Бюджет локального маркетинга
Бюджет локального маркетинга зависит от типа и состояния вашего бизнеса. Для «молодых» ресторанов, работающих менее полугода, рекомендуются большие вливания в локальный маркетинг. В таком случае бюджет формируется из расчета поставленных целей и задач и является фиксированным. Если ваше заведение старше шести месяцев, рекомендуемый процент расходов на локальный маркетинг 25 % от выручки. Кроме того, придется выделить дополнительный бюджет на локальный маркетинг в случае открытия конкурента поблизости.
Ирина Авруцкая:
«Когда я пришла работать в сеть «Папа Джонс» директором по маркетингу, мои американские коллеги рекомендовали российскому руководству утвердить бюджет в размере 5 % по американским нормам. В то время в российской практике были не приняты большие инвестиции в коммуникации, больше инвестировали в продукт. Я смогла доказать потенциальную эффективность 5 % бюджета и разработала комплексный план поддержки бренда на локальном уровне, включающий не только стандартные флаеры в подъездах, но и щиты в метро, и активную работу промоутеров, и кросс-промо. Могу сказать, что эти вложения окупились сполна. Мы резко увеличили количество транзакций, узнаваемость бренда и далее смогли удерживать долгое время этот более высокий уровень транзакций уже без больших маркетинговых вливаний».
Стоит отметить, что рестораны быстрого обслуживания, где покупки часто импульсивные и эмоциональные, инвестируют в локальный маркетинг больше, чем рестораны верхнего ценового сегмента. Офисный сотрудник в центре города каждый день принимает решение, где ему пообедать, поэтому чем чаще он будет встречать коммуникации вашего бренда, тем лучше. Возвращаясь с работы, он может решить перекусить по пути домой, соблазнившись предложением на внешних коммуникациях вашего кафе. Сценарий выбора более дорогого ресторана иной. Гость, скорее всего, спросит рекомендации друзей, узнает рейтинг ресторана в различных сервисах, посмотрит меню ресторана на сайте или в социальной сети, сравнит с другими предложениями и потом запланирует свой визит в ресторан, забронировав столик. В кофейнях наибольшее значение имеет правильный выбор локации, которая и обусловливает трафик. Как правило, агрессивный локальный маркетинг не задействован, и работа ведется в основном по повышению частоты визитов постоянных гостей. Бюджеты кофеен на локальный маркетинг традиционно ниже, чем у фастфуда, на уровне 23 % от ежемесячной выручки.
План локального маркетинга
К сожалению, на своем опыте мы часто сталкиваемся с тем, что только что пришедшего в компанию маркетолога заставляют разработать и реализовать несколько акций в течение месяца без знания торговой территории, не раскрывая информацию о продажах. В таком случае он ничего лучше дисконтных акций придумать не может.
Ниже мы подробно расскажем о том, как подготовиться к разработке плана локального маркетинга. Мы уверены, что с таким подходом вы сможете разрабатывать наиболее эффективные активности для вашего бизнеса.
План должен поддерживать план бренда и дополнять его с учетом специфики места и состава целевых групп.
Это значит, что бренд-маркетинг должен максимально понятно доносить до тех, кто занимается локальным маркетингом, приоритеты бренда на данный момент. И локальный маркетинг должен им следовать. Проще говоря, если бренд-маркетинг запускает новое меню, локальный маркетинг запускает активности и акции, направленные на поддержание этого меню на локальном уровне. Например, организует дегустации новинок или разрабатывает акцию на возврат, в которой фигурируют новые блюда. Если бренд-маркетинг объявляет месяц ЗОЖ и запускает «легкое» меню, то локальный маркетинг, креативно осмыслив идею, запускает кросс-промо с фитнес-центрами или организует велопарковку при входе в заведение.
Также важно, чтобы все локальные маркетинговые материалы были изготовлены в соответствии с брендбуком или руководством по стилю, текстовое наполнение всех локальных материалов должно согласовываться по стилю с общим текстовым посылом бренда. То есть если бренд обращается к клиенту на «ты», то и в маркетинговых материалах необходимо писать не «Закажите пиццу», а «Дружище, заказывай пиццу».
Любые акция/действие должны исходить из целей и концепции ресторана.
Если ресторан позиционируется как «мужской», для любителей бургеров и стейков, не стоит прилагать большие усилия для развития детского направления. Достаточно иметь детские стулья, если вдруг к вам по какому-то случаю зайдет нецелевая аудитория.
План должен быть четким и понятным для реализации. Важно определиться с приоритетностью использования маркетинговых инструментов, сроками, бюджетом, а также назначить ответственных.
План должен содержать конкретные маркетинговые инструменты и сценарии их применения, а также шаблоны всех маркетинговых материалов.
Фоны, место расположения текстов, шрифты все должно быть один раз утверждено на уровне бренд-маркетинга и адаптироваться локально.
Этапы разработки и реализации плана локального маркетинга:
1. Анализ внешних параметров. Карта торговой территории.
2. SWOT-анализ.
3. Анализ отчетов продаж.
4. Определение приоритетов и постановка задач.
5. Выбор каналов коммуникации и инструментов локального маркетинга.
6. Планирование ресурсов.
7. Составление плана действий.
8. Подготовка к проведению мероприятий.
9. Реализация: следование плану и поддержание мотивации персонала.
10. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий.
1. Анализ внешних параметров. Карта торговой территории
Подробная карта территории (КТТ) залог успеха локального маркетинга. Стоит отметить, что она составляется не дистанционно, по картам Яндекса или Google. Специалист, ответственный за эту работу, должен лично пройти/ проехать несколько раз по исследуемой территории. Часто случается так, что один локальный маркетолог ведет разные отдаленные города, в результате получаются курьезные случаи, когда запускаются совершенно не адекватные месту локальные акции типа «2+1», там, где требовалось просто улучшить навигацию. Например, ресторан открывается в торговом центре в небольшом городе. Вместо того чтобы сделать адресную рассылку с приглашением на открытие и разместить качественную вывеску, в ресторане запускают демпинговое предложение.
Итак, карта описывает вашу территорию с учетом всей специфики района и его социально-демографических показателей. Она необходима для понимания своей аудитории.
КТТ это зона в радиусе 35 км от вашего заведения: ее описание и схема на карте города, которая включает в себя:
Описание микрорайона, информацию о планах развития микрорайона. Если вы знаете, что скоро откроется станция метро или начнутся ремонтные работы тротуара, то стоит это прописать.
Демографические данные. Например, в любом городе есть исторический центр, где чаще всего живет старшее поколение, и районы новостроек, где много семей с детьми.
Описание культурных особенностей. Например, по пятницам не принято ходить в бары, а принято собираться компанией дома. Несколько лет назад мы не могли понять, почему в ресторане TGI Friday's в Ростове-на-Дону так плохо продаются премиальные стейки. Оказалось, что у ростовчан несколько иное отношение к мясу здесь в ресторанах можно заказать хороший кусок местной вырезки, и он будет в три раза дешевле стейка. Кроме того, стейкам сильную конкуренцию составляют шашлыки, которые на юге России гораздо более популярны, чем на севере страны.
Исторические сведения о районе: история застройки и развития инфраструктуры.
Описание и подсчет автомобильного и пешеходного трафика. Мы рекомендуем как минимум один раз в полгода замерять пешеходный и автомобильный трафики вблизи вашего заведения. Это поможет вам всегда держать руку на пульсе и лучше разбираться в истинных причинах колебаний гостевого потока и выручки.
Ольга Тарабрина:
«Вспоминаются примеры из практики. На юге России на Старый Новый год принято готовить вареники с сюрпризами. Считается, что в этот день можно узнать, что тебя ждет. В вареники добавляют разные ингредиенты. Сахар означает, что вас ждет сладкая жизнь, фасоль к деньгам. Когда я начала работать директором по маркетингу в Ростове-на-Дону, не могла понять, зачем запускать акцию с варениками, закупать продукт, которого нет в основном ассортименте, всего на неделю. Оказалось, что это очень популярная традиция и рестораны в этот период продают тонны вареников. А при анализе выяснилось, что продажи вареников в период праздников ежегодно растут».
На карте торговой территории необходимо отметить:
1. Количество домохозяйств и население.
При планировании адресной рассылки или размещении информации на придомовых стендах отдавайте приоритет высокоэтажным домам.
2. Количество и расположение бизнес-центров и численность работающих в них людей.
3. Расположение торговых точек конкурентов.
4. Расположение транспортных узлов (станции метро, вокзалы, остановки наземного транспорта, перехватывающие парковки) и их ежедневный трафик в будние и выходные дни.
5. Расположение торговых центров, якорные арендаторы и трафик в ТЦ в будние и выходные дни.
6. Гостиницы. При условии, что ресторан расположен рядом с хорошей гостиницей, поддерживать поток гостей из нее необходимо на постоянной основе.
7. Театры, кинотеатры, школы, вузы и другие значимые учреждения с высокой посещаемостью.
КТТ: демография
Перед началом любой активности необходимо оценить состав аудитории, потенциальный охват аудитории и ожидаемую конверсию.
В «молодых» районах имеет смысл организовывать детские мастер-классы, если это соответствует концепции вашего заведения. Если же ваше кафе расположено, например, в историческом центре города, то можно провести активности, направленные на деловых людей или туристов.
Однако это не совсем верно для так называемых ресторанов специального посещения (destination), поскольку основная их аудитория может жить или работать далеко, но ради уникальной атмосферы, кухни, обслуживания готова намеренно тратить время на путь до места назначения.
КТТ: трафик
Трафик необходимо измерять еще на этапе открытия заведения, чтобы планировать выручку.
Анализируя трафик, нужно изучить не только интенсивность потока в цифрах, но и зрительное восприятие вашего заведения как пешеходами, так и автомобилистами. Например, если прохожие не замечают вывеску, так как она расположена слишком высоко, попробуйте проработать дополнительные перпендикулярные конструкции или акцентировать вход кадками с цветами. Возможно, стоит больше внимания уделить парковочным местам. При условии платной парковки можно сделать специальное предложение с оплатой стоимости парковки, такси или валет-паркингом (valet parking).
Немаловажно в рамках локального маркетинга изучить транспортную инфраструктуру района, схему движения городского транспорта, развязок и плана дорожных работ. Особенности организации движения в зоне вашего ресторана влияют не только на эффективность службы доставки, но и на изменение пешеходного трафика, поэтому их стоит учитывать при анализе карты торговой территории для любого заведения.
КТТ: конкуренция
Проводите анализ конкурентов вблизи заведения и по зоне доставки не реже чем раз в два месяца. При этом на карте стоит отмечать не только прямых конкурентов. Например, если у вас пиццерия, то в качестве конкурентов можно также рассматривать сетевой фастфуд, кофейни, ритейл, кулинарии и, конечно, компании по доставке еды.
Критерии анализа конкурентов:
количество точек,
часы работы, время подачи завтраков и обедов,
направления бизнеса: ресторан/навынос/кейтеринг/ доставка,
ассортимент,
ценовая политика: сравнение по основным категориям и блюдам,
маркетинговая активность,
отзывы гостей.
Оценка конкурентной среды даст четкое понимание, кто действительно представляет для вас серьезную угрозу, как вам можно усилить ваши слабые стороны, а также позволит почерпнуть новые идеи. Ведь иногда может оказаться, что ваш настоящий конкурент совсем не соседнее кафе, а супермаркет на автозаправке, который предлагает большой ассортимент готовых продуктов навынос и качественный кофе с собой.
Всегда вовлекайте членов команды ресторана в составление карты и анализ торговой территории. Вы будете удивлены интересными идеями и нестандартными выводами, которые предложат ваши сотрудники.
2. SWOT-анализ
SWOT-анализ это метод первичной оценки текущей ситуации, основанный на рассмотрении ее с четырех сторон. В рамках этого анализа вы оцениваете сильные стороны своего заведения (Strengths), слабые стороны своего ресторана (Weaknesses), перспективы роста (Opportunities) и угрозы (Threats).
Сильные и слабые стороны это ваша внутренняя среда, то, что вы уже имеете на текущий момент времени. Возможности и угрозы это факторы внешней среды, они могут произойти, а могут и нет, это зависит в том числе и от ваших действий и решений.
Сильными сторонами ресторана могут быть уникальные технологии приготовления блюд, например, единственная в городе настоящая дровяная печь или эффектная подача коктейлей профессиональными барменами. Хорошо, если в ресторане работает опытная команда, известный шеф-повар или на гастроли в бар или кофейню приезжают узкие специалисты. Применительно к локальному маркетингу сильными сторонами могут быть удачное местоположение относительно конкурентов, расположение на оживленной улице, соседство с кинотеатром или другим местом с высоким трафиком.
Слабой стороной ресторана может стать незнание рынка, например, если московская команда открывает ресторан в Воронеже. Применительно к локальному маркетингу слабые стороны расположение ресторана на второй линии домов, расположение вне основного потока покупателей торгового центра, невозможность разместить внешние маркетинговые коммуникации, отсутствие парковки, неудобная входная зона, узкие окна.
Возможности для разных типов ресторанов могут быть разными. Рост популярности здорового образа жизни для клубов и баров может быть угрозой, а для городских кафе возможностью. В 2018 году многие рестораны использовали потенциал и возможности, открывшиеся благодаря проведению чемпионата мира по футболу: строительство новых транспортных развязок и спортивных сооружений, улучшение городской среды и появление новых пространств для отдыха и так далее.
Угрозы для рестораторов могут быть экономическими, в частности, рост курсов иностранных валют, введение санкций, рост налогов. Угрозы также могут поступать от конкурентов выход новой сети в ваш город. При разработке плана локального маркетинга следует учитывать такие угрозы, как городские ремонтные работы, открытие конкурирующего заведения по соседству (и это не обязательно ресторан) и даже смена арендаторов соседнего офиса.