(Этот
термин употребляетсянаминев негативно-оценочном смысле. Вотличиеот
славянского стиля, которого не существуетвприроде, ложнославянский стиль
является разработаннойи четкой парадигмой.) А вего знаково-символическом
полетрадиционнаязападнаярекламанемыслима.Поэтомуонаилибудет
запрещена полностью,или будет подвергаться жесткой цензуре. Это необходимо
приниматьвовниманиеприсоставлениисколько-нибудьдолговременной
стратегии.
Рассмотрим классическийпозиционный слоган "Sprite -the Uncola". Его
использование в России представляется крайне целесообразным, но по несколько
иным причинам,чемв Америке.Термин "Uncola"(то естьне-кола)крайне
успешно позиционирует "Спрайт"против "Пепси-колы"и "Кока-колы", создавая
особуюнишу для этого продукта всознании западного потребителя.Но,как
известно,встранахВосточнойЕвропы"Кока-кола"являетсяскорее
идеологическимфетишем,чемпрохладительнымнапитком.Если,например,
напитки "Херши" обладают устойчивым "вкусом победы", то "Кока-кола" обладает
"вкусом свободы", как это было заявлено в семидесятыеивосьмидесятые годы
целымрядомвосточноевропейских перебежчиков. Поэтомудляотечественного
потребителятермин"Uncola"имеетширокиеантидемократическиеи
антилиберальныеконнотации,чтоделаетегокрайнепривлекательными
многообещающим в условиях военной диктатуры.
Впереводена русский"Uncola"будет "Некола".По своемузвучанию
(похоженаимя"Никола")ивызываемымассоциациямэтословоотлично
вписывается в эстетику вероятного будущего. Возможные варианты слоганов:
СПРАЙТ. НЕ-КОЛА ДЛЯ НИКОЛЫ
(Имеетсмыслподуматьовведениивсознаниепотребителя"Николы
Спрайтова"-персонажанаподобиеРональдаМакдональда,толькоглубоко
национального по духу.)
ПУСТЬ НЕТУ НИ КОЛА И НИ ДВОРА.
СПРАЙТ. НЕ-КОЛА ДЛЯ НИКОЛЫ
(Второй слоган нацелен на маргинальные группы.)
Крометого,необходимо подуматьобизмененииоформленияпродукта,
продаваемогона российском рынке.Здесьтоже необходимоввестиэлементы
ложнославянскогостиля.Идеальным символом представляется березка. Было бы
целесообразно поменять окраску банки с зеленойнабелую в черныхполосках
наподобие ствола березы. Возможный текст в рекламном ролике:
"Я в весеннем лесу
Пил березовый Спрайт".
Прочитав принесенную Татарским распечатку, Пугин сказал: - The Uncola -
это слоган "Севен-Ап", а не "Спрайта".
После этого оннекоторое времямолчал,глядянаТатарскогосвоими
глазами-пуговицами.
После этого оннекоторое времямолчал,глядянаТатарскогосвоими
глазами-пуговицами. Татарский тоже молчал, вспоминая, сколько раз в жизни он
уже бывал в таком идиотском положении.
- Ноэто ничего, - сжалился наконец Пугин. - Использовать можно.Если
не для "Спрайта", так для "Севен-Ап". Так что можешь считать, что экзамен ты
сдал. Теперь попробуй какой-нибудь другой брэнд.
- А какой? - с облегчением спросил Татарский.
Пугинподумал,пошарилвкарманахипротянулемуначатуюпачку
"Парламента".
- И еще плакат для них придумай, - сказал он.
С "Парламентом"все оказалось сложнее.ДляначалаТатарский написал
обычное:
Совершенно ясно, что при составлении сколько-нибудь серьезной рекламной
концепции следует прежде всего учитывать...
После этогоон надолго замер. Что следовалопреждевсегоучитывать,
было на самом деле совершеннонеясно.Единственной ассоциацией, которуюс
трудом выжимало из него слово"Парламент", были войны Кромвеля в Англии. То
же самое, видимо, относилось к среднему российскому потребителю, читавшему в
детствеДюма.Полчасапредельногонапряжениявсех духовных силпривели
только к рождению слогана-дегенерата:
ПАР КОСТЕЙ НЕ ЛАМЕНТ.
Когда"Парламент"кончился, Татарский захотел курить.Он обыскал всю
квартиру в поисках курева и нашел старую пачку "Явы". Сделав две затяжки, он
бросил сигарету в унитаз и кинулся к столу.У него родился текст, который в
первый момент показался ему решением:
PARLIAMENT - THE UNЯBA
Но сразуже он вспомнил,чтослоган долженбытьнарусском. После
долгих мучений он записал:
ЧТО ДЕНЬ ГРЯДУЩИЙ НАМ ГОТОВИТ?
ПАРЛАМЕНТ. НЕЯВА
Поняв, чтоэтонекачественная калька сослова uncola, он почтибыло
сдался.Ивдругего осенило. Курсоваяпоистории,которую онписалв
Литинституте, называлась "Краткийочерк историипарламентаризма в России".
Он уже ничего из нее не помнил,но был совершенно уверен, что в нейхватит
материала на три концепции, не точто на одну.Приплясывая от возбуждения,
он направился покоридору ковстроенномушкафу,где хранились его старые
бумаги.
Через полчасапоисков сталоясно, что курсовой он не найдет. Нобыло
уже как-то не до нее - разбирая скопившиеся в стенном шкафу залежи, он нашел
на антресольнойполке несколько объектов, хранившихся тамеще сошкольных
времен: изуродованныйударамитуристскоготопорика бюст Ленина (Татарский
вспомнил, что послеэкзекуциисамспрятал еговтруднодоступномместе,
опасаясьвозмездия),тетрадьпообществоведению,заполненнаярисунками
танков и атомных взрывов, и несколько старых книг.
Все это переполнило его такой безысходной ностальгией, что работодатель
Пугин вызвал внем отвращениеи ненависть, послечегоподвергсяполному
вытеснению из сознания вместе со своим "Парламентом".