Коммерческий агент должен уметь не только учиться, но и учить. Он должен сбросить маску высокомерия, которую любят носить многие агенты. Он не должен быть "всезнайкой". И должен уметь подавлять у себя естественное для большинства людей желание всегда выглядеть в благоприятном свете. Старательный и опытный коммерческий агент постарается прежде всего узнать мысли клиента. Агент должен удовлетвориться местом второй скрипки в оркестре. Но он никогда не должен забывать о том, что главная его цель - это получение крупного заказа.
Лишь немногие коммерческие агенты - один из сотни - достигают этой степени старательности и самообладания. Но стремиться к этому надо.
Дать клиенту возможность выговориться имеет смысл и с точки зрения психологии.
Многие продавцы находятся в состоянии подавленного раздражения или недовольства. Однако они не могут откровенно разговаривать со своими клиентами-покупателями. Поэтому они скрывают в себе недовольство, заботы и раздражительность, что вызывает у них стрессовое состояние. И как следствие этого, они бывают вспыльчивыми и несправедливыми к окружающим. И это также является помехой для покупки товара.
В первую очередь агент должен постараться при помощи ловкого маневра вызвать клиента на откровенный разговор, попытаться его понять. Если клиент заговорит о своих проблемах, то придет в равновесие. Так учил известный венский психоаналитик Фрейд. Нужно, чтобы человек пришел в спокойное состояние. Дайте ему высказаться! Дайте ему возможность, выговорившись, взглянуть на мир с оптимизмом. Если клиент начинает шутить или раскуривать трубку, значит, наступил момент, когда можно предлагать ему товар.
Подобную линию поведения нельзя назвать традиционной. Те, кто обучает начинающих коммерческих агентов искусству продавать, ни словом не упоминают об этом. Психологические тонкости общения, как правило, не входят в компетенцию преподавателей, и поэтому большинство их учеников даже не догадываются об этом.
Умение уговаривать, о котором мы столько слышим, ни в коем случае не лишнее. Но настырный, высокомерный, говорливый коммерческий агент американского типа является лишь карикатурным подобием настоящего продавца и годится только для того, чтобы продавать товар соответствующему покупателю, составляющему явное меньшинство.
Старательный коммерческий агент, ухвативший суть торговли, вовсе не обязан быть хорошим оратором. Он может быть даже неловким оратором, который не преуспел в риторике, и все же домой он привезет в два раза больше заказов, чем его красноречивый коллега.
Почти все пособия и курсы по обучению торговле неверно ставят ударение. Главное в торговле - это не говорить, а продавать.
Если можно продать больше товаров, слушая других, а не разговаривая самому, то нужно слушать и держать язык за зубами, даже если не хочется этого делать, внимательно слушать то, что вам говорят. Молчаливых людей вообще мало, а меньше всего их среди владельцев магазинов. Девять из десяти обрадуются возможности поговорить с незнакомцем, готовым их слушать. Постороннему человеку они с большей легкостью расскажут о своих делах, чем хорошо знакомому.
Понимающий, симпатичный коммерческий агент в качестве слушателя - настоящая благодать для многих людей. И это для тех же людей, которые производят на своих знакомых, подчиненных и родственников впечатление сухих и расчетливых.
Коммерческий агент вынужден выслушивать поток жалоб не только потому, что это его профессиональная обязанность, а еще и потому, что он, как продавец, заинтересован в своем заказчике и в его делах.
Продавец не нуждается в сильнейшей концентрации внимания на одной отдельно взятой проблеме, он не инженер, не ученый, не изобретатель. Такие люди, как правило, не являются хорошими слушателями. Можно привести, в качестве примера, одного инженера, который, если его перебивали, спокойно ждал, пока его собеседник выговорится, а затем безошибочно продолжал говорить точно с того места, на котором замолчал. Он ничего не слушал, как будто у него в мозгу была своего рода кладовка, в которую он отправлял все, что слышал и что не совпадало с его мнением.
Коммерческий агент должен вести себя иначе. Он ведь больше заинтересован происходящим в мозгу клиента, чем клиент мыслями агента.
Умение слушать встречается очень редко! Этому не учат ни в школе, ни в университете. Ни в одной книге по экономике не упоминается об этом, и все же овладение этим искусством поможет вам в работе. Только немногие люди умеют по-настоящему, не отдавая дань вежливости, именно с пониманием и участливо слушать. Большинство может только терпеть речи других, вместо того чтобы действительно слушать.
Вы слушаете потому, что должны, а не потому, что это доставляет вам удовольствие. И все же вы знаете совершенно точно, что самый популярный человек в клубе или в обществе - это тот, кто лучше всех умеет слушать.
И наоборот - самым ярким примером надоедливого человека является тот, кто непрерывно говорит в то время, когда вы хотите рассказать о себе и своих проблемах.
У неопытного коммерческого агента часто встречается то, что можно назвать идеей-фикс. Он может непрерывно говорить о своей фирме и своем товаре.
Как можно надеяться продать товар, если ваши клиенты умирают из-за вас от скуки? Какая польза говорить с кем-то, если этот кто-то при этом думает о чем-то совершенно другом? И какая польза показывать образец тому, кому вы уже успели надоесть?
Это бесполезно! Процесс продажи должен начинаться не раньше, чем вы разбудите благосклонный интерес клиента, а это вы сможете сделать только если будете говорить о нем и слушать его.
Ни один жокей не гонит свою лошадь со старта во всю прыть. Точно так же профессиональный коммерческий агент не пытается сразу всучить свой товар.
Он будет помнить о том, что вежливость - самое главное и что настоящая вежливость заключается в истинном интересе, проявленном к делам собеседника.
Он будет относиться к клиенту как к другу. Он будет проявлять живой интерес к мнениям и проблемам людей, которым он хочет продать товары, не только потому, что это приносит доход, а потому, что это естественный, правильный, человечный путь.
Совет 3. Важнее помочь, чем показать образец
Каждый коммерческий агент возит с собой образцы товара, но многие ли из агентов могут дать клиенту хороший совет? Вероятно, не более одного из пятидесяти, около двух процентов.
Агент, который может дать хороший совет или оказать услугу, является исключением. Он заслуживает уважения. Такой агент стоит во главе коллег по профессии. Он является самым современным и самым преуспевающим типом агента.
Давно прошли те времена, когда бизнесмен старался побыстрее и не разбираясь в средствах получить деньги. Тогда девизом коммерческого агента было: "Своя рубашка ближе к телу". Потом агент стал умнее. Он обнаружил, что чрезмерная напористость не оплачивается, и его новым девизом стало: "Чем лучше я знаю свой товар, тем легче я его продам".
Затем некоторые агенты, конечно немногие, пошли дальше. Они нашли еще лучший девиз: "Изучай проблемы своих клиентов". Это была уже вершина искусства торговли, достигли которой, к сожалению, лишь немногие.
После того как вы выслушали клиента, после того как вы стали лично ему ближе, начните серьезно говорить о его деле и прежде всего объясните ему, как он сможет продать ваш товар.
Мелкие торговцы почти всегда нуждаются в совете или помощи. Только некоторые из них понимают в своем деле столько, сколько должны понимать. Но все они знают, что не следует хранить на складе товар, который невозможно продать. Торговцы боятся хитрых агентов, которые продают им больше товара, чем нужно. Обжегшийся на молоке дует и на воду, а торговцы слишком часто обжигаются.
Клиент - это загнанный, озабоченный и очень занятой человек. Он вовсе не думает о вас и о вашем товаре. Уж это точно! Он думает о дешевых киосках на улице, о срочных платежах по счетам, о настроении своей жены и о своих конкурентах.
Поэтому, когда вы входите в магазин, не следует сразу же энергично набрасываться на бедного владельца и мучить его своими предложениями. Прежде всего осмотрите помещение, постарайтесь выяснить, в чем нуждается владелец. И говорите с ним о деле только тогда, когда он сам захочет. Выбросьте из головы даже мысль о том, что владелец магазина только и ждет появления вашего товара. Вы должны меньше внимания придавать своему образцу, а стараться больше помочь клиенту.
Войдя в магазин, не нужно стоять и ждать, пока перед вами появится клиент. Ведите себя как новый работник. Прежде всего поговорите с продавцами, помогите украсить витрину, узнайте о новостях в деле. Поинтересуйтесь, как здесь отпускают товары покупателям.
Будьте активны. Помогайте. Вы можете по-настоящему поработать с полчаса. А уж затем доставайте свой образец. Коммерческий агент должен иметь о себе и о своей профессии самое высокое мнение. Он здесь не только для того, чтобы получить заказ, не только для того, чтобы продать. Агент существенное звено в цепи, связывающее изготовителя с потребителем.
Коммерческий агент является посредником - об этом немаловажном факте вы постоянно должны помнить. Умный, предусмотрительный агент старается лучше выполнять свою работу, привлекать постоянных клиентов. Он не преследует одну-единственную цель - набить товаром полки мелкого торговца, его цель намного сложнее - помочь мелкому торговцу продать этот товар. Ведь в действительности агент продает товар не мелкому торговцу, а через него - покупателю.
Когда мелкий торговец покупает товар, то этот товар продан лишь наполовину. Товар должен оказаться у потребителя.
Для того чтобы товар попал к потребителю, могут потребоваться две или три трансакции. Если изготовитель продает товар оптовику, который перепродает товар мелкому торговцу, а тот - покупателю, то мы имеем в процессе продажи уже три трансакции.
Если товар остался лежать на полках мелкого торговца, то у коммерческого агента, всучившего этот товар, нет никаких шансов на получение еще одного заказа.
Агент должен работать так, чтобы стать лучшим другом мелкого торговца. В этом случае тот станет постоянным клиентом, а не просто случайным заказчиком. Но это является точкой зрения лишь старательных и умных коммерческих агентов. Другие агенты боятся, что такое поведение будет означать для них больше работы. Они говорят: "Продаст мелкий торговец неходовой товар или нет - это не мое дело!"
Помогая мелкому торговцу, коммерческий агент помогает сам себе. Лучший способ побудить мелкого торговца сделать большой заказ, это помочь ему больше продавать. Стоит рассмотреть эту ситуацию подробнее.
Оборот - это скорость, с которой мелкий торговец может распродать свой товар. Ювелир, например, меняет свой товар раз в год, в то время как лавочнику приходится делать это, по меньшей мере, двенадцать раз в год. У мясных, молочных, овощных и цветочных магазинов быстрый оборот. Самый быстрый оборот у мальчишек-газетчиков, потому что они продают весь свой товар два раза в день, рано утром и вечером. Чем быстрее происходит оборот, тем меньше нужен капитал для того, чтобы начать дело. Мелкий торговец действительно может удвоить свой капитал, не влезая в долги, если удвоит свой оборот. Если он может распродать свой товар в три раза быстрее, он утроит свой капитал.
Товар, который продается медленно - это головная боль каждого торговца. Такой товар связывает капитал, уменьшает доход. Часто такой товар полностью "съедает" прибыль.
Из этого следует необходимость быстрейшей распродажи товара, от которого невозможно избавиться. Если умный торговец выясняет, что не может продать какой-то товар с выгодой, то он продает его по себестоимости - только для того, чтобы вернуть затраченные деньги. От этого никто не получает выгоды - разве что случайный покупатель.
Все мелкие торговцы знают, что распродажи происходят очень часто. Множество товара продается со скидкой. Такой товар либо не пользуется спросом, либо спрос на него упал. Где-то между коммерческим агентом и мелким торговцем произошло недоразумение, которое принесло вред. Хороший коммерческий агент скорее возьмет на себя часть ответственности, чем попытается уклониться от нее. Он будет изо всех сил стараться помочь мелкому торговцу распродать товар. Агент может это потому, что он является профессиональным торговцем. Он специалист по продаже, он не занимается ничем другим, кроме продажи.
А вот мелкий торговец, помимо продажи, должен еще заниматься самыми различными делами. Он и финансист, и работодатель, и домовладелец, владелец автомобилей и товаров. У мелкого торговца столько забот всякого рода, что он не может уделять достаточно внимания искусству торговли и оформления витрин. У него так много обыденной работы, что он не может заботиться о тонкостях торговли.
Коммерческий агент может быть во многом полезен мелкому торговцу. Например, показать, как можно эффектнее украсить витрину; рассказать, какие средства для этого применяют продавцы в других городах.
Агент может дать совет, как избавиться от залежавшегося товара. Например, стоит ли положить его на прилавок рядом с дверью, или дать самой ловкой девушке-продавщице, или же продавать этот товар по сниженной цене.
Коммерческий агент может посоветовать мелкому торговцу и то, как установить внутри магазина лоток, который до этого находился на улице. Вряд ли кто-то сможет сделать это с достаточной ловкостью, а уж мелкий торговец в таких делах особенно неуклюж.
Иногда проблема состоит в том, чтобы написать действенное, но тактичное письмо, которое не оскорбит клиента, но принесет деньги. У каждого коммерческого агента в карманах должны быть наготове образцы таких писем. Эти письма уже должны быть испробованы другими фирмами и приносить хорошие результаты. Некоторые из агентов специализируются на помощи мелким торговцам при составлении декларации о доходах. Многие торговцы платят, по незнанию, больше, чем необходимо, а налоговое управление спокойно принимает лишние деньги.
Такие агенты старательно изучают налоговое законодательство и могут подсказать все уловки и тонкости, существующие в рамках закона. Можно догадаться, насколько будет благодарен мелкий торговец, получивший дополнительную экономию. Он уже не откажется посмотреть образцы товара этого агента и, вполне вероятно, сделает заказ.
Коммерческий агент может стать незаменимым советником своего клиента. В таком случае агент занимается делами, необходимыми для благосостояния клиента, а это самое главное.
"Но, - возможно, возразит руководитель отдела торговли, - все это занимает слишком много времени. Как может коммерческий агент успеть объехать свой район, если он относится к заказчикам так же внимательно, как к партнерам?"
Однако величина заказа важнее, чем количество сделанных посещений. Это известно любому опытному агенту.
Слишком часто фирма относится к коммерческому агенту как к своего рода курьеру, мальчишке на побегушках, задача которого в том, чтобы спешить от двери к двери и получать по возможности большее количество заказов.
Гораздо разумнее потратить на клиента сорок минут и получить заказ, чем за этот же час получить четыре отказа.
Раньше в отдаленной деревушке прибытие коммерческого агента было большим событием. Два раза в год приезжал даже агент, представлявший крупную фирму. Агент оставался в деревне на целый день, и этот день был одним из немногих праздников в деревне. Агент всегда развлекал, рассказывал истории и сплетни, о которых раньше здесь не слышали. Вечерами все приходили к нему и слушали часов до десяти. А ведь обычно в это время в деревне все уже ложатся спать.
Почему этот тип агента должен исчезнуть? Почему сейчас приезжают хладнокровные служащие, которые швыряют торговцам скучные каталоги и образцы никому не нужных товаров и спешат на станцию, чтобы не опоздать на поезд?
Почему мы не в состоянии поднять на должную высоту профессию коммерческого агента с помощью дружеского отношения и профессиональных приемов? Любая фирма, которая сделает это, удвоит свой оборот в течение двух лет.
Даже если вы просто покажете, как правильно упаковать покупку, вас по достоинству оценят и будут помнить достаточно долгое время, а вот ваш товар могут быстро забыть.
Это не мелочь. Это означает умение продавать в спокойной, дружеской, человеческой манере. Именно это и есть настоящее искусство продавать, которое в наши дни встречается редко.
Мы должны, не теряя времени, стараться вернуть себе это искусство.
Совет 4. Сначала говорите о качестве, и только потом - о цене
Тысячи сделок, возможно даже сотни тысяч, каждый год срываются только потому, что продавец, не успев начать переговоры, упоминает о цене.
Ох уж это поспешное упоминание цены! На такую ситуацию можно натолкнуться в любом магазинчике мелкооптовой торговли. О цене почему-то начинают говорить сразу и чаще всего именно коммерческие агенты. Будучи коммерческим агентом, вы обязаны еще строже, чем продавец в магазине, придерживаться правил коммерции. Известный факт: если торговец очень мало знает о своем товаре, то он, как правило, сразу же называет цену. А что может быть глупее, чем объявить о цене до того, как клиент убедился в ценности товара?
Почему вы говорите клиенту, сколько он должен заплатить, до того, как покажете ему то, что он получит? Самое основное правило, которое должен знать каждый продавец: "Никогда не упоминай о цене, пока клиент думает, что цена выше".
Если же клиент спрашивает о цене, то назовите ее, не пытаясь увиливать. Скажите ему: "Подождите минуточку, я хочу удивить вас. Посмотрите на товар, чтобы знать, что вы получите за свои деньги". Когда вы убедите клиента, что товар хорош, назовите цену. Вы не должны сразу думать о цене, уподобляясь клиенту. Вы обязаны думать, прежде всего, о качестве товара.
Если вы хотите, например, продать часы, то прежде всего, дайте эти часы клиенту в руки. Вы должны так долго говорить о непревзойденных качествах этих часов, пока клиент не будет убежден в том, что часы стоят по меньшей мере сорок шиллингов. Объявив ему затем истинную цену часов (тридцать пять шиллингов), вы наверняка продадите их.
Если же наоборот, клиент, бросив беглый взгляд на часы, предположит, что они стоят тридцать пять шиллингов, а затем вы скажете, что их цена составляет сорок шиллингов, то, естественно, вы не получите заказа. Он будет думать, что цена слишком высока. У него будет ощущение, что он потеряет по пять шиллингов на каждой паре.
Тактика такой сделки состоит в том, чтобы прежде всего сделать именно то, что должно быть сделано в первую очередь. Сообщение о цене должно прозвучать в самом конце сделки, но ни в коем случае не в начале.