Эти агентства
множились неудержимо -как грибы после дождя или,как Татарскийнаписал в
одной концепции, гробы после вождя.
Авождьнаконец-то покидалнасиженную Россию. Егостатуи увозили за
городнавоенныхгрузовиках (говорили, чтокакой-тополковникпридумал
переплавлятьих на цветной металли много заработал, пока не грохнули), но
насмену приходила толькосерая страшноватость, вкоторой душа советского
типа быстро догнивала и проваливалась внутрь самой себя. Газеты уверяли, что
в этой страшноватости давно живет весь мир иоттого в нем так много вещей и
денег, а понять это мешает только "советская ментальность".
Чтотакое"советскаяментальность"илисакраментальный"совок",
Татарскийпонимал не до конца, хотя пользовался этим выражением частоис
удовольствием. Но с точки зрения его нового нанимателя, Дмитрия Пугина, он и
не должен был ничего понимать.Он должен былтакой ментальностью обладать.
Именно вэтом изаключался смысл егозанятия-приспосабливать западные
рекламныеконцепцииподментальность российского потребителя. Работа была
free lance- Татарскийпереводил этовыражениекак "свободный копейщик",
имея в виду прежде всего свою оплату.
Пугин, мужчинасчерными усамии блестящими чернымиглазами,очень
похожимина две пуговицы, нарисовался случайно, в гостяху общих знакомых.
Узнав,чтоТатарскийзанимаетсярекламой, онпроявилк немуумеренный
интерес. А Татарский сразу преисполнился к Пугину иррациональным уважением -
его поразило, что тот сидел за чаем прямо в длиннополом черном пальто.
Тогда-то и заговорили осоветской ментальности. Пугин признался, что в
былыедни обладал ею и сам, но начисто утратил ее, несколько лет проработав
таксистомвНью-Йорке.Соленыеветра Брайтон-Бичвыдули изегоголовы
затхлые советские конструкции и заразили неудержимой тягой к успеху.
-В Нью-Йоркеособенно остропонимаешь, -сказалонТатарскому за
водочкой, ккоторой перешли после чая,-что можнопровести всю жизнь на
какой-нибудь маленькой вонючей кухне, глядяв обосранный грязный двор и жуя
дряннуюкотлету.Будешьвот так стоять уокна,глядетьна это говнои
помойки, а жизнь незаметно пройдет.
- Интересно, - задумчиво отозвался Татарский, - а зачем для этого ехать
в Нью-Йорк? Разве...
-А потому что вНью-Йорке это понимаешь, а в Москвенет, -перебил
Пугин.-Правильно, здесь этих вонючих кухоньи обосранных дворов гораздо
больше. Но здесьты ни за чтонепоймешь, что среди них пройдет всятвоя
жизнь. До тех пор, пока она действительно не пройдет. И в этом, кстати, одна
из главных особенностей советской ментальности.
МненияПугинабыли вчем-то спорными,но то, что он предлагал, было
просто,понятно илогично. Насколько Татарский могсудить из глубин своей
советскойментальности,проектявлялсяпростохрестоматийнымобразцом
американской предприимчивости.
- Смотри, - говорил Пугин,прищуренно глядя в пространство над головой
Татарского, - совокужепочти ничего не производит сам. А людямведь надо
что-тоестьиносить?Значит,сюдаскоро пойдуттоварысЗапада.А
одновременно с этим хлынет волна рекламы. Но эту рекламу нельзя будет просто
перевести санглийского на русский,потому чтоздесь другие... как это...
cultural references... Короче,рекламу надо будетсрочно адаптироватьдля
русского потребителя. Теперь смотри, что делаем мы с тобой. Мы с тобой берем
и загодя -понимаешь?- загодя подготавливаем болванки для всехсерьезных
брэндов.Апотом, кактольконаступаетвремя,приходимспапочкойв
представительство и делаем бизнес. Главное-вовремяобзавестись хорошими
мозгами!
И Пугинхлопалладоньюпо столу - он явно считал, что ужеобзавелся
ими.НоуТатарскоговозникловялоечувство,чтоегоопятьдурят.
ПерспективыработынаПугинапрорисовывалисьсмутно -хотя работа была
вполне конкретной, было неясно, как и когда за нее будут платить.
Вкачествепробного шара Пугиндал заданиенаразработкуэскизной
концепциидля"Спрайта" - сначалаон хотелдатьещеи"Мальборо",но
внезапно передумал, сказав,что Татарскому раноза это браться.Тут,как
впоследствиипонялТатарский,ипроявиласьсоветскаяментальность,за
которуюон был востребован.Весь егоскепсис в отношении Пугина мгновенно
растаял отобиды, чтототне доверилему"Мальборо". Но эта обидабыла
смешанасрадостьюоттого,что"Спрайт"емувсе-такиостался,и,
захваченныйводоворотомэтих чувств,ондаженезадумался, почемуэто
какой-то таксист с Брайтон-Бич, который недалему никопейки денет,уже
решает, можно ему думать о концепции для "Мальборо" или нет.
В проект для "Спрайта" Татарский вложил все своепонимание ушибленного
исторического пути Родины.Передтем каксестьзаработу,он перечитал
несколько избранныхглав из книги "Positioning: a battlefor yourmind" и
целуюкучугазетразныхнаправлений.Газетонне читалдавно,иот
прочитанного пришел в смятение. Это, конечно, сказалось на продукте.
Необходимов первую очередь учитывать, - написал он в концепции, - что
ситуация,котораясложиласькнастоящемумоментувРоссии,долго
существовать не может. В ближайшем будущем следуетожидать полной остановки
большинства жизненно необходимыхпроизводств, финансового краха и серьезных
социальныхпотрясений,чтонеизбежнозакончитсяустановлениемвоенной
диктатуры.Вне зависимостиот своей политической и экономической программы
будущаядиктатурапопытаетсяобратитьсякнационалистическимлозунгам;
господствующей государственной эстетикой станет ложнославянский стиль.