Но если с самого начала переговоров вы вынуждены назвать цену, то названная цена должна быть несколько завышенной. Как это сделать? Скажите приблизительно так: "Вы видите товар, который стоит обычно десять шиллингов. Посмотрите на тонкую работу, посмотрите товар на свет. Я могу продать его вам за восемь с половиной шиллингов. Вы же сможете без труда перепродать его за тринадцать шиллингов". Таким образом вы говорите с клиентом одновременно о качестве и о цене. Вы показываете ему, сколько он может заработать, и затем - сколько он должен заплатить вам; это правильная очередность.
Цена это дело веры. Цена может быть выше, если клиент считает, что она справедлива, и на порядок ниже, если клиент думает, что может купить этот товар дешевле. Клиент, который будет яростно протестовать против уплаты двух пенсов за бутылку чернил, с удовольствием потратит две гинеи за место на матче по боксу. Богатая женщина, утверждающая, что счет за стирку белья выше на один шиллинг, без колебаний заплатит тридцать фунтов за антикварное кресло.
Мужчина, не задумываясь, заплатит за автомобиль цену квартиры и даже ни на мгновение не подумает, что это дорого. Его желание иметь эту машину настолько велико, что он с удовольствием выпишет чек.
Странное дело, люди охотно платят высокую цену за предметы роскоши, но несколько раз подумают, прежде чем потратить деньги на предметы жизненной необходимости. Они больше будут торговаться из-за кочана капусты, чем из-за бутылки вина. Они скорее потратят двенадцать шиллингов на театральный билет, чем два шиллинга на фунт колбасы.
Это не из-за цены. Это только из-за того, что чувствует клиент при уплате. Поэтому, перед тем как упомянуть о цене, вы должны возбудить у клиента желание иметь этот товар. Вы должны подготовить клиента, прежде чем назовете цену. На первый взгляд все очень просто, но девяносто процентов коммерческих агентов не пользуется этим правилом при заключении сделок.
Если агент этого не делает, значит, он сам знает о товаре ненамного больше клиента и ничего не может рассказать.
Коммерческий агент должен отлично знать свой товар. Он должен знать, как этот товар производится, должен знать машины и станки, используемые при изготовлении товара, должен знать, чем отличается этот товар от товара конкурента, как этот товар надо употреблять и кто является самым крупным потребителем товара. Одним словом, агент должен вызывать желание купить товар и знать о товаре все досконально.
Умелый продавец заставляет клиента высоко оценивать свой товар. Продавец доказывает клиенту, что получить такой товар - выгодно. Если он продает меха, то говорит о том, что мех в гардеробе женщины - это шикарно. Мех это больше, чем просто манто, он придает женщине более высокое социальное положение.
У продавца должно быть образное мышление. Он обязан видеть то, чего не видит клиент, и должен быть в состоянии продемонстрировать клиенту то, что видит сам. Продавец должен пробудить клиента от спячки и заставить его правильно оценить достоинства товара.
Для человека характерно не ценить то, что не похвалил какой-нибудь писатель, политик, продавец или любой известный ему человек.
Мало кто из нас может самостоятельно по достоинству оценить даже свою, уже прожитую жизнь. На торжественное шествие рода человеческого по громадной таинственной вселенной мы смотрим затуманенным взором. Поэтому нет ничего удивительного в том, что продавцу необходимы сила воображения и убедительные слова, чтобы заставить нас оценить то, что он нам предлагает.
Продавец должен не только говорить о качестве, он должен уметь показать это качество при помощи проб и демонстраций. Товары часто бывают лучше, чем они выглядят. На первый взгляд далеко не всегда можно определить их ценность.
Так, однажды у меня просили совета о том, как лучше продать гравюры известного французского художника. Гравюры были очень ценными, но имя художника было еще неизвестно в Англии и Америке. На первый взгляд, гравюры казались неслыханно дорогими и коммерческий агент сообщил в свою фирму о том, что цена, вероятно, слишком высока. Чтобы убедить покупателей в цене гравюр, я распорядился приготовить для каждой гравюры специальную рамку. По верхнему краю этих рамок были установлены три лампочки под одним отражателем.
Коммерческие агенты предлагали эти гравюры деловым партнерам своей фирмы. С такой рамкой агент заходил в контору торговца, задергивал занавеску и подключал освещение картины к электросети. В затемненной комнате лучи света падали непосредственно на гравюру так, что та была видна во всей своей красе.
Это называется сценически обставить продажу. Такие эффекты будят любопытство, желание. Это не фокус, а совершенно нормальный способ подчеркнуть ценные качества товара. В данном случае все гравюры были проданы по цене значительно выше той, которая была назначена изначально.
Клиентом, покупателем оказывается тот, у кого желание приобрести товар больше, чем боязнь цены, которую необходимо будет за товар заплатить. В этом состоит все искусство торговли. А проблема в том, чтобы возбудить у клиента желание купить, и сделать это не понижением цены, а совсем другим способом.
Если снижать цену и при этом отказываться от прибыли или части прибыли, то в этом нет никакого искусства. Если исповедовать именно этот путь, то быстро станешь банкротом.
Искусство торговли предполагает продажу товара с приличной прибылью дружески настроенным клиентам.
В голове каждого клиента находятся своего рода весы. На одной чаше весов цена, а на другой - товар, который ему предлагается.
Что нужно сделать, чтобы чаша весов склонилась в сторону товара? Вот это и есть главная проблема.
Любой качественный товар имеет набор определенных признаков: дизайн, характеристики, срок службы, известная марка, какие-то новые особенности и тому подобное. Обо всем этом продавец должен упомянуть.
Качество можно представить чем-то вроде лестницы. С каждой ступенькой, ведущей наверх, качество повышается. Товар, в зависимости от качества, может быть, например:
художественным;
оригинальным;
выдающимся;
хорошим;
достаточно хорошим;
удовлетворительным;
неудовлетворительным.
Большинство товаров можно определить по качеству как "достаточно хорошие". У них немного ступенек качества. Но уже "хороший" товар имеет признаки качества, на которые следует указать при продаже. Трагедией в торговле товарами является то, что "хороший" товар приходится продавать по цене "достаточно хорошего". Но это происходит только из-за неумения торговать.
Чем выше поднимается качество по ступенькам лестницы, тем больше растут цены. Так, "художественное" платье стоит в десять раз дороже "хорошего". Это отлично знают парижские портные.
Если вам приходится, как коммерческому агенту, продавать товар низкого качества, то рекомендуется рассказать клиенту о том новом, что отличает этот товар. Никогда не говорите о качестве, если оно настолько низкое, что вы не можете о нем говорить. Раз уж вы не можете честно говорить о качестве, то говорите о цене. Чем ниже качество, тем дешевле товар и тем больше рынок.
Задача продажи товара становится особенно трудной, если товар по своим стандартам относится к "обычному", "неинтересному" или "хорошо известному". В таком случае предпочтительно, чтобы товар был в новой упаковке. Можно также повесить на такой товар яркие цветные этикетки, чтобы они бросались в глаза. Можно изобрести и какой-нибудь новый способ соблазнить покупателя. В любом случае, ваш метод предлагать товар должен содержать в себе что-то новое.
Вы должны избегать того впечатления, которое производят многие коммерческие агенты: "Снова появился Джон. И опять со своим старьем. Надо избавиться от него побыстрее".
Так же как шахматист придумывает новые ходы, чтобы выиграть у своего противника, как жокей придумывает новые методы для того, чтобы укротить трудную лошадь, так и продавец должен изобретать новые пути, чтобы показать лучшие качества своего товара, чтобы покупатель, услышав о цене, предпочел товар деньгам.
Совет 5. Не считайте "нет" окончательным ответом
"Могу я вам сегодня что-нибудь продать?" - спрашивает коммерческий агент у владельца магазинчика. "Нет", - отвечает тот. "Хорошо, - говорит агент, - я приду снова через месяц. До свидания!" И с этим он уходит.
И это называется искусством торговли! Коммерческий агент, вероятно, даже считал, что его долгом было удалиться, как только владелец магазина сказал "нет". Он воспринял слово "нет" как команду уйти. Но опытный коммерческий агент должен знать, что это "нет" является только сигналом начать процедуру продажи.
Настоящее искусство торговли можно продемонстрировать только тогда, когда клиент сказал "нет". Ведь если он скажет "да", то никакого искусства продавать и не требуется. Тогда будет достаточно всего лишь зарегистрировать заказ.
Главной целью искусства продавать является умение превратить отказ в согласие.
Если коммерческий агент не может устоять перед "нет" и превратить его в "да", то как агент он никуда не годится.
Искусство продавать - это искусство уговаривать, преодолевать трудности, это значит не отступать при атаке, а самому идти вперед.
В торговле есть элемент войны, но только с той разницей, что клиента нельзя заставлять делать то, о чем он может пожалеть впоследствии.
Профессиональный, умный торговец завоевывает клиента тем, что входит в его положение. Агент показывает розничному торговцу, как тот должен продавать, он подбадривает владельца магазинчика и дает ему план того, как можно продать больше товаров.
Сообразительный агент - это лучший друг владельца магазина. Он направляется к магазину, как часовщик к испорченным часам. Очистив и смазав зубчатые колеса, агент заводит механизм и пускает его в ход. Коммерческий агент, умеющий превратить "нет" в "да" и заставить крутиться на полной скорости колеса предприятия, является тем человеком, в котором нуждаются больше всего.
Итак, вы видите, что существует громадная разница между решением задачи по получению заказа и простой регистрацией заказа. Если клиент желает купить еще до того, как вы пришли, то речь может идти только о регистрации заказа. Но если клиент и не думал ничего покупать, а вы доказали ему, что ему необходим ваш товар, то это называется получение заказа.
Зарегистрировать заказ может любой, но получить заказ - для этого необходима сообразительность. В этом и состоит разница между опытным коммерческим агентом и простым дилетантом.
Однажды молодой коммерческий агент, оказавшийся на этой работе из-за стесненных материальных условий, приехал в шахтерский городок. Он увидел, что самый большой магазин полностью забит товарами и что владелец магазина находится в плохом настроении.
"Итак, - сказал агент, - я вижу, что на этот раз я ничего не смогу вам продать. Но, может быть, я смогу помочь вам избавиться от всего этого барахла. Давайте погрузим в машину полдюжины швейных машинок и продадим их шахтерам".
Они поехали в соседнюю деревушку, приблизительно в пятнадцати милях, и продали там пять швейных машинок. На следующий день, в другой деревне, они продали еще двенадцать штук. Из городка агент уехал с чеком на триста фунтов. Оказывается, получить заказ можно и таким образом.
Еще один пример. Целых два года коммерческий агент тщетно пытался продать печенье самому крупному продовольственному магазину в провинциальном городке. В конце концов его осенило. Он понял, как это можно сделать.
Агент пришел в продовольственный магазин и предложил готовый план: неделя специальной продажи печенья, но перед этим целая неделя бесплатных проб. Владелец магазина дал заказ на половину вагона печенья, полностью распродал это количество и сделал следующий заказ.
Фактом является то, что из десяти коммерческих агентов девять неправильно подходят к перекупщику. Они все время говорят о покупке, а не о продаже.
Подумайте, и вы поймете, какая большая разница существует между этими двумя понятиями. Когда торговец покупает, он тратит деньги, а когда он продает, он получает деньги. Поэтому каждый торговец предпочитает слушать не о том, как купить, а о том, как продать.
Если вы хотите овладеть искусством торговли, то должны научиться понимать вашего клиента. Продать - это не означает заставить клиента взять то, что он брать не желает. Это означает помочь ему правильно оценить товар и увидеть, что он сможет с этим товаром сделать.
Один коммерческий агент, который продавал земельные участки, получил для продажи сорок восемь участков, которые находились вблизи пляжа. До участков можно было дойти пешком за восемь минут от железнодорожной станции. Продавец совершил прогулку с несколькими из клиентов. Он надеялся на то, что во время прогулки они дойдут до пляжа, который находился на расстоянии в четверть мили. Но большинство предполагаемых покупателей не доходили до пляжа. Никто не покупал участки. Поэтому продавец изменил свой метод.
Агент привез одного клиента в машине прямо на пляж, дал ему возможность понаслаждаться открывшимся видом, потом доставил его прямо на машине к участку, а уже оттуда прошел с покупателем небольшое расстояние пешком до вокзала. Таким образом он продал за короткое время все сорок восемь участков. Эти сорок восемь сделок были тщательно подготовлены, а не явились результатом везения.
Я стараюсь объяснить следующее: агент должен быть активным, сообразительным и целеустремленным. Он не должен спокойно стоять, лениво глядя по сторонам, и стараться отвечать на вопросы вкратце. Таким не должен быть специалист по торговле. Не должен он быть и запрограммированным автоматом.
Не является специалистом в этой области и продавец, стоящий за прилавком и не желающий, чтобы кто-нибудь к нему подходил. Не может служить примером и коммерческий агент, таскающийся от двери к двери с мешком, полным образцов товаров, от которых людей тошнит, и мгновенно исчезающий, как только клиент скажет: "Нет".
И все же многие коммерческие агенты считают, что именно в этом и заключается искусство торговли, и думают, что за нечто такое им и будут платить. Они были бы страшно возмущены, если б в конце недели им заплатили бы за такую работу фальшивыми деньгами. А ведь они не стесняются предлагать своей фирме за настоящие деньги фальшивое искусство торговли.
Они могут лишь зарегистрировать заказ, получить его они не умеют. Такие агенты, как правило, пассивны, бывают не в лучшем расположении духа, действуют механически и равнодушно. А в результате вся торговля страны отстает и становится вялой.
Дайте нам коммерческих агентов, которые смогут не регистрировать, а получать заказы, и половина всех наших хозяйственных трудностей исчезнет.
Тысячи клиентов привычно говорят "нет". Это знает каждый опытный коммерческий агент. Это просто привычка к самозащите или, точнее, к защите своего кармана. Они говорят "нет", чтобы дать себе время подумать.
Поэтому, если кто-то говорит "нет", то не следует принимать этот отказ как окончательный и бесповоротный. Разговор в таком случае переводят на другую тему, не оставляя попыток что-нибудь продать. Продавец должен уметь выжидать и стараться быть глухим к якобы обескураживающему слову "нет".
Он должен чувствовать себя боксером на ринге, который поднимается снова и снова, когда его сбивают на пол. Агент не должен забывать, что сильный человек делает из своих неудач лестницу, а не стену. Он карабкается через препятствия наверх, а не оглядывается. Он держится стойко, пока сопротивление не будет сломлено или пока он не убедится в том, что сопротивление имеет веские основания.
Совет 6. Быстрее заключайте договор, оговорить детали можно потом
Многие коммерческие агенты похожи на попугаев, которые "слишком много говорят". Они продолжают говорить даже тогда, когда подходит время оформлять заказ.
Есть коммерческие агенты, которые долго уговаривают клиента дать им заказ. А после того, как клиент соглашается, продолжают говорить. За это время клиент иногда успевает передумать и отказывается.
Правильная тактика заключения сделки - это вначале выслушать клиента, затем высказать ему свою точку зрения, поговорить о его торговых делах и заинтересовать клиента товаром, который можно ему предложить. Как только клиент проявит интерес к вашему товару, самое умное - это предположить, что клиент решился на покупку.
С этого момента следует прекратить разговор о достоинствах товара и быстро перейти к обсуждению деталей поставки. Начните тотчас же говорить о количестве и ассортименте заказанного товара, о транспорте и других деталях. Обычно после этого решение клиента становится окончательным.
Постарайтесь не пропустить этот момент. Можете сразу же предложить поставку партии товара. Но ни в коем случае не следует спрашивать у клиента, какое количество товара ему необходимо. У клиента не должно быть времени одуматься.
Бывает и так, что коммерческий агент загоняет клиента в угол и старается вырвать у него "да" или "нет". Ничего хорошего в таком случае ожидать не приходится. Чаще всего клиент говорит "нет".
Как только у агента появляются хоть минимальные подозрения, что клиент хочет купить товар, агент должен считать, что это и на самом деле так. Следует сразу же предложить клиенту прислать товар на машине или железной дорогой, предложить товар для специальной распродажи к ближайшему понедельнику, предложить новейшую рекламу для витрины. Именно таким образом должен действовать коммерческий агент. Он должен сделать все, что в его силах, чтобы клиент не понял, что потерпел поражение. Агент должен держаться так, будто это очень удачная сделка для обеих сторон. Ведь это и на самом деле так!
Агенту ни в коем случае нельзя вызвать у клиента подозрения, будто его заставляют что-то покупать. Например, один коммерческий агент, который пришел в мою контору, предлагая купить пишущую машинку новой системы, вначале вызвал у меня интерес. Но тут же все испортил, пообещав прислать машинку потом. Если бы он оставил эту машинку здесь, сразу, так как она была нужна мне немедленно, то я и в самом деле купил бы ее.
Дело в том, что в начале беседы с покупателем большинство коммерческих агентов очень стараются, но к концу их рвение ослабевает. Некоторые агенты могут добиться приема у самого недоступного бизнесмена, но когда они уже стоят перед человеком, к которому так стремились попасть на прием, то не могут получить никакого заказа. Каждая крупная фирма теряет из-за таких агентов массу денег.
Такие агенты - это в основном люди с приятной внешностью и хорошими манерами. Они умеют говорить. Они общительны и легко сходятся с людьми. Благодаря этим качествам их везде принимают. К ним относятся дружелюбно, но это и все. Они интересные собеседники, но разговор с ними заканчивается, как правило, только пожеланием приходить еще. И агент уходит, не получив заказа.
У таких агентов сотни "почти готовых" сделок. Часто они производят в своей фирме впечатление очень старательных. Но их книга заказов пуста. Они являются неполноценными агентами. Они могли бы стать коммерческими агентами на все сто процентов, если бы научились доводить дело до благоприятного конца и заключать договоры.