При идеальном раскладе, ваш пресс-релиз должен быть равен новости. Как говорится, пишите только тогда, когда вам действительно есть о чем поведать миру. Или создавайте самостоятельно качественный информационный повод.
Далее предлагаю рассмотреть те случаи, которые могут стать инфоповодами. И к ним просто необходимо написать пресс-релиз. Не упускайте эти ценные возможности.
Основные инфоповоды: пора готовить пресс-релиз
Запуск нового продукта или услуги
Если ваш бизнес выводит на рынок новый продукт или услугу, это хороший повод сообщить об этом широкой аудитории, включая ваши целевые группы, а также все заинтересованные стороны. Грамотно составленный пресс-релиз может сделать новинку узнаваемой, а также вызвать интерес потенциальных клиентов.
При подготовке пресс-релиза обязательно укажите основные характеристики и преимущества вашего товара или услуги, уникальное торговое предложение, которое отличает вас от конкурентов, а самое главное, какую ценность (выгоду) получит потенциальный потребитель, используя ваши продукты. Также включите в пресс-релиз цитаты руководителей или ключевых сотрудников вашего бизнеса, таких как генеральный директор или главный разработчик.
Сразу скажу, что такой тип пресс-релиза не всегда «заходит» СМИ, поскольку пиарщики увлекаются и не замечают, как пишут абсолютно рекламные посылы. Особенно, если при запуске сопутствуют скидки, бонусы и акции. С одной стороны, как об этом не рассказать, если это действительно так, а с другой, именно такая подача отправляет сообщение сразу в коммерческий, а не редакционный отдел любого СМИ. Иными словами, наверняка вам сразу предложат разместить такой пресс-релиз на платной основе.
Поэтому подумайте, действительно ли это новинка для рынка и какую пользу она может дать потребителю. Возможно, стоить сопроводить этот документ результатами исследований, которые проводились перед созданием продукта. Цифры и детали экспериментов всегда интересны журналистам. А также это реальная причина того, почему ваш новый товар или услуга нужны рынку.
Примером такого пресс-релиза может быть сообщение о выходе очередного iPhone. Конечно, многие читатели совершенно справедливо могут заметить: куда нашей компании до iPhone? Но на его примере как раз хорошо видно, почему мировые СМИ публикуют информацию о гаджете: он, действительно, лучший, а компания, его создавшая, законодатель трендов индустрии и лидер по скоростному изменению потребительских привычек.
Ключевые вехи развития компании
Если вы отмечаете знаменательную дату, есть повод для гордости и праздника, преодолели серьезный рубеж в продажах или выходите на новые рынки это однозначно веские поводы для подготовки пресс-релиза. Ключевые этапы развития вашего бизнеса помогают зарекомендовать компанию в качестве лидера отрасли, а также продемонстрировать ваше стремление к росту и инновациям.
При подготовке материала обязательно подчеркните значимость этого важного достижения, а также упорный труд и ресурсы, благодаря которым оно стало возможным. Помимо цитат руководителей или ключевых сотрудников, снабдите свой пресс-релиз соответствующими данными или статистикой, а также инфографикой, которые помогут проиллюстрировать масштаб произошедшего в истории вашей компании.
Сюда же относятся значительный рост или расширение бизнеса, будь то за счет новых сотрудников, филиалов, партнерских соглашений или увеличения доходов. В информационных сообщениях обязательно стоит указать динамику роста или расширения, а также факторы, которые способствовали этому.
Награды
Если ваш бизнес получил какую-то награду или признание отраслевых организаций, изданий или авторитетных НПО, можно также об этом подготовить пресс-релиз. В этом случае рассказывайте о самой награде, ее значимости для отрасли и ценности для вашего бизнеса. Включайте прямую речь главы вашей компании, а также представителей той организации, которая инициировала вручение. Проиллюстрировать материал можно фотографиями данной награды и снимками с церемонии награждения (если таковая имела место быть).
Корпоративные отчеты
Почему-то многие компании считают, что достаточно размещать такие важные документы лишь у себя на сайте. А самим проявлять инициативу с целью распространения вроде как не надо, ибо каждый желающий, если захочет, пройдет на веб-сайт и сам все увидит, скачает, прочитает. Ну, во-первых, как человек об этом узнает, если ему об этом не сказать? А во-вторых, слишком самонадеянно думать, что все следят за обновлениями на вашем сайте, да и за вашим брендом в принципе. В то время как именно в отчетах, особенно годовых, содержится просто кладезь ценной информации!
Не поленитесь, пожалуйста, продублируйте эту информацию журналистам и блогерам. Так вы не только поделитесь с ними действительно важными данными, но и продемонстрируете то, что цените их время.
В пресс-релизе укажите:
основные результаты компании за период;
ключевые изменения в бизнесе;
аналитику, цифры, статистику;
отраслевые тенденции, ведь вы эксперт в индустрии!
Однако здесь важно не злоупотреблять цифрами. Необходимо грамотно расставить акценты и выделить ключевые сообщения в тексте, снабдить его яркими и привлекательными заголовком, подзаголовками, а также интересными деталями. Иными словами, изложите ясно и кратко основную суть достижений вашей компании, избегая сухого набора статистических данных. А уже в конце можно добавить гиперссылку на ваш сайт. Все, кто пожелает более подробно ознакомиться с отчетом, сделают это самостоятельно.
Если грамотно составить пресс-релиз на данную тему, то вероятность публикации очень высока. Есть одно но: начнете себя нахваливать сделаете его рекламным, а это уже другая история.
Новые ключевые сотрудники, повышение по службе или изменения в руководстве
Пресс-релиз об изменении в составе руководства или ключевых сотрудников важен по нескольким причинам. Во-первых, это позволяет компании стать инициатором информации, которую получает аудитория, предоставляя из первых уст необходимые сведения и поясняя причины изменений. Тем самым бренд избегает слухов и домыслов. Во-вторых, документ помогает убедить потребителей и стейкхолдеров1 в продолжении стабильного развития организации. В-третьих, если речь идет о руководстве, релиз помогает новому лидеру продемонстрировать свое видение будущего бизнеса и, безусловно, заочно представиться журналистам.
Рекомендуется, чтобы в обращении было достаточно информации о том, что произошло и почему, а также кто заменит ушедшего руководителя или ключевого сотрудника бизнеса.
Ваш бизнес проводит или участвует в важном мероприятии
Такими событиями могут стать отраслевая конференция, торговая выставка, выступление вашего спикера на деловом форуме и так далее. Помимо того, что мероприятие служит самостоятельным инфоповодом, это еще и отличная возможность наладить контакты с партнерами, клиентами и, безусловно, журналистами.
При подготовке пресс-релиза уделяйте внимание деталям события, таким как дата, место проведения, программа, спикеры и др. Стоит дополнить документ основными темами и тезисами ключевых выступающих так вы сделаете релиз более информативным. Конечно, включайте цитаты представителей своей компании и снабжайте фотографиями с места событий.
Хотелось бы отдельно остановиться на мероприятиях, специально организованных для прессы. К ним относятся пресс-туры, пресс-завтраки, образовательные проекты и семинары, пресс-конференции, пресс-брифинги, презентации, медиаконкурсы и так далее. Основная цель таких ивентов не только в том, чтобы поделиться значимой информацией, но и поддержать отношения с представителями СМИ и блогерами. И даже в этом случае основа таких событий качественный инфоповод.
Объявление о партнерстве или сотрудничестве
Сотрудничество, или как сейчас модно говорить коллаборация с другим брендом тоже помогает привлечь дополнительное внимание СМИ к вашему бизнесу при условии, что такая инициатива действительно имеет значение для индустрии, общества, региона или государства.
Составляя пресс-релиз о партнерстве, попытайтесь подчеркнуть в нем преимущества для ваших клиентов или бенефициаров2, выгоды, ценности и уникальные возможности для аудитории. Обязательно поясните, с кем вы сотрудничаете и почему. Рекомендуется, помимо цитат представителей вашего бренда, также включать высказывания партнеров и экспертов, что может придать вашему документу дополнительный вес и точнее обрисовать перспективы.
Социальные проекты или CSR, ESG-инициативы
Корпоративная социальная ответственность компании (CSR Corporate social responsibility) предполагает, что на той территории, где ведется бизнес, будут создаваться проекты, направленные на улучшение благосостояния общества.
ESG (Environmental, Social and Corporate Governance) это инициативы, предполагающие вовлеченность компании в решение экологических, социальных и корпоративных задач.
Ключевое отличие таких проектов от всех остальных отсутствие в них прибыли для бизнеса.
Осуществление социальных проектов наиболее позитивно воспринимается социумом и СМИ. В пресс-релизе необходимо донести важность CSR и ESG-инициатив, продемонстрировать, как именно ваша компания помогает обществу. Наряду с этим не забывайте рассказывать о целях, которые ваш бизнес ставил перед собой при реализации данных программ, а также о достигнутых результатах. Включайте цитаты не только вашего руководства, но и тех, кто получил прямую социальную выгоду от этих проектов.
Реагирование на кризис
Если ваша организация столкнулась с кризисом или негативным общественным резонансом, пресс-релиз может стать эффективным способом донесения вашей информации и позиции компании до целевой аудитории. В этом случае важно реагировать оперативно, в течение нескольких часов, чтобы постараться минимизировать ущерб, нанесенный вашему бренду и репутации, вызвать доверие у общественности и прессы. Ведь вы компания, которой нечего скрывать.
Здесь необходимо быть предельно честным, то есть максимально точно пояснить, что произошло и что вы делаете для разрешения данной ситуации, и если возможно, какие шаги планируете предпринять в будущем для того, чтобы избежать подобных происшествий.
Искренне желаю, чтобы таких пресс-релизов, равно как и самих кризисных ситуаций, было у вас как можно меньше.
Пресс-релиз мощный маркетинговый инструмент, который помогает усиливать присутствие вашего бренда в информационном поле. Выпускаете ли вы новый продукт, расширяете ли свой бизнес или проводите деловое мероприятие, он является самым проверенным и эффективным способом донесения информации до целевой аудитории и СМИ. Каждый повод для создания релиза это возможность поделиться своей историей с миром. Поэтому не упускайте шансы укрепить статус вашей компании в качестве лидера и эксперта отрасли, подумайте уже сегодня о том, что может стать качественным инфоповодом завтра.
ПРАКТИКА: Выпишите темы ваших будущих пресс-релизов. Напротив, исходя из прочитанного в этой главе, определите, какая тема может послужить инфоповодом, а какая нет.
Глава 3. Где брать темы для пресс-релиза
Вы пытаетесь придумать свежие и актуальные темы для вашего следующего пресс-релиза? Постоянное генерирование новых и интересных идей задача не из легких. В этой главе я поделюсь несколькими проверенными способами. Тем более, что иногда повод для вашего следующего появления в СМИ может лежать на поверхности.
Эти советы помогут вам создавать убедительный контент, который будет выделяться на фоне тысяч информационных сообщений ваших конкурентов. От анализа отраслевых тенденций до проведения исследований среди клиентов все, что может способствовать идти в ногу со временем и писать впечатляющие пресс-релизы, которые найдут отклик у вашей целевой аудитории.
Способ 1. Анализ конкурентов
Актуальную проблематику для вашего пресс-релиза может подсказать анализ материалов ваших конкурентов. Достаточно поизучать то, что они пишут, чтобы получить представление о темах, которые в настоящее время освещаются в вашей отрасли. Данная информация это и способ вскрыть пробелы в деятельности своей пресс-службы, и возможность усилить собственный контент.
В первую очередь стоит начать с определения ваших основных конкурентов (кто они?). Изучая их последние пресс-релизы, ищите общие темы, поводы и ключевые слова, которые они используют. Проанализируйте тон, стиль и язык все, что они употребляют для общения с аудиторией. Обратите внимание на заголовки, подзаголовки и общую структуру документов. Обращайте внимание не только на темы, но и на тренды в вашей сфере. Это может значительно расширить список инфоповодов. А грамотная адаптация общего вопроса под ваши частные реалии даст шанс отличиться на рынке.
Способ 2. Отраслевые новости и тенденции
Еще один способ натолкнуть себя на свежую мысль быть в курсе новостей и тенденций в отрасли. Отслеживая последние события, вы сможете определить то, что сегодня является актуальным и популярным. Посещение конференций, чтение отраслевых изданий и даже постов идейных лидеров в социальных сетях могут дать пищу для размышлений.
Когда готовите свой материал, избегайте простого пересказа новостей или повторения того, что говорят другие. Вместо этого добавьте в сообщение свою точку зрения, мнение и анализ, что придадут ему веса. Это вызовет интерес у читателей и позволит вам зарекомендовать себя как авторитетного лидера в индустрии.
Способ 3. Отзывы и запросы клиентов
Ваши потребители отличный источник вдохновения. Анализируя отзывы, запросы и комментарии, вы можете выявить «боли» клиентов, проблемы и возможности, которые сможете отразить в своих пресс-релизах.
Начните с разбора обратной связи в социальных сетях и на сайте. Не игнорируйте также ресурсы с отзывами о разных компаниях, а не только о вас. Ищите общие темы, проблемы или сильные стороны ваших товаров и услуг, о которых пишут клиенты. Проанализируйте полученные данные, чтобы выявить тенденции и закономерности. Именно на основе этой информации можно готовить очередной релиз. Кроме того, изучайте результаты опросов, итоги интервью, в которых принимают участие ваши потребители, данные после работы с фокус-группой все это дает более глубокое понимание проблемы и помогает найти новые решения.
Способ 4. Мозговой штурм
Методы мозгового штурма и генерирования идей могут стать полезным инструментом для поиска контекста для ваших пресс-релизов. Мозговой штурм предполагает создание как можно большего количества идей за короткий промежуток времени (главное не обсуждать и не критиковать их). Цель данной техники в сборе максимального количества вариантов, пусть даже самых нелепых, которые можно использовать для своих пресс-релизов как в первоначальном виде, так и в авторской интерпретации.