"Я поговорю с
Усиевичем,-бросилонТатарскому,-унегошестнадцатьбрэндовв
эксклюзиве". Татарский записалэту фразу в свою книжечкуи потом несколько
разупотреблялневзначайприразговорахс заказчиками;еговрожденная
застенчивость проявлялась в том, что обычно он уменьшал число брэндов вдвое.
Работа, котораяприносилаосновные деньги, быласкучна,тягостнаи
даже,пожалуй,позорна:"Унашихушкинамакушке!Дисконтна
гаражи-ракушки!"Или:"МировойPantene-proV!Господи,благослови!"
Остаточныйлитературоцентризмредакторовииздателей-своегорода
реликтовыйбелыйшум советскойпсихики-все-такидавалсвоискудные
маленькие плоды.
Вначале зимыТатарскийкое-какподремонтировалсвою однокомнатную
квартирку(дорогойитальянскийсмесительнафонеотстающегоотстен
васильковогокафелясоветскойпорынапоминалзолотойзубвортуу
прокаженного, нона капитальные перемены денег не было). Еще он купил новый
компьютер,хотяв этомнебылоособойнужды- просто сталивозникать
проблемыс распечаткойтекстов,набранных в старом любимом редакторе. Еще
одинглухойстон поджелезной пятойМайкрософта. Но Татарский несильно
горевалпоэтомуповоду,хотяотметилглубокосимволическийхарактер
происходящего:программа-посредникстановиласьсамымглавнымпосланием,
стягивая насебя невероятное количество компьютернойпамяти и ресурсов,и
этимочень напоминалаобнаглевшегонового русского, которыйпрокручивает
через свой банк учительские зарплаты.
Чем дальше онуглублялся в джунгли рекламного дела, тембольше у него
возникаловопросов,накоторыеонненаходилответанетольков
"Positioning: а battle for your mind" Эла Райса, но даже и в последней книге
наэту тему, "TheFinal Positioning"*. (*"Окончательноепозиционирование"
(англ.).) Одинискусствоведв штатском от Кензо клялся Татарскому, что все
темы,которыхнекоснулсяЭлРайс,разобраныв"Confessionsofan
AdvertisingMan"**(**"Признаниерекламщика"(англ.). )ДэвидаОгилви.
Татарский и без этого искусствоведауважал Дэвида Огилви; в глубине души он
полагал, что это тот самый персонаж "1984" ДжорджаОруэлла, которыйвозник
на секунду в воображении главного героя, совершил виртуальный подвиг и исчез
вокеаненебытия.То,чтотоварищОгилви,несмотряна свою удвоенную
нереальность, все-такивыплыл на бережок,закурил трубочку, надел твидовый
пиджакисталвсемирнопризнаннымасомрекламы,наполнялоТатарского
мистическим восхищением перед своей профессией.
Ноособоему помоглакнига РоссераРивса-онвычитал в нейдва
термина,"внедрение" и "вовлечение",которые оказались оченьполезнымив
смысле кидания понтов. Первый проект на основе двух этих понятий ему удалось
создать для кофе "Нескафе Голд".
Давно известно,- написалТатарский черездвадцать минут после того,
как этосталоемуизвестно,-чтосуществуетдва основныхпоказателя
эффективности рекламнойкампании-внедрениеивовлечение."Внедрение"
означаетпроцент людей, которыезапомнилирекламу. "Вовлечение" - процент
вовлеченных впотреблениес помощью рекламы.Проблема,однако, состоит в
том, что яркая скандальнаяреклама, способная обеспечить высокое внедрение,
вовсенегарантируетвысокогововлечения.Аналогично умнораскрывающая
свойстватоваракампания,способнаяобеспечитьвысокоевовлечение,не
гарантирует высокого внедрения. Поэтому мы предлагаем применить новый подход
-создать своего родабинарнуюрекламу,вкоторой функциивнедренияи
вовлечениябудут выполнятьсяразнымиинформационными блоками.Рассмотрим
такой подход на примере рекламной кампании кофе "Нескафе Голд".
Первый шагкампании направлен исключительнонавнедрение всознание
максимального числа людей торговой марки "Нескафе Голд" (мы исходим из того,
что дляэтогогодятся всесредства). Кпримеру,организуетсяфиктивное
минирование нескольких крупных магазинов ивокзалов - ихчисло должно быть
какможнобольшим.ВорганыМВДиФСКпоступаютзвонки от анонимной
террористической организации с сообщением о заложенных взрывных устройствах.
Но обыски, осуществляемые милицией в указанных террористами местах, приводят
только к обнаружению большого количества банок "Нескафе Голд", упакованных в
пакеты и сумки.На следующее утро об этомсообщаютвсе журналы,газеты и
телевидение,послечегоэтап внедренияможносчитатьзавершенным(его
успешностьпрямозависитотмассовостиакции).Сразужепослеэтого
начинаетсявторойэтап- вовлечения.На этойстадии кампания ведется по
классическимправилам; с первым этапом ее соединяет только базовый слоган -
"Нескафе Голд: Взрыв вкуса!" Приведем сценарий рекламного клипа.
Лавкавскверике.На ней сидит молодой человекв красном спортивном
костюме,ссуровымиволевымлицом.Черездорогуотскверика-
припаркованный возле шикарного особняка "мерседес-600" и дваджипа. Молодой
человек смотрит на часы. Смена кадра - из особняка выходит несколько человек
в строгих темныхкостюмахи темныхочках-это служба безопасности. Они
окружают подходык "мерседесу",иодинизних дает командув рацию. Из
особняка выходитмаленький толстячок с порочным лицом, пугливо оглядывается
и сбегает по ступеням к машине.