Более профессиональный анализ вам поможет сделать интернет-маркетолог. Он соберет фразы, по которым ваш клиент может искать ваш продукт, и найдет конкурентов, которые рекламируются по данным ключевым словам. При создании объявлений в Яндекс Директ и Google Ads он сможет определить % выкупаемого трафика и спрогнозировать бюджет. Подробнее я буду рассказывать про это в отдельной главе.
5. People: люди
5й «P» это люди, которые контактируют с вашим клиентом или лидеры мнений, способные повлиять на решение о покупке вашими клиентами. Наглядный пример это знаменитости, которые рассказывают о каком-то продукте в своих видео, или которых нанимают, чтобы они снялись в рекламе. Сейчас больше популярны блогеры, у которых своя аудитория подписчиков. Их мнению доверяют. И если они предлагают какой-то товар или услугу, то это вызывает доверие.
Партнерская программа.
Здесь стоит обратить внимание на партнерскую программу ваших конкурентов. Чаще всего блогеров привлекают за реферальное вознаграждение. Это значит, что в своих информационных постах или видеоблогеры вставляют специальную ссылку, которую им сгенерировал владелец продукта. За каждого пользователя, перешедшего по ссылке и оплатившего товар или услугу, партнер получает вознаграждение.
Амбассадоры.
Чтобы выявить лидеров мнений ваших конкурентов, нужно обратиться к сервисам. Из бесплатных это «Google оповещения» и «Яндекс. Блоги». Из продвинутых это YouScan, IQBuzz, SemanticForce. Я пользовался Babkee. Находит он не так хорошо, как другие, но зато бесплатно. Здесь нужно помнить, что мы проводим конкурентный анализ, а не мониторим упоминания о нашем собственном бренде. Поэтому можно просто зайти в поисковики и соц. сети и в их поиске вбить бренд вашего конкурента. Если кто-то постил новости про них, то поиск это найдет. Ваша задача не только найти лидеров мнений, но и посмотреть, какая у них аудитория подписчиков, на какую тему их блог. Это поможет вам найти и договориться с другими блогерами, у которых аудитория похожа на ту, которая способна стать вашими клиентами. Искать блогеров проще всего на площадке GetBlogger.
Уровень отдела продаж.
Я рассказал про лидеров мнений, но не сказал про ваших сотрудников, которые контактируют с вашим клиентом. Если лидеры мнений побуждают интерес и доверие к вашему продукту и бренду, то от продавцов зависит, купят ваш продукт или нет. Если ваш клиент не получит ответов на свои вопросы перед оформлением заказа, то он уйдет разочарованным к конкурентам.
И здесь вы можете найти уязвимые места ваших конкурентов. Вы не поверите, но чем крупнее компания, тем сложнее контролировать штат продавцов. Собственник может даже не догадываться о том, что разговорный скрипт, по которому менеджеры обрабатывают заявку, давно протух. Дело в том, что мы живем в эпоху потребления. И наш клиент настолько избалован дополнительными плюшками, скидками и высоким уровнем сервиса, что уже довольно проблематично найти для него что-то новое, чтобы выделиться среди конкурентов. Позвоните вашему конкуренту и запишите разговор с менеджером. Заранее подготовьтесь и придумайте каверзные вопросы, на которые непросто ответить. Не нужно выдумывать из головы, достаточно вспомнить отзывы, которые вы читали про ваших конкурентов. Попробуйте пройти тот же сценарий, который описан в отзывах, и где у клиента контакт с менеджером вызвал негодование. Внимательно слушайте, как менеджер конкурента обрабатывает возражения, сколько длится разговор, удалось ли ему вас убедить. Сделайте соответствующие выводы и запишите их, чтобы не повторить те же ошибки, или, наоборот, что-то перенять в свой разговорный скрипт.
Каналы коммуникации с клиентом.
Контакт может быть не только по телефону, чату на сайте, мессенджерах и других каналах дистанционного взаимодействия. Встреча может проходить в торговом зале или в вашем офисе. Помните, что по одежде встречают. Если у вас именно такой бизнес, то не поленитесь зайти в магазины или офисы ваших конкурентов. Обращайте внимание, как менеджеры одеты, как быстро к вам подходят, да и подходят ли вообще. Не забудьте записать свои выводы, т.к. со временем вы можете забыть, почему вы решили нарядить своих продавцов в шотландские килты или повязать на шею каждому оранжевые шарфики.
6. Process: процесс
Процесс сделки это следующее «P» в модели. То, как ваш клиент оплачивает услугу и то, как он ее получает. Изучите процессы сделки ваших конкурентов и процессы оказания услуги. Ведь ничего нет хуже, чем оказанная услуга ненадлежащего качества, не в полном объеме или с нарушением сроков. Если ваши конкуренты в этом просели, то для вас это отличная фора, чтобы вырваться вперед.
Способы оплаты.
Допустим, вы продаете кондиционеры. Вы привыкли, что клиенты покупают поштучно и оплачивают через платежную систему или курьеру при доставке по месту. Но вот вам звонит компания, которой нужно установить в свои офисы 10 кондиционеров. А вы не можете им выставить счет, т.к. у вас нет такого способа оплаты. И ваши менеджеры продолжают упрямо предлагать оплатить с карты или наличкой. Процесс покупки затягивается, и вы рискуете потерять клиента.
Работа с юр. лицами.
В сегменте B2B многие фирмы поручают своим офис-менеджерам изначально искать только те компании, которые принимают оплату по выставленному счету. Дело в том, что многие находятся на упрощенной системе налогообложения «доходы минус расходы». И им выгодно, если они оплачивают товар или услугу с расчетного счета компании. Даже если товар заказывает директор себе на дачу.
Скорость отгрузки и доставки.
Хорошо, со способами оплаты понятно. Но не менее важно сейчас оказать вовремя услугу или вовремя доставить товар вашему покупателю. Если клиент заказал у вас напольную плитку, и вы заверили его, что на следующий день она будет ждать его на пороге, то нужно исполнить свои обязательства. Если ваши конкуренты будут кроить шторы на заказ за три дня, а вы за неделю, то вы теряете важное конкурентное преимущество, а именно скорость. Вы даже можете это использовать в своих маркетинговых активностях, что вы самые быстрые и что у вас можно оплатить товар любым способом. Всегда найдутся клиенты, для которых это важно.
Горячая линия и пр. коммуникация.
Что если процесс взаимодействия полностью автоматизирован? Например, вы продаете программное обеспечение. Клиент оплатил лицензию, она пришла на почту вместе с дистрибутивом программы. Все. Или нет? Но зачем тогда ваши конкуренты делают чаты, формы обратной связи, телефон 8800? Что если ваши клиенты просто не любят читать и предпочитают, чтобы им все объяснили голосом, а еще лучше, подключились удаленно и все настроили за них?
В таком случае вам нужно провести анализ удобства сайтов конкурентов и полноты информации о продукте. Попробуйте оформить заказ. Обратите внимание на формы обратной связи. Какие они? Какие поля при оформлении заказа являются обязательными? Не перебор ли там? Быть может, достаточно указать телефон или почту с именем? Есть ли на сайте всплывающие подсказки, кнопка обратного звонка и другие формы захвата? Есть ли бесплатный телефон по РФ 8800? Запишите это в свою таблицу, это поможет принять решение, нужно ли вам тоже самое или нет. Всегда в будущем можно отказаться от ненужных элементов процесса взаимодействия с покупателем. Но важно помнить, что клиент сначала взаимодействует с вашим сайтом, а перед этим в вашей рекламой. Поэтому не пренебрегайте моим советом.
7. Physical evidence: физическое окружение
Заключительный термин в модели 7P это физическое окружение. Многие маркетологи им пренебрегают, предполагая, что окружение в процессе переговоров или непосредственно сделки, не важно. Но зачем тогда многие торговые сети ставят лаунж-зоны или хотя бы кофейные аппараты? Зачем «Сбер» делает ставку на новые офисы? Вовсе не потому, что с жиру бесятся и денег некуда девать. Они поняли, что окружение влияет на принятие решения и на лояльность клиента. Клиенту становится приятно, и он расслабляется. В комфортной обстановке гораздо проще выполнить целевое действие. Простой и забавный пример. Где вам спокойнее сходить в туалет, дома или на работе?
По обстановке конкретных советов я дать не могу, все индивидуально. Быть может, пушистый кот в вашем офисе вызовет умиление у ваших покупателей, или наоборот спровоцирует аллергическую реакцию. Поэтому я дам табличку цветов и эмоций, которые они вызывают. Наш мозг устроен так, что разные цвета вызывают разные эмоции. Этим активно пользуются продуктовые сети для увеличения среднего чека. Используйте эту возможность повлиять на сделку на своем сайте или в офисе.
Желтый: оптимистичный и молодежный. Обычно используется для привлечения внимания к витрине.
Красный: цвет энергии. Учащает пульс. Нередко используется для тотальных распродаж.
Синий: имеет поразительный эффект, вызывая чувство доверия и безопасности. Обычно используется для банков и бизнесов.
Зеленый цвет: в маркетинге применяется для расслабления. Кроме того, он ассоциируется с состоятельностью и приятен для глаз.
Оранжевый: агрессивный. Создает призыв к действию: регистрироваться, покупать или продавать.
Розовый: романтичный и женственный. Используется для продвижения товаров для женщин и молодых девушек.
Черный: мощный и глянцевый. Используется для продвижения предметов роскоши.
Фиолетовый: используется для успокоения и умиротворения. Обычно применяется в индустрии красоты и антивозрастных товаров.
Выводы
Давайте резюмируем. Перед проведением анализа вы должны держать в голове мысль, а ради чего вы этот анализ проводите. Думайте о разрезанном пироге или о пруде с рыбками. Зная в лицо ваших конкурентов и на какую приманку они ловят, вы сможете их опередить или принять решение не бороться, сэкономив средства.
Геолокация. С кем мы себя сравниваем. Боремся мы за какой-то регион или за жильцов жилищного комплекса, которые будут ходить к вам на пилатес или на йогу к вашему соседу.
Изучаем плотность конкуренции. Чем больше конкурентов в нише, тем на больше частей придется делить пирог. Возможно, за какие-то сегменты просто не стоит бороться, чтобы не получить убыток.
Проводим анализ конкурентов по критериям оценки продукта, его стоимости, каналах сбыта, и способах продвижения.
После проведенного анализа оцениваем свои шансы на успех в нише. Каких показателей хотим достичь в выручке, клиентской базе или среднем чеке? Важный момент. Если мы видим, что где-то можем победить конкурентов, то как долго сможем удерживать лидерство? Все это желательно рассчитать.
Каким способом будем побеждать? Приступаем к выбору стратегии маркетинга и разработке маркетингового плана.
ГЛАВА 7 ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Спрос рождает предложение. Это фундаментальные основы рыночной экономики. Поэтому ваше предложение должно соответствовать спросу. Вы должны точно знать, что хочет ваш клиент. Почему он должен купить ваш продукт? Какую потребность он закрывает? А это базовая потребность, как пить воду, спать или ходить на работу? Или это эмоциональная, как пользоваться дорогим смартфоном только для разговоров и добираться от дома до работы на дорогой машине? Классификация потребностей вашего клиента дадут вам понимание, как правильно сделать ему предложение.
Функциональные потребности
Это потребности человека, связанные с его физиологическим состоянием. Выражаясь простым языком, это иметь крышу над головой, принимать лекарства, когда что-то болит, заниматься спортом, кушать и так далее.
Если ваш продукт закрывает именно такого рода потребности людей, то вам повезло и, одновременно, нет. Повезло потому что ваш продукт всегда будет востребован. Достаточно открыть торговую точку в правильном месте и нанять вежливого продавца, и клиенты сами будут заходить и покупать. Аналогично с услугами. Дал объявление о квартире в аренду, массаж на дому или уроки английского языка, и все. Достаточно просто делать свой товар или услугу хорошо, чтобы к тебе обратились еще раз и посоветовали своим знакомым. Может слышали поговорку «хорошо делай хорошо будет».
Не повезло потому что скорее всего у вас много конкурентов, т.к. все стремятся заработать на базовых потребностях. Посмотрите, сколько в округе аптек. Я лично знаю места, где на одной улице в пределах 100 метров расположено целых пять, и никто еще не разорился. А доставка суши? Многие уже не могут представить свои выходные без них. Но посмотрите, сколько предложений на улицах и в интернете. И, согласитесь, сложно выделиться надолго среди конкурентов. Как только новая фича дает вам преимущество, она тут же появляется у ваших конкурентов. Дело в том, что в базовых потребностях за вас уже все придумали, вам не нужно изобретать велосипед. У нас есть и трехслойная туалетная бумага, и доставка еды, и даже в ресторане быстрого питания к картошке фри вам предложат 5 разных соусов.
Теперь про то, как это вам поможет, если у вас бизнес ориентирован именно на закрытие функциональных потребностей. У всех потенциальных клиентов есть четкая мотивация. Это когда сильно хочется в туалет, и ты не можешь больше ни о чем думать, кроме этого. Т.е. ваш потенциальный клиент это тот, которому нужно «здесь и сейчас», и ждать он не будет. Здесь вам нужно быть самым заметным среди конкурентов. Если это билборд на улице значит должен стоять в самом проходном месте и привлекать внимание. Если это интернет-реклама, то вам надо попасть на 1ю строчку поиска, доски объявлений, интерактивной карты. Причем, сужать как-то аудиторию ни в коем случае не нужно. Наоборот, т.к. это базовая потребность, то она нужна всем.
Вам нужно хорошо подумать, как выделиться среди конкурентов не только лучшей рекламой, но и найти добавочную ценность своему продукту. К примеру, у вас бизнес по аренде офисных помещений. Помимо хорошего ремонта, сделайте акцент в предложении на охране, быстром и бесперебойном интернете, чистых уборных и недорогих парковочных местах.
Эмоциональные потребности
Они бывают внутренние и внешние.
Внутренние эмоциональные потребности
Это ваши личные переживания, страхи. Когда вы, например, боитесь что-то потерять. У страховых компаний весь маркетинг построен на этом. Или фармкомпании, которые побуждают пить витамины и противовирусные препараты для профилактики. Если ваш бизнес про это, то ваша реклама должна привлекать внимание именно «страхом», а уже потом средством, которое поможет его устранить.
Внешние эмоциональные потребности
Это самоутверждение, статус, желание выделиться, уважение. Желание женщины нравиться мужчинам порождает потребность приятно пахнуть, появляется предложение дорогих духов. Потребность хорошо выглядеть или быть частью какой-то определенной социальной группы мотивирует нас правильно питаться и заниматься спортом. Так мы сами не замечаем, как начинаем пропагандировать ЗОЖ. Вливаемся в группу единомышленников или сами вокруг себя ее создаем.