особенность индивидуальности спроса
Особенность капиталоемкости
Высокая капиталоемкость строительного товара сильно ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости.
Особенность потребительских предпочтений
Потребительские предпочтения в сфере капстроительства отличаются консервативностью и не всегда решающим влиянием моды.
Особенность индивидуальности спроса
В подавляющем большинстве случаев преобладающим является не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, принимающий во внимание запросы и вкусы индивидуальных потребителей.
9.3 Особенность высокой степени индивидуализации. Особенность стандартизации и унификации
Особенность высокой степени индивидуализации
Высокая степень индивидуализации строительного товара существенно влияет на показатель эластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченное конкурентное противостояние на рынке недвижимости, причем между как потребителями, так и товаропроизводителями.
Особенность стандартизации и унификации
Объекты капстроительства в меньшей мере поддаются стандартизации и унификации.
9.4 Особенность товарного спроса. Особенность каналов распределения и товародвижения. Особенность продвижения. Некоторые замечания
Особенность товарного спроса
Товарный спрос во многом определяется такой переменной, как уровень профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает товару особенную ценность, которая обусловлена авторством изготовителя.
Особенность каналов распределения и товародвижения
Каналы распределения и товародвижения товаров капстроительства характеризуются высоким уровнем специализации и коммерческим посредничеством по сравнению с рынком потребительских товаров. Здесь чаще имеют место непосредственные контакты между товаропроизводителями и потребителями.
Особенность продвижения