Пресс-релиз от А до Я
Практическое пособие
Олеся Колесниченко
Содержание книги защищено свидетельством о регистрации авторского права 37631 от 29 июня 2023 года,
Республика Казахстан
Редактор Елена Некрасова
Корректор Светлана Иванова
Дизайнер обложки Клавдия Шильденко
© Олеся Колесниченко, 2023
© Клавдия Шильденко, дизайн обложки, 2023
ISBN 978-5-0060-5451-6
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Написать эту книгу меня сподвигли запросы от коллег в сфере PR, а также журналистов с просьбой рассказать и научить, как составлять грамотный и эффективный пресс-релиз. Казалось бы, сами пиарщики должны уметь писать информационные сообщения с закрытыми глазами, ведь релиз их основной рабочий инструмент. К сожалению, действительность порой говорит об обратном даже профессионалы в области PR могут присылать материалы, которые нельзя не только публиковать, а даже рассматривать.
Поскольку в своей профессиональной деятельности я написала несчетное количество пресс-релизов, за которые журналисты благодарили, то в этой книге мне хочется поделиться своим опытом с коллегами, представителями СМИ, а также бизнесменами, которые хотят качественно продвигать свой бизнес.
Так вышло, что идея этой книги возникла, когда я уже работала над другим большим и увлекательным проектом. Принимая во внимание, что я все же далека от литературного творчества и не умею писать несколько текстов одновременно, пришлось искать оперативное решение этой задачи, пока запал не пропал. В то время случился настоящий бум на использование возможностей искусственного интеллекта, в частности, Chat GPT. Так что мысль создать книгу при помощи нейросети буквально витала в воздухе. Оставалось только протянуть руку и взять, а в моем случае сесть и начать писать.
Для меня такой эксперимент это и новая захватывающая концепция, и профессиональный вызов. Ведь у меня нет привычки «копипастить», да и были сомнения по поводу сохранения моего авторского стиля и голоса в тексте. Кроме того, оставался загадкой уровень того, что будет выдавать нейросеть. Впрочем, сомневалась я лишь до тех пор, пока не научилась пользоваться специальной программой на основе ИИ.
Поэтому перед вами идеальная возможность улучшить свои навыки в написании пресс-релизов и повысить эффективность всей PR-стратегии в целом. Одной из ключевых особенностей данной книги является ее практический подход. В ней приводятся реальные примеры успешных пресс-релизов и разбираются элементы, которые делают их полезными для журналистов. В книге также содержатся шаблоны и контрольные списки, которые помогут облегчить процесс взаимодействия со СМИ.
«Пресс-релиз от А до Я» это всеобъемлющее руководство, которое проведет вас через все этапы работы с пресс-релизом, начиная с определения информационного повода и заканчивая распространением документа на нужных площадках. В книге рассматриваются все аспекты написания пресс-релиза: выбор темы, структура, оформление, использование цитат и статистической информации, а также лучшие практики отслеживания его эффективности.
Основная цель пресс-релиза, конечно, привлечь внимание журналистов. Прочитав книгу «Пресс-релиз от А до Я», вы узнаете, как сделать ваш документ более информативным и привлекательным, а также научитесь избегать наиболее распространенных ошибок при его написании. Это позволит вам распространять информацию о событиях и достижениях вашей компании среди широкой аудитории, а также выгодно выделяться среди конкурентов при помощи качественного и интересного контента.
Маркетинг, PR и реклама стремительно меняющиеся сферы. Однако умение доносить свои ключевые сообщения до целевой аудитории на понятном ей языке остается приоритетом для специалистов, работающих в области продвижения брендов. Вы можете использовать десятки современных инструментов, переходить на разные площадки коммуникаций с потребителями, менять форматы и стили подачи рекламных посылов и так далее. Неизменным остается одно наличие пресс-релиза в ходе проведения любой PR-кампании. Это касается и социально значимых инициатив, и корпоративных проектов, да что говорить, любых событий, которые гипотетически смогут заинтересовать журналистов. Именно этот документ расскажет не только о том, что здесь сегодня происходит, но и передаст самое главное смысл любой активности.
В условиях быстрого темпа технологических изменений для пиарщиков как никогда важно оставаться на гребне коммуникационной волны. Поэтому с моей стороны было бы странно не воспользоваться возможностями ИИ. Читая данную книгу, попробуйте угадать, где пишу я, а где нейросеть.
Глава 1. Что такое пресс-релиз и почему он так важен
В современном динамичном и постоянно меняющемся цифровом ландшафте компании постоянно ищут новые способы увеличения охвата и установления контактов с потенциальными потребителями их товаров и услуг. Одним из самых действенных инструментов, выдержавших испытание временем, безусловно, является пресс-релиз. Пусть некоторые специалисты по продвижению и утверждают, что пресс-релизы устарели в эпоху социальных сетей, правда заключается в том, что грамотно составленные информационные сообщения о тех событиях, что у вас происходят, важны как никогда. А социальные сети это всего лишь одно из направлений маркетинга по принципу 360 градусов, когда задействовано максимальное количество способов коммуникации.
Благодаря своей способности охватывать более широкую аудиторию через различные каналы распространения, как классические, так и digital, пресс-релизы могут помочь брендам донести свои главные смыслы до многочисленной армии потребителей, а также увеличить присутствие в сети. Кроме того, используя ключевые слова и оптимизируя контент для поисковых систем, можно сильно повысить свои шансы в том, что касается взаимодействия с целевой аудиторией. В этой главе мы рассмотрим, почему пресс-релизы по-прежнему актуальны и как организации могут использовать их для достижения маркетинговых целей.
Что такое пресс-релиз и его цели
Пресс-релиз это письменное заявление, в котором содержится заслуживающая внимания общественности информация о компании, ее событиях, товарах и услугах, а также изложение позиции бренда на тот или иной вопрос. Обычно пресс-релиз распространяется среди СМИ, блогеров, а также пабликов в мессенджерах и социальных сетях.
Поскольку его конечная цель привлечь внимание к чему-либо, то он является отличным способом поделиться новостями (!) компании. Если вызвать интерес у журналистов, блогеров и авторов пабликов, можно получить возможность будущего освещения на различных площадках. А еще он помогает наладить и поддерживать отношения с представителями масс-медиа при условии, что соблюден главный принцип:
Только хорошо написанный документ не вызовет сомнений, когда встанет вопрос: быть или не быть публикации. Поэтому крайне важно, чтобы пресс-релиз содержал всю информацию, необходимую работнику масс-медиа для написания статьи или съемки сюжета. И вот здесь уместно будет напомнить про «три кита», на которые стоит опираться при работе с информацией: что, где, когда. Максимально подробные ответы на эти базовые запросы, а также любопытные детали дадут пищу журналистам и запустят процесс вашей с ними коммуникации. Про основной набор элементов поговорим в следующих главах.
Эволюция пресс-релизов в цифровую эпоху
В истории развития связей с общественностью пресс-релиз появился почти 120 лет назад. Его автором является американский журналист Айви Ли, который в 1906 году после ЧП на Пенсильванской железной дороге убедил ее руководство распространить публичное заявление для прессы. За это время пресс-релизы претерпели несколько изменений в формате и способах распространения. Ранее они отправлялись в новостные издания по почте и факсу. Именно в период факса с недешевой бумагой «золотым» объемом пресс-релиза стала считаться одна страница. Владельцы таких аппаратов в настройках специально устанавливали функцию «Принять одну страницу» и далее связь обрывалась. Соответственно, все, что высылалось свыше этого объема, попросту не доходило до адресата. С появлением интернета пресс-релизы стали распространяться в электронном виде, в режиме онлайн. Это облегчило компаниям задачу быстрой доставки информации о своих продуктах и услугах среди широкой аудитории.
Цифровизация привела и к появлению новых форм пресс-релизов, в том числе мультимедийные с фото и видео, для социальных сетей и даже видео-пресс-релизы. Впрочем, упоминания о последних я встречала только на просторах интернета, однако на практике мне с ними работать не приходилось. Таким образом, новые форматы позволили компаниям использовать силу визуальных образов и, конечно, всемирной паутины для повышения вовлеченности аудитории.
Преимущества использования пресс-релизов для бизнеса
Пресс-релизы, как мы уже упоминали, более века являются основным элементом в мире связей с общественностью. С развитием цифровых СМИ значимость такого документа ничуть не снизилась. Он продолжает оставаться важным для бизнеса, поскольку именно этот инструмент позволяет доносить широкой аудитории ключевые сообщения и смыслы коммуникаций.
В наш век информационной перегрузки содержательный и убедительный пресс-релиз помогает компаниям выделяться на фоне активностей конкурентов, а также привлекать внимание СМИ и общественности к своему продукту или услуге.
Давайте подробнее разберем ключевые преимущества пресс-релиза для бизнеса:
1. Максимальный охват аудитории
Пресс-релизы могут помочь компаниям увеличить процент целевой аудитории. Если использовать все способы распространения, то можно охватить максимальное количество журналистов, блогеров и других создателей контента. Арифметика в данном случае простая: чем больше каналов распространения, тем больше людей увидят информацию, и тем выше вероятность того, что она вызовет интерес к компании либо к ее предложениям.
2. Повышение узнаваемости и доверия к бренду
Безусловно, пресс-релиз содействует повышению узнаваемости и популярности бренда. Публикация новости охватывает не только существующих потребителей, но и создает точки контакта для потенциальных клиентов, а также укрепляет доверие со стороны инвесторов и других заинтересованных лиц. Ведь если журналист согласился поработать с вашим источником, значит, ваша информация проверенная и ей можно доверять.
3. Создание экспертного бренда отрасли
Пресс-релизы дают возможность представителям вашей компании утвердить себя в качестве экспертов отрасли, что повышает ваш авторитет и степень лояльности среди существующих и потенциальных клиентов.
Регулярно прибегая к использованию пресс-релизов как части маркетинговой стратегии, компании могут зарекомендовать себя в качестве идейных лидеров в своей индустрии и создать репутацию инновационной и передовой организации.
4. Улучшение SEO
Поисковая оптимизация (SEO) является важным инструментом для компаний, которые стремятся стать видимыми и заметными в интернете, а также привлечь потенциальных клиентов и дополнительный трафик на сайт. И в этом деле пресс-релизы тоже помощники. Используя ключевые слова и обратные ссылки (активные гиперссылки) на сайт компании, бренды могут улучшить индексацию и приоритетную выдачу в поисковых системах, таких как Google, Yandex и др.
5. Установление и развитие взаимоотношений со СМИ
Наконец, пресс-релизы могут стать отличной платформой для налаживания и улучшения взаимоотношений с журналистами, редакторами и другими сотрудниками СМИ. Если вы постоянно снабжаете редакции инфоповодами, предоставляете материалы и качественный контент, представители масс-медиа будут с большей вероятностью обращаться к вам, поскольку они также заинтересованы в информации, которая привлечет внимание потребителя не только к вам, но и к их каналу.
Будущее пресс-релизов в цифровом мире
Одна из тенденций, которая сохранится, использование мультимедийных релизов, включающих изображения, видео и другие визуальные элементы. Это закономерно, поскольку такой подход повышает вовлеченность аудитории и делает пресс-релизы более доступными для распространения в социальных сетях и мессенджерах.
Еще один тренд интеграция пресс-релизов с другими каналами цифрового маркетинга, такими как email-маркетинг, контент-маркетинг и даже маркетинг в социальных сетях. Включая пресс-релизы в общую маркетинговую стратегию, охватывающую все каналы коммуникации, компании смогут увеличить свое присутствие в информационном поле и охватить более широкую аудиторию.
Поскольку цифровая среда продолжает развиваться, не исключено, что со временем будут меняться и форматы, и методы распространения пресс-релизов. Именно поэтому брендам необходимо постоянно адаптироваться к этим изменениям, используя новые технологии и платформы для общения со своей целевой аудиторией.
ПРАКТИКА: Выпишите, какие преимущества для вашего бренда дает использование пресс-релиза. Отметьте по 10-балльной шкале, какие из них являются наиболее приоритетными для вашего бизнеса.
Глава 2. В каких случаях нужен пресс-релиз
Необходимость в создании пресс-релиза возникает обычно в случаях, когда нужно рассказать целевой аудитории о том, что происходит в вашей компании. Учитывая, что документ рассылается представителям СМИ и блогерам, он является эффективным инструментом информирования о событиях в вашем бизнесе. Однако важно отметить, что не все новости пригодны для публикаций. Поэтому составление пресс-релиза требует тщательной подготовки той информации, которую вы хотите выпустить в мир. Давайте рассмотрим, когда уместно готовить пресс-релиз.
Что такое информационный повод?
Информационный повод (инфоповод) это факт или событие, которое вызывает интерес и любопытство, заставляет о нем говорить. Не каждый инфоповод может стать новостью. Иными словами, это тема пресс-релиза, которая побуждает людей к ее обсуждению. Сюда не относятся размещение статей на платной основе или закупка рекламных площадей в изданиях, ведение регулярных колонок в СМИ, а также предоставление комментариев (если, конечно, вы не сообщаете в них какую-то исключительную информацию, которая может стать самостоятельным инфоповодом). Итак, инфоповод это, в первую очередь, нечто новое, актуальное, затрагивающее большинство. И, что важно, это сообщение попадает в СМИ на некоммерческой основе.
Всегда стоить помнить о качестве информационного повода. Если вы пишете о своем огороде, то вряд ли сможете заинтересовать редакцию информацией о том, что каждый день собираете по пять килограммов огурцов. Другое дело, если вы написали о внедренной системе капельного орошения, которая позволила значительно экономить воду для полива.