Статьи размещаются на сайте, в социальных сетях или выдаются через чат-боты. Анонсы статей для переходов на источник публикуются в пабликах и форумах для мам, районных чатах. В таргете с призывом подписаться на блог и прочитать полную версию статьи.
Более теплые клиенты, которые уже задумываются о проблеме и попали в нашу рассылку, готовы воспринимать информацию следующего уровня. Их можно продвигать дальше по лестнице и предлагать получить больше информации. Например, предложить записанный вебинар о том, как дети учатся на семейном образовании, подробный гайд или инструкцию, как перейти на такое обучение. Мы также можем делиться историями детей, которые по каким-то причинам сменили обычную школу на частную, и им стало комфортнее. Вся эта информация отправляется в рассылках, размещается в соцсетях, отправляется по электронной почте.
Чтобы проверить готовность родителей двигаться на следующий этап, предлагаем им получить презентацию школы, в которой они узнают о ключевых особенностях, преимуществах, отличиях нашей школы от остальных.
В результате грамотной работы мы формируем базу знакомых со школой потенциальных клиентов. Часть из них оставит заявку на экскурсию в результате посещения сайта. Часть продолжит «созревать» в социальных сетях, другие будут регулярно видеть рекламу школы.
Следующим этапом станет приход родителей в школу. Инфоповодом может стать родительское собрание или день открытых дверей в школе. Мы очень «вкусно» описываем, что ждет родителей и детей на таком мероприятии.
В зависимости от целевой аудитории подходы к описанию могут быть разные.
Например, мы организуем комфортную семейную школу с малыми классами и фокусом на нравственное воспитание, тогда приглашаем родителей, чтобы они познакомились со средой, в которой будет ребенок, с будущими одноклассниками, принципами воспитания. Если фокус на результат и высокие баллы на ЕГЭ то приглашаем на диагностику знаний детей и на собеседование родителей.
На собрании мы уже подводим родителей к заключению договора. Если договор не заключается, но родители остались у нас в базе, мы дальше можем их приглашать на другие курсы, продленку, лагерь и дополнительные занятия.
Итак, какие основные составляющие элементы воронки:
Сайт с описанием продукта.
Дополнительные полезные материалы, выдаваемые в рассылке через e-mail или мессенджер. Материалы должны быть рассчитаны на клиентов разных ступеней (более подробно в разделе «Лид-магниты»).
Социальные сети с простроенным контент-планом в них.
Мероприятия офлайн, на которые мы периодически приглашаем клиентов. Для них создается отдельная страничка на сайте.
Рекламный трафик, который ведется на сайт, соцсети.
Менеджер по продажам, который отслеживает продвижение клиента по лестнице, предлагает материалы, приглашает на мероприятия, мягко подводит к покупке.
Почему учебные центры теряют до 40 % потенциальных покупателей
Когда учебный центр только открывается, нет времени на выстраивание маркетинговых воронок. Необходимо срочно, прямо сейчас набрать максимальное число посетителей. Центр должен встать на ноги и стать жизнеспособным. На этом этапе центр нанимает рекламную компанию.
И при работе с таргетологом центр ставит задачу: «Приведи срочно лидов». Таргетолог настраивает рекламу на живущих в радиусе 23 км клиентов. Клиенты попадают на сайт или на форму для заявок в социальных сетях. А дальше, если они не готовы прямо сейчас заполнять формы, не хотят звонков, ну и просто ничего еще не поняли, то они просто уходят. Было проведено исследование, что так уходят до 40 % потенциальных клиентов.
Через некоторое время нанимается новый таргетолог. Он снова делает ту же работу рекламу с призывом: «Записаться на пробный урок». Он запускает заново рекламу и теряет тех, с кем ранее взаимодействовала компания. Даже если будет настроен ретаргетинг на тех, кто уже видел информацию про центр и отреагировал позитивно, то показ такого же призыва «Приходите к нам, у нас скидки» может выглядеть уже назойливо. Им в рекламе можно предложить бесплатный полезный документ или статью и начать путь с самой первой ступени лестницы Бена Ханта.
Еще хочу отметить, что скидка это хороший маркетинговый инструмент. Но работает он только с клиентами, которые уже «созрели». Маме скидка на подготовку к школе не интересна, если она не понимает, зачем ей вообще эта подготовка нужна. Зато, когда она уже точно захочет на подготовку, но будет принимать решение и сомневаться, тут скидка поможет ускорить процесс принятия решения.
Кроме того, пользователи, которые не прошли весь путь и решили прийти в клуб за скидкой, не являются приверженцами компании. Они чаще всего не обязательно совпадают по ценностям. Взаимодействие с такими клиентами чревато конфликтами и взаимным недовольством.
Маркетинговые воронки, о которых мы говорим в этом разделе, помогают преобразовать пользователей, начиная с первой ступени, в лояльных благодарных покупателей.
Если центр работает первый год, то стратегия работы с таргетологом «нагони мне как-нибудь лидов» допустима. Если же вы хотите системно и предсказуемо получать заявки на обучение, снизить затраты на рекламу в долгосрочной перспективе, то необходимо продумывать путь клиента и не бросать тех, кто когда-либо взаимодействовал с компанией.
Лид-магниты в учебных центрах
Итак, мы с вами договорились, что для выстраивания отношений с клиентами нам необходимо вызвать интерес клиента и завлечь его в свою воронку. Для этого могут использоваться статьи, инструкции, пошаговые планы, советы, гайды и другие документы. Все эти бесплатные документы и не только документы мы будем назвать лид-магнитами.
Лид-магнит ценное предложение с реальной пользой, посвященное конкретной проблеме аудитории, которое вы даете бесплатно в обмен на контактные данные.
Лид-магниты нам позволяют не только собрать базу, но и сегментировать ее. Например, документы для дошколят будут скачивать мамы детей младшего возраста, а по подготовке к ЕГЭ родители будущих выпускников.
Чек-лист правильного лид-магнита
Ценность и простота. Лид-магнит решает одну понятную проблему клиента: за 3 секунды прочтения заголовка сразу понятно, зачем он нужен.
Релевантность. Лид-магнит связан с дальнейшими шагами пути по воронке, он не абстрактный. Инструкция «Как научить ребенка рисовать собачку» не связана с курсом «Ментальная арифметика», а вот «Подборка упражнений для развития памяти» или «Тест на выявление уровня развития внимания» связаны напрямую.
Цепляющий его хочется получить немедленно. Должна быть понятна практичность. Например, быть такой, чтобы можно было добавить в описание: «Распечатаете, дадите ребенку и через 5 минут получите четкое понимание, где у него сильные стороны, а где зона развития».
Побуждающий должно хотеться узнать больше и двигаться дальше по воронке.
Когда люди находятся на разной степени теплоты по отношении к предлагаемому продукту, на них воздействуют разные лид-магниты.
Как же придумать, создать такой лид-магнит, который действительно захочется получить, скачать, причем незамедлительно? В первую очередь, хорошо понимать, чего хочет и о чем думает наша аудитория.
Если клиент еще не осознает проблему, надо задать себе вопрос: «А что у нас общего?», «О чем сейчас на ежедневной основе он думает?» Явно нет смысла объяснять, чем поможет нейропсихолог маме, давить на какие-то боли, если в ее картине мира еще его не существует. Нужно говорить о том, что существует в ее мире.
Если клиент уже осознает, что существует проблема, тогда для подбора темы лид-магнита предлагаю задать вопросы: «Что будет происходить, если оставить все как есть?», «Что не будет происходить, если оставить все, как есть?» Выпишите все ответы скорее всего, среди них вы найдете идею для лид-магнита.
Клиента, который уже планирует решать проблему, подбирает варианты, мы уже можем «зацепить» другим лид-магнитом посадочным мероприятием, которое будет проходить непосредственно в клубе.
Заполните аналогичную таблицу для одного из своих курсов и переходите к следующему разделу, чтобы внедрить воронку в реальность.
Пошаговый план создания элементов воронки
Элемент 1. Создаем продающий сайт для продвигаемого курса.
И тут сразу возникает вопрос. Создавать общий сайт для всего центра или для каждого продукта в отдельности? Сайт нужен общий, в котором создана удобная навигация по всем курсам центра, и по каждому курсу в отдельности.
Кроме того, если центр монопродуктовый и при этом имеет несколько разных сегментов целевой аудитории, то необходимо будет создать разделы для каждой из них.
Например, представим, что у нас центр английского языка. К нам ходят малыши 13 года, дошколята, школьники, выпускники, взрослые, которые готовятся сдавать TOEFL. Для каждой из этих аудиторий будут свои результаты, свои смыслы, свои идеи, а значит, разные разделы на сайте и разные воронки со своими лид-магнитами.
Итак, мы определились, создаем сайт/страницу на сайте для курса. Что должно быть на этом сайте?
Рекомендую при написании технического задания создателю сайта, пройтись по следующему чек-листу с вопросами:
1. Вы уверены, что аудитория, попавшая на сайт, с первого экрана поймет, что курс адресован ей?
2. Указаны ли потребности и задачи, которые решает курс?
3. Понятно ли будет, в чем суть курса? Увидит ли клиент что-то новое и отличное от других в описании курса? Есть ли детали, кроме общих слов и лозунгов?
4. Понимает ли, о чем речь, даже не разбирающийся в теме человек?
5. Получает ли пользователь понимание, как выглядит центр изнутри, есть ли реальные фотографии помещений центра?
6. Доказали ли мы эффективность курса и достижимость результатов? Есть ли отзывы, результаты «до» и «после», награды, описание опыта педагога?
7. Убедили ли мы, что он не найдет другие, более выгодные варианты решения своих задач?
8. Нет ли ощущения впаривания и навязывания?
9. Насколько понятно, какой следующий шаг нужно сделать?
10. Есть ли контактные данные, ссылки на соцсети, все необходимые данные о юрлице, адресе?
11. Можно ли связаться в WhatsApp одной кнопкой?
12. Все ли формы рабочие, и вы проверили эл. адрес, на который приходят заявки?
13. На странице благодарности после отправки заявки есть спецпредложение или ссылка на социальные сети?
Если вы после проверки сайта ответили «ДА» на все вопросы отлично. Этот сайт готов к приему трафика. Но давайте усилим, чтобы ни одна копейка не пропала зря, и мы максимально задействовали весь входящий поток посетителей сайта.
Один из главных принципов построения маркетинговой воронки вариативность. Важно предусматривать разные сценарии поведения пользователя. У него есть два варианта реакции на любое наше предложение «ДА» или «НЕТ».
Итак, пользователь зашел на сайт. «ДА» это значит, что он оставил нам заявку. А «НЕТ» значит, что он уйдет. Тогда мы делаем ему новое предложение через всплывающее окно Поп-ап.
В конце данного раздела вы сможете перейти по ссылке и посмотреть пример сайта.
Элемент 2. Захват внимания уходящих с сайта пользователей.
Как это работает? Клиент заходит на сайт, проводит несколько минут и уже готов выйти, так и не решившись оставить заявку.
И тут появляется окошко с фразой «Уже уходите? Не уходите просто так. Мы знаем, что вы интересуетесь образованием. Поэтому подготовили для вас» И предлагаем полезный документ. Это платная опция, но у всех провайдеров есть пробный бесплатный период, который вы можете использовать, чтобы посмотреть, как будет работать.
Такой поп-ап можно настроить очень тонко. Например, если человек в первый раз на сайте, мы можем предложить ему один вариант документа для теплой аудитории, а если второй раз зашел то предложить уже мероприятие или купон, сертификат.
После того, как клиент соглашается получить документ, у нас с вами есть 2 варианта, куда его вести дальше.
Первый вариант мы собираем контактные данные и отправляем материалы вручную, и дальше менеджер вживую продолжает общение. Этот вариант я рекомендую для сложных дорогостоящих продуктов частный детский сад, школа, лагерь, курс по подготовке к поступлению в ВУЗ. Менеджер связывается, отправляет документ, «знакомится», уточняет статус и потребности клиента. Цель такого звонка определить, где сейчас клиент и продвинуть его дальше по лестнице Бена Ханта. Результатом будет не продажа, а отправка новых документов, вебинаров, приглашений на онлайн-вебинары и встречи.
Второй вариант мы отправляем заинтересовавший пакет документов в мессенджер с настроенным чат-ботом. Этот чат-бот выдаст клиенту материалы и сам расскажет о курсе, расписании и предложит пробный урок или другое мероприятие, подпишет на социальные сети.
Такой вариант хорош, если продукт не очень дорогой, легкий для понимания. Если у вас на пробные уроки такого курса люди обычно с легкостью записываются по телефону без долгих дополнительных рассуждений, то через чат-бот это также достаточно легко реализовать.
Элемент 3. Вовлекающая рассылка в мессенджерах и чат-ботах.
При настройке сообщения в чат-ботах очень важным является следование тому же принципу вариативности.
Клиент в любой момент может перестать отвечать на вопросы и взаимодействовать с нами. Важно вовлечь в переписку и взаимодействие, а затем после выдачи подарка, провести в диалоге к следующему шагу.
Чат-боты и рассылку можно настроить через WhatsApp, Telegram, Viber и VKontakte.
У бота WhatsApp есть важное преимущество мы сразу видим телефон пользователя и можем с ним связаться впоследствии. Но чтобы настроить такой бот необходимо официально зарегистрировать WhatsApp Business API. Кроме этого ограничения, есть еще одно неудобство. У нас на взаимодействие с клиентом есть всего 24 часа, это окно продлевается еще на 24 часа, если клиент нам что-то написал в ответ. То есть, получить контакт и общаться бесконечно не выйдет.
Таких сложностей нет с ботами Telegram, Viber и VKontakte. У вас не будет номера телефона пользователя, поэтому необходимо будет выстроить целую систему коммуникаций, которая впоследствии приведет к оставлению заявки. Но при этом в дальнейшем можно будет продолжать отправлять пользователю сообщения, не ограничиваясь окном в 24 часа.
Как построить такую систему коммуникаций?
Клиенту присваиваем метку, связанную с проявленным интересом к конкретной тематике, и настраиваем тематическую рассылку сообщений.
Серия последовательных сообщений:
1. Приветственное сообщение
Все обычно начинается с welcome-серии. Мы выдаем клиенту материалы, на которые он подписался.
Нам важно не только выдать документы в этом сообщении, но и объяснить, зачем читать последующие, например, анонсировав пользу, которую он получит. И заодно подписать на социальные сети. Будет здорово, если отправите ссылку на пост, полезный эфир или закрепленные Stories, где вы подробнее рассказываете о курсе.
2. История
Люди ждут от нас полезного контента по своей теме. Во втором сообщении/серии сообщений надо дать понять, что вы понимаете и глубоко разбираетесь в проблеме, что человек не одинок, и много людей решали эту проблему.