У вас наверняка было ощущение, когда заходите в стильный магазин, что тут будет дорого. Чаще всего так и случалось. А вот если забегаете в магазин у дома, то вы не ожидаете в нем высоких цен. Это отчетливо видно в крупных торговых центрах, где в одном здании могут быть как премиум, так и бюджетные магазины. Просто сравните интерьер в них, и сразу поймете разницу.
Потому что иначе это будет нерелевантно аудитории, и продажи будут сильно сокращаться. Этот же принцип отлично работает и в видеороликах, и в дизайне сайта.
Вот важные критерии фонового видео:
Длительность видеоролика до 30 секунд.
Если в ролике есть люди, то это вы или ваши сотрудники. Никогда не используйте скачанные из интернета видео.
Акцентируйте внимание на главном смысле вашего бизнеса. Можно использовать эффекты ускорения/замедления для подчеркивания основного смысла.
Фоновое видео воспроизводится без звука, поэтому ничего не говорите в ролике.
Фоновое видео должно быть или практически статичным, или сильно динамичным. Средняя динамика внимания не привлекает.
Снимать видео можно на обычный смартфон, который поддерживает FullHD съемку.
Фоновое видео показывается цикличной прокруткой.
Можете сделать обработку видео фильтрами цветокоррекции, размытия, резкости и т. д.
Далее в книге я еще буду возвращаться к теме видео в несколько иных контекстах.
ЗАДАНИЕ
Снимите и выложите на первый экран полученное фоновое видео
12
Сделайте удобную квиз форму (2/3)
Сложность внедрения: 2 (легко)
Влияние на конверсию: среднее
В последние годы квиз формы в буквальном смысле заполонили интернет. Вы наверняка тоже встречали всплывающее окошко с опросом, который заканчивается формой ввода контактов. Это и есть квизы. Они могут быть как с картинками, так и просто с текстовыми полями.
Пример типовой квиз-формы на сайте
Если подойти с умом к реализации квиз формы, то можно получить высокую конверсию. На практике я сталкивался с ситуациями, когда маркетолог хочет набрать побольше ответов от клиента, не задумываясь о влиянии на конверсию. Поэтому и родилась идея небольшой систематизации квиз вопросов.
Вопросы квиза можно разделить на несколько типов:
Запрос требований. Группа вопросов по вашей продукции: можно вести человека по скрипту, уточняя нюансы. Например: Куда нужны окна Сколько окон нужно Какой тип окон хотите и т. д.
Личные. Например вопросы про уровень дохода, про семейное положение и т. д.
Обязательные. Как минимум, это контактная информация.
В квизе нужно минимизировать личные вопросы. Люди этого не любят. Такие вопросы лучше уточнить в личном общении с менеджером. Также лучше свести вопросы бюджетов к минимуму (например, просто выбрать какой ценовой сегмент рассматривает клиент вместо запроса конкретной цифры).
Вообще, квизы лучше делать персонализированными. Первой парочкой вопросов вы легко можете сегментировать аудиторию, например, на B2B или B2C, на новичков и профессионалов и т. д. С разными аудиториями, соответственно, по-разному необходимо вести диалог. Новичкам объясняем и показываем, а профессионалам даем выбирать технические параметры и т. д.
Квизы можно разрабатывать и самостоятельно, а можно воспользоваться одним из нескольких сервисов. Оба варианта хороши, важно только посчитать экономическую выгоду от каждого.
Ошибки в квизах
Есть огромная ошибка в квизах, которая обваливает конверсию. Это попытка ввода в заблуждение пользователя, например, «Рассчитайте цену вашего шкафа купе». Пользователь ожидает увидеть калькулятор, в котором он накликивает параметры и система выдает ему конкретную цифру. Вместо этого посетителя заставляют тратить время на прохождение опроса, последним шагом которого является ввод телефона. В итоге ожидания человека обмануты, конверсия не случается.
Поэтому грамотно называйте свои квиз формы! Например, для производства шкафов-купе можно было бы назвать форму так: «Пройдите простой опрос и получите 3 варианта цены вашего шкафа купе в Telegram».
ЗАДАНИЕ
Внедрите квиз форму на свой сайт
13
Добавьте призыв «Звоните» или «Пишите» под формой (1/1)
Сложность внедрения: 1 (очень легко)
Влияние на конверсию: незначительное
Часто бывает так, что работающие решения находятся прямо у нас под носом, а мы их упорно не хотим замечать. Речь идет об одном из самых простых вариантов роста конверсии, который вполне эффективен, так как помогает человеку решить его проблему.
Это может показаться банальным и смешным, но если явно написать «Звоните» или «Пишите» в области формы, то люди начинают чаще звонить и писать. Капитан очевидность, не так ли?
Пример призыва позвонить под формой заявки
Данную форму можно было бы еще усилить ссылками на мессенджеры для оперативной связи с менеджером компании.
ЗАДАНИЕ
Добавьте призыв звонить и/или писать в ваши формы сбора заявок.
14
Добавьте кредитную программу в свой оффер (1/1)
Сложность внедрения: 1 (очень легко)
Влияние на конверсию: незначительное
Если вы производите или продаете что-то дорогое, часто покупатели у вас покупают в кредит, то вынесите это условие в свой оффер.
Например, это очень популярно в недвижимости и в продаже автомобилей. Если вы строите дома, то можете дописать в оффер строки вида «В кредит за 40 тыс. в месяц. Ваш личный дом по цене арендуемой однушки».
В последние годы многие относительно недорогие услуги продаются в рассрочку. Программы обучения, мероприятия и конференции, программные продукты и многое многое другое.
Добиться этого позволили программы карт рассрочек от разных банков. В этом случае банк сразу переводит вам полную сумму, а далее уже сам работает с конечным клиентов для получения платежей по рассрочке, зарабатывая на этом свой процент.
Когда человек видит, что есть предложение на его бюджет, то отправки заявок случаются намного чаще. Используйте этот простой способ роста конверсии.
Этот же способ отлично работает и в B2B сегменте, с той лишь разницей, что компания сама может контролировать рассрочку клиента, не привлекая для этого банк. Само собой, что услуга при продаже в рассрочку может стоить дороже. Это клиентами воспринимается нормально.
Постарайтесь только не использовать избитые и клишированные сравнения вида «телевизор по цене чашки кофе». С чашками уже лучше не сравнивать, найдите новую аналогию.
ЗАДАНИЕ
Узнайте какие в вашем регионе действуют программы рассрочки.
Добавьте цифры кредита или рассрочки в свой оффер.
15
Сделайте А/Б тест с разными офферами (3/3)
Сложность внедрения: 3 (относительно сложно)
Влияние на конверсию: сильное
С первого раза правильный оффер сформировать крайне сложно. Но и бездумно менять их постоянно тоже не совсем корректно. Для решения задачи выбора наилучшего оффера и придумано А/Б тестирование.
Суть А/Б тестирования заключается в том, что аудитория вашего сайта делится на две равные части. Первой части показывается один оффер, а второй части второй оффер. Какое-то время идет накопление данных, и на выходе вы видите два значения конверсии. Вы выбираете наилучшее из них и расширяете лучшую страницу на всю аудиторию.
Что можно тестировать в офферах?
Мне на практике приходилось иметь дело, когда тестировались не только формулировки, но и привязки к регионам, наличию кредитов, рассрочек, указания номеров телефонов, переходы в чат-боты. А вообще с офферами можно постоянно проводить эксперименты, это пойдет только в плюс.
Есть мнение, что тестирование офферов проводится в основном на лендингах, а на корпоративных сайтах это недопустимо. Отчасти это так и есть, так как на ледингах намного проще организовать А/Б тест. Корпоративный сайт может потребовать серьезных программных доработок. Когда это делать нецелесообразно, то можно вместе с корпоративным сайтом запустить несколько лендингов по отдельным услугам и на них уже проводить тесты.
В Яндекс Метрике уже появился инструмент проведения экспериментов, в которые включено А/Б тестирование. Теперь настроить полноценный эксперимент стало намного проще. Раньше приходилось работать через Google Analytics, который не отличается особым удобством.
ЗАДАНИЕ
Сформируйте еще один оффер и запустите эксперимент в Яндекс Метрике.
16
Добавьте Призыв позвонить в подзаголовках страницы (1/1)
Сложность внедрения: 1 (очень легко)
Влияние на конверсию: незначительное
С призывами в подзаголовках можно поступить по тому же принципу, что и под формами сбора заявок. Если на странице время от времени указывать призыв и номер телефона, то клиент вдруг возьмет и позвонит. Простое и изящное решение.
Пример подзаголовка с номером телефона
Важно: призыв должен быть в контексте текущего блока страницы. На примере выше идет речь о бренды стиральных машин, поэтому и призыв в подзаголовке логично связан. Согласитесь, здесь было бы неуместно указать что-то вроде «Позвоните для вызова мастера». Также важно не перегрузить страницу призывами. Они, как специи, нужны очень дозированно.
ЗАДАНИЕ
Определите 12 подзаголовка на странице, где будет уместным призыв, и разместите его там.
17
Периодически устраивайте акции (1/3)
Сложность внедрения: 1 (очень легко)
Влияние на конверсию: среднее
Скидки и распродажи работают всегда хорошо, их использовать необходимо даже в услугах. Но нужно понимать и свою выгоду. Просто продать по сниженной цене от этого бизнесу толку мало.
Запуская распродажу нужно всегда иметь ввиду LTV клиента: какое среднее время он будет с вами работать далее. Например, вы продали клиенту первую услугу с околонулевой прибылью для себя, а он с вами проработал 3 года и принес чистой прибыли на 2 миллиона рублей. Стоила ли минимальная прибыль первой покупки лояльного отношения клиента? Думаю, что ответ очевиден.
Акции обычно отображаются на главной странице в виде баннеров, как на примере ниже. Также они публикуются в специальном разделе сайта.
Пример акционного баннера
Обязательно рассылайте акции своим текущим клиентам. В этом случае вы работаете не на привлечение, а на удержание, что не менее важно.
Что нужно подготовить для старта акции:
Перечень акционных услуг
Баннеры для сайта, для рассылки, для соцсетей
Сообщение для сайта, рассылки и соцсетей
Условия акции
Самое важное в акциях строжайшее соблюдение условий. У меня несколько раз было, что приходишь за акционным товаром в магазин, а оказывается, что акция была на ограниченную серию, и только с 9 до 930 утра по понедельникам. Пример, конечно, утрирован, но суть именно такая.
Никогда не делайте важные приписки к акциям мелким шрифтом, который никому не виден. Это вызывает только негатив. Подобные акции будут работать во вред вашему бизнесу.
В работе с акциями важно не «перекормить» клиентов. Приучать их к постоянным акциям не стоит. Тогда по неакционным дням вы будете сильно недопродавать, люди будут ждать скидок.
В услугах могут хорошо сработать акционные предложения на предварительную запись, или на оказание услуги через заданный период времени.
Например, мы одно время практиковали скидку при бронировании услуг BrainForce за месяц до начала проекта. Это давало чуть меньший денежный поток в моменте, но гарантировало загрузку производства пи позволяло планировать необходимые расширения команды. Рекомендую и вам проверить подобную технику в своем бизнесе.
Поэтому не вредите себе, формируйте и запускайте акции правильно!
ЗАДАНИЕ
Определитесь с расписанием акций и запланируйте запуск ближайшей из них
18
Добавьте блок преимуществ
или гарантий (2/1)
Сложность внедрения: 2 (легко)
Влияние на конверсию: незначительное
Люди чаще всего не вчитываются в длинные тексты на сайтах, поэтому необходимо делать выжимку: самую суть, которая будет понятна каждому посетителю. Проще всего это сделать с помощью такой структуры: картинка, заголовок, краткая расшифровка.
Вот, к примеру, как это сделано на сайте ремонта кофемашин
Пример блока с преимуществами
Даже не читая расшифровку, становится понятны очевидны выгоды обращения за ремонтом в эту компанию.
У вас в бизнесе тоже есть подобные преимущества, которые нужно обнаружить и тезисно описать. Если вы вообще в ступоре и не видите их, то спросите у клиентов, они подскажут по каким причинам обратились именно к вам.
Кстати! Вот вам отличное упражнение: выпишите десяток преимуществ, как вы их понимаете, а затем опросите клиентов, какими они видят ваши преимущества. Почти наверняка списки сильно будут различаться!
Вместо преимуществ в данном блоке могут быть гарантии, или совместно и преимущества, и гарантии.
В структуре страницы этот блок обычно идет рядом с первым экраном, является важным триггером для удержания внимания посетителя на вашем сайте.
ЗАДАНИЕ
Определите список преимуществ и интегрируйте их на сайт
19
Добавьте несколько кнопок с разными призывами (1/3)
Сложность внедрения: 1 (очень легко)
Влияние на конверсию: среднее
Люди любят определенность и однозначность в формулировках. Используйте это на своих кнопках вместо безликих «Оставить заявку» или, что совсем плохо «Отправить сообщение». Не заставляйте людей лишний раз думать.