Эти данные подтверждались исследованиями аудиторий других медиа. В 1967 году газета «Известия» провела общенациональный опрос своих читателей, показавший, что реже всего респонденты читали статьи четырех типов, относящихся непосредственно к советской идеологии и отечественным новостям. А вот другие политически важные разделы газеты, такие как зарубежные новости, значительная часть публики читала регулярно. Согласно статье в журнале «Журналист», выборка «Известий» была основана на ответах 26 000 читателей из семи миллионов, получивших анкету; учитывая уровень политической активности, необходимый для того, чтобы вообще ответить на анкету, представляется вероятным, что массовое мнение было еще менее благосклонным к внутренним новостям и прямой пропаганде214.
В советском контексте попросить зрителей сравнить свои чувства по поводу дискуссий о марксизме-ленинизме и концертов популярной музыки было весьма проблематично. В опросе 1965 года о «популярности» теле- и радиопрограмм было тщательно проведено разделение передач на категории, так чтобы популярность конкретной новостной или пропагандистской программы измерялась лишь относительно других передач из той же категории215. Исследования, проводившиеся в 19651966 годах НМО, также часто фокусировались только на одном жанре, например на художественных программах или программах для молодежной аудитории, с тем чтобы избежать неловких сравнений между политическими и развлекательными жанрами216.
Но по мере подъема социологии и увлечения советских интеллектуалов идеями, лежащими в основе социалистических реформ 19671968 годов, некоторые из этих барьеров начали падать. С 1967 года НМО стал еще более прямо спрашивать зрителей, что они смотрят, а что нет, и не стеснялся сопоставлять в своих отчетах популярность (или ее отсутствие) сугубо политических и развлекательных программ. В одном из опросов цель была определена так: «Получить материалы, характеризующие отношение телезрителей к основным передачам центрального телевидения». Зрителям «было задано два основных вопроса: какие из существующих передач надо оставить в программах центрального телевидения и какие исключить из программ». Двенадцать «вспомогательных» вопросов были призваны «раскрыть более точно, какие стороны передач зрителям нравятся и какие не нравятся». В опросе также были перечислены тридцать пять программ Центрального телевидения зрителей просили высказать о них свое мнение217. В другом опросе НМО от 1967 года зрителей просили оценить, насколько они «удовлетворены» программами, подготовленными теми или иными редакциями218.
В 1967 году НМО начал проводить опросы, в которых зрителей просили сообщить, что они посмотрели за предыдущую неделю. Результатом по крайней мере одного такого опроса стал ранжированный список, не похожий на те, что составляются американской системой рейтингов, с самыми просматриваемыми программами в верхних строчках. Этот опрос, проведенный среди работников семи московских заводов и других учреждений в период с 30 июля по 5 августа 1967 года, показал, что четверку самых просматриваемых респондентами программ составили футбол, бокс, эстрадная программа «Голубой огонек» и парад советского флота. «Эстафета новостей» Фокина, показанная после парада (и содержавшая много информации о внешней политике и культурной жизни), была на седьмом месте. Следующей новостной передачей были ежедневные «Телевизионные новости», которые оказались на далеком четырнадцатом месте. За исключением молодежного журнала «В эфире молодость», состоявшего в основном из конкурсов и музыкальных выступлений, ни одна пропагандистская программа не упоминалась достаточно часто, чтобы попасть в итоговый список219.
Руководство Центрального телевидения и даже сами авторы опроса в НМО были не очень-то довольны этими новыми данными о популярности пропагандистских программ. Хотя сотрудники НМО задавали многие из тех же вопросов, что и американские исследователи аудитории СМИ, и явно стремились заимствовать их методы, они тем не менее подчеркивали, что руководствовались иным пониманием отношений между вещателем и аудиторией, нежели на капиталистическом Западе: «У нас не редко призывают учиться у них [США] методам социологических исследований в области изучения аудитории радио и телевидения, говорилось в докладе НМО за 1965 год, забывая при этом о средствах и целях исследований. А цели их для нас совершенно неприемлемы»220. Определение различий между советской практикой изучения аудитории с одной стороны и американской или капиталистической с другой стало критически важной темой в обсуждении того, как новые социологические исследования будут использоваться в решениях Центрального телевидения по формированию сетки вещания и содержанию телепрограмм.
Первое различие, которое провели сотрудники Центрального телевидения и НМО, касалось цели социалистического вещания и его отношения к зрительским вкусам. Это было различие, лежавшее в основе официального советского понимания целей государственной деятельности и превосходства СССР в конкуренции с Западом в период холодной войны. Как сказал Николай Месяцев, председатель Гостелерадио с 1964 по 1970 год, выступая перед партийцами комитета в 1966 году, телевизоры были не только потребительским товаром, необходимым для ориентированной на досуг культуры богатого общества. «Думается, отмечал он, что критерием богатства того или иного общества выступает не только производство материальных благ на душу населения, но и, если так можно сказать, производство самой этой души. Всестороннее развитие личности выступает как фактор, во многом определяющий экономический и культурный, материальный и духовный прогресс общества»221. Схожим образом, в одном из докладов НМО подчеркивалось: представленные изобличительные данные вовсе не означают, «что вещание должно гнаться только за вкусами большинства, приноравливаться к этим вкусам как это делают работники американского телевидения, что грозит вещанию превратиться в хвостистское, потерять свое прогрессивное значение» Вместо этого, говорилось далее, советское телевидение должно стремиться к тому, чтобы прогрессивное, просветительское или мобилизующее содержание нравилось большинству зрителей.
«Речь идет о том, чтобы передача, преследующая прогрессивные цели, заинтересовала многих, продолжали авторы доклада, чтобы она нравилась большинству, доходила до его сознания, а не выключалась по причине неинтересной формы, недостаточной содержательности или малой понятности»222. Таким образом, проблема зрительского недовольства чисто политическими программами была связана с необходимостью повышать качество телепередач и профессиональное мастерство телевизионщиков: важные государственные послания должны быть осмысленными и привлекательными для «многих», для «большинства», для того чтобы они не выключались, то есть достигали цели.
Эта профессиональная задача работников телевидения стала еще более актуальной благодаря другому важному выводу из социологических исследований середины конца 1960‐х годов: советская публика слушала зарубежные радиопередачи, а советские новостные программы на телевидении и радио не выдерживали конкуренции. Одно из исследований предпочтений теле- и радиоаудиторий, проведенное среди сотрудников семи московских учреждений, включая кондитерскую фабрику «Красный Октябрь», электроламповый завод, вычислительный центр Центрального статистического управления и Министерство торговли, показало, что 54% опрошенных слушали зарубежные голоса. Многие из них, как сообщила группа НМО по изучению аудитории, объясняли «слушание программ зарубежных станций недостаточной оперативностью и конкретностью нашей информации». Интервьюеры НМО уделили этой теме особое внимание. «Обидно, говорил один зритель, что наше радио и телевидение менее оперативно, чем зарубежное. Надо быстро давать и объяснять больше фактов, не только серьезных, но и мелких, но характерных». «Меньше начетничества и скучных теоретических обоснований, предлагал другой зритель. Своевременно информировать по отдельным политическим событиям, и не оставлять без правдивого освещения информации буржуазных радиостанций»223.
В отличие от более противоречивой реакции на аналогичные результаты опроса аудитории со стороны журналистов из «Комсомольской правды», реакция Центрального телевидения на эту новую информацию была умеренно позитивной. Данные социологического исследования, проведенного НМО, требовали осторожного отклика, поскольку советская медиаорганизация не могла согласиться на развлечение без политического содержания. В то же время многие сотрудники Центрального телевидения давно выступали за содержание, воздействующее на аудиторию косвенно и лишенное именно тех элементов, что больше всего раздражали зрителей, таких, как сухой, формализованный язык, задержки в производстве и цензурные требования, из‐за которых советские новости выходили гораздо медленнее, чем у зарубежных радиоконкурентов. Их реакция на социологические исследования аудитории, призванная объяснить непопулярность чисто политических программ, сохранив при этом просветительские ценности социалистической политической системы, была равнозначна переопределению «массовой» телеаудитории и типа программ, нацеленного на этого массового зрителя.
ТРЕБОВАТЕЛЬНЫЙ И ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ СОВЕТСКИЙ ЗРИТЕЛЬ
Знакомство Центрального телевидения с социологическими исследованиями аудитории происходило в контексте общей переоценки природы советской публики, которая происходила тогда в кино, на радио и в прессе224. Как и многие их коллеги из печатных СМИ и кино, сотрудники Центрального телевидения пытались объяснить и учесть результаты исследований аудитории, указывавшие на непопулярность просветительского и мобилизующего контента, двумя способами. Во-первых, непопулярность откровенно политического контента и новостных программ объяснялась быстрым культурным развитием советских телезрителей: их интеллектуальные запросы опережали квалификацию сотрудников Центрального телевидения. Согласно этому доводу, по мере того как советские люди переезжали в новые частные квартиры, их культурный уровень повышался. «Мы на старой квартире всё смотрели, рассказывал журналисту и телекритику Георгию Фере в 1967 году один из его собеседников. А как переехали, стали смотреть выборочно»225. В ответ на это сотрудники должны были адаптировать программы к требованиям зрителей, особенно в том, что касалось визуального содержания, своевременного сообщения новостей и живой, очищенной от шаблонных формулировок подачи информации226. Эта ссылка на искушенность зрителей была связана с одним удобным домыслом: она одновременно подтверждала исторический нарратив о неуклонном прогрессе, лежавший в основе легитимности коммунистической партии, и возвращала к привычному дискурсу о бюрократе, отстающем от динамичного советского населения. Идея о том, что зрители требуют тонко организованных, своевременных и интересных программ, стала зацепкой для журналистов, режиссеров и писателей, стремившихся к большей свободе в создании именно таких сложных, увлекательных и современных произведений227. Но это также было связано и с серьезными опасениями по поводу цинизма и разочарования зрителей, которые пережили публичную критику Сталина при Хрущеве, а затем, после его смещения в 1964 году, и самого Хрущева228. Другим способом объяснить непопулярность определенных видов политически значимых программ было утверждение, что эти программы изначально не предназначались для всей телеаудитории, а скорее были рассчитаны на строго определенные ее подгруппы. Здесь, как и их коллеги в кино и печати, специалисты Центрального телевидения обратились к идее дифференцированной аудитории, призвав к такой стратегии составления телепрограммы, в основе которой лежала бы ориентация на отдельные группы зрителей229.
Идея ориентации на конкретного зрителя не была для Центрального телевидения совсем уж новой, но после 1965 года ее характер значительно изменился. Еще в конце 1950‐х энтузиасты телевидения призывали к созданию программ, у которых был бы «точный адрес», то есть конкретный зритель. Однако они понимали это довольно абстрактно, как некую ментальную практику для профессионалов телевидения, таких как Валентина Леонтьева. В идеале они должны были представить себе в качестве аудитории образованного, любознательного, увлеченного советского гражданина и сделать свой экранный стиль таким, чтобы наладить связь с этим человеком, а обнаружиться он может в самых разных средах. С расширением социологических опросов этот «точный адрес» стал относиться в первую очередь к конкретным подгруппам населения, определяемым такими категориями, как пол, образование и профессия.
Несмотря на сильное сходство между этой стратегией и западными маркетинговыми исследованиями с их демографически определенными целевыми аудиториями, советские телевизионщики, как и их коллеги в кино, поместили дифференцированную аудиторию в основу своей претензии на отличие от западных коммерческих вещателей230. По наблюдениям НМО, целью вещателей Америки и других капиталистических стран было привлечь наибольший процент аудитории и удерживать ее как можно дольше. Их исследования, как говорилось в одной из справок НМО за 1965 год, были направлены на «определение наиболее модных, одуряющих передач, чтобы ориентироваться на них, приковывая к телевизорам и радиоприемникам всех, кого только можно приковать, вопреки их интересам и требованиям». Советские же вещатели, напротив, преследовали цели, которые «совпадают с интересами слушателей и зрителей, с интересами народа. <> Вот почему, продолжали авторы доклада, передачи адресуются не всем, а определенному кругу людей, с учетом их рода занятий, возраста, пола, образования и даже места жительства»231. Не каждая передача может понравиться каждому человеку, и в этом вся суть: телевидение не превращает советских граждан в зомби по окончании заинтересовавшей их передачи они выключают телевизор и идут заниматься каким-нибудь другим полезным делом.
И хотя специалисты и руководители Центрального телевидения, объясняя, какую дифференциацию они имеют в виду, часто называли все те же самые социальные категории: возраст, пол, уровень образования, но на практике им было гораздо удобнее описывать зрителей в терминах не социально-демографических характеристик, а вкусов и интересов. Особенно большие сложности в этом плане создавал пол. Так, разница между любителем театра и спортивным болельщиком часто служила способом иносказательного обсуждения пола: например, когда зрительницы говорили о «полнейшем разладе» в семье в те моменты, когда боксерский матч совпадал по времени показа с каким-то фильмом232. Представление о том, что социальные различия оборачиваются существенными, потенциально неустранимыми разногласиями внутри телевизионной аудитории, разрывами, которые не может преодолеть общая симпатия к спорту или опере, оставалось весьма неудобным. Поразительное отсутствие внимания к женской аудитории как таковой отражалось и в дневном расписании Центрального телевидения, с конца 1960‐х годов основанном на повторе программы предыдущего вечера233. Политически важной аудиторией советского дневного телевидения были не домохозяйки и даже не пенсионеры, а рабочие и школьники, которые работали или учились во вторую смену и поэтому не могли смотреть вечерние передачи234. Когда руководители Центрального телевидения или журналисты упоминали о специфических зрительских привычках телезрительниц, обычно это было связано с их крайне ограниченным временем на досуг по сравнению с мужчинами; подразумевалось, что женщины лишь маргинальные члены телевизионной аудитории, и в результате телезрительницы делались еще менее «видимыми»235.