Несмотря на разнообразные способы применения писем телезрителей, найденные отделом писем, в середине 1960‐х годов НМО Центрального телевидения начал выражать недовольство тем, что единственным источником информации о телевизионной аудитории были письма и встречи с телезрителями194. Они, как говорилось в одном из отчетов НМО в 1965 году, были скорее «посредническими», нежели непосредственными источниками информации о вкусах и привычках аудитории. «Общим недостатком этих средств, писал автор отчета, является то, что они частичные, не полные, недостаточно отражающие мнение всей аудитории, которая слушает их или смотрит передачи. По ним работники вещания не могут установить размеры своей аудитории и тем более то, как массовый слушатель или зритель оценивает ту или иную передачу»195. Такую информацию можно было собрать с помощью только одного метода, который в середине 1960‐х годов лишь начинал завоевывать популярность в других СМИ (и одновременно официальное признание), социологического опроса196.
ПРОГРАММА ПЕРЕДАЧ КАК ПРОБЛЕМА
Растущая заинтересованность Центрального телевидения в более точной и полной информации о своей аудитории совпала с растущим консенсусом среди руководства и редакций Центрального телевидения о том, что они не могут позволить себе игнорировать реальные предпочтения аудитории, если стремятся убеждать ее. В докладах, призывающих к внедрению научных, социологических методов изучения аудитории, сотрудники Научно-методического отдела утверждали, что сама форма телевидения (и радио), его технические и жанровые особенности требуют компромисса со вкусами зрителей, поскольку последние могут просто-напросто выключать программы, которые им не нравятся. «Благородные цели советского радио и телевидения общеизвестны, говорилось в одном таком докладе в 1965 году. Но благие намерения тоже не всегда можно довести до цели, если делать это с недостаточным умением, тактом и мастерством»197. В прошлом эта необходимость компромисса не получила должного признания, продолжали авторы доклада.
«Теория навязывания» когда-то была ходовой, умение навязать свою волю считалось лучшим качеством руководителя. Рассуждали примерно так: если человек не понимает, что это делается в его интересах, не надо ждать, когда он дорастет до такого понимания, нужно приблизить его к этому. А потом он сам поймет и нам скажет спасибо. Это крайне примитивное и неверное суждение Одно движение ручки и телезритель или радиослушатель выходит «из-под влияния» не интересной для него передачи. В этом и состоит особенность радио и телевидения, в отличие от лекции, от кино или театра. Там человек может зевать, но все-таки продолжать оставаться в зале, делая вид, что слушает и понимает. А здесь он выключит приемник и уйдет играть в домино198.
Другими словами, поскольку радио и телевидение «находятся» дома у слушателя и зрителя, реализация «прогрессивных целей» советского вещания требовала как уступок вкусам аудитории, так и большого мастерства телевизионных сценаристов, режиссеров и редакторов. От них ожидались «такт и мастерство», чтобы создавать познавательные, но не скучные передачи. Авторы доклада также предложили крайне политизированное, постсталинское прочтение недостатков выпускающихся программ. Не заботящееся о реакции зрителей телевидение не просто не успешно, а еще и основывается на угрожающе неверном понимании сути того, что от него требуется. Вместо того чтобы «навязывать свою волю», говорилось в докладе, Центральное телевидение должно понять, что зритель может легко отказаться от просмотра неинтересной передачи; оно должно работать над тем, чтобы привлекать и убеждать его199.
В основе этого нового подхода лежало гораздо более внимательное отношение к расписанию телепрограмм, имевшему центральное значение для привлечения зрителей: какой бы привлекательной ни была передача, она лишена аудитории, если транслируется в часы, когда телевизор почти никто не смотрит. И действительно, анализ писем зрителей, проведенный Центральным телевидением еще в начале 1960‐х годов, показал, что они были крайне недовольны расписанием. Их многочисленные жалобы на перерывы и неточности в опубликованной программе передач становились предметом обсуждения на совещаниях200.
Многие из этих жалоб составляли часть более общей проблемы, уже знакомой по опыту радио. У разных слоев населения были разные потребности и пожелания к расписанию, зачастую несовместимые; система, нацеленная на удовлетворение требований каждого, неизбежно потерпела бы неудачу. В 1957 году на заседании Государственного комитета СССР по телевидению и радиовещанию был рассмотрен один аспект этой проблемы: школьники, обучающиеся во вторую смену (а такая практика была широко распространена в советских школах), делали домашние задания по утрам, в то самое время, когда рабочие первой смены уходили на перерыв201. Что хуже: отвлекать школьников от выполнения домашнего задания или лишать рабочих развлекательных передач в их свободное время?
Этой дилемме было посвящено и без того значительное количество писем телезрителей, однако в июне 1963 года Центральное телевидение пошло в этом направлении еще дальше и опубликовало проект программы передач, попросив трудящихся присылать свои отзывы по почте. Пришло более семисот писем с жалобами на все, начиная от временных интервалов любимых программ и заканчивая общим временем эфирного дня. Колхозники хотели, чтобы в посевную вечерние программы начинались позже, учитывая их позднее возвращение с полей; родители хотели, чтобы те, наоборот, заканчивались раньше, поскольку им в их единственной комнате в коммунальной квартире приходилось выключать телевизор вместе со светом, когда дети ложились спать.
Некоторые из этих противоречий были попросту неразрешимы; между тем у телевещания хрущевской эпохи были и другие проблемы, рассматривавшиеся руководством Центрального телевидения как препятствия на пути к зрителю. В 1950‐х и, по крайней мере, в первой половине 1960‐х годов советское телевизионное расписание было весьма нерегулярным и зачастую неточным202. Лидия Глуховская, рассказывая о поездке в Брюссель на Всемирную выставку в 1958 году, вспоминала, как с удивлением там узнала, что бельгийское телевидение строго придерживалось расписания, опубликованного в национальной газете и включавшего в себя одни и те же программы каждый день в одно и то же время203. Приведенные ниже телепрограммы 1959 года они как раз начали публиковаться на последней полосе «Правды» показывают, насколько мало постоянства было в вечерней программе; из‐за этого зрителю было сложно понять, когда нужно включить телевизор, если он хотел посмотреть новости, спектакль или фильм.
Понедельник, 13 июля 1959 года
18.00 Для детей. Концерт пионерского ансамбля песни и танца Минского Дворца пионеров. 18.45 «Книгу в массы». 19.15 Последние известия. 19.30 Л. Толстой «Власть тьмы». Спектакль Государственного академического Малого театра. По окончании Последние известия.
Понедельник, 12 октября 1959 года
19.00 Для школьников. «Клуб интересных встреч». 19.30 Последние известия. 19.45 «Миссия мира и дружбы». Телевизионная хроника о пребывании Н. С. Хрущева в США. 21.15 «Писатель Леонид Леонов». Телевизионный очерк. По окончании Последние известия204.
У этих программ передач есть некая базовая структура. Вечерний эфир начинался с детской программы; было два очень коротких выпуска новостей по образцу одноименной новостной радиопередачи, одним из которых завершался эфирный день. Первому выпуску «Последних известий» обычно предшествовала сугубо пропагандистская передача, но иногда она следовала за ним, если происходило событие исключительной важности, такое как визит Хрущева в США. Однако эти расписания, даже если и были точны, далеко не всегда были предсказуемы для зрителей. Так, у второго выпуска «Последних известий» не было фиксированного времени: оно зависело от того, когда заканчивалась художественная программа. Последняя, кроме того, имела ярко выраженный высококультурный акцент; «телевизионный очерк» о Леонове был, скорее всего, основан на интервью и кадрах, на которых Леонов читает, иными словами, был сделан в жанре «говорящая голова».
В 1965 году сетка вещания Первого канала Центрального телевидения была уже намного разнообразнее.
Четверг, 14 января 1965 года
ПЕРВАЯ ПРОГРАММА. 17.00 Для школьников. «Школа начинающего спортсмена». 17.30 Для школьников. «Ленин слушает музыку». Телевизионный фильм. 18.00 Телевизионные новости. 18.10 К 60-летию первой русской революции. «Знамя партии». Киноочерк. 18.30 С. Львов «Седьмой ход». Премьера телевизионного спектакля. 20.00 [программа спортивных новостей] «На стадионах и спортивных площадках». 21.00 «От мелодии к мелодии». Фильм-концерт Киевской студии телевидения. 21.30 «Эстафета новостей».
По будням сетка вещания по-прежнему открывалась детской программой, а основной блок, рассчитанный на взрослых зрителей, начинался и завершался выпусками новостей («Телевизионными новостями», как они теперь назывались, чтобы отличаться от «Последних новостей» и «Эстафеты новостей» длинной информационной программы, которую вел журналист Юрий Фокин). Вводились новые жанры, такие как телеспектакль и телефильм (первый телесериал, снятый на Центральном телевидении, «Вызываем огонь на себя», был показан в 1965 году), и росло количество программ старых жанров, например спортивных205. И все же значительное место в сетке вещания продолжали занимать длинные разговорные программы на политические и новостные темы. В приведенном выше примере был длинный блок развлекательных программ: телеспектакль, спортивные новости, концерт. Однако «Эстафета новостей», в которой Фокин и его друзья из художественной и научной элиты рассуждали о политике и эстетике, также занимала очень большую часть вечернего эфира. «Эстафета новостей» была намеренно ненормированной: она всегда выходила последней, чтобы ее участники могли свободно высказывать свои мысли и идеи столько, сколько сочтут нужным. Нередко передача длилась и два часа, и даже больше.
Саппак, конечно, восхвалял на телевидении именно эти «говорящие головы», при условии что это были правильные «головы» пылкие представители художественной интеллигенции и другие «кристальные души», талантливые профессионалы телевидения, такие как Валентина Леонтьева или тот же Фокин. К середине 1960‐х годов, однако, стал неизбежным вопрос, согласны ли со всем этим зрители.
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ОПРОСЫ И ИХ РЕЗУЛЬТАТЫ
Социологические исследования аудитории, казалось, могли решить множество проблем, стоявших перед Центральным телевидением середины 1960‐х, обеспечив новую, научную основу для принятия решений как об отдельных передачах, так и об их месте в новой всесоюзной сетке вещания Первого канала. Несмотря на определенные несовершенства их методологии, опросы, проведенные Научно-методическим отделом во второй половине 1960‐х годов, и впрямь позволили многое узнать о предпочтениях советской публики. Но, как быстро обнаружили работники Центрального телевидения, путь от выводов к политике не всегда прямой. Даже напротив, большее знание о телезрителях порождало еще больше вопросов об отношениях Центрального телевидения со своей аудиторией, а также о смысле и цели ее изучения в социалистической медиасистеме.
Центральное телевидение проводило опросы аудитории в очень небольших масштабах, в рамках личных встреч со зрителями, начиная с послевоенного периода206. В начале же 1960‐х значительно возросло использование письменных опросов, причем они стали фокусироваться на областях, представляющих особый интерес для вещателей, таких как мнение зрителей о конкретных передачах в определенное время дня или в определенный день недели, в зависимости от задуманных изменений в программе207. Использование опросов расширялось экспоненциально начиная с 1965 года, когда общественная значимость советской социологии резко повысилась208. В 1965‐м опросы НМО стали называться не просто анкетными опросами, а социологическими исследованиями. Они также стали проводиться отдельно от встреч с телезрителями небольшими группами сотрудников НМО или добровольцев-интервьюеров лично или по телефону209. Возрастал и размер выборки; одно исследование 1967 года охватило почти 3500 зрителей в двадцати городах и поселках СССР, принимавших Центральное телевидение. Исследователи из НМО начали использовать несколько более сложные методы выборки, хотя, как отметила Эллен Мицкевич, они и не были самыми сложными из доступных210.
Опросы, проведенные НМО в 19651967 годах, позволяют предположить, что информация, которую искали советские вещатели, была очень похожа на ту, что хотели получить американские вещатели от системы рейтингов Нильсена. В опросах НМО спрашивали, кто, что и когда смотрит. В какое время дня и недели собиралась самая большая зрительская аудитория? Какие передачи привлекали те или иные группы населения (чаще всего разделенные по ключевому советскому критерию профессии, но также и по возрасту, полу, уровню образования, сельскому или городскому месту жительства)?211 Эти вопросы были продиктованы необходимостью разработать новую сетку вещания, учитывающую ежедневные привычки новой большой аудитории, которую включат в охват Центрального телевидения «Останкино» и спутниковое вещание.
Основным результатом опросов аудитории, проведенных НМО во второй половине 1960‐х годов, было установленное предпочтение развлекательного контента, а также соответствующее ему убеждение, что телевидение должно не конкурировать с радио и газетами, а дополнять их, показывая фильмы, спектакли, телеигры и популярную музыку. В опросе московских работников Министерства торговли, проведенном в 1963 году, один из респондентов жаловался: «Нередко по телевидению организуются выступления или лекции по тем или иным вопросам, причем зачастую эти выступления занимают много времени. Не лучше ли было бы все это передавать по радио, а программу телевидения использовать полностью по ее прямому назначению, то есть для показа кинофильмов, концертов, спектаклей и других видов искусства?»212 В комментариях к своим ответам зрители жаловались, что развлекательное содержание на телевидении часто уступает содержанию газет и радио и что телевидение отнимает у них эти средства массовой коммуникации. Особенно настойчивы в этом требовании развлекательного контента были сельские зрители новая и важная для телевидения аудитория. Они снова и снова утверждали, что, в отличие от их городских сверстников, у них для проведения досуга мало других вариантов, кроме СМИ. Согласно письму колхозницы из Рязанской области, зрители смотрели телевизор в тщетной надежде, что дальше покажут что-то получше. «Сидим по вечерам у телевизора, писала она. Ждем: а вдруг дадут что-нибудь интересное. Из-за этого ожидания и радио по вечерам не слушаем». «Газеты и журналы, чтобы привлечь читателя, печатают интересные статьи, рассказы о мужестве, о раскрытии шпионов и т. д., добавляла доярка из того же колхоза. А телевидение не хочет завлекать»213.