Дмитрий Тверев
Продажи с лёгкостью профессионала
© ООО Издательство "Питер", 2024
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Введение
Кто я такой и почему к моим советам имеет смысл прислушаться?
Как я всегда говорю на своих тренингах, когда представляюсь новой аудитории, я:
тренер-практик из бизнеса, который в разных форматах обучил более 1500 человек;
руководитель с личным опытом управления до уровня региона и дирекции сети и
эксперт по продажам и переговорам с 18-летним опытом.
То есть я не только на личном опыте знаю, что и как нужно делать, но еще и могу донести это до интересующихся.
Весь мой профессиональный опыт связан с продажами и переговорами.
1. Банкир по образованию, я проработал в банковской сфере 8 лет. За это время я проделал путь от агента прямых продаж до начальника управления по Северо-Западу.
2. Я прошёл подготовку по международным стандартам в крупнейшей финансовой группе CitiGroup, охватив сегменты В2В и В2С.
3. Я освоил управление агентами и проведение аудиторных тренингов в рамках корпоративной системы обучения Росгосстраха, помогая компании налаживать бизнес в направлении накопительного страхования жизни.
4. Более пяти лет я управлял магазинами бренда «Солдат Удачи», сначала в качестве территориального управляющего, а впоследствии и управляющего розничной сетью.
Стать тренером я собирался давно, поэтому постарался обогатить свой опыт всеми видами сделок и переговоров, начиная с моментальных продаж в магазине и заканчивая длительными B2B-переговорами, в которых цикл сделки может достигать полугода. Уже более десяти лет я обучаю отделы продаж, сотрудников торговых залов и шоу-румов, операторов колл-центров, риэлторов и страховых агентов, руководителей и собственников бизнесов. Практически еженедельно я слушаю и анализирую записи холодных и входящих звонков для подготовки тренингов или предоставления индивидуальной обратной связи. Я регулярно присутствую на собраниях команд, выезжаю с руководителями на переговоры и провожу индивидуальные встречи с сотрудниками. При этом я сам систематически прохожу повышение квалификации, чтобы всегда быть на пике тренерской формы. Подачу информации я всегда разбавляю большим количеством примеров из личной практики или художественных произведений. Так большой объём сложной и важной информации усваивается легко и играючи. А главное становится действительно понятно, как именно и в какие моменты лучше всего применять те или иные переговорные техники.
Эта книга будет одинаково полезна как новичкам в продажах, так и опытным переговорщикам.
Тем, кто только начинает свой путь в продажах, книга позволит быстрее осознать, в каком направлении лучше двигаться с самого начала, не тратя слишком много времени на поиск правильного пути. Я искренне считаю, что люди учатся только на своих ошибках, поэтому процесс «набивания шишек» в любом случае будет, но он будет быстрым.
Опытным же продавцам книга позволит подняться над битвой и взглянуть на себя со стороны. Профессиональная деформация, замыливание взгляда и следование по пути наименьшего сопротивления неизменные спутники процесса наработки опыта в продажах и переговорах. А мы помним, что за каждым чемпионом стоит тренер. И этим тренером в том числе можете быть вы сами. Эту фразу стоит воспринимать как напоминание о том, насколько важен взгляд со стороны для нашего с вами непрерывного развития.
Уверен, вы периодически испытываете затруднения, мешающие вам назначить встречу по телефону или довести потенциального покупателя до кассы. Или не можете проанализировать, насколько эффективно и глубоко вы выстраиваете диалог с клиентом, кто из вас говорит больше и строится ли этот диалог на основе выгоды для клиента. Или вы стараетесь сделать насыщенную презентацию. А делая всё как всегда, вы получите результат не как всегда, но заметно хуже относительно представляющихся возможностей. Ведь мир постоянно изменяется и уходит от вас вперёд, если вы не развиваетесь и не меняете своих подходов вместе с ним. Этот феномен замечательно описан в книге Льюиса Кэрролла «Алиса в Зазеркалье»: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте. А чтобы попасть в другое место, надо бежать как минимум вдвое быстрее!»
В книге рассматриваются три основных направления в продажах:
телефонные переговоры;
проведение встреч с клиентами;
работа в торговом зале.
Каждая глава содержит массу примеров из реальной практики. Я собрал наиболее часто встречающиеся ошибки с примерами фраз, используя которые вы практически всегда что-то теряете, и привёл фразы, которые кратно улучшают результат при их регулярном использовании.
А в качестве бонуса я добавил блок по работе с возражениями и сомнениями.
Таким образом, в одном месте собрана вся необходимая для достижения результата информация. Просто бери и делай.
Приятного прочтения!
И помните: сильными вас делает не знание об инструменте, а его регулярное применение.
Глава 1
Переговоры по телефону
Чтобы правильно настроиться на переговоры с клиентом по телефону, важно чётко осознать для себя ключевой момент: каждый наш клиент это отдельный проект. А мы выступаем в роли менеджера проекта и менеджера процессов. А слово «менеджер», как мы помним, переводится с английского языка как «управляющий». Вот всё и встало на свои места. Раз мы управляющие проектами и процессами, мы не ждём от клиента «осознанности» и «инициативности». Мы ведём его уверенной рукой к успеху! При этом мы прекрасно понимаем, что телефонные переговоры с потенциальными и действующими клиентами далеко не единственная составляющая нашей работы. Именно поэтому нужно настроить этот процесс максимально эффективно, чтобы при минимальных затратах времени и сил получать максимально возможный результат.
Практика показывает, что вопреки расхожему мнению о закате эры холодных звонков, они остаются одним из основных способов выхода на новых клиентов. Уход же иностранных компаний, повлёкший за собой неминуемый передел российского рынка и необходимость их оперативного замещения в клиентских базах контрагентов, поднял актуальность холодного обзвона потенциальных клиентов до небес. Тренинг по телефонным переговорам всегда был базовым в моём портфеле. А сейчас его высокая актуальность подтверждается возросшим интересом российских компаний к повышению эффективности работы своих менеджеров с клиентами по телефону. Причём это одинаково справедливо как для тех компаний, которые работают на холодных звонках, так и для тех, кто сидит на входящих. Сюда же я бы отнёс и телефонные переговоры с вашими действующими клиентами. Зачастую позвонить по-холодному бывает гораздо проще, чем вести телефонные переговоры о расширении спектра используемых товаров и услуг или о погашении возникшей дебиторской задолженности. В таких ситуациях одними харизмой и характером уже не обойдёшься, нужна технология. Причём универсальная, подходящая к телефонным переговорам любого типа. Важно уметь осознанно вести клиента к устраивающему обе стороны результату, а не надеяться на импровизацию. Вот об этом и поговорим подробнее.
Холодные звонки
Я склонен относить звонки по старым базам ушедших сотрудников, затихшим клиентам и отказникам к практически холодному обзвону. А значит, и принципы работы с ними будут такие же, как и при осуществлении холодных звонков совершенно незнакомым клиентам.
На своих тренингах и семинарах я всегда спрашиваю слушателей, с каким видом искусства они сравнили бы то, что происходит при холодном звонке? И мне очень нравится, что я слышу в ответ: театр, танец, живопись. И действительно, я сам сравниваю этот процесс с моноспектаклем. При этом в самом сложном жанре. Ведь, по сути, наш оппонент выступает слушателем своеобразного мини-выступления перед ним. При этом сам он зачастую занимает крайне пассивную роль, а значит, вся активность остаётся за нами. В самом сложном жанре потому, что, в отличие от освещённой софитами сцены, нас в данном случае не видно. Исключением является видеозвонок, однако на этапе холодного прозвона это большая редкость. Любой моноспектакль, или stand-up выступление, всегда проще благодаря тому, что вы можете использовать всю силу невербального взаимодействия со зрителем. В случае же с телефонными переговорами вы этой возможности лишены. Из инструментов у вас остаются только темп, тембр и энергия, без которой телефонные переговоры не имеют смысла. Ведь люди реагируют только на разницу потенциалов и с удовольствием идут за теми, у кого энергии больше. Для них это быстрый способ добраться туда, куда самому дотянуться сложно. А если ещё и с чувством юмора у звонящего всё в порядке, то получается вообще бронебойный коктейль.
Мне очень нравится сравнение с танцем, потому что в паре всегда есть ведущий и есть ведомый. В нашем случае ведём в этом танце всегда мы, независимо от пола. Если вы ведёте вяло и клиент двигается не очень уверенно, то танец не получится только ноги друг другу отдавите. С живописью же сравнивают в силу того, что результат этих коротких переговоров практически полностью зависит от нашей подачи. Мы творим эти переговоры, как мастер создаёт шедевр!
При этом природу важно брать в помощь, а не пытаться бороться с ней. Поэтому перечислим факторы, мешающие нам при осуществлении холодных звонков.
Мы человека отвлекли. В любом случае. Всегда
Что бы человек до этого ни делал писал письмо, проводил совещание, жевал гамбургер, смотрел в потолок или перебегал трамвайные пути, мы всегда прерываем его мыслительный процесс! Важно учитывать, что наш мозг работает инерционно. Метафорически его можно сравнить с тяжёлым железнодорожным составом его тяжело разогнать и тяжело остановить. Поэтому ему крайне трудно перескакивать с задачи на задачу без потери качества. Существует так называемый эффект врабатывания. По разным оценкам, в среднем человеку нужно 57 минут, чтобы включиться в процесс и начать выполнять действие оптимальным образом. Отсюда и привычная нелюбезность, которую мы ощущаем, осуществляя холодные звонки потенциальным клиентам. На звонок-то он ответил, а вот мозг его всё ещё работает с предыдущей задачей. Именно по этой причине наши оппоненты зачастую так быстро бросают трубку, даже не дослушав нашу первую фразу. Они просто хотят остаться в рамках текущего процесса и не потерять мысль.
Лёгкая доля агрессии связана и со следующим пунктом.
Он нас не знает или знает мало
На начальном этапе у нас с вами кредит доверия в голове клиента даже не нулевой. Он отрицательный! И причина тому масса некачественных звонков, поступающих от необученных продавцов. Постепенно они приучили рынок к тому, что холодные звонки это назойливый отвлекающий фактор, а не шанс заполучить толкового поставщика. Плохая новость в том, что конкуренция за внимание клиента практически на всех рынках крайне высокая. Хорошая же новость: качественных переговорщиков крайне мало, а значит, можно легко выделиться на их фоне, подтянув свои навыки.
Он нас не видит
Давно доказано, что большую часть информации люди воспринимают через невербальные сигналы: отслеживают ваши позы, взгляд, манеру держаться, интонацию и т. п. В данном случае мы лишены возможности подключить всё своё обаяние.
Ещё хуже то, что его видеоряд не совпадает с аудиорядом
Другими словами, если бы общение по телефону происходило в полной темноте, эффективность его была бы намного выше. С учётом того, что основной объём информации человек воспринимает глазами, а толщина и количество нервов от глаза к мозгу во много раз превышает толщину и количество нервов от уха, преподносимая нами информация оказывается не более чем жужжанием динамика на фоне мощной картинки вокруг, изобилующей отвлекающими факторами. Отсюда вытекает последний пункт.
При разговоре по телефону с незнакомым человеком наш оппонент в состоянии удерживать внимание не более 1,52,5 минуты
Ещё 34 года назад я говорил, что у нас есть до трёх минут, чтобы прийти к результату. Практика показывает, что на фоне глобальных изменений, произошедших на российском рынке, уровень стресса у наших сограждан заметно вырос, а время концентрации внимания сократилось до 1,5 минуты.
Вывод: просто дозвониться до оппонента недостаточно. Нужно быть готовым к короткому ёмкому разговору, у которого есть конкретная цель. Только в таком случае оппонент не бросит трубку. Конечно, всегда будут 2030 % тех, кто в принципе не будет с нами общаться, однако 70 % выслушают при правильной подаче.
И половина успеха кроется в подготовке к контакту с потенциальным клиентом. Особое внимание стоит обратить на следующие 5 пунктов:
1. Цель звонка
Это самое главное для выхода на результат! Казалось бы, такой простой этап, однако он легко может быть пройден неправильно. Когда на тренинге я задаю вопрос о цели звонка потенциальному клиенту, то регулярно слышу такие ответы: наработать базу, заключить договор, заработать денег. Как раз в этом и есть проблема. Неправильное программирование себя на результат обычно приводит к демотивации по причине того, что так и не наступает то, на что мы настроились.
Правильность постановки цели проверяется очень просто: когда мы положим трубку, то у нас наработается база, заключится договор или поступят деньги на счёт? Получается, что цель звонка перепутана с целью работы менеджера по продажам.
И тут стоит вспомнить отличие стратегии от тактики. Стратегия это куда мы идём, тактика как. Другими словами, цель это результат, а задачи конкретные шаги по его достижению. Так вот, холодный звонок это чисто тактическое короткое действие, которое нужно для выхода на следующую, более важную ступень взаимодействия с клиентом.
Более того, цель звонка должна напрямую зависеть от наших действий и быть под нашим контролем. Что мы точно можем сделать при помощи звонка, так это назначить встречу или видеоконференцию либо взять предварительные расчёты в работу в целях подготовки предварительного индивидуального предложения для клиента.
В принципе, это и есть самые популярные целевые действия, к которым ведут тактические звонки. Все остальные задачи в рамках взаимодействия с клиентом важно выносить именно на встречу, так как при визуальном контакте продать свои профессионализм и экспертность гораздо проще.
При этом, если при осуществлении холодного обзвона вам попадается сильно разговорчивый клиент, то важно уметь аккуратно свернуть затянувшийся диалог, зафиксировав параметры следующего целевого действия. Как это сделать, я покажу дальше в примере скрипта.
2. Биоритм
Меня регулярно спрашивают, в какое время лучше всего звонить клиентам? Ответ очень простой: когда вы на пике ресурсного состояния. Потенциальных клиентов бесконечное множество, и угнаться за их графиками просто невозможно. В конечном итоге такие попытки неизбежно приводят к выгоранию.