Ситуация 1.
Переживите эмоции героя нашей новой истории Представьте, наступил долгожданный выходной день. Человек наслаждается общением с близкими ему людьми или читает книгу, или с бокалом игристого Мартини загорает на берегу белоснежного пляжа. Вдруг идиллию нарушает телефонный звонок:
Здравствуйте, только не беспокойтесь! Это «Диван под магазином», мы хотели бы рассказать вам про наш новый чудо-юдо пылесос, сосёт в десять атмосфер! Могли бы вы уделить нам всего несколько минут?
Посвящается менеджерам активных продаж В романе «Проклятые» Чака Поланика все грешники, как и положено, попадают в Ад Там, конечно, не курорт, но вместо раскалённых сковородок и кипящих котлов им приходится отрабатывать в особом колл-центре. Представьте, сидит некая заблудшая душа, а перед ней экран, на котором отражается жизнь наверху. Как только наш грешник видит, что обычный человек на Земле занят хорошим делом: читает книгу, играет с ребенком или пытается отдохнуть после тяжелого трудового дня, то его надо потревожить позвонить и рассказать про какой-либо товар или предложить поучаствовать в социологическом опросе Отвлекай и надоедай вот их девиз! Ничего не напоминает?
Сидит клиент в кабинете, размышляет о своём бизнесе: как ему рекламу настроить? как обучить персонал? как свести дебит с кредитом? какую же систему мотивации ввести? где же набрать толковых сотрудников? почему уже третий месяц такая низкая конверсия? Быть владельцем бизнеса тяжелая работа, легче вытянуть бегемота из болота! Тут звонок, динь-динь:
Здравствуйте, вы же занимаетесь Давайте-ка я вам расскажу про наш товар, отправлю коммерческое Может ещё и встретимся?
Как же я благодарен определителю спам-номеров
Дорогой менеджер активных продаж, если ты сейчас читаешь эти строки хватит названивать из Ада! Переходи на светлую сторону силы. Подумай, какие сложности испытывает твой потенциальный клиент, и как, и чем ты ему сможешь помочь? Нет, работать за него точно не стоит, организуй полезные мероприятия: мини-выставки, обучающие семинары, программы, пакетные предложения, создавай полезные ресурсы и группы Много чего ещё можно придумать, если включить мозг!
Живи жизнью своего клиента разбирайся в его бизнес-процессах даже лучше него самого и будь полезен вот девиз лучших менеджеров активных продаж!
Вернёмся на грешную землю, туда, где вы, дорогой читатель, положили трубку телефона и вернулись к общению со своей семьёй, ворча:
Даже по выходным дням от «Дивана под магазином» покоя нет, достали со своей рекламой чудо-юдо пылесосов
Через пять минут идиллию снова прервал неожиданный стук в дверь. Открываете. На пороге представители религиозной секты с вопросом: «Вы в Бога верите?» Ваша реакция
Что ж, с отговорками разобрались, а что там наш покупатель? У него возникла проблема и он сам придумал решение в виде товара или услуги: «Возьму я себе телевизор, чтобы подключить к нему приставку и играть в шутеры да гонки на большом экране, а ещё куплю-ка я себе машину, чтобы покруче соседской, а на телефон установлю анти-спам!» Даже спонтанные покупки совершаются для чего-то, а акции и суперскидки лишь подогревают интерес, добавляя в котелок с десяток ментальных Джоулей. Не важно, какой товар проблема всегда первична. Её появление первый этап покупки. Итак, куплю-ка я себе кондиционер, чтобы стало прохладно летом. Хочу ещё бесшумный и долговечный В голове роем закружились мысли: «Какой тот должен быть мощности? Какого цвета? Какой марки? Сколько денег я готов отдать? В какие сроки надо успеть?» Формирование ответов на эти вопросы запускает второй этап покупки.
Краткое повторение
Сейчас мы изучаем алгоритмы мышления или этапы покупки мы желаем лучше разбираться в мотивах поведения! Большинство сложных ситуаций возникают как раз из-за того, что иногда продавцы не понимают своих покупателей. Наша задача научиться читать клиента как открытую книгу, выяснить все «почему» и «зачем». Почему он говорит то или иное слово? Зачем он совершает те самые действия? Более того, нам необходимо различать ещё и виды сопротивлений по форме выражения, потому что обход отговорок отличается от работы с сомнениями, а правила торга прямо противоположны шагам по отработке возражений. Здесь, в нашей философско-теоретической части, мы ищем истоки и смыслы. Я специально наполнил её огромным количеством ситуативных примеров и постоянным повтором предыдущего материала, чтобы вы легко удерживали мысль и структуру повествования.
Этап первый возникновение проблемы. Человек, понимая необходимость её решения, придумывает какой-либо товар или услугу. Мы знаем, товары и услуги лишь инструменты, они не нужны людям сами по себе. Нет проблемы или человек её пока не осознал, а продавец уже стоит на пороге и предлагает свой товар или решение скорее всего, он услышит отговорки.
Этап второй. Определение критериев (характеристик)
Критерий обязательно конкретика. «Хочу качественный телевизор!» не подходит под определение чёткой характеристики, всего лишь пожелание. «Я ищу марку Sony!» здесь уже намного конкретнее. «Мне нужно недорогое решение!» чистой воды пожелание, сравните его с фразой: «Мой бюджет тридцать семь тысяч!» Часто определение критериев растянуто во времени, и покупатель по крупицам собирает нужную информацию. Вспомните, если вы чего-то хотите, то непроизвольно начинаете замечать это везде и во всём. Так многие девушки перед походом на шопинг уже знают модные тенденции, торговые марки и расположение нужных магазинов внутри Молла. На пути за покупками они могут несколько раз увидеть «те самые» туфли или «ту самую» сумочку у кого-нибудь из прохожих, хотя еще несколько недель назад не обратили бы никакого внимания на данную модель.
Перед тем, как обратиться к кому-либо за решением, в нашей голове всегда есть критерии и определенный план действий. Обычный человек уже мысленно расстался с той приблизительной суммой, которую готов отдать. Профессиональный закупщик четко прописал и выверил все характеристики, в том числе, согласовал бюджет с правлением компании. Закупщик в бизнесе часто сам является экспертом и может разбираться в товаре/услуге или думать, что разбирается не хуже продавца. Для качественной работы мы должны понимать и принимать два постулата:
Критерии есть всегда.
За каждым критерием скрыто желание решить определённую проблему.
Критерии есть всегда. Пойдём от простого к сложному: вам нужны тапочки. Какие именно и для чего? Друзья позвали в аквапарк Можно же и босиком, но босиком можно и грибок подхватить, и поскользнуться, а потом закрытый перелом, очнётесь с гипсом, а оно вам надо? В общем, тапочки не нужны сами по себе: чтобы не промокли возьмем резиновые, чтобы не жали своего размера. Мальчики возьмут любого цвета, только не розовые, хотя Девочки выберут те, что гармонируют с купальником Итак, критерии есть всегда это аксиома, но все ли они сформированы? Может ли продавец создать новые критерии? Повлиять на старые?
Помню, как сам покупал телевизор. Обязательно: марка LG и диагональ от 58 дюймов. Почему «Лыжи»? Верю, что корейцы умеют делать качественную цифровую технику. Почему от 58 дюймов? Да, таких не бывает там шаг всегда кратен пяти Пришёл к другу в гости, пока он на кухне варил бодрящий напиток, я подошёл к его «зомбоящику», замерил шириною рук, а дома перемерил метром: «Что у меня телевизор будет меньше, чем у него? Непорядок!»
Вы покупаете квартиру для вложения денег или с целью перепродажи одни критерии, для собственного проживания другие. Можно ли покупать без критериев выбора? Да, но это настолько маловероятные случаи, что даже не припомню такого Представьте человека, не разбирающегося в товаре или услуге от слова «совсем», есть ли у него критерии? Он не знает за качество, не представляет себе цену, не осведомлён о реальных сроках Какие у него возникают проблемы? Первая боязнь быть обманутым, вторая страх совершить ошибку. Раз есть проблемы, то запускается алгоритм их решения. Проблема превращается в задачу теперь надо найти надёжную компанию или проверенного продавца! Надёжная это какая? От десяти лет на рынке, хорошие отзывы, пять звёздочек в поисковике Проверенный продавец это кто? У кого покупали мои друзья и остались довольны! Так рождаются критерии, и чем сложнее продукт, тем важнее роль продавца и компании. Я не знаю, как вы, а я стараюсь так подходить к выбору врача. Подумайте, где люди берут свои критерии?
Интернет, форумы, друзья и знакомые, прошлый опыт и, конечно, реклама так определяются многие параметры товара или услуги. Подумайте о перечисленных источниках информации всегда ли они заслуживают наше доверие? Искажают ли? В том числе настоящая ситуация клиента уже может отличаться от его прошлого опыта или опыта его друзей, так? Предвзятость критериев, их субъективный характер возможные причины будущего сопротивления. Ярким примером служит фраза, брошенная покупателем на этапе знакомства: «Мы слышали о вас, поэтому и работать не станем! Не звоните больше!»
«Его критерии выбора частично уже сформированы!» думайте так при выходе на контакт с каждым клиентом! Будьте уверены в моих словах, особенно если покупатель позвонил первым (запросил коммерческое предложение по e-mail, WhatsApp) или пришёл в вашу компанию. Вы занимаетесь активными или крупными продажами в B2B секторе, а клиент согласился на встречу, тогда то же самое его критерии уже частично, а возможно и полностью готовы, и он приступил к третьему этапу.
Краткое повторение
Этап первый возникновение проблемы. Человек, понимая необходимость её решения, придумывает какой-либо товар или услугу. Мы знаем, товары и услуги лишь инструменты, они не нужны людям сами по себе. Нет проблемы или человек её пока не осознал, а продавец уже стоит на пороге и предлагает свой товар или решение скорее всего, он услышит отговорки.
Этап второй определение критериев. Критерии есть всегда! При профессиональном отношении к проблеме они направлены на товар или услугу. Позже человек выразит их через запросопределённой марки, цвета, сроков, цены и так далее. При любительском отношении на профессионализм продавца и надёжность фирмы. Не путайте пожелания и критерии: «Хочу купить недорогой телевизор», «На телевизор у меня есть только шестьдесят тысяч»
Этап третий. Поиск предложений
«Поиск предложений» можно распознать, если покупатель требует от вас заполнить спецификацию или предоставить коммерческое предложение, но для этого он должен сначала вам позвонить, постучаться в вашу дверь или согласиться на встречу (индикаторы данного этапа).
В стратегических продажах индикатором начала «Поиска предложений» будет специально сформированный отдел или хотя бы группа лиц, так называемый «Закупочный Комитет», который занимается формированием критериев, а также сбором коммерческих предложений с их последующим анализом.
Поиск предложений начинается даже тогда, когда частный покупатель утверждает: «Сейчас ничего приобретать не хочу, я только присматриваю на будущее!» или «Сам я ничего не понимаю в товаре. Прошу вас, окажите мне подробную консультацию». Продавцы, будьте бдительны не путайте этап поиска с определением критериев! Главное отличие покупатель уже вышел на контакт
Ситуация 2.
Очевидное не очевидно
Покупатель: Добрый вечер! Вы занимаетесь ремонтом ноутбуков?
Продавец: Да, меня зовут Ольга, а вас?
Покупатель: Николай.
Продавец: Очень приятно! Николай, слушаю
Покупатель: Ольга, не включается модель марки «Х».
Продавец: Индикатор заряда горит?
Покупатель: Да.
Продавец: Два варианта: либо вы его привозите сами, либо ноут заберёт курьер.
Покупатель: Хорошо, записывайте адрес
Казалось бы, где же здесь критерии выбора? За них даже разговора не было Обратная связь после починки: «Николай, почему вы выбрали нашу компанию?» «Вечер субботы. Часов восемь. Мы с другом играли в карты, потом пили пиво с воблой. Я у него спросил, знает ли он какую-нибудь фирму по ремонту компов? Он сказал, что нет у него никого, но предложил, залезть в инет и просто вбить запрос «Ремонт компьютеров марки «Х», Мещанский район, Москва». Потом начать обзванивать всех подряд. По его мнению, если ответят на звонок в субботний вечер, то компания хорошая. Так я и сделал, вы были пятыми по счёту, но первыми, кто взял трубку!»
Краткий анализ:
Одна из проблем страх быть обманутым, поэтому-то и надо выбрать надежную компанию, но, как он поймёт, что компании стоит доверять? Друг, на то и друг, молодец, помог сформировать критерий в субботу вечером должны принять и отработать входящий звонок. Первый и второй этапы покупки пройдены, выйдя на контакт, Николай уже приступил к «Поиску предложений», а дальше звёзды сошлись! Простите, не так: критерии выбора и предложения совпали.
Ситуация 3.
Менеджер, ты сильный и храбрый, клиенты тебя зовут! Ты не знаешь ни страха, ни усталости! Возьми и преодолей секретарский барьер, найди ЛПР и договорись с ним обо всём
Наш герой так и сделал Сидит в уютном кабинете и ведёт переговоры за чашечкой кофе «Ко́пи-лува́к», знал бы он, как оно приобретает такой мягкий, ферментированный вкус
Добрый день! Компания «NoNa» (все имена и названия компаний, кроме событий вымышлены. Любые совпадения случайны). Меня зовут Олег, я региональный представитель
Знаю, знаю, Олег! говорит Сергей Васильевич. Очень ждал вас! Мы выходим на новый уровень, нас ждут космические объемы, поэтому я сам задумал смену текущего поставщика
Рад слышать, у нас есть склад в вашем городе и производственные мощности.
Отлично, но, чтобы я был у вас монозакупщиком, а не покупал у трёх поставщиков, мне нужна эксклюзивная цена, сможете её предоставить?
Я посовещаюсь с руководством, и мы что-нибудь придумаем
Жду от вас образец договора и цены на те позиции, что вам вышлет мой помощник
Менеджер побежал выбивать скидку для такого замечательного клиента. Те же, кто давно занимается стратегическими продажами, понимают, что встреча прошла ужасно. Почему? Поговорим об этом в следующей книге «B2B сектор. Стратегия», там вы узнаете, что «ЛПР», «воронка продаж», «секретарский барьер» ругательные слова, которые в приличном обществе не произносят
Ситуация 4.
Клиент (Сергей Васильевич) согласился на встречу, значит он уже осознал свою проблему и перевёл её в ранг задачи. Он дождался того предложения с низкой ценой от «NoNa» и поехал к своему единственному поставщику ООО «Ромашка», с которым работает уже десять лет:
Друг, когда цену снизишь?
Серёжа, ты же знаешь, моя цена в рынке, плюс за неё ты получаешь хороший сервис
Я у тебя десять лет покупаю
Я все десять лет иду тебе во всех вопросах на встречу Дам скидку только при увеличении объёмов!
Где я тебе их возьму? Ты моих клиентов видел? За копейку удавятся
Серёжа, у тебя и так хорошая цена снижу только за объёмы! Я тебе и так чуть ли не в убыток продаю Имей совесть, друг!
Смотри, Сергей Васильевич достаёт распечатанный прайс. Компания «NoNa», твои основные конкуренты Видят меня первый раз в жизни, а цену дают волшебную. Скидывай, или к ним уйду!
Вернёмся к дорогому Сергею Васильевичу и ему подобным при изучении торга, сейчас же Ситуация 3 нам была нужна, чтобы показать на примере, что покупатель выходит на контакт и с проблемой, и с критериями. Не всегда они очевидны для продавца, но всегда понятны самому клиенту. Утверждение верно даже для абсурдных ситуаций: человек зашёл в офис, дабы согреться. Есть ли у него проблема? Да, ему холодно! Есть ли у него критерии? Да, чтобы было тепло в помещении, свободный доступ и пешая доступность Применяйте данный алгоритм не только для анализа поведения клиента при покупке товара или услуги, но и при выяснении мотивов других людей в обычной жизни, где тоже присутствует обмен ценностями. Что дальше?
Краткое повторение
Этап первый возникновение проблемы. Человек, понимая необходимость её решения, придумывает какой-либо товар или услугу. Мы знаем, товары и услуги лишь инструменты, они не нужны людям сами по себе. Нет проблемы или человек её пока не осознал, а продавец уже стоит на пороге и предлагает свой товар или решение скорее всего, он услышит отговорки.