Вполне ожидаемо, что ложь крайне негативно влияет на доверие посетителей сайта и, как следствие, вызывает репутационные риски для бренда. В эпоху социальных медиа информация распространяется быстро, и новости об обмане могут развиться в настоящий PR-кризис, особенно если ваша компания находится на слуху. Это может привести к долгосрочному ущербу для бренда и фатальному снижению конверсии.
Также стоит упомянуть последствия в отношении SEO (поисковой оптимизации). Поисковые системы все больше ориентируются на поведение пользователей при ранжировании сайтов. Если пользователи быстро покидают сайт из-за обмана, это может снизить его позиции в поисковой выдаче, что негативно повлияет на привлечение новых пользователей и, следовательно, на конверсию.
Основные маркеры, которые маркируются человеком как ложь или обман:
Превосходные прилагательные: лучший, первоклассный и т. д.
Негативная окраска конкурентов: все врут, а мы нет.
Пустые апелляции: по результатам исследований, по версии ученых и т. д.
Неподтвержденные цифры и факты.
Самонаписанные отзывы или слишком приторные отзывы, использование стоковых фотографий в отзывах вместо реальных людей.
Несоответствие контексту: на русских сайтах на фотографиях мексиканцы и чернокожие.
Значительная разница между ценами на сайте и после оформления заявки на услугу.
ЗАДАНИЕ
Проверьте свой сайт на наличие маркеров лжи и обмана и устраните их
Держите цены на сайте всегда актуальными
04
Сделайте яркими призывы на кнопках (1/4)
Сложность внедрения: 1 (очень легко)
Влияние на конверсию: сильное
Для создания эффективного текста на кнопке «call-to-action» (призыва к действию) необходимо следовать нескольким принципам:
Краткость. Текст должен быть коротким и ясным. Идеальная длина от 1 до 3 слов.
Конкретность. Ваши посетители должны точно понимать, что произойдет после того, как они нажмут на кнопку. Используйте фразы типа «Купить сейчас», «Подписаться», «Скачать бесплатно» и т.д., чтобы устранить любое возможное недопонимание.
Использование глагола. В тексте кнопки должно быть действие. Это могут быть глаголы, такие как «Скачать», «Купить», «Получить», «Записаться» и т. д.
Срочность. Если это возможно, создайте ограничение предложения. Такие фразы, как «сегодня», «осталось 5 мест» или «распродажа остатков», могут побудить пользователей нажать на кнопку быстрее.
Визуальное выделение. Кнопка должна выделяться на странице, чтобы привлекать внимание пользователей. Используйте контрастные цвета и большие шрифты, чтобы сделать кнопку заметной. Если используете блок из нескольких кнопок, то одна визуально всегда должна быть «ведущей».
Пример кнопки, учитывающей все эти принципы, может быть таким:
«Записаться на семинар» и текст под ней «Осталось N мест».
Следует несколько слов сказать об ограниченности предложения. Если вам нужно на мероприятие собрать 300 человек, а в среднем люди покупают по 12 билета, то указание вида «Осталось всего 270 мест» никак на конверсию не повлияет, а если вы укажете, что «Осталось 7 мест», это может повысить конверсию.
К слову, именно так многие билетные операторы создают псевдоспрос на места, не выставляя все сразу в открытую продажу. В зрительных залах обычно открывается несколько рядов разных ценовых диапазонов. Это решение также позволяет повысить конверсию, хоть и находится на грани экологичности.
ЗАДАНИЕ
Проверьте тексты call-to-action кнопок на своем сайте и исправьте их.
05
Понятная связь с клиентами в мессенджерах (1/4)
Сложность внедрения: 1 (очень легко)
Влияние на конверсию: сильное
Всё большему числу людей становится некомфортно разговаривать по телефону. Звонок может поступить в неудобное время, человек оказывается не готов к нему. Да мало ли еще есть причин!
При наличии более удобных средств коммуникации телефонный звонок отходит на второй и третий план. Именно поэтому связь с покупателями через мессенджеры стала необходимостью практически для каждого бизнеса.
Вот основные преимущества:
Прямая коммуникация. Мессенджеры предоставляют возможность прямого и непосредственного общения с покупателем, что увеличивает вероятность сделки.
Быстрота ответов. Время отклика часто играет ключевую роль в процессе покупки. Мессенджеры позволяют отвечать на запросы покупателей практически в реальном времени.
Удобство для клиента. Многие люди предпочитают общаться через мессенджеры, поскольку это эффективно и удобно. Они могут общаться с вами в удобное для них время и месте.
Сохранение истории общения. Все сообщения сохраняются, поэтому обе стороны всегда будут в курсе всего предыдущего общения.
Личное общение. Мессенджеры создают атмосферу более личного общения, что помогает укрепить отношения с клиентом.
Сложности для бизнеса
Конечно, агрессивно продавать свои товары в мессенджере в разы сложнее, чем по телефону, но я считаю, что время подобных методов продаж уже в прошлом. Менеджер должен помочь принять решение о покупке, но никак не втюхивать клиенту услугу.
Первичная связь через мессенджеры может устанавливаться труднее, чем по телефону. Человек в мессенджере может попросту прекратить коммуникацию, а менеджер не понимает: клиенту неудобно сейчас ответить, или он не хочет дальше коммуницировать.
И тоже очень важно понимать менеджеру: в переписке тон собеседника всегда воспринимается жестче, чем в живом разговоре. Я неоднократно сталкивался, когда в Telegram клиент пишет жестко и требовательно, а в разговоре милейшей души человек.
Мессенджеры и CRM
Для интеграции некоторых мессенджеров с CRM системами может потребоваться сформировать бот-оболочку, через которую необходимо выстраивать коммуникацию.
Где размещать ссылки на мессенджеры?
Размещать такие ссылки надо в шапке и подвале сайта, а также на страницах контактов. Желательно это делать в виде иконок с логотипами мессенджеров, тогда клиенту станет сразу понятна цель нажатия этой кнопки.
Для мобильных версий сайта достаточно иконок с переходом в соответствующее приложение. А если пользователь зашел с компьютера, то можно предложить ему очень удобную штуку отсканировать QR код, в котором зашита ссылка на ваш мессенджер, как это сделано на примере ниже.
Обратите внимание, что здесь не забыли и про пользователей, у которых установлена ПК версия мессенджера. Для них есть кнопка «Открыть на компьютере».
Пример перехода в мессенджер с сайта с помощью QR кода
Подобный финт может существенно повысить конверсию в заявки!
ЗАДАНИЕ
Добавьте на сайт ссылки на Telegram, WhatsApp или другие мессенджеры, которые популярны у вашей целевой аудитории.
06
Сделайте несколько кнопок на первом экране (1/3)
Сложность внедрения: 1 (очень легко)
Влияние на конверсию: среднее
На первом экране сайта обязательно нужно разместить конверсионную кнопку. Многие маркетологи совершают типовую ошибку: сразу предлагают заказать услугу. Конечно, часть посетителей заявку оставит сразу, но их в разы меньше чем тех, которые сначала хотят ознакомиться в деталях не только с вашим предложением, но и непосредственно с компанией.
Давайте посмотрим на пример первого экрана с одной кнопкой
Первый экран сайта с единственной кнопкой
Вроде как тут всё понятно, записывайтесь и приезжайте. А если мы возьмем и добавим вторую кнопку, которая будет по смыслу дополнять и усиливать первый экран сайта?
Первый экран сайта с двумя кнопками
Теперь посетитель или может записаться сразу, или перейти на блок с картой, где может посмотреть, какие локации сети автосервисов есть в его городе, и куда ему удобнее будет обратиться.
В любых услугах можно придумать несколько вариантов подобных кнопок. Например, для аренды коммерческой недвижимости может быть так:
Кнопка 1: Помогите подобрать офис
Кнопка 2: Каталог свободных офисов
А для ремонта квартир так:
Кнопка 1: Получить смету на ремонт
Кнопка 2: Скачать сметы типовых квартир
Если все эти типы кнопок попытаться классифицировать, то получится так, что первая кнопка отвечает за целевую конверсию, а вторая помогает «утеплить» клиента, чтобы он совершил конверсию с другого экрана страницы.
Подобными кнопками можно построить карту движения пользователя по вашей странице. Например, маршрут может быть простроен так:
Маршрут движения посетителя по странице сайта
Нажав на «Смотреть проекты» посетитель переходит на экран со списком проектов, внизу которого видит кнопку «Какие материалы используем». Нажав на эту кнопку, он попадает на блок с описанием материалов и видит кнопку «Почему это выгодно». Нажимает на кнопку и переходит в блок преимуществ, где видит кнопку «Получить консультацию» и отправляет заявку.
Построение подобных маршрутов позволяет продумать путь движения клиента по нужному вам сценарию, в той последовательности как вы запланировали. Это хорошо работает в сложных B2B сегментах и в нишах с неочевидным предложением.
ЗАДАНИЕ
Добавьте несколько кнопок на первый экран.
Постройте маршрут движения клиента и снабдите его кнопками переходов.
07
Добавьте прилагательные в оффер (1/1)
Сложность внедрения: 1 (очень легко)
Влияние на конверсию: незначительное
Офферы (предложения услуг, часто в виде заголовков на первом экране сайта) должны быть не только понятными, но и привлекательными для клиента. Привлекательности добавляет использование прилагательных. Давайте доработаем оффер на примере пластиковых окон.
«Окна ПВХ в Москве от производителя. Работаем без посредников. Гарантия 15 лет»
Вроде оффер вполне понятный, но можно его улучшить использованием прилагательных и уточнений. У нас может получиться так:
«Теплые окна ПВХ в Москве от известного производителя. Работаем без посредников. Гарантия 15 лет»
Тут важно, чтобы прилагательные не относились к техническим характеристикам товара, а вызывали у покупателя эмоции.
Прилагательные можно добавлять не только в главный оффер, но и в любые другие элементы сайта. Например, они хорошо смотрятся в блоках с преимуществами.
ЗАДАНИЕ
Добавьте сочные прилагательные в свои офферы.
08
Добавьте ненавязчивый призыв в форму
лид-магнита (1/1)
Сложность внедрения: 1 (очень легко)
Влияние на конверсию: незначительное
Часто на сайтах услуг используются Лид-магниты что-то бесплатное, но ценное для клиента. Они позволяют «утеплить» человека перед заявкой, демонстрируя даже на бесплатном продукте компетенцию компании. Вы должны понимать, что даже этот простой лид-магнит должен быть релевантен странице и целевой аудитории (про формирование лид магнитов мы будем говорить в отдельной главе).
Даже бесплатный продукт нужно красиво предложить клиенту. Для этого можно использовать стандартную форму, но с ненавязчивым призывом в духе «Хотите берите эту ценность».
Рассмотрим пример с сайта ремонта бытовой техники, где это реализовано.
Пример формы на получение Лид-магнита
Здесь клиенту предлагается получить PDF с рекомендациями от опытного мастера.
ЗАДАНИЕ
Добавьте прилагательных в свои офферы.
09
добавьте Номер телефона в заголовок (1/3)
Сложность внедрения: 1 (очень легко)
Влияние на конверсию: среднее
Во многих нишах бизнеса по-прежнему важен личный контакт по телефону, несмотря на развитие мессенджеров. Это особенно актуально для B2C сегмента: стройки, различные бытовые услуги и т. д.
По этой причине давайте прямо укажем номер телефона в основном заголовке страницы. А заодно для прокачки в SEO выведем призыв к звонку в мета Description страницы.
Пример номера телефона в заголовке
В B2B сегменте обычно сделка совершается несколько иначе: через запрос предложений, через консультацию и т. д. Но можно попробовать дополнить заголовок номером телефона и в B2B тоже! Попробуете? Потом расскажите мне!
ЗАДАНИЕ
Добавьте номер телефона в заголовок страниц своего сайта и на протяжении нескольких недель замеряйте конверсию.
10
Добавьте в оффер цифры (1/1)
Сложность внедрения: 1 (очень легко)
Влияние на конверсию: незначительное
Цифры добавляют твердости и уверенности вашему офферу. Важно только, чтобы они были адекватными. Сравните эти два оффера
Откройте свою прибыльную кофейню с известной франшизой MyCoffee. Работаем по всей России, каждый месяц открываем новые точки.
Откройте свою прибыльную кофейню с известной франшизой MyCoffee. У нас уже 180 кофеен в 35 городах России. Запускаем по 20 кофеен в месяц.
Какой вам больше приглянулся? К какому есть больше доверия?
Лично у меня ко второму. Почему? Потому что есть цифры, которые хорошо воздействуют на логику: если открыли 180 кофеен, значит что-то понимают в процессах. Раз у них в сети 35 городов значит могут работать с партнерами удаленно. Запускают по 20 точек в месяц? Значит постоянно развиваются.
Еще раз повторюсь: цифры должны быть адекватными и проверяемыми. Всегда найдется такой зануда, который будет искать несоответствия в них и если найдет, то раструбит об этом по всему интернету.
ЗАДАНИЕ
Перепишите свои офферы, добавив в них цифры.
11
Добавьте видеофон с человеком или процессом (3/3)
Сложность внедрения: 3 (относительно сложно)
Влияние на конверсию: среднее
На сайте услуг бывает сложно донести до человека нужные смыслы с помощью слов и изображений. Слова вызывают у всех разные ассоциации, а картинки могут восприниматься как элемент дизайна, а не контента. Особенно сложно бывает тем, у кого услуги виртуальные: ИТ разработка, консалтинг, маркетинг и т. д.
Поставив себя на место клиента, вы легко увидите, что все подобные сайты услуг пестрят примерно одинаковыми словами и изображениями.
У большинства в партнерах и клиентах МТС и Газпром, а также они самые лучшие на рынке. Примерно на пятом сайте вы устаете от этого однообразия. Вы припоминаете прошлую «лучшую на рынке» компанию, когда они банально облажалась в работе с вами. Дальше вы откроете записную книжку и будете искать контакты тех знакомых, у кого маркетологи (юристы, бухгалтера, программисты и любые другие подрядчики) хотя бы не очень критично косячат.
Но можно выделиться из этой серой массы одним довольно простым способом добавьте на первый экран своего сайта фоновое видео длительностью буквально 1015 секунд. На нем вы можете показать или ваш рабочий процесс, или руководителя компании, или еще какие-то важные смыслы.
Сложно привести пример с видео в книге. Но вот, к примеру, французская продакшн компания на первом экране показывает нарезку своих работ. Невольно на ней залипаешь.
Пример нарезки работ компании в видеоролике на первом экране
Вы скажете, что это медиапродакшн для них это естественно. А я продаю щебень, как мне что-то интересное сделать? Да и вообще, люди это смотреть не будут.
Это не так! Во-первых, на самом деле вы не имеете ровно никакого понятия будут ли смотреть (а раз видео фоновое, то оно сразу бросится в глаза и человек подсознательно на несколько секунд залипнет). Во-вторых, результат зависит от вложенных в видео смыслов и визуального ряда. Даже на 10 секундный ролик нужно написать небольшой сценарий, чтобы он получился естественным и продуманным.
Критически важно, чтобы видео было направлено на конкретную целевую аудиторию, и было релевантно ей. Что я имею ввиду? Если вы делаете бюджетные ремонты, то не надо заморачиваться и снимать дорогие ролики, достаточно просто снять процесс на телефон. А если вы, например, сдаете элитную недвижимость, то обязательно нужно сделать первоклассный ролик.