Допустим, у вас появилась потребность в увеличении продаж и опытные друзья посоветовали вам заняться личным брендом. Что же это такое?
Чаще всего советчики подразумевают, что ваше имя должно всплывать первым, когда кто-то задумается о решении проблемы, находящейся в зоне вашей компетенции. Тогда его можно считать личным брендом. Например: «Я тут решил заняться _______ (похудением / личным брендом / изучением английского). Можешь кого-то порекомендовать?» И тут на ум собеседнику приходит ваше имя, и он в красках рассказывает, какой вы чудо-специалист.
То есть личный бренд это магия, которая происходит в мозгу, когда сфера деятельности крепко ассоциируется с вашим именем. Магия, потому что, как бы нам ни хотелось управлять мышлением, мы и со своим-то порой не можем совладать. Что уж говорить про чужое, да еще в ситуации, когда нас нет рядом. Но не стоит паниковать, ведь у нас есть целый ряд технологий, которые позволяют достичь нужного результата. Главное здесь правильное позиционирование, то есть то самое определение, которое закрепляется в умах людей рядом с вашим именем.
Самая упрощенная формула выглядит так: «Ваше имя и фамилия самый ______ специалист в сфере _______».
Помните, как на детских праздниках кого-то выбирали как самую обаятельную, а кого-то как самого серьезного? Здесь мы говорим о подобном. Это фраза, которая отвечает на вопрос, кто вы такой и чем отличаетесь от других специалистов на рынке. Сразу отмечу, что время, когда можно было просто назваться «лучшим» или «номером один», прошло лет 10 назад. Теперь среди «первых» уже можно составить рейтинг. Так что намного лучше звучит позиционирование «самый веселый преподаватель английского для детей» или «самый системный специалист по личному бренду для предпринимателей».
Можно определить себя как угодно, но это не принесет вам значимых результатов без следующих двух элементов репутации и публичности.
Репутация это уже существующее о вас мнение, то, что говорят люди, которые с вами взаимодействовали. Это могут быть клиенты, коллеги, сотрудники, партнеры и даже друзья. Главное, что они лично имели с вами дело и составили о вас представление.
Когда я слышу, что личный бренд есть у каждого человека, то цокаю языком и закатываю глаза. Это репутация есть у любого, а чтобы построить личный бренд, нужен не один год целенаправленной работы, причем целой команды! К последним страницам вы сами это поймете, когда я раскрою все свои алгоритмы работы.
А теперь остановимся на многозначном слове «публичность», у которого даже в нашей книге будет два определения:
1. Публичность это все то, что вы проявляете в мир. Если вы разговариваете сами с собой и перед вами нет камеры это ваше интимное пространство. Как только загорается красный огонек и ваше изображение транслируется пусть даже на одного человека это уже публичность. То же самое относится к текстам, рисункам, схемам и прочему. Даже этот текст, пока его вижу только я, просто набор букв, упорядоченный дневник по теме моего профессионального интереса. Как только эта книга оказалась в издательстве, она превратилась в плод публичности.
Название «Психология публичности» относится именно к этому определению, и книга отвечает на вопрос: как сделать так, чтобы ваше внутреннее стало внешним и при этом вам было комфортно достигать своих целей?
2. Публичность это наша внутренняя грань (субличность), которую мы показываем миру. Например, сейчас эти строки пишет Публичность писателя Екатерины Кононовой, а на презентации книги вы встретитесь с моей Публичностью лектора. На выявлении и трансляции Публичностей строится вся моя авторская технология бренд-режиссуры, с которой вы познакомитесь в следующих главах и создадите свою команду публичных ролей.
Чтобы вас не запутать, первое определение я буду называть проявленностью, а второе останется публичностью.
А теперь перейдем к предмету, от которого зависит, сколько человек увидят результаты публичности (например, эту книгу). За это отвечает маркетинг комплекс мер по стимулированию спроса. Он не только расширяет вашу аудиторию, но и подводит ее к мысли о том, что нужно купить продукт именно у вас и желательно прямо сейчас. Можно сказать, что маркетинг старший брат личного брендинга.
Вы даже не представляете, как много экспертов верят, что с ними что-то не так, лишь потому, что их контент не имеет больших охватов. Открою вам тайну: агентства, которые системно создают вирусный контент, всегда закладывают бюджет на так называемый посев рекламное распространение (например, реклама у блогеров или таргетинг). Это еще называют эффектом снежного кома, когда небольшой поначалу прирост при нужных скоростях и ресурсах дает геометрическую прогрессию. И как следствие, люди сами начинают распространять контент.
Когда вы выстроили систему регулярной проявленности в мир и обеспечили своему контенту видимость для значительной части нужной вам аудитории, то вас может ждать узнаваемость, потом медийность, а затем популярность.
Представим, что вы решили стать самым харизматичным бухгалтером для малого бизнеса (позиционирование). Вы снимаете ролики про налогообложение, снабжая их смешными шутками (проявленность) и параллельно закупая еженедельную рекламу у нескольких блогеров (посев). Так проходит год. Аудитория уже не первый раз встречает ваш контент в своей ленте новостей, часть уже подписалась на вас и ежедневно наблюдает за историями из личной и профессиональной жизни. И вот вы приезжаете на известную бизнес-конференцию, пока что в качестве участника. Но когда на кофе-брейке хотите присесть за столик, где уже сидит пара барышень, то вам даже представляться не нужно они знают ваше имя по роликам из сети. Это узнаваемость.
Затем вы получаете приглашение стать постоянным экспертом по налогообложению на местном телевидении. А потом вас зовут выступить на той самой конференции, по пути заглянув на подкаст к известному блогеру. Это уже медийность когда площадки, которые обладают аудиторией, бесплатно предлагают вам свое время и охваты.
А если те же самые блогеры и конференции просят у вас оплату за возможность выступить? Тут вы уже должны знать, что это все тот же посев.
И последний этап это популярность, когда каждый второй на конференции уже знает, кто вы такой, к вам подходят сделать селфи и предлагают сотрудничество в разы больше, чем вы можете реализовать. Другими словами это крайняя востребованность среди определенных сегментов аудитории.
Да, популярность можно назвать родственным понятием для личного брендинга, но не тождественным.
Человек-бренд отличается от просто популярного наличием смыслового ядра: что для него ценно, каков его путь, к чему он стремится, какое у него базовое эмоциональное состояние (улыбчивый счастливчик или мечтательный романтик) и все это в течение длительного времени.
Вы когда-нибудь видели концерты звезд 8090-х или 2000-х, когда и песню знаешь, и исполнителя смутно помнишь, но больше никакой информации в голове не осело? Потому что эти «звезды» были когда-то популярны, но не смогли удержать планку, не выстроили отношения с аудиторией. А Филипп Киркоров, Алла Пугачева, Николай Басков, да те же Ольга Бузова, Ксения Собчак и Тина Канделаки, смогли доносить свои ценности до умов и сердец массового зрителя на протяжении десятков лет.
Но что конкретно нужно предпринять, чтобы забраться на Олимп личного брендинга? Как соединить все эти понятия в своей реальной жизни и сохранить время на саму жизнь? Именно разработке такого плана и посвящена следующая глава, где мы рассмотрим шесть уровней личного бренда и инструменты, необходимые для выхода на следующий этап.
Глава 2
Шесть уровней личного бренда
В феврале 2020 года меня посетила идея открыть клуб личного брендинга для экспертов. В то же время телеведущему, обладателю четырех премий «ТЭФИ», Руслану Фаршатову пришла та же мысль. Видимо, идеи действительно витают в воздухе. Благо, что мы уже были знакомы и, поделившись друг с другом размышлениями, решили, что лучше стать не конкурентами, а партнерами. Так началось мое знакомство с миром самозанятых, ведь до этого я работала лишь с бизнесменами.
Сначала я не понимала, что есть фундаментальные различия между продвижением предпринимателей и экспертов. Но настойчивые вопросы типа «Как оформить шапку профиля так, чтобы пришли клиенты?» заставили меня всерьез над этим задуматься. Так родились шесть уровней личного брендинга, которые помогли разложить все по полочкам, подсказывая, над какими задачами работать сейчас, а какие оставить для более продвинутых этапов.
Знать, где находишься, и понимать актуальные инструменты самый верный способ плавно двигаться к своей цели, без резких рывков и вопросов «Ой, а может, мне нужен этот новый инструмент, о котором все говорят?»
В этой главе вы познакомитесь с базовой информацией по каждому уровню, а дальше подробно разберем каждую ступень в соответствующих частях книги.
Первые три уровня больше относятся к внутренней работе, то есть к психологии личности, а следующие три к работе над тем, как вас воспринимает нужная вам аудитория, то есть к психологии массовой коммуникации.
Первый уровень. Вочер
Название родилось от английского глагола to watch смотреть, наблюдать. Вочер это тот, кто осознал для себя необходимость личного бренда, и хотя пока не предпринял активных действий для его развития, но постоянно наблюдает за лидерами мнений.
На этом уровне люди часто обкладываются книгами по продвижению, проходят обучение за обучением, берут консультации у экспертов по публичной проявленности, но никак не могут сдвинуться с мертвой точки. Я знаю несколько человек, которые изучили теорию публичного продвижения лучше многих профессиональных бренд-менеджеров. Однако их публичная проявленность ограничивается постами с красивыми картинками и философскими цитатами.
Среди «Избранных» была прекрасная стилист по прическам, которая прошла не один курс по продвижению. На групповых онлайн-разборах она давала эталонную обратную связь другим, как нужно вести свои соцсети. Когда же мы дошли до ее профиля, то оказалось, что там нет ни одной ее личной фотографии. Обладая обширными знаниями, она зависла на первом уровне на несколько лет. Причем находились различные причины: от отсутствия VPN и телефона не той марки до ремонта и путешествий. Раньше я назвала бы это «отмазками» и просто предложила бы ей взять себя в руки. Но после нескольких лет изучения психологии публичности могу сказать, что ситуация намного серьезнее.
Цель этого уровня: Начать регулярно показывать себя миру например, в социальных сетях.
Чаще всего человек не допускает в свою жизнь публичную проявленность по трем причинам.
Причина 1. Нет понимания, что конкретно делать
Самый редкий случай, хотя «вочеры» чаще всего ссылаются именно на эту причину.
О том, с какой стороны подступиться к публичности, ничего не знают только далекие от мира маркетинга и социальных сетей люди, некоторые даже профилей там не имеют.
Проверить это просто: вы только читаете эту книгу или сразу же делаете пометки? Вы начинаете внедрять полученные знания или постоянно возникают объективные препятствия, которые никак не дают вам возможности проявить себя?
Обратите внимание, если в вашей речи появляется сослагательность: «Я готов, если бы не другие дела. Как только разберусь с ними, так сразу и начну!» это триггер. На самом деле вас беспокоит вторая или третья причина.
Причина 2. Нет внутреннего ощущения, что игра стоит свеч
Встать под свет софитов, даже если это кольцевая лампа для селфи, всегда выход из зоны комфорта. Сидеть в зрительном зале и комментировать происходящее на сцене намного проще, чем самому оказаться под прицелами сотен глаз. И встает логичный вопрос: «А мне точно это нужно?» На уровне логики очень частый ответ: «Да, это мне весьма пригодилось бы. Однако мозг это не только про сознание. Есть и бессознательная часть, которая быстро производит расчеты: потенциальная выгода такая-то, затраты ресурсов такие-то, так что по ощущениям можно даже не начинать.
И зачастую это верное решение, особенно если все заканчивается просто получением дополнительного дохода. В современном мире еще хватает сфер деятельности, где можно выстроить системный доход без публичной активности. Например, для запуска своего товара на маркетплейсах типа Ozon или Wildberries не нужно вести соцсети и писать статьи для СМИ.
Если вам отзывается вторая причина, то глава «Стать Быть Казаться» будет для вас максимально полезна. Благодаря упражнениям из этого блока вы сможете определить, для достижения каких ваших личных и бизнес-целей может пригодиться публичность. И если вдруг увидите, что энергозатрат больше, чем потенциальной выгоды, то можете спокойно отстать от себя и больше никогда не тревожиться на тему: «Нужен ли мне личный бренд, ведь все только об этом и говорят».
Причина 3. Есть внутренний конфликт
И последняя (по очередности, но не по значимости и частоте) причина, по которой человек застревает на первом уровне, это внутренний конфликт. Одна часть личности хочет проявиться, засиять и открыться миру, а другая (или чаще другие) категорически против. Самым действенным в моей профессиональной деятельности методом решения этого конфликта я делюсь в главах: «Я и мои субличности» и «Публичности».
Если говорить о простом тактическом инструменте для внедрения «здесь и сейчас», то можно воспользоваться техникой, которой поделился со мной предприниматель и успешный блогер Владимир Калякин. Задайте себе два вопроса:
Что самого страшного может случиться, если я запишу сторис или напишу пост?
А что будет дальше после этой гипотетической ситуации?
Варианта может быть два: вы поймете, что риски меньше, чем потенциальная выгода, и сделаете нужный шаг в проявленность или увидите части своей личности, с которыми стоит поговорить.
Например, вам кажется, что люди посмотрят и подумают: «Вот дурочка! Сколько лет уже, а ведет себя как ребенок. Иди лучше борщи вари мужу. Взрослые этим не занимаются. Это несерьезно! Зачем тратить столько времени на ерунду?» А еще напишут в комментариях какой-то негатив и все обесценят. Будут осуждать за то, что вам хватает смелости делать то, что нравится.
В зависимости от интенсивности эмоций, есть два варианта:
1) понять, что это просто зависть нереализованных людей, и принять ее как данность;
2) воспользоваться практикой из главы «Публичности» и обсудить, чем выгодно каким-то вашим субличностям так сильно критиковать себя, а другим не проявляться из-за потенциального страха осуждения.
Забегая вперед, скажу, что каждая из частей нашей личности желает нам только добра и заботится о нашей безопасности. Просто порой эта забота принимает искаженные формы.
Инструменты этого уровня:
1. Целеполагание определите, нужен ли вам личный бренд, или есть альтернативные способы достижения желаемого результата.
2. Работа с ограничивающими субличностями найдите и нейтрализуйте внутренние конфликты.
3. Избавление от синдрома самозванца соберите отзывы и упакуйте свои результаты в кейсы.