Когда мама покупает ребенку абонемент, она автоматически получает доступ к платформе с полезной информацией. Причем эта информация не только по музыкальной тематике. Там собраны видеоуроки от экспертов по таким темам, как: скорочтение, ментальная арифметика и основы детской психологии. Мы собрали эту базу один раз и больше не тратим на нее деньги. Вместе с тем для клиентов это однозначно суперценность, которая к тому же входит в стоимость абонемента. Как только ребенок прекращает обучение доступ закрывается.
В качестве платформы можно выбрать GetCourse или аналогичные сервисы. Главное, чтобы была возможность выдавать доступы конкретному пользователю.
Квизы
Это как раз относится к конверсионному слою. Квизы стали очень популярны в последнее время.
Во-первых, они дают ощущение, что ваш продукт подходит конкретному человеку.
Во-вторых, если ваше направление предполагает какое-то предварительное тестирование это отличный способ получить вместе с контактами краткую информацию о клиенте.
Добавьте в квиз не более 5 вопросов. Пример также можно посмотреть по QR-коду. Наши квизы сделаны в сервисе marquiz.ru. Он прост в использовании, интуитивно понятен, и оплата списывается только за заявки.
https://mrqz.me/5d4012f93b945b00441c5d90
Профессиональные видеоотзывы
На самом деле это немного больше, чем просто отзывы. Это видео, которые продают без вашего участия.
Да, здесь уже нужен определенный бюджет. Расскажу, что сделать по шагам.
1. Разберите всю ЦА по сегментам, потребностям и болям.
2. Возьмите по одному ученику из каждого сегмента, предложите участие в съемках.
3. Запишите профессиональные видео, где ученики сами рассказали о важных смыслах для каждой ЦА.
4. Опубликуйте видео везде, где можно и нельзя.
Примерный сценарий такого видео:
Прямая речь ученика, где он рассказывает о своих задачах, болях и страхах.
Отвечает на вопрос, как занятия в вашем центре помогли решить его задачи.
Отмечает несколько пунктов, которые будут важны именно для этой целевой аудитории (как раз из вашего смыслового слоя).
На видео показывает конкретный результат, если это возможно. Например, в нашем случае на фоне всего видео звучит песня, которую исполняет сам ученик.
Также добавьте в этот ролик видео с самого процесса занятий.
Важно. Каждый из роликов предназначен для конкретного сегмента аудитории, где зритель видит ученика максимально похожего на себя, со своими болями и задачами. А еще видит результат, которого достиг ученик.
Здесь необходимо использовать именно профессиональную съемку, так как качество картинки и звука имеет огромное значение.
Как итог эти видео будут продавать продукт вообще без вашего участия. Нужно лишь один раз вложиться в их съемку.
Пример таких видео можно посмотреть, отсканировав QR-код. Там как раз видно, что в каждом ролике показывается представитель разной целевой аудитории.
https://youtube.com/playlist?list=PLLHGJHFoaGCZWXPN31t4xhaEmGZpxo8Mp
Раздел 6. Внедрение. Анализ. Этапы
Теперь вы знаете об основных слоях, элементах и инструментах упаковки. Что же делать дальше?
Первое проведите собственный анализ упаковки. Пройдитесь по каждому пункту из этой главы и поставьте балл от 1 до 10.
Второе определитесь со своими целями и бюджетом.
Сначала о том, что рекомендую сделать каждому центру на любом этапе развития. Если у вас есть что-либо из этих пунктов поставьте их сразу в план:
1. Прописанный смысловой слой
2. Прописаны 8 ключевых элементов
3. Есть хотя бы базовый фирменный стиль
a. Логотип
b. 23 фирменных цвета
c. 12 фирменных шрифта
d. 23 фирменных узнаваемых элемента
4. Презентационные фото
5. Страница в Инстаграм
6. Группа в ВК
Теперь о том, что можно добавить на каждом этапе. Опять же, ориентируйтесь на свой бюджет. Перечислю инструменты, о которых писал ранее.
Этап 1. У вас небольшой центр, либо вы только планируете запуск
Помимо списка выше, задумайтесь над добавлением следующих пунктов:
23 квиза для размещения на сайте и в соцсетях
Удобный и продающий сайт
Страница на Яндекс-картах и всех справочниках
Этап 2. Вы планируете открывать второй филиал, или просто появился бюджет на доработку упаковки
Единая онлайн-платформа для родителей
Профессиональные видеоотзывы
Печатная продукция
Этап 3. Вы готовитесь к серьезному масштабированию или запуску франшизы
Упаковка во франшизу это вообще отдельная тема, которой нужно посвящать целую книгу. Сейчас дам просто несколько советов, которые будут полезны на этапе кратного масштабирования.
Проведите полную аналитику всех элементов и слоев упаковки.
Закажите профессиональный аудит вашего сайта.
Если изначально делали фирменный стиль с начинающим дизайнером переработайте его с опытным специалистом.
Еще раз перепишите весь смысловой слой.
Внедрите единую полезную базу знаний для клиентов с возможностью выдачи индивидуальных доступов.
Доработайте все тексты с профессиональным редактором и копирайтером.
Раздел 7. Подрядчики
После всего прочитанного у вас наверняка возник логичный вопрос: делать самому или нанимать подрядчиков?
Без воды, просто по пунктам:
Смысловой слой
Здесь обязательно необходимо ваше личное участие. Вы можете пользоваться информацией из книги, отдельно пригласить специалиста или записаться ко мне на индивидуальную сессию по упаковке. Самое главное, что отвечать на все вопросы для создания смыслового слоя необходимо вам и только вам.
Разработка фирменного стиля
В начале своего пути я весь дизайн делал своими руками. Пробовал, ошибался, переделывал. Сейчас, кстати, у меня есть очень хорошие компетенции в этом вопросе. Регулярно корректирую своего дизайнера.
В вашем случае, если вы не профессиональный дизайнер, не стоит пытаться сделать самостоятельно. Даже если вы возьмете начинающего специалиста за небольшие деньги, это все равно будет лучше и к тому же сэкономит ваше драгоценное время.
Разработка сайта
Здесь есть идеальный вариант: найдите подрядчика с опытом создания сайтов именно для учебных центров. Но все наполнение с точки зрения текстов должно быть сделано на основе вашего смыслового слоя. Если нет денег на подрядчика сделайте в сервисе Tilda по готовому шаблону, это просто и быстро, но не очень правильно. Поэтому лучше найдите деньги и закажите работу у профессионала.
Написание статей по элементам упаковки
Самая простая и рабочая формула. Пишете статьи самостоятельно или с командой, а потом отдаете на доработку копирайтеру и редактору. Так получается читабельный красивый текст, написанный с вашей экспертной точки зрения.
Презентационные фото
Здесь просто приглашаете профессионального фотографа, который делает несколько фотосессий.
Онлайн-платформа на Таплинк
Можно сделать самостоятельно интерфейс очень простой, а визуал кнопок уже разработать с дизайнером
Квизы
Также можно легко сделать своими силами на платформе Marquiz.
База знаний для родителей
Здесь уже понадобится целая команда.
Технический специалист для работы с платформой.
Эксперты, которые запишут для вас материалы.
Дизайнер для разработки визуальной составляющей.
Копирайтер и редактор для текстов.
Раздел 8. Заключение
Дорогие коллеги, руководители, собственники, в данной главе книги я постарался уместить самую полезную информацию по теме упаковки. Этому вопросу стоит посвятить отдельную книгу и серию вебинаров, что я и планирую сделать.
Совет не старайтесь применить все и сразу; даже внедрив 12 новых инструмента, вы однозначно получите пользу. А дальше просто пропишите план внедрения и доработки своей упаковки. Если у вас будут вопросы пишите, я с удовольствием помогу вам в пределах своего свободного времени.
Дальше вас ждут еще 10 замечательных глав, написанных моими коллегами, экспертами и суперпрофессионалами. Приятного прочтения!
Об авторе
Сергей Громов
Основатель и генеральный директор федеральной сети музыкальных студий B-MAJOR
Основатель франчайзинговой сети B-MAJOR_KIDS
Первый проект в музыкальной сфере открыл в 18 лет
Провел более 30 индивидуальных упаковок учебных центров
Регулярный спикер проекта «Главуч»
ПОДАРОК
«Смысловой слой упаковки собственными силами за 30 минут»
Комплексное пособие по созданию смыслового слоя упаковки вашего центра
1. Отвечаете на вопросы
2. Придерживаетесь рекомендаций
3. Дорабатываете тексты с копирайтером
Смысловой слой упаковки готов!
https://b-major.ru/bonus-book
Маркетинговые воронки для учебных центров. Как сильный маркетинг помогает увеличить продажи
Юлия Белоцерковская
Что такое маркетинговая воронка
В маркетинге существует много техник по привлечению и удержанию внимания клиентов. Маркетинговой воронкой обычно называют путь клиента от потенциального покупателя до оплаты. Хочу начать с того, что, скорее всего, такая воронка у вас уже есть. Возможно, вы ее называете «воронкой продаж и конверсий» или «автоворонкой».
Итак, давайте разбираться, какая воронка чаще всего используется детскими центрами. Клиент ищет занятия, попадает на сайт, записывается на пробный урок и, если все хорошо, покупает и становится покупателем. Или второй вариант: клиент видит рекламу в социальных сетях, интересуется предложением, переходит на сайт или форму записи и оставляет заявку на пробный урок.
Такие короткие и простые воронки отлично работали до 2020-х годов. Но сейчас рынок учебных центров созрел, стал высококонкурентным, и внимание потенциальных клиентов стало рассеиваться от огромного количества предложений. Количество рекламодателей растет, а количество рекламных каналов резко сокращается. Мы сейчас не можем полноценно использовать Инстаграм, Google Adwords. Эти два канала давали наибольший поток обращений в учебные центры.
Многие коллеги отмечают, что реклама стала работать хуже и до кризиса 2022 года. Люди неохотно записываются на пробные уроки, не приходят на них, долго думают. Все это приводит к неизбежному удорожанию стоимости клиента.
И что делать?
Перед тем, как переходить к конкретным шагам, я хочу рассказать о Лестнице Бена Ханта. Бен Хант американский маркетолог, который придумал термин «лестница узнавания».
Все потенциальные клиенты находятся на разных стадиях отношений с компанией и продуктами компании.
Посмотрите на картинку.
Это Лестница Бена Ханта. Согласно его теории, существует несколько этапов развития взаимоотношений с клиентом.
Первый этап. Ледяной клиент. Не имеет никакой заинтересованности в продукте, не слышал о проблеме, которую будет решать ваш продукт, не ищет информацию о нем.
Пример. Мама пятилетнего ребенка не знает о существовании нейропсихологов, название этой профессии ничего ей не говорит.
Второй этап. Холодный клиент. Он слышал о проблеме, не уверен, что она имеет к нему отношение и в том, что он будет ее решать.
Пример. Мама слышала, что рекомендуют пройти диагностику перед школой, но думает, что это для детей, у которых «что-то не так», а нее ребенок прекрасно читает.
Третий этап. Теплый клиент. Видит, что проблему надо решать, начинает искать пути решения проблемы. Сравнивает, как лучше к этому подойти.
Пример. Мама осознает, что ребенок непоседа, что он раскоординирован, что он с трудом сосредотачивается, пишет зеркально. Понимает, что это надо решать до школы, и что чтение не единственный показатель будущей успешной учебы. Но к кому обращаться, не знает к психологу, психиатру, неврологу или логопеду?
Четвертый этап. Горячий клиент. Осознает важность проблемы, выбирает провайдера.
Пример. Мама уже знает, что ей нужен нейропсихолог. Она ищет варианты, собирает отзывы, куда ей лучше обратиться.
Пятый этап. Готовый клиент. Готов купить, нужно только подтолкнуть.
Пример. Если увидит рекламу с диагностикой нейропсихолога рядом с домом, да еще и со спецпредложением, сразу запишется.
Итак, когда мы выстраиваем маркетинговую воронку через пробное занятие или мероприятие вроде дня открытых дверей, мы работаем с клиентами, которые находятся уже на четвертом и пятом этапах принятия решения. Чтобы прийти на пробный урок они должны уже понимать, что им нужно решить какую-то проблему и искать варианты решения. Так мы совсем не захватываем внимание тех, кто на первых трех ступеньках.
Суть маркетинговой воронки по Ханту состоит в том, чтобы ненавязчиво провести клиента по этой лестнице.
Основные законы такой воронки
1. Путь клиента начинается с первой ступени.
2. На первых четырех ступенях клиенту нужна только информация. Он еще не готов купить.
3. Все ступени клиент проходит последовательно.
4. Продавать можно только на последней ступени.
Есть огромный плюс у такой системы взаимодействия. Когда мы этично клиента проводим по всем этапам, на последнем шаге клиент становится лояльным покупателем, приверженцем бренда. Такие клиенты нас чаще рекомендуют, прощают ошибки, не вступают в конфликты. Все дело в том, что пока покупатель проходил этот длинный путь, мы поделились с ним своими ценностями, своим видением и целями. Человек выбрал услугу центра осознанно, без манипуляций акциями и скидками. Он это сделал потому, что начал нам доверять.
В этом разделе альманаха мы с вами выстроим правильную последовательность шагов для привлечения и удержания клиентов.
Как это работает. Основные составляющие элементов воронки
Давайте представим на конкретном примере, как может работать воронка. В качестве примера возьмем семейную начальную школу.
Как мог бы выглядеть путь клиента.
1. Мама увидела интересный пост в социальной сети, заинтересовалась, подписалась на соцсети.
2. Читала посты, за более подробной информацией перешла на сайт.
3. Посмотрела информацию и ушла с сайта.
4. Продолжает читать посты, и параллельно ее «догоняет» реклама школы, потому что пиксель, установленный на сайте, захватил ее и снова готов показывать рекламу.
5. И тут она видит приглашение на очень интересное мероприятие, квест, мастер-класс, она снова вернулась на сайт.
6. Решает оставить заявку.
Или второй вариант пути:
1. Увидела рекламу в интернете, перешла на сайт почитать подробности. Но не готова оставить заявку и хочет уйти.
2. Увидела всплывающее окно с предложением получить полезную информацию. Согласилась и подписалась на бот в мессенджере.
3. В мессенджере получила пользу и периодически продолжает получать рассылку. Параллельно ей показывается реклама школы в соцсетях и на других сайтах (потому что ее поймал на сайте пиксель еще во время первого шага).
4. Мама, уже погруженная в контекст школы, готова прийти и оставить заявку на сайт.
Давайте разбираться, что нам потребуется для создания таких воронок.
Для работы с ледяным клиентом на первой ступени нам потребуется в первую очередь думать о том, что его сейчас интересует, и чем он озабочен. Прямая реклама услуги пропадет для него в информационном шуме. Но точное попадание в волнующие его вопросы может вызвать интерес.
Давайте подумаем на примере частной школы. «Ледяные» клиенты не понимают, что за школу нужно платить, есть же бесплатные. Но таких родителей волнуют обычные родительские вопросы. Например, «Какие школьные программы существуют. Как выбрать, какая программа лучшая для ребенка». Онлайн-школа «Интернет-Урок» написала подробные статьи: «Вам только кажется, что ребенок всегда придет к вам в случае угрозы», «В классе 3040 детей. Что с этим можно сделать?»