Этап второй определение критериев. Критерии есть всегда! При профессиональном отношении к проблеме они направлены на товар или услугу. Позже человек выразит их через запрос определённой марки, цвета, сроков, цены и так далее. При любительском отношении на профессионализм продавца и надёжность фирмы. Не путайте пожелания и критерии: «Хочу купить недорогой телевизор», «На телевизор у меня есть только шестьдесят тысяч»
Этап третий поиск предложений. Начинается, когда покупатель вам позвонил или перешагнул порог офиса, или запросил коммерческое предложение через электронную почту и социальные сети. Иными словами, он начал искать то, что сам себе придумал, принял как рекомендацию от друзей, увидел в рекламе, прочитал на специализированном форуме. Запомните, клиент на поиске уже имеет и проблему, и критерии выбора!
Этап четвёртый. Сопоставление и анализ
Пожалуйста, вспомните переступившего ваш порог или позвонившего вам клиента, какие он совершает действия, какие произносит слова? Нет, он задаёт вопросы, которые мы слышим чуть ли не с порога или вместо/вместе с приветствием:
Сколько стоит?
Какие сроки?
Что за марка?
Расскажите о своей компании и продукте?
Чем отличается А от Б?
Что порекомендуете для
Есть скидки, акции, спецпредложения?
В нейролингвистическом программировании существует простое правило (пресуппозиция): «Смысл коммуникации в результате взаимодействия». При переводе на русский язык, получается: «Не так важно, о чём вас спрашивают, главное зачем вас об этом спрашивают, правильно?» Думайте, что клиент будет делать с полученной информацией? Сопоставлять и анализировать, а что с чем, и по-какому принципу? Мы знаем, у него есть и критерии выбора, и проблемы вот их он и сравнивает, но уже с вашими критериями и выгодами от предложения (решениями). Подойдут ли ему ваши сроки, ваша марка, ваша цена, ваш функционал?
Ситуация 5.
Восстание машин
Здравствуйте! Гипермаркет электроники?
Да, слушаю вас
Я совсем не разбираюсь в оргтехнике, проконсультируете меня?
Конечно, с удовольствием, что конкретно вас интересует?
Мне нужен принтер для дома. Расскажите, какие у вас самые лучшие? Посоветуйте
Для дома оптимальный вариант это R2D2. Очень надёжный. Можно самостоятельно заправлять картриджи и печатать фотографии.
У меня на работе R2D2 стоит и хрипит, постоянно ломается и жуёт документы. Спасибо за предложение, всего доброго!
Запрос на консультацию или жалоба покупателя на отсутствие информации вовсе не повод для презентации, а лишь индикатор того, что возможные критерии выбора это профессионализм продавца или надёжность компании, а проблемы боязнь ошибки или страх быть обманутым!
Повторю в третий раз, если покупатель обратился к вам будьте уверены, у него уже есть сформированные критерии выбора. У вашего товара или услуги тоже есть критерии, но это уже критерии предложения: ваши сроки, ваша марка, ваша цена Сейчас именно они интересуют покупателя. Зачем? Чуть глубже копнём попозже, а сейчас внимательно вслушайтесь в вопросы, почувствуйте, как покупатель пытается разузнать нужную информацию:
В какие сроки вы сможете всё предоставить?
Какую марку вы предлагаете?
У вас рассрочка?
Сколько будет стоить?
Осторожные клиенты, дабы не раскрыть свои карты (проблемы/желания и критерии выбора), задают более расплывчатые вопросы:
Расскажите о своём товаре, чем он отличается от конкурентов?
Скажите, на что мне стоит обратить внимание?
Дальше они сидят и слушают, и сопоставляют, и анализируют Что с чем? И каким образом? Ваши критерии предложения со своими критериями выбора и ваши выгоды-решения со своими проблемами. Совпало здорово! Не совпали критерии жди возражений! Не совпали проблемы с выгодами жди отговорки
«Возражение сопротивление при несовпадении критериев выбора с критериями предложения»
Примеры критериев выбора: скорость, цвет, марка, объём, вес, цена, доставка, сроки, рассрочка, кредитные линии и отсрочка платежа.
Итак, покупатель задаёт вопросы, чтобы, получив ответы, сразу сравнить свои критерии с вашими. Анализ предложения это четвертый этап покупки, где и происходит основная масса сопротивления. Их активатором является несовпадение критериев.
Типичные возражения:
Дорого! В другом месте мне предлагали дешевле.
Мне обязательно нужна рассрочка.
Извините, но мне не подходят сроки!
Поскольку каждый критерий подбирается покупателем под решение конкретной задачи, то несовпадение сигнализирует ему о том, что здесь его проблема решится не лучшим способом, или так: наверняка, есть места, где варианты будут попривлекательнее. Раз так, вернусь-ка я к поиску! О чём надо знать ещё? Клиент возражает значит покупать не хочет! Попрошу вас не путать с фразой: «Люди торгуются лишь за то, что хотят приобрести!» Вы читаете мою книгу, значит вы уже умеете отличать торг от возражений! Разная суть сопротивления требует абсолютно иного подхода к работе. Прямо сейчас представьте, вы зашли в канцелярский магазин. Хотите купить красный маркер. Спрашиваете продавца:
Сколько стоит этот?
Двести рублей! вы же уверены, что за углом, в соседнем магазине аналогичный товар стоит сто рублей, да и вы никуда не торопитесь
Спасибо, что-то дорого разворачиваетесь, ноги сами тянут вас на выход. Хотите ли вы купить здесь или заберёте маркер за сто рублей?
Покупатели не хотят покупать, имея возражения! Можно ли им продать? Да! Ни одно возражение не является поводом опускать руки!
Ситуация 6.
В спортивном магазине
Из какой ткани вон тот костюм?
Полиэстер! Отличные характеристики: носится долго, не мнётся
Синтетика?
Да.
Спасибо, мне не подходит!
Какую ткань ищите?
Х/Б.
Хороший выбор, почему на нём остановились?
Для бега по утрам, чтобы тело дышало.
Вспомните любые соревнования профессиональных спортсменов, где они много бегают: футбол, легкая атлетика Вы же не увидите там ни одного атлета в х/б, так? Всё потому, что сейчас придуманы современные материалы, которые и телу помогают дышать, и гипоаллергенны, и влагу лучше отводят. Могу показать вам такие ткани, посмотрите?
Вдруг, мы его не сможем переубедить? Что ж, мир не идеален. Техники лишь помощники, призванные увеличить ваши шансы на успех! Говорите их уверенно, невербалика играет важную роль.
Краткое повторение
Этап первый возникновение проблемы. Человек, понимая необходимость её решения, придумывает какой-либо товар или услугу. Мы знаем, товары и услуги лишь инструменты, они не нужны людям сами по себе. Нет проблемы или человек её пока не осознал, а продавец уже стоит на пороге и предлагает свой товар или решение скорее всего, он услышит отговорки.
Этап второй определение критериев. Критерии есть всегда! При профессиональном отношении к проблеме они направлены на товар или услугу. Позже человек выразит их через запрос определённой марки, цвета, сроков, цены и так далее. При любительском отношении на профессионализм продавца и надёжность фирмы. Не путайте пожелания и критерии: «Хочу купить недорогой телевизор», «На телевизор у меня есть только шестьдесят тысяч»
Этап третий поиск предложений. Начинается, когда покупатель вам позвонил или перешагнул порог офиса, или запросил коммерческое предложение через электронную почту и социальные сети. Иными словами, он начал искать то, что сам себе придумал, принял как рекомендацию от друзей, увидел в рекламе, прочитал на специализированном форуме. Запомните, клиент на поиске уже имеет и проблему, и критерии выбора!
Этап четвёртый сопоставление и анализ. Клиент задаёт вопросы, чтобы понять соответствуют ли ваши критерии предложения и решения его критериям выбора и проблемам. Продавец, предоставляющий всю информацию по форме консультации, рискует встретиться с возражениями. Продавец, начинающий диалог с презентации товара, увеличивает шансы на появление отговорок.
Этап пятый. Сопротивления
Скажу сразу, «Сопротивления» не обязательный этап покупки, их может и не быть. Начинаются они, как правило, после предложения продавца (тот презентует или цену, или товар, или предлагает заключить договор). Мы с вами уже отметили и конкретизировали отговорки с возражениями, теперь поговорим за сомнения. Представим, некой очень интеллигентной пожилой женщине, чистейшему гуманитарию в очках с роговой оправой, необходимо провести отопление, сделать тёплый пол в частном доме. Продавец говорит ей:
Анжела Олеговна, трубы из сшитого полиэтилена «Пекс-А» обойдутся вам в двести тридцать пять тысяч, оформляем заказ?
Готова ли наша Анжела купить? Может да, может и нет. Возможно, у неё возникнут сомнения, которые как раз начнутся из-за недостатка информации. Почитать бы, что за трубы такие? Нормальная ли за них цена? Стоп, а какие есть ещё? Не надо быть экстрасенсом, дабы предположить её мысли:
Знаете, я бы хотела посоветоваться с зятем Олегом Николаевичем!
Переизбыток информации тоже вызывает сомнения. Вы впервые слышите какие-либо термины. Ранее вам казалось, что всё легко и просто, но продавец загрузил вас тоннами информации Возможно и иное развитие: вы получили предложение сразу из десяти компаний! Как быть теперь? Вам надо подумать, посоветоваться, взвесить все «за» и «против», чтобы найти лучший вариант? В предыдущей книге мы выяснили, что лучший вариант не обязательно самый дешевый или средний, или самый дорогой. Вариант становится лучшим, когда появляется итоговый результат, превосходящий результаты конкурентов. Итог мы рассчитываем по формуле: «Что получу» минус «Что отдам», «Итог» результат взаимодействия или взвешивания, где ценность на одной чаше и ценность на другой чаше весов. Идея всех сомнений человеку тяжело сделать выбор, потому что он не может рассчитать тот самый «результат-итог».
«Сомнения сопротивления при недостатке или переизбытке информации»
Важно! Дорогой читатель, сейчас мы разбираем сопротивления от клиента именно по форме выражения, но часто бывает так, что нам лгут! Один из моих друзей, прекрасный коммуникатор, построивший карьеру и взлетевший от обычного менеджера до главы огромной компании, как-то сказал мне: «Просто знай, первые возражения всегда ложные!» Всё-таки я склонен верить в людей больше него, но отчасти не могу не согласиться и часть это большая Да, клиент вместо возражения «Дорого» проговаривает сомнение «Я подумаю!». Как узнать правда перед вами или ложь? Мы не экстрасенсы, хотя я не в праве судить о ваших сверхспособностях Высказывает клиент сомнения работаем с сомнениями, а вот, если не получается, то тогда и только тогда переводим скрытые сопротивления в явные.
Сомнения, как сорняки, следите, чтобы они не разрослись на вашем огороде. Чем больше покупатель размышляет, сравнивает характеристики, тем меньше шансов у продавца, и наоборот. На интуитивном уровне или из прошлого опыта каждый продавец это знает, вот и спешит закрыть сделку. Существуют тренинги с громким названием «Дожим сделки». Уверен, у хорошего тренера оно не отражает суть, а лишь привлекает целевую аудиторию тех, у кого «дожать» покупателя как раз не получается. Давление в момент сомнения самое худшее, что может сделать продавец! Однако, есть моменты, когда давить надо, даже полезно. Сумма сделки или разница в цене с конкурентом должна быть очень маленькой, тогда при «дожиме» шанс на покупку увеличивается. Покупатель откупится, лишь бы от него отстали, или его подкупят ваш блеск в глазах и ваша уверенность. Сумма сделки значимая сила действия отыграет силой противодействия, а клиент начнёт генерить отговорки или новые, «железобетонные» сомнения:
Вы уже приняли решение?
Мне надо немного подумать
Над чем будете думать?
Вы знаете, я бы хотел посоветоваться с партнёром
Какой вопрос хотите с ним обсудить?
Мы просто приценивались, а покупку думаем оформить через полгода. Вы можете позвонить месяца через три-четыре?
Хорошо
Прошло три месяца. Благо, вы уже видели, как на страницах книги можно за секунду перекручивать упрямое время туда и обратно хоть на годы, хоть на десятилетия.
Игорь Владимирович, мы с вами договаривались созвониться три месяца назад
Да, помню вас Уже не актуально, спасибо!
Почему?
Мы пару недель назад провели сделку с другой компанией.
Итак, подобные «дожимные» вопросы активируют новые сопротивления. Они не продвигают сделку вперед, а, наоборот, создают отсрочку, иногда губительную. Частный заказчик ещё может потерпеть, а иногда и купить, лишь бы отстали, то представителя крупной корпорации данное поведение может оттолкнуть. Партнерские отношения выстраивают с тактичными, понятными, деловыми и неназойливыми людьми. Важно не «дожимать», а помогать в определении выбора и развеивать сомнения (подробно читайте в Главе VI «Сомнения»).
Сомнения сопротивления при недостатке или переизбытке информации. Идея человеку тяжело сделать выбор.
Возражение сопротивление при несовпадении критериев выбора с критериями предложения. Идея человеку кажется, что у вас не лучший для него вариант.
Отговорка сопротивление, когда покупатель не видит ценности или во всём предложении, или в какой-либо из его частей. Идея у меня нет в этом проблемы.
Ваша «Копилка эксперта» пополняется с каждой новой страницей. Там уже лежат определения и идеи Возражений, Отговорок, Сомнений, положим туда и ТОРГ. Спрóсите меня с риторической интонацией в голосе, почему люди торгуются? Большинство обычных людей торгуются по принципу поручика Ржевского!
Поручик, почему у вас так много женщин?
Я подхожу к каждой и прошу о близости!
Ржевский, так же можно и по морде получить!
Можно, а можно и
Клиенты тоже хотят получать скидки, преференции Прямо сейчас, пока мы говорим о торге, у нас возникает большая трудность. Её можно сравнить с ошибками перевода. Подойдите к нескольким людям с вопросами: «Что вы понимаете под торгом? Ответьте, чем торг отличается от возражений? От переговоров?» Попробуйте и увидите: Петя, произнося «торг», вложит в слово свой образ, восприятие, даже действие. Саша тоже слышал ваш вопрос, но представлял уже иные образы-картинки и пережил совсем другие чувства. Риск несовпадения огромен. Слова несовершенны, они крадут огромный объём информации и искажают саму суть тех авторских идей, что мы желаем и пытаемся донести до сознания наших слушателей.
Представьте себе дерево, какое оно у вас? Ель? Сосна? Дуб? Берёза? Живое или просто кусок древесины? Если живое, то полное листвы или наоборот? Оно стоит одиноко или в компании таких же гигантов, а может карликов? Нет, а может быть ворона!? Почему нет, кто-то взял и представил её вместе с деревом, и жёлтого сыра ей в клюв запихал. У каждого дерево своё. При наличии фантазии на тему семантического ядра можно рассуждать очень долго. Уверены ли вы, что представили точно такое же дерево, как и я? При общении, особенно, когда его цель образование, несовпадение сути понятий и даже деталей, критически важно.
Сейчас я не претендую на абсолютную истину, мне лишь важно, чтобы вы меня понимали. Говоря «Торг», я имею ввиду требование односторонних уступок в манипулятивной форме по принципу «Ты мне, потому что» Далее мозг, воспалённый хитростью, найдёт тысячи причин. Говоря «Переговоры», я предполагаю деловую форму общения по принципу «Ты мне, я тебе». Очень часто нам приходится сперва отработать возражения, затем поторговаться для того, чтобы наконец-то всё же получить возможность перейти к деловым переговорам. Читайте об этом в книге «Переговоры и Торг». Здесь скажу так, переговоры начинаются после двух «Нет». Одно мы слышим со стороны клиента, второе от менеджера!