Ольга Тарабрина:
«Когда я работала локальным маркетологом сети Costa Coffee, одна из кофеен располагалась на Старом Арбате, недалеко от центрального российского офиса тоже британской сети British Petroleum. Граждане Великобритании патриотично ходили в родную кофейню на завтрак, обед и ужин и обеспечивали нам существенную часть выручки в этой локации. Мы всерьез обеспокоились, когда узнали о переезде компании в новый офис. К счастью, к моменту переезда BP мы смогли открыть кофейню в том же офисном центре, куда они переместились. Все были рады».
После составления SWOT-анализа необходимо проанализировать каждый пункт в таблице, составить план действий и определить то, что вы можете изменить, и то, что изменить не можете. А именно акцентировать сильные стороны, минимизировать зависимость от слабых сторон (внедрить дополнительную навигацию, проработать входную зону). Подготовиться к возможным угрозам (разработать план на случай открытия предприятия конкурентов, заказать баннер при проведении ремонтных работ на фасаде, заранее продумать план действий, если в районе вашего ресторана будет установлена платная парковка), а также быть готовым к новым возможностям (продумать специальное предложение для жителей новостройки, разработать предложение для арендаторов нового офисного центра).
Мы рекомендуем обязательно учитывать мнения и идеи команды при проведении SWOT-анализа, в идеале всегда проводить его с управляющим и менеджерами. Ведь вовлеченность персонала на этапе планирования означает большее понимание и ответственность при реализации.
3. Анализ продаж
Для того чтобы выявить проблемные зоны ресторана и определить возможности для повышения товарооборота, необходимо провести оценку текущих показателей ресторана по кассовым отчетам. Не все ресторанные компании дают доступ к кассовым отчетам рядовым локальным маркетологам и менеджерам. Поэтому, если у вас есть доступ, рекомендуем научиться их анализировать самостоятельно. Если же доступа у вас нет, необходимо правильно сформулировать запрос финансовому отделу или бухгалтеру/управляющему, чтобы получить те данные, которые вы сможете использовать при составлении плана локального маркетинга.
Показательными являются следующие отчеты:
1. Понедельная динамика выручки
Этот отчет показывает провальные и успешные периоды, а также выявляет сезонность спроса. Например, в Москве на Старом Арбате летом выручка бьет все рекорды, а вот в зимнее время нужно подключать дополнительные локальные активности, чтобы избежать падения транзакций. В заведениях, расположенных в бизнес-центрах, падение выручки часто приходится на периоды отпусков офисных сотрудников. Погода также может стать причиной колебаний выручки в заведении, причем не только холода и дожди снижают трафик. В некоторых городах России посещаемость растет в солнечную погоду, даже если на улице при этом лютый мороз. Если у вас сеть, то, оперируя данными о еженедельной выручке, вы сможете планировать бюджет локального маркетинга на год с учетом потребностей каждой локации.
2. Продажи по дням недели
В каждом бизнесе есть удачные и неудачные дни. У ресторанов обычно неприбыльный день вторник. В барах провальные дни с воскресенья по вторник. Прибыльные дни четверг, пятница, суббота. Если в вашем ресторане есть специальное выгодное предложение на ужин, то рекомендуется отменять его в пятницу. В баре в воскресенье можно организовать похмельные завтраки. В кофейне в воскресенье лучше организовать каппинги и мастер-классы. Многие рестораны в последнее время заводят регулярные активности на каждый из дней недели. К примеру, по понедельникам вино в полцены, по вторникам лучшая цена на мясо, в среду промо на коктейли, а в четверг специальное предложение на рыбу и морепродукты. Целая серия регулярных мероприятий неплохая идея, ведь повторяющиеся активности помогают формировать привычку. Главное не забывать, что разработка любых спецпредложений должна быть основана на анализе продаж и аудитории в соответствующие дни.
3. Почасовые продажи
Почасовые продажи помогают не только определить время действия внедряемых акций, но и в целом скорректировать время работы заведений. Например, вы анализируете продажи и видите, что до 10 утра количество чеков не окупает работу вашего кафе. Вы принимаете решение внедрить завтраки и специальное предложение на кофе. Анализируете продажи через месяц и видите, что прирост транзакций оказался несущественным, клиенты, которые ходят к вам на ланчи, не готовы ходить к вам на завтраки.
В таком случае стоит принять решение открываться позднее. Если же вы анализируете почасовые продажи и видите, что снизилось количество ланчевых транзакций, имеет смысл дополнительно изучить конкурентную ситуацию в отношении ланчей, на уровне бренда принять решение об обновлении предложения, а на уровне локального маркетинга после обновления ланчей провести sms-рассылку по соседним офисам или поставить промоутера. Стоит отметить, что наибольший эффект от продвижения обедов будет после их обновления. Локальному маркетингу не стоит приступать к рекламе ланчей, пока бренд-маркетинг не сформирует новое обеденное предложение. Если же вы видите, что упали транзакции в вечернее время зимой, а вы при этом не повышали цены, то, вероятно, стоит поработать над привлекательностью и видимостью фасада в месяцы, когда на улице рано темнеет.
4. Средний чек и диапазоны чеков
При разработке локальных маркетинговых активностей рестораторы часто учитывают только средний чек. Например, применить купон можно при сумме чека от 1200 рублей. При этом средний чек за весь месяц 1100 рублей, и гипотеза заключается в том, что порог в 1200 рублей в условиях акции приведет к росту среднего чека. В действительности стоит провести более тонкий анализ. Нужно выяснить самые распространенные диапазоны чеков, чтобы сделать предложение наиболее релевантным вашей основной целевой аудитории. Если при среднем чеке в 1100 рублей большинство средних чеков у вас в диапазоне 600700 рублей, то акция, которая действует при сумме чека от 800 рублей, будет иметь максимальный эффект, ведь для большинства гостей сумма счета, превышающая их типичный средний чек на 100 рублей, будет приемлемой.
5. Количество гостей в чеке и общее количество гостей
Количество гостей в чеке также имеет значение. При этом стоит отметить, что очень часто официанты неаккуратно вбивают реальное количество гостей, что делает отчеты неточными. А ведь вам нужно выяснить реальный чек на гостя! Один ли человек приходит и съедает большой комплексный обед или это три бедных студента покупают один обед на всех? Четверо гостей скромно поужинали (то есть для них важнее цена и специальные ценовые предложения) или это пара провела романтический вечер (для них важнее хорошая музыка и уютная атмосфера)?
6. Динамика выручки
Если у вас есть несколько торговых точек, то вы можете сравнивать динамику выручки в них. Если изменение выручки касается всех локаций, то здесь нужно искать глобальные проблемы, например, неактуальность меню или снижение мотивации персонала по всей сети. Если выручка падает на отдельных торговых точках, то нужно изучать ситуацию на местах, особенно в части сервиса и операционной деятельности каждой точки, а при распределении бюджета локального маркетинга уделить больше внимания проблемным локациям.
7. Рейтинг продаж блюд
Чтобы определить, какое специальное предложение будет наиболее привлекательным для ваших гостей, необходимо знать рейтинг самых популярных блюд. Иногда в специальное предложение выводится блюдо, которое выглядит красивым на фотографии, или блюдо, которое нравится шефу. На самом деле, например, в акции на возврат нужно предлагать блюдо, которое нравится гостям. Кроме того, стоит выбрать блюдо с себестоимостью ниже среднего по категории, чтобы была возможность предоставления выгодного ценового предложения.
iiko прогнозирует продажи на основе статистики прошлых периодов. На основе этого прогноза iiko рассчитывает плановую загрузку кухни по сезонам, дням и пиковым часам, а также потребность в продуктах для приготовления блюд. Кроме того, система понимает, какие заготовки следует сделать заранее. На основе этих расчетов автоматически формируется ежедневный почасовой план работы кухни и создаются заказы на поставку товаров.
С помощью «отчета о непродаваемых блюдах» вы можете увидеть, какие блюда и продукты продаются недостаточно хорошо. Данные группируются по сотрудникам, поэтому сразу ясно это блюдо вовсе не пользуется популярностью у гостей, или просто его плохо продают отдельные официанты. Маржинальность этого блюда также наглядно показывает iiko, поэтому вам остается только решить, убрать его из меню вовсе или организовать обучение сотрудников, чтобы они продавали его лучше. Если вы решили усилить продажи, то можно сразу же настроить в iiko мотивационную схему для официантов, и они станут работать значительно активнее.
Еще один шаг к идеальному меню вам поможет сделать iikoMenuManager. С помощью встроенного ABCXYZ анализа он вычисляет, какие товары больше всех влияют на прибыль. А используя автоматическое сравнение стоимости этих товаров в прайс-листах поставщиков, вы выясните, кто из них предлагает лучшую цену. Если прибыль снизилась, вы можете проверить, какие продукты стало покупать невыгодно. Попробуйте поставить на выбранные товары ту цену, которую вы хотели бы получить, и вы увидите, как изменится в этом случае потенциальная прибыль.
Если у вас на складе залежался какой-либо товар и срок его годности скоро подойдет к концу, вы можете выявить его с помощью отчета о вхождении товара в блюдо и сделать акцию на те позиции, в которые он входит как ингредиент.
Стоит отметить, что на российском рынке начали развиваться системы, автоматизирующие работу с отчетами, необходимыми для анализа как маркетологу, так и управляющему. Это так называемые BI-системы. К сожалению, на данный момент слишком мало маркетологов знает о возможностях современных BI-систем. Такой системой для рестораторов является Mozg (https://mozg.rest). Она помогает рестораторам значительно экономить время, получить готовые данные с рекомендациями и начать действовать.
4. Определение приоритетов и постановка задач
После того как вы составите карту торговой территории, проведете SWOT-анализ и проанализируете данные о продажах, у вас, скорее всего, сложится картина происходящего и вы поймете, что нужно делать на уровне постановки задач.
Далее необходимо сформулировать все задачи локального маркетинга по каждой торговой точке, например:
1. Проработать видимость входной зоны.
2. Предпринять действия для того, чтобы перестали падать транзакции в вечернее время.
3. Увеличить количество чеков до обеда.
4. Увеличить количество транзакций за счет привлечения компаний гостей.
5. Повысить частоту возврата постоянных гостей.
6. Разработать план противостояния новому конкуренту.
Автоматизация может помочь вам продавать больше: касса подсказывает персоналу, как увеличить объем заказа, а также напоминает о подарках и спецпредложениях для гостей. Например, если гость заказывает кофе, iiko посоветует предложить ему десерт. А если гость заказал несколько позиций, входящих в бизнес-ланч, iiko предложит дополнить заказ остальными блюдами, чтобы получить ваше комбо-предложение по специальной цене. Систему можно настроить так, чтобы такие подсказки получали и операторы службы доставки.
Примеры
Служба доставки предлагает заказать фирменные соусы к пицце, если их не было.
Фастфуд дает подарок при заказе от 700 рублей. При заказе на сумму от 600 до 700 рублей система показывает подсказку «Предложи новинку за 150 рублей и скажи, что к ней дополнительно полагается подарок».
Служба доставки предлагает всем клиентам попробовать новые блюда.
Фастфуд делает комбо-наборы, система предлагает добить заказ до комбо.
А чтобы стимулировать продажи конкретных блюд, организуйте среди со трудников соревнование с бонусом для победителя. Настенный экран iikoUpsellDashboard в реальном времени показывает количество чеков с продвигаемым товаром и текущий рейтинг по каждому сотруднику.
5. Выбор каналов коммуникаций и инструментов локального маркетинга
Каналы коммуникаций это способы передачи информации потребителю. Внутренние каналы коммуникаций направлены на повышение частоты посещения существующих гостей, внешние направлены на привлечение новых гостей и напоминание о себе «старым гостям».
Если вы приняли решение сократить падение транзакций в вечернее время, то вы выбираете внутренние каналы коммуникаций инструменты локального маркетинга первого круга (например, вечерние мероприятия), а для их продвижения внешние коммуникации: инструменты локального маркетинга второго (например, проекции GOBO) и третьего круга (кросс-промо с кинотеатром с предложением на вечернее посещение). Подробнее о конкретных инструментах мы расскажем в соответствующей главе. При этом стоит отметить, что, если вы ставите задачу привлечения новых гостей, не надо использовать внутренние каналы коммуникаций. И почти никогда не стоит коммуницировать скидку внутри заведения таким образом вы зачастую снижаете средний чек уже пришедших к вам гостей, которые изначально были готовы потратить больше. Часто ошибка неопытного маркетолога заключается в непонимании простого факта: скидка дорогой инструмент привлечения, и использовать ее целесообразно для привлечения новой аудитории и возврата потерянной, а совсем не для работы с гостями внутри ресторана.
Также важно отметить, что если не налажена работа инструментов внутреннего круга локального маркетинга, формирующих эмоциональную привязанность и лояльность к бренду, то подключать большое количество инструментов внешних каналов коммуникаций будет преждевременно.
6. Планирование ресурсов
Иногда маркетинговый план и сроки прописываются настолько амбициозно, что, кажется, их можно реализовать только с помощью феи-крестной.
Поэтому, прежде чем ставить задачи исполнителям, необходимо оценить ресурсы и учесть их при составлении плана:
Технические ресурсы,
Мощность (оборудование, электричество, вода),
Малоценное оборудование,
Расходные материалы,
Продукт продвижения (отсутствие стоп-листа),
Документация,
Человеческие ресурсы,
Временные ресурсы,
Финансовые возможности.
7. Составление плана действий
План действий формируется в виде таблицы: задачи, инструменты локального маркетинга для реализации каждой задачи, действия по внедрению инструмента, сроки реализации, ответственный за каждое действие. Главное не усложнять, не планировать слишком много активностей и избегать лишней информации в таблице. При составлении представьте себе, что план должен быть понятен любому сотруднику ресторана. И, как бы таблица ни выглядела, важнее всего ее наличие. Ведь только задокументированные планы могут быть качественно реализованы.