ГЛАВА 6 КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ
Представьте себе пирог, разделенный на несколько неравных частей, как будто резал ребенок. Каждая часть пирога это доля рынка, которую охватывают вы и ваши конкуренты. Каждый стремится забрать себе больше кусок, и чтоб повкуснее, с вишенкой наверху. Так можно представить себе потенциальных клиентов с разным средним чеком.
Другое сравнение. Пруды для рыбалки. Вы знаете, где ловить рыбку. Ваши соседи знают, где ловить рыбку. Но как ни крути, количество рыбы в пруду ограничено, и клюет она в определенное время, утром и вечером. Есть места на берегу, где рыбу поймать легче, где ее прикормили. А есть места, где одни коряги и ловить становится невыносимо.
Теперь представьте, что пруд это источник трафика, например, контекстная реклама в Яндекс Директ. А ваши клиенты это пойманная рыбка. Предположим, аудитория активно ищет ваш продукт утром и вечером, т.е. в нерабочее время. Вы, наверное, уже знаете, что для того, чтобы попасть наверх выдачи контекстной рекламы, т.е. в спец размещение, нужно заплатить дороже. Но и объем выкупаемого трафика будет значительно больше, а значит и клиентов вы получите больше.
Бывают редкие случаи, когда конкурентов почти нет. Но найти такую нишу, еще и прибыльную, сегодня довольно нелегко. Свято место пусто не бывает.
С чего начать конкурентный анализ?
Начать нужно с вопроса Есть ли географическая привязка у вашего бизнеса? Если да, то поиск конкурентов нужно начать именно в вашем регионе. Если у вас общепит в виде фастфуда, то ваша геолокация это ваш город. И не нужно искать конкурентов из соседних городов. Думаю, это очевидно, поэтому идем дальше.
Составить список ключевых слов, по которым могут искать ваш продукт. Используйте бесплатный сервис Yandex Wordstat (wordstat.yandex.ru), чтобы выявить именно те поисковые фразы, по которым чаще всего люди ищут товар или услугу. Цифра, которую вы увидите напротив слова, будет отражать, как часто люди вбивали в поиск эти слова в месяц в том или ином регионе.
Выберите наиболее популярные слова и сами вбейте их в поиск Яндекс и Google. Перед вами откроется страница поисковой выдачи и реклама.
Начинайте переходить по ссылкам и наполнять свою таблицу конкурентов.
Если ваш бизнес региональный, то зайдите в Яндекс карты и вбейте популярные поисковые фразы туда. На карте появятся несколько точек, которые предоставляют услугу или продают этот товар. Не стесняйтесь переходить по их карточкам, и тоже записывайте в таблицу.
Поиск конкурентов по рейтингам и отзывам
Достаточно к поисковой фразе дописать «рейтинг» или «топ 10» и вам откроются справочники, которые собрали ваших конкурентов и еще отсортировали их по каким-то факторам. Внимательно изучите не только список, но и факторы, по которым сравнивали конкурентов.
Теперь нужно посмотреть более детально. Вбивайте наименование конкурентов в поиск и добавляйте слово «отзывы». Внимательно изучите отзывы каждого конкурента. Ваша цель номер 1 это определить, а по каким критериям клиенты оценивают ваших конкурентов. Большая часть отзывов будут ни о чем. Но некоторые подскажут вам, что действительно важно для потребителей. Цель номер 2 это выявить недостатки ваших конкурентов. На что клиенты жалуются, что вызвало у них негодование. Это вам поможет в будущем, когда вы решите использовать стратегию конкурентного лидерства.
Анализ конкурентов на маркетплейсах
Если вы продаете товары на маркетплейсе, вроде OZON, Wildberries или Яндекс маркет, то провести конкурентный анализ значительно проще. Вы боретесь за клиента, который пришел в маркетплейс за определенным товаром. Достаточно вбить наименование товара и посмотреть, как их представили ваши конкуренты.
Забудьте на время, что вы производитель или продавец. Посмотрите на товар глазами потребителя. В первую очередь, вас привлечет цена. Многие изначально сортируют по ней. В самой карточке товара нужно обратить внимание на качество фотографий. Дальше переместиться в описание, насколько оно подробное. Если с этим все хорошо, то смотрим на отзывы. Клиенты редко покупают товары без отзывов. Понятное дело, что часть из них заказные. И многие это понимают. Но вот полное отсутствие отзывов отпугивает. Клиент выберет скорее тот товар, где есть отзыв, пусть даже если он будет стоить незначительно дороже.
Как сравнивать свой бизнес с конкурентами?
Итак, я вам рассказал о простых и бесплатных способах узнать в лицо ваших конкурентов. Но как сравнивать себя с ними?
Ранее я уже говорил, что покупатель выбирает товар, руководствуясь следующими факторами:
Цена; Удобство; Ассортимент; Качество продукта; Гарантия; Сервис и поддержка; Бонусы и скидки; Быстрая доставка; Безопасность; Надежность поставщика; Опыт на рынке; Доверие к бренду; Положительные отзывы; Тестовый период; Рассрочка.
Если у вас небольшой бизнес и нет амбиций охватить рынок, то достаточно быть лучшим (или одним из лучших) по паре-тройке критериев, и часть покупателей будет выбирать вас.
Однако, если у вас планы охватить нишу и удерживать конкурентное преимущество, я рекомендую подойти более серьезно к оценке своих конкурентов.
В маркетинге есть концепция 4P. Это простая и универсальная модель, по которой можно не только развивать свой бизнес, но и оценивать себя среди конкурентов. Сейчас это уже 7P модель, добавилось несколько важных элементов. Я буду называть эти P по-русски, чтобы было понятно, поэтому не удивляйтесь, почему не все термины начинаются на эту букву.
7P модель состоит из следующих P:
1. Product: продукт.
2. Price: цена.
3. Place: место продаж.
4. Promotion: реклама.
5. People: люди.
6. Process: процесс.
7. Physical evidence: физическое окружение.
Вам нужно дать оценку по каждому конкуренту в разрезе каждого «P». Стоит сказать, что этот метод оценки, который применяю я в своей практике. Он не претендует на звание эталона. Я вам его показываю, чтобы у вас было представление, а как можно оценить себя и прикинуть, насколько вы сильнее или слабее ваших конкурентов.
Итак, каждый критерий можно оценить, как важный и неважный.
Важные мы будем оценивать по шкале 0, 2 и 4.
0 отсутствует критерий у вас или у конкурента;
2 балла присутствует у вас, но хуже чем у конкурента, или, наоборот, у конкурента он есть, но хуже, чем у вас;
4 высший балл, лучший показатель среди конкурентов или один из лучших.
Неважные критерии мы будем оценивать аналогично, но по шкале 0,1, и 2.
0 отсутствие;
1 есть, но хуже, чем у других;
2 лучше, чем у других.
1. Product: продукт
Начнем, с продукта. Он отвечает на вопрос, что необходимо вашей целевой аудитории? Что вы и ваши конкуренты можете предложить, чтобы закрыть потребность клиента? Как сравнивать свой продукт с аналогом конкурентов?
Бренд, логотип, фирменный стиль.
Начать нужно с символики бренда. Посмотрите, у каких конкурентов есть имя, логотип и фирменный стиль. Если у вашего конкурента он есть, и он лучше, чем у вас, присуждаем им 4 балла. Если у вас лучше, чем у них, ставьте им 2 балла. Если у конкурента полное отсутствие бренда, то ставим 0.
Например, туалетную бумагу они так и назвали «Туалетная бумага» и завернули в прозрачный полиэтилен. За это присуждаем 0 баллов. А у вас этот товар называется «Взлетная полоса» и на упаковке у вас взлетающий истребитель с довольным лицом, а слоган «Приятного полета». Т.е. вы объективно явный лидер и зарабатываете 4 балла.
Функция продукта.
Это насколько продукт справляется с тем, что от него ждут клиенты. Например, ароматизатор в машину. Его основная функция пахнуть. Второстепенные функции сила аромата, т.е. он еще пахнет или уже воняет. Приятен запах или нет, надолго ли его хватает, удобно ли крепить в машине. Если у вас несколько функций в продукте, раскладывайте критерий на несколько.
Качество продукта.
Из какого материала он сделан. Если это услуга, то кто ее оказывает, профессионал или дилетант и какими инструментами пользуется. Например, услуги ремонта компьютера. У одного сервиса в распоряжении два студента по вызову с отвертками и флешками для установки операционной системы. А у другого в инструментах паяльные станции, а в персонале есть инженера-электроники 1й категории.
Упаковка продукта.
Перейдем к внешнему виду продукта. Стиль, дизайн, упаковка. Например, чехлы для телефонов. Для них это решающий фактор, по которому их могут выбрать большинство клиентов.
Ассортимент продукта.
Например, вы изготавливаете кошачий наполнитель. Ваш ассортимент может быть представлен разным объемом: 1, 3, 5 литров. Или видом наполнителя: древесный, комкующийся, минеральный и т. д.
Поддержка и уровень сервиса.
Сопровождаете ли вы как-то своего клиента после продажи продукта? Если в этом нет необходимости, то пропускаем. Если все же это важно для вашего клиента, и ваши конкуренты это делают, то нужно также оценивать по данному критерию.
2. Price: цена
Перейдем ко второму элементу конкурентного анализа, цене. Если вы продаете один и тот же товар или услугу с вашим конкурентом, то простое сравнение цен даст вам понимание, есть у вас здесь конкурентное преимущество или нет. Но сравнивать нужно в одинаковых сегментах продукта. Например, куриные яйца. Казалось бы, какие дешевле, такие и выберут. Но у них есть категории C0, С1, С2. И покупатель, видя на прилавке двух производителей, будет сравнивать цены в разрезе категории.
Розничная и отпускная цены.
Есть цена розничная, а есть отпускная. Если вы производите товар, а реализовывает ее у себя на прилавке продавцы, то сравнивать себя и конкурентов нужно по двум ценам. Допустим, у вас отпускная цена ниже, чем у конкурента, но, когда ваш товар доходит до покупателя, она вырастает в два и более раза. Так получается, что НДС, упаковка, логистика, наценка оптового звена, наценка розничной сети делают ваш продукт дороже, чем у конкурента. И тогда вам следует задуматься не над оптимизацией затрат на производство, т.к. здесь стоимость вашего продукта ниже конкурентной, а начать договариваться с посредниками.
Если вы продавец, и закупаете товар у производителя, то вы ограничены закупочной стоимостью. И делая цену ниже рыночной, вы режете свою маржу. Кроме этого, производители могут вводить рекомендованные розничные цены, ниже которой вы не можете продать. Что делать в таком случае?
Лучшее предложение.
«Товары-киллеры», они же хиты продаж. Предложение о крупной оптовой закупке определенного товара может соблазнить поставщика сделать индивидуальное предложение вашему конкуренту. И тогда у вашего конкурента есть возможность нехило демпинговать. Вы должны отслеживать лучшие предложения на рынке на популярные товары, которые конкурент продает практически по себестоимости или даже себе в убыток ради создания вида конкурентного преимущества.
Зачем это нужно? Клиент видит популярный товар по самой низкой цене и думает, что у этого продавца остальные товары тоже самые дешевые. На деле конкурент размазывает наценку с этого товара на остальной ассортимент. Т.е. конкретный товар (пользующийся популярностью) стоит дешевле всех, но цену на остальной ассортимент он делает несколько дороже, чтобы компенсировать потери.
Это очень опасно, потому что ваши постоянные клиенты могут это заметить и убежать к вашим конкурентам. Когда вы обнаружили товар-киллер у конкурента, то вам остается либо снизить цену до того же уровня, либо снизить цены на аналог в той же категории, убедившись, что в глазах покупателя этот аналог не хуже.
Цена на других площадках.
Цена на ваш продукт может быть разной в зависимости от канала сбыта. Если ваш бренд представлен не только на OZON, но и на Wildberries, в Яндекс маркет, в Сбермаркет и так далее, то цену нужно отслеживать на всех площадках. Если на одном маркетплейсе ваш товар стоит 1000 рублей, и ваша цена самая вкусная среди конкурентов, то не факт, что вы будете «королем» на другой площадке товаров.
Акции и скидки.
В заключение по цене стоит сказать про скидки. Периодические и постоянные акции ваших конкурентов необходимо отслеживать. Будь то какие-то сезонные акции перед новым годом, черная пятница или праздничные скидки. Если у конкурентов они будут, а у вас нет, то ваши клиенты могут решить, что вы жадина и переметнуться. И наоборот, если никто из конкурентов акций не проводит, то попробуйте стать первым. Только не забудьте эту акцию разрекламировать, иначе выхлоп будет никаким.
3. Place: место продаж
3й элемент модели 7P, по которым нужно сравнить свой продукт с конкурентами, это место продажи. Что это значит?
Удобство расположения.
Нужно хорошо знать свою целевую аудиторию, и где она обитает. Как ваши потенциальные клиенты ищут ваш товар или услугу? Ходят по магазинам? Ищут на сайтах? Заказывают через маркетплейс?
Способ и время доставки.
Сравнивая по этому атрибуту себя с конкурентами, думайте о самом покупателе. А где ему комфортно изучать информацию о продукте? А где ему удобно делать выбор и принимать решение о покупке? Когда у него возникает потребность в продукте и как быстро он принимает решение? Ваш продукт должен оказаться в нужное время в нужном месте. Если вы сможете победить в этом своего конкурента, то даже более высокая стоимость не сыграет роли, когда клиенту нужно «здесь и сейчас».
Примеров предостаточно. Взять хотя бы одежду. У нас 4 времени года. И осенью развесить баннеры с призывом купить зимнюю обувь, шапку или шарф в вашем магазине может породить отложенный спрос. Когда ваши конкуренты вспомнят, что наступила зима, клиенты уже будут знать, куда идти с первыми холодами. В интернет-маркетинге отлично работает таргетированная реклама по геопозиции. Вашу потенциальную аудиторию, которая живет поблизости вашего магазина, будут преследовать рекламные баннеры на всех устройствах.
Точки продаж.
Важно отслеживать, где ваши конкуренты продают товар. Если у них появилось новое место продажи, ищите способы оказаться рядом с ним, чтобы тоже порыбачить в этом пруду. Или, наоборот, куда соваться не стоит, где вы уверены, что не выдержите конкуренции.
4. Promotion: реклама, продвижение, PR и другие маркетинговые активности
Где рекламируются конкуренты и как они приводят себе трафик на сайт? По каким ключевым словам находят их продукт клиенты?
Есть ряд платных сервисов, которые в простом и понятном виде позволят получить такую аналитику (Keys.so, Spywords, Serpstat, Similarweb и др). Я не буду заострять на них внимание, вы можете перейти на сайт этих сервисов и ознакомиться лично с их возможностями. Эти сервисы существенно экономят время, когда нужно построить стратегию продвижения и рекламы, выяснить ключевые слова, по которым рекламируется конкурент и рассчитать примерный бюджет, который вам необходимо потратить, чтобы откусить кусок пирога.
Если вы не хотите тратить на это деньги, и у вас есть время и желание вручную собрать эту информацию, то заходим в Яндекс по ссылке https://direct.yandex.ru/search или https://yandex.ru/search/ads, и вбиваем поисковые фразы, по которым ищут ваш продукт. Затем нажимаем на поиск по платным объявлениям.
Что вы видите? Многие конкуренты прямо в объявлениях пишут свои УТП, т.е. уникальное торговое предложение. Конечно, без предварительного сбора поисковых фраз вам будет нелегко прошерстить интернет и собрать все заголовки объявлений конкурентов. Но по базовым фразам задача вполне посильная.