ВО-ПЕРВЫХ, это характеристики самого продукта или услуги. К ним относятся качество, доступность, близость к покупателю, комплексные решения, ассортимент, адаптация, уникальность и новизна.
Безусловно, ключевая ценность для потребителей заключается в качестве продукта. И основное в качестве это как раз функциональность, которая должна быть четко сформулирована в бизнес-идее компании. Например, для лифтов это способность незаметно перемещать людей и грузы на короткие расстояния верх и вниз; для комнатных обоев способность создавать приятный интерьер и настроение обитателей дома; для лекарства способность без побочных эффектов устранить болезнь; для авиаперевозок быстрое, удобное и безопасное перемещение на большие расстояния и т. д. У любого продукта должна быть функциональность. Без этого он не будет иметь ценности для потребителей. Это основа. А уже потом начинаются «фишки» и «изюминки». Ведь качество понятие многомерное.
В зависимости от типа продукта к качеству могут относить его надежность (работать долго и безотказно), безопасность (не создавать рисков для жизни и здоровья), дизайн (быть стильным и красивым), экономичность (не «съедать» много денег при эксплуатации), транспортабельность (быть удобным для перевозки), комфортабельность и эргономичность (быть удобным и безвредным при использовании), технологичность (быть простым и удобным при изготовлении), экологичность (не наносить вреда окружающей среде) и даже эмоциональность (вызывать приятные эмоции и яркие впечатления у потребителей). Возможно, могут быть и другие характеристики качества, привлекающие внимание покупателей и входящие в ценностное предложение компании.
Но ценность продукта не ограничивается его качеством. Для покупателей, кроме собственно качества продукта, могут быть важны такие ценности, как:
доступность постоянное наличие товара и, как следствие, возможность его быстрого приобретения без потери времени и сил;
близость к покупателю скорость приобретения и доставки товара;
ассортимент возможность выбора и приобретения разнообразных товаров «в одном месте» у одного и того же поставщика;
комплексные решения создание и предложение комплексных продуктов и услуг «под ключ» или по принципу «все включено»;
адаптация под клиента приспособление продукта к потребителю с учетом его индивидуальных особенностей и потребностей);
уникальность предложение уникальных или инновационных продуктов, отсутствующих у конкурентов;
новизна предложение новых товаров, постоянное развитие и обновление продуктовой линейки.
При построении фокуса конкуренции надо внимательно изучить, какие из этих характеристик продукта действительно важны для покупателей и сформулировать их четко и конкретно.
ВО-ВТОРЫХ, в ценностное предложение могут входить характеристики сервиса. Это некоторое дополнение к основному продукту, повышающее его ценность для потребителей. В общем-то, если есть хороший продукт, то можно обойтись и без сервиса, но конкурировать без него в наше время уже нереально. Сервис создает дополнительную ценность продукта и при прочих равных условиях покупатели выбирают компанию, превосходящую своих конкурентов именно по сервису.
К сервису относятся самые разнообразные элементы ценности:
Услуги, облегчающие принятие решения о выборе товара (наглядное и понятное представление, консультации, «тест-драйв», «пилотная» эксплуатация и др.). Ведь люди всегда мучаются сомнениями: покупать или не покупать? у кого покупать? зачем покупать? и т. д. И если мы эти сомнения покупателя разрешим лучше, чем наши конкуренты, то купят у нас, а не у них. И это хорошо.
Примечания
1
Пригожин А. И. Цели и ценности. М.: Издательство «Дело» АНХ, 2010.
2
А. Остервальдер, И. Пинье. Построение бизнес-моделей. Альпина Паблишер. М., 2013.