Екатерина Александровна Кононова
Психология публичности
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2024
* * *
Книга, которая помогает ответить себе и другим на вопрос: «Кто Я?»
Спасибо людям, которые долгие годы поддерживают меня в процессе становления методологии бренд-режиссуры: Дарье Вахрушевой, Роману Губченко и Ксении Трощак.
Введение
Если нужно было бы сформулировать слоган последних девяти лет моей карьеры, то он звучал бы так: «Не сотвори себе кумира, а лучше стань им».
На протяжении девяти лет я почти ежедневно общаюсь с теми, чья цель стать богатыми и знаменитыми. И практически каждый спрашивает про какую-то схему, универсальный шаблон, который может быстро сделать из человека звезду. Люди ищут этакую «волшебную таблетку» для появления денег, славы и влияния.
Ведь, казалось бы, никогда раньше не было столько возможностей для продвижения: социальные сети наперебой предлагают все новые и новые функции и готовы бесплатно показывать контент миллионам людей по всему миру. Появляются десятки специальностей от онлайн-продюсеров до Stories-мейкеров, которые призваны помочь людям стать медийными персонами и преуспеть. Только вот действительно новых ярких имен почему-то появляется не так много.
Я разговаривала с тысячами экспертов и предпринимателей, которые за 10 минут могли найти решение для своих клиентов, но впадали в ступор, когда надо было рассказать о себе в 150 символах. Эти профессионалы мгновенно превращались в растерянных школьников, не понимающих, как донести свои мысли в 40-секундном видео или интересно показать свою жизнь в Stories. В итоге они злились на себя и завидовали менее профессиональным, но умеющим преподнести себя публично, коллегам.
Да, эти люди были готовы взять шаблон и сделать по нему все правильно. Только вот «правильно» в мире персонального продвижения не работает.
Единственный способ сделать свое имя брендом, зарабатывать миллионы рублей и иметь армию поклонников это максимально проявить свою аутентичность. А вот с осознанием своих чувств и их адекватным выражением в общении у большинства людей, особенно на постсоветском пространстве, как раз возникают трудности.
Открою вам профессиональный секрет персональных бренд-менеджеров: сначала нужно разобраться с мышлением будущего лидера мнений, а потом уже создавать замысловатые воронки контента и привлекать аудиторию. Без этой работы бюджеты на продвижение, знакомства с влиятельными людьми и даже талант не имеют особого значения.
У человека остается лишь неприятный осадок от того, что масштаб его личности гораздо больше, чем удается проявить на публике. Он хочет сделать все быстро и идеально (привет, перфекционист!), но на практике процесс подготовки затягивается на недели, а то и месяцы. Потом уже не особо хочется что-то делать, да и рабочие задачи накопились.
К тому же работа с несколькими «распаковщиками» и «упаковщиками» личного бренда так и не дает результата. В предложенных стратегиях как будто чего-то не хватает, и они остаются просто красивыми презентациями за большие деньги.
Скажу сразу волшебной таблетки не существует. Нет схемы, благодаря которой завтра вы проснетесь знаменитым на борту частного самолета, который несет вас на Мальдивы. Зато есть технология, позволяющая управлять впечатлением, которое вы производите на людей, оставаясь искренним перед ними и самим собой. В результате устанавливаются по-настоящему теплые отношения с аудиторией, и вопрос монетизации ваших компетенций отпадает сам собой, так как вы получаете регулярный поток входящих заявок.
Такой подход называется бренд-режиссурой, и до выхода этой книги ее преимуществами могли воспользоваться только VIP-клиенты нашего брендингового агентства BAKERS.
Решение сделать метод публичным пришло в марте 2022 года в аэропорту города Дохи. Я шла мимо арабских женщин и австралийских мужчин, мимо путешественников, возвращающихся в СНГ и улетающих оттуда, возможно, навсегда. Один вопрос не давал мне покоя: «Чем я могу быть полезна всем этим людям?» И после долгих размышлений я поняла, что пора открыть бренд-режиссуру и психологию публичности для всех, кто хочет стать понятным аудитории и зарабатывать достойные деньги, при этом оставаясь верным себе.
Через пару месяцев был подписан контракт с издательством «Бомбора» и возник новый вопрос: «А применима ли эта технология самостоятельно, без большой команды бренд-менеджеров?»
И тогда родился еще один экспериментальный проект, который получил название «Избранные». Я собрала сотню ярких экспертов и предпринимателей, которые вышли на путь публичности, и решила помочь им самостоятельно составить стратегию личного продвижения, используя методики из этой книги.
Важно было перевести сложные маркетинговые и психологические концепции на понятный язык. Поэтому каждую неделю мы встречались на практических сессиях, где участники делились своими успехами и задавали вопросы, на которые я ответила на страницах этой книги.
Здесь вы узнаете реальные истории «Избранных», которые не только прошли все этапы продвижения, следуя рекомендациям из книги, но и через полгода продолжали внедрять полученные знания. Среди них:
предприниматель с годовым оборотом 180 миллионов рублей в год, который смог создать систему в своей компании, но выгорел на ведении социальных сетей;
владелица YouTube-канала о литературе, которая боялась проявляться и открыть свой книжный клуб;
специалист по дополненной реальности, которая выиграла грин-карту, переехала в США и никак не могла объяснить аудитории, чем же она занимается;
MCC-коуч, которая страдала от синдрома «хорошей девочки-отличницы» и не позволяла своей дерзкой части показаться широкой публике;
логист, которая после десятка лет успешной карьеры, решила уйти во фриланс, но почувствовала ступор перед ведением экспертного блога;
психолог, предприниматель и советник эмиратского шейха, которая не могла определиться, какой своей гранью показаться аудитории.
Также вы познакомитесь со многими другими яркими личностями, которые решились выйти на новый уровень своей проявленности. Надеюсь, их истории станут для вас моральной поддержкой на пути к достижению собственных целей.
Вы держите в руках пошаговое руководство о том, что нужно сделать на текущем этапе, чтобы перейти на ступеньку выше. Двигаясь шаг за шагом, вы разработаете стратегию личного бренда, которая поможет достичь ваших целей с удовольствием. Вы будете точно знать, какое впечатление производите на аудиторию, и сможете управлять им с помощью своего контента. Перед вами больше никогда не встанет вопрос: «А о чем же мне рассказать в своих социальных сетях?!» Ваш доход будет расти, потому что вы четко поймете, с каким типом клиентов хотите сотрудничать, какие продукты продавать и как достичь желаемого дохода экологичным для вас способом.
Но прежде чем мы приступим к активным действиям, предлагаю обсудить весь маршрут.
Во вводной части книги мы разберемся с вашими целями и распутаем клубок таких понятий, как публичность, позиционирование, личный бренд, репутация, медийность, маркетинг, узнаваемость и популярность. Выберем из них наиболее актуальные и необходимые для вас, чтобы быстрее прийти к желаемому результату, совершим путешествие по шести уровням личного бренда и определим, на каком из них вы находитесь сейчас.
В первой части мы погрузимся в работу с вашим внутренним Я. Сильный личный бренд строится на четком понимании того, что для вас на самом деле важно, на какие внутренние качества можно опираться, а какие могут стать причиной саботажа. Да и написать пресловутую «шапку профиля» практически невозможно, если не ответить на философский вопрос: «Кто я?» Для решения этой задачи мы воспользуемся самым подходящим методом знакомства со своим внутренним миром работой с субличностями. Эту крайне популярную в современной психологии методику мы применим для создания фундамента вашего личного бренда.
Упражнения из этой части помогут вам поймать сразу двух зайцев: разобраться в себе и провести самораспаковку для социальных сетей. По отзывам «Избранных», эти задания вдохновили их посмотреть на свою жизнь под другим углом и стали по-настоящему трансформационными.
Вторая часть посвящена сугубо прикладным вопросам:
Сколько вы хотите зарабатывать?
С помощью каких продуктов будет проще всего осуществить задуманное?
Какие клиенты станут заказчиками вашей мечты?
Здесь мы погрузимся в исследование того, что уже думает о вас ваша аудитория, отправимся в шпионский рейд по конкурентам и выясним, как они ведут публичную деятельность. В итоге вы получите комплексный SWOT-анализ, который наглядно покажет, на что вы можете опираться в публичном продвижении, а что потребует особого внимания и альтернативных способов решения.
Третья часть даст исчерпывающий ответ на вопрос, как высвободить время и собрать команду единомышленников, чтобы в дальнейшем стать топовым экспертом в своей сфере.
В четвертой части книги вы получите доступ к закрытым методикам бренд-режиссуры, узнаете 28 ролей, которые используют популярные блогеры и лидеры мнений, и разработаете контент-стратегию, чтобы продемонстрировать различные грани вашей личности и достичь бизнес-целей.
Пятая часть подскажет будущим лидерам мнений, как с помощью психологии публичности получить доступ к сердцам миллионов людей.
Шестая затронет тему миссии в личном бренде и как не перепутать бескорыстное отдавание с самопожертвованием.
Уверена, что, используя эту книгу как актуальную инструкцию по личному брендингу, вы сможете не только сэкономить сотни тысяч рублей на разработке стратегии, но и создать по-настоящему аутентичный и прибыльный личный бренд. Так что предлагаю начать прямо сейчас! Вы готовы?
Вводная часть
Глава 1
Публичность, репутация и личный бренд
Когда в 2012 году я начинала карьеру в личном брендинге, то об этом направлении деятельности тогда вообще мало кто задумывался. Например, мой тогдашний партнер по агентству прямо заявлял: «Все это мелко. Нужно специализироваться на ресторанном и гостиничном сегменте, а не создавать самим рынок десятки лет». И в чем-то он был прав: я лет пять ходила словно представитель религиозной секты и вместо «А вы верите в бога?» спрашивала: «А вы знаете, что такое личный брендинг?» Большинство предпринимателей просто приняли интернет как часть обязательной активности и по любому поводу искали SMM-специалистов, которые были мастерами на все руки. В то время в СНГ еще не все дошли до корпоративного брендинга, а тут уже личный предлагают. Во «ВКонтакте» мою страницу удаляли из общего поиска по причине того, что «правила запрещают использование личных страниц в коммерческих целях».
Через 10 лет экспертов по «распаковке экспертности» стало столько же, сколько было диджеев и фотографов в 2010 году, по ощущениям каждый третий. На деле же сработала теория диффузии инноваций, как бы странно это ни звучало.
Если кратко, то любая новая идея, перед тем как стать общепринятой, проходит четыре этапа. На первом большинство скептически смотрит на новинку и только несколько процентов от общей массы вовлекаются в процесс, задаваясь вопросом: что же там такое интересное происходит? Именно они стоят ночами в очереди, чтобы купить последний яблочный продукт (неважно, IPhone, IPad, Mac или Apple Watch). Их главные качества любовь к экспериментам, гибкость мышления и, конечно же, интерес ко всему новому. Таких людей называют инноваторами.
В России самыми первыми публичным самопродвижением занялись политики и звезды шоу-бизнеса. Оно и понятно: личный брендинг подразумевается в их профессии. Ведь без правильного взаимодействия с публикой их деятельность в лучшем случае могла оказаться бессмысленной, а в худшем привести к краху. Но если они смогли правильно представить себя обществу, то это обеспечивало их работой на долгие годы.
Здесь уместно вспомнить Ирину Хакамаду, которая сначала активно проявила себя в политической и общественной деятельности, дойдя до президентских выборов в 2004 году, а после завершения публичной карьеры стала бизнес-тренером, писателем и блогером. Как следствие, организаторы мероприятий до сих пор готовы платить за часовое выступление Хакамады солидные суммы.
Также можно вспомнить «короля эстрады» Филиппа Киркорова, который в 1998 году давал шика поколению X, а ровно через 20 лет раздавал цвет синего настроения миллениалам и зумерам. Примеров можно привести еще много, но давайте перейдем ко второму этапу развития новых идей.
Когда что-то новое достаточно долго остается в информационном поле и об этом активно рассказывают инноваторы, то к ним присоединяются так называемые «ранние последователи», на долю которых приходится около 13,5 % от общего числа аудитории. Такие люди готовы воспользоваться инновацией, если она помогает решать их задачи. Они спрашивают: «А как это поможет конкретно мне?» и, получив удовлетворяющий ответ, с удовольствием включатся в изучение нового.
Первые клиенты нашего агентства были именно такими, и сейчас их имена знает практически каждый в их сфере. Я и сама изначально была в этой категории и написала свою первую книгу «Личный бренд с нуля» в период, когда у аудитории уже возникала потребность в знаниях, но систематизированной информации было крайне мало.
Следующий этап наступает, когда информационное пространство заполняется восторженными отзывами от инноваторов и ранних последователей. Тогда внимание к новому явлению проявляет так называемое «раннее большинство», которое составляет примерно 34 %. Когда они присоединяются к использованию какого-то товара или идеи, те перестают быть новинками и становятся обыденностью. Еще 57 лет назад блогерство казалось многим детским баловством, а сейчас даже государственные органы активно присматриваются к миллионным (а то и миллиардным) доходам онлайн-звезд.
Можно сказать, что за последние 20 лет, благодаря развитию интернет-технологий, публичная проявленность уже стала обязательной для всех, кто работает в сфере услуг, в частности консалтинга и образовательной деятельности. Так же к ним относятся те, кому необходима оптимизация бюджетов на маркетинг и рекламу или требуется привлечение инвестиций в проекты. Предприниматели, которым важно работать с сильными специалистами и партнерами, уже тоже не могут хранить инкогнито: нужно как минимум упаковать свои профили в соцсетях. Это значит, что персональный брендинг достиг последнего этапа распространения новых идей «позднего большинства».
Если в начале 2000-х публичная деятельность была актуальна для тех, кто чувствовал, что достоин сиять под светом софитов, то сейчас даже IT-стартапер не сможет привлечь инвестиции на развитие своего проекта без личной легенды бренда. И даже при найме на работу HR-специалисты мониторят в открытых источниках информацию о кандидате. Страница в социальных сетях может стать вашим активом и увеличить доход, а может его лишить. Порой доходит до абсурда: учительницу русского языка и литературы из Барнаула вынудили уволиться из-за фотографии в купальнике на соревнованиях по плаванию
И придя к пониманию, что, кем бы вы ни были, вам придется проявляться, предлагаю распутать клубок из слов «публичность», «позиционирование», «личный бренд», «репутация», «медийность», «маркетинг», «узнаваемость» и «популярность», которые часто смешивают. Можете прямо сейчас сказать, чем они отличаются? А через пару страниц вы сможете с умным видом читать лекции на эту тему.