Придумывайте собственные малапропизмы
Репортер: Новичок превзошел ваши ожидания?
Йоги Берра: Я бы сказал, он сделал гораздо больше.
Если у вас получился малапропизм (ошибочное использование одного слова вместо другого, особенно имеющего сходное звучание), не спешите исправляться. Остановитесь и подумайте, чем может быть полезна эта оговорка или описка. Если повезет, вы сможете превратить ошибку в выгодную возможность.
Например, на днях вместо "perpetuity" я сказала "pubertuity". Из моей оговорки получился интересный неологизм. Какой-нибудь психолог мог бы построить на нем карьеру, написав доклад по этой теме для ежегодной профессиональной конференции и став востребованным экспертом для телевидения и радио по психологии взрослых людей, которые ведут себя как подростки и не желают взрослеть.
Дети все время непроизвольно сочиняют такие перлы. Помню, однажды объясняла своему сыну Эндрю, что такое счастливая случайность (serendipity – англ.). Вечером того же дня он подошел ко мне и заявил: "Знаешь, мама, а мне очень понравилась эта "serendestiny"". Это потрясающее смешанное слово можно было бы превратить в книгу или презентацию о том, как замечать и использовать случайные события, которые многие называют совпадениями.
За несколько дней до Хэллоуина я проезжала мимо старинного здания театра и громко рассмеялась при виде афиши. В программе вечернего показа на той неделе шел популярный фильм "Шоу ужасов Рокки Хоррора", просмотр которого уже давно проводится с активным участием зрителей. Если вы не знаете, что это такое, поясню: люди одеваются в костюмы своего любимого персонажа, хором поют песни из фильма и выходят вперед к экрану, чтобы разыгрывать свои любимые сцены. Мое внимание привлекло находчивое название для этого мероприятия, представлявшего собой смесь кинопросмотра и караоке: "Movie-oke".
Преподаватель музыковедения в колледже, где учился мой сын, был настоящим мастером этого приема. После первых же занятий Том понял, почему доктор Коул так популярен. В качестве домашнего задания он предлагал анализировать фильмы вроде "Красная скрипка" и "Амадей". Он играл на фортепиано мелодию, после чего рассказывал малоизвестные сведения о композиторе. Он даже знакомил студентов с оперой, хотя не желал называть этот раздел своего курса традиционным словом. Он придумал авторский неологизм для своих лекций: "Opera-tunity".
Как использовать технику "две половины"
Меня вынудили пойти на семинар по позитивному мышлению. Это было невыносимо. Я вышел на парковку и выпустил половину воздуха из колес всех машин, на которых приехали остальные участники. Когда они вышли, я спросил: "Как вы считаете, ваши шины наполовину полные или наполовину пустые?"
Адам Кристинг
Готовы придумать собственный неологизм, отражающий многогранную сущность вашей концепции в одном емком термине?
Шаг 1. Возьмите лист бумаги и вертикальной линией разделите его на две половины. Напишите половину своих ключевых слов в левой колонке и половину – в правой.
Шаг 2. Попробуйте соединять первую половину слов из левой колонки с последней половиной слов из правой. Записывайте все перспективные варианты.
Шаг 3. Теперь, наоборот, пробуйте соединять первую половину слов из правой колонки с последней половиной слов из левой. Продолжайте до тех пор, пока не пройдете весь список и не изучите все возможные варианты. Внимательно всматривайтесь и вслушивайтесь в получающиеся сочетания и ищите смешанное слово, которое отражало бы двоякую сущность вашей темы в одном не существовавшем ранее термине. Иными словами, ищите неологизм, который обратит внимание людей на ваше изобретение и поможет им его запомнить.
Шаг 4. Лайнус Полинг говорил: "Лучший способ найти удачную идею – иметь много идей". Обязательно записывайте свои мысли на бумаге, чтобы увидеть все возможные варианты. Ваш разум будет делать выводы (в хорошем смысле слова), потому что начнет визуально смешивать и соединять разные фразы. Чем больше вариантов вы придумаете, тем с большей вероятностью сможете выбрать из них идеальное название или слоган.
Шаг 5. Помните, что не просто играете словами, а преследуете определенную цель. Выступая на международной конференции специалистов в области делового туризма и конгрессно-выставочной деятельности, я познакомилась с коммерческим директором Бюро по туризму и конгрессам Сиэтла. Она рассказала, что Сиэтл сорвал большой куш, придумав уникальный бренд, принесший такое количество бесплатной рекламы в СМИ, на которое в противном случае город потратил бы миллионы долларов. Интригующий девиз города, состоящий из двух половин – "Metro-Natural" – остроумно отражает двойственную натуру города: сочетание современных небоскребов и офисных зданий с зелеными парками и зонами отдыха. Отличная работа.
Готовы узнать еще один способ выделить свое предложение на фоне конкурентов? Переходим к следующей главе, в которой мы будем предлагать людям заново переосмыслить свои убеждения.
Глава 10
Переворачивайте убеждения с ног на голову с помощью противопоставлений
Противоположностью верного утверждения является ложное утверждение. Но противоположностью абсолютной истины может оказаться другая абсолютная истина.
Нильс Бор
Я шла по зданию чикагского аэропорта, как вдруг один журнал на прилавке газетного киоска привлек мое внимание, заставив замереть на месте. Удивление было настолько сильным, что я даже вернулась на пару шагов, чтобы перепроверить, не обманули ли меня глаза. Почему? Заголовок на обложке свежего номера "Newsweek" буквально кричал: "ТЕЛЕВИЗОР ПОЛЕЗЕН ВАШИМ ДЕТЯМ". Только присмотревшись внимательнее, я поняла, в чем загвоздка. В нижнем правом углу мелким шрифтом было приписано: "Нет, это неправда".
К чему такие уловки? Чтобы добиться именно той реакции, которую этот заголовок вызвал у меня.
На рынке наверняка найдется с десяток предложений, похожих на ваше. Как вам от них отличиться, чтобы у людей была веская причина отдать предпочтение именно вам, а не конкурентам?
Один из лучших способов – понять, как сделать вашу идею или товар неожиданными, парадоксальными. На том прилавке журналы лежали в несколько рядов, и все обложки были на виду, но мое внимание привлекла лишь та, на которой было напечатано спорное утверждение.
Заявите противоположное, а не очевидное
"На коврике сидел кот" – это не начало истории. Начало истории – это "На собачьем коврике сидел кот".
Джон ле Карре
Мудрое замечание Джона ле Карре справедливо для любых форм общения. Произнеся какую-то банальность, мы не произведем никакого воздействия на слушателя. Нам нужно заинтриговать человека, чтобы он захотел узнать продолжение истории.
Как сделать название, слоган или маркетинговое сообщение противоречивым, чтобы людям захотелось узнать больше?
Возьмем, к примеру, День святого Валентина. Из статьи Оливера Бейкера в номере "USA Today" от 13 февраля 2006 года нам известно, что этот праздник занимает третье место в США по количеству покупаемых подарков (после Рождества и Дня матери). Дальновидные предприниматели и организации принимают во внимание этот факт и нацеливаются на обширный неохваченный сегмент рынка – одиноких людей, которые проводят этот день в компании самих себя.
Например, на сайте поздравительных открыток American Greetings есть электронная открытка с изображением злой собаки и надписью "Валентин кусается". На сайте www.despair.com одинокие люди могут приобрести конфеты из горького шоколада "для страданий" с надписью "Мне все равно". Во многих магазинах "Hallmark" очень быстро были раскуплены фирменные плюшевые мишки в футболках с надписью "С подругами мне веселее".
Еще одна праздничная новинка, вызвавшая ажиотаж в прессе и заработавшая массу бесплатной рекламы (что всегда хорошо), – рождественская ель, перевернувшая все традиции вверх ногами. В буквальном смысле. Представьте себе обычную ель, широкую у основания, сужающуюся кверху, со звездой на макушке. Теперь переверните ее вверх ногами и получите интерьерное украшение, которое интернет-магазин Hammacher Schlemmer продавал по 599,95 доллара за штуку… и не мог угнаться за спросом. Магазин "Target" продавал такие ели под рекламным лозунгом "Теперь под елкой уместятся все подарки".
К чему я клоню? Праздники предоставляют множество возможностей плыть против течения. Семейные торжества часто рисуются оптимистичными красками; их принято идеализировать, тогда как на самом деле во многих семьях отношения далеки от идеала. Как использовать это несоответствие? Спросите себя: какова наиболее очевидная проблема этого праздника? Как мне написать статью о том, что происходит в действительности? Как изобрести продукт, нацеленный на слабое место моей проблемы? Какую услугу может предложить мой бизнес, чтобы облегчить тайные страдания многих людей?
Какие ваши слова бросают вызов общеизвестным истинам?
Верить – это очень скучно. Сомнение – вот что будоражит разум.
Оскар Уайльд
Журналист Стивен Джонсон написал книгу под названием "Все плохое для вас хорошо" ("Everything Bad Is Good for You"), в которой, помимо прочего, утверждает, что видеоигры на самом деле полезны подросткам, поскольку тренируют зоны мозга, регулирующие моторику. Провокационному заявлению Джонсона была посвящена длинная статья в "Washington Post", в которой он сам открыто признает: "Если мои слова вызывают у людей бурю негодования, значит, книга достигла своей цели. Я мог бы написать что-то менее провокационное, но тогда никто не стал бы меня слушать".
Я вовсе не призываю вас идти против совести и придумывать сенсационные лозунги исключительно ради привлечения внимания. Я лишь хочу сказать, что оспаривание общеизвестных истин может пойти людям (и вам) на пользу, если смелое утверждение заставит их задуматься и переосмыслить устаревшие убеждения. Если вы будете говорить и делать то же, что и все, то так и останетесь одним из многих. Можете ли вы найти какой-то законный способ возмутить спокойствие и спровоцировать горячие споры, чтобы у людей появилось желание узнать, кто вы и что можете предложить?
Бывает, что наибольшие достижения совершаются тогда, когда кому-то хватает смелости сказать: "Ваши взгляды ошибочны. Ваш король голый". Банальные фразы никого не встряхнут и не заставят выбраться из привычной колеи. Иногда нужно задеть за больное место, чтобы люди обратили внимание на ваши слова и прислушались к ним.
Интересным примером данного принципа служит книга, обсуждавшаяся во всех крупных журналах и телевизионных ток-шоу США и ставшая одним из лидеров списка бестселлеров за 2004 год. Но сначала небольшая предыстория.
Грег Берендт, бывший консультант по работе над сценарием сериала "Секс в большом городе", сидел в кабинете сценаристов – единственный мужчина в женском коллективе. Вместо обдумывания сюжета следующей серии одна из сотрудниц принялась жаловаться на поклонника, с которым за несколько недель до этого сходила на свидание. По ее словам, они явно понравились друг другу и провели волшебный вечер. Парень попросил у нее номер телефона и пообещал позвонить, но не сдержал обещание. Подруги принялись ей сочувствовать, убеждать ее в том, что она настоящая находка для любого мужчины, а у ее партнера по свиданию, видимо, "боязнь отношений" или наверняка он был очень занят, раз не позвонил.
Берендт долго слушал их добрые и наивные советы, но в какой-то момент не выдержал и вмешался в женский разговор, прямолинейно заявив: "Кажется, ты просто не слишком ему нравишься".
Ошарашенные дамы замерли. Слова Грега о том, что парень непременно позвонил бы, если бы девушка ему действительно нравилась, противоречили добросердечным утешениям подруг брошенной женщины и в итоге стали названием его (и Лиз Тучилло) бестселлера "Вы просто ему не нравитесь: Вся правда о мужчинах".
А если бы они назвали свою книгу "Стратегии успешных свиданий"? Скукотища. Одна из причин такого ажиотажа вокруг книги и ее бешеной популярности – откровенный заголовок, пообещавший читателям голую, неприкрытую правду.
Вопрос не в том, насколько это соответствует истине, а в том, насколько это ново
Один человек надоел мне до смерти. Кажется, это я сам.
Дилан Томас
Многие люди наивно верят, что если их тема важна, то она найдет свою аудиторию. Но это не так. То, что вы страстно увлечены каким-то вопросом, не значит, что других он тоже заинтересует. Тема должна быть не просто важной; она должна быть новой. Зачем люди будут платить деньги за вашу книгу, семинар или услуги, если они уже знают все, что вы хотите им сказать, или согласны с вашим мнением?
Оспорьте истинность того, во что люди верят, и тогда они будут удивлены, тогда они остановятся и задумаются, тогда они потеряют покой. Возникло противоречие – возник интерес. Спросите себя: что в моей сфере деятельности считается нормой, общеизвестной истиной? Как можно противопоставить этому мою идею или изобретение? Если товары ваших конкурентов маленькие, может быть, ваш можно сделать большим. Если другие действуют медленно, действуйте быстро. Если другие продают дешево, начните продавать дорого. Что все считают правдой? Придумайте название, лозунг или заголовок, опровергающий эту правду и вызывающий удивление, недоумение, шок.
Профессиональный лектор Мэри Джейн Мейпс работает с организациями, столкнувшимися с проблемами межличностного общения в коллективе. Однажды к ней обратилась некая ассоциация, в которой один вспыльчивый член совета директоров тормозил прогресс и изводил всех окружающих. Представитель этой ассоциации, обратившийся к Мэри Джейн за помощью, объяснил: "Мы все перепробовали, чтобы как-то ужиться с этим человеком, но безрезультатно. Не зря говорят: "Невозможно научить свинью петь. Только время потратишь и свинью разозлишь"".
Ага! За плечами Мэри Джейн внушительный опыт разрешения практически любых конфликтов. Все, что ей оставалось сделать, – немного переформулировать это выражение и создать безупречный заголовок-противоречие: "Научить свинью петь – это возможно".
Спросите себя: есть ли какие-то скрытые нюансы в моей теме? Может быть, мои клиенты обходят стороной какой-то деликатный вопрос? Может быть, с предметом моего коммерческого предложения связана какая-то неловкость, которую никто не решается признать? В таком случае наберитесь смелости и станьте первым, кто открыто об этом заговорит. Тот факт, что вы решились вытащить на поверхность спорный, деликатный или пугающий вопрос, может привлечь внимание людей даже в суете повседневной жизни.
Одна моя клиентка (имени не раскрываю) работает над книгой под названием "Раковый заговор". Ее смелое утверждение, подкрепленное рядом доказательств, состоит в том, что "войну с раком мы не выигрываем – мы даже не сражаемся за победу. Почему? Потому, что излечение рака не выгодно с финансовой точки зрения; деньги можно зарабатывать только на его лечении". Ее провокационное заявление основано на том, что она видела собственными глазами, работая в одной из крупных компаний по производству медикаментов. Выдвигать огульные обвинения, пожалуй, слишком поспешно, но она уверена, что люди заслуживают того, чтобы знать о том, какую правду от них скрывают. Она сама признает, что ее намеренно преувеличенное заявление имеет свои исключения, но четко понимает, что если такое заглавие книги привлечет внимание общественности и средств массовой информации к столь животрепещущей теме, то некоторое преувеличение оправданно.
Как использовать технику противоречия
Только мертвая рыба все время плывет по течению.
Линда Эллерби
Заставляет ли ваше рекламное сообщение задуматься? Подталкивает ли оно людей к тому, чтобы переоценить свои привычки? Делитесь ли вы шокирующими откровениями, заставляющими их волей-неволей анализировать свое механическое поведение? Можно ли назвать ваш продукт полной противоположностью тому, который делают конкуренты? Если вы ответили утвердительно, значит, хорошо справляетесь. В противном случае воспользуйтесь данной техникой, чтобы сделать свое рекламное сообщение более дерзким и необычным. Тогда оно выделится на фоне толпы, вместо того чтобы затеряться в ней.
Шаг 1. Что в моем сообщении может быть парадоксальным, неожиданным? Опишите на листе бумаги все нормы, принятые в вашей теме, области или профессии. Что считается истинным? Теперь спросите себя: "Как я могу это опровергнуть? Что я могу сказать, чтобы заставить людей пересмотреть свои убеждения и поставить под сомнение существующие представления о мире?"
Шаг 2. В какой области я предлагаю людям оспаривать авторитеты, а не слепо подчиняться существующим нормам? Каким образом я могу показать, как в действительности устроен мир, чтобы люди перестали портить себе жизнь из-за собственной наивности? Синтия Шапиро много лет работала руководителем отдела кадров. Заметив определенные нездоровые тенденции в этой сфере, она решила, что больше не может молчать о том, что считала пародией на справедливость. Ее книга "Корпоративные тайны: 50 секретов, которые скрывает от вас работодатель, и что вам с ними делать" ("Corporate Confidential: 50 Secrets Your Company Doesn’t Want You to Know – and What to Do About Them") была выпущена издательством "St. Martin’s Press". Книга вызвала массу дебатов, поскольку автор осмелилась заявить, что отделы кадров действуют не в интересах сотрудников, а в интересах компании. Как показал собственный опыт Синтии, многие сотрудники наивно верят в то, что их личная информация, доверенная отделу кадров, не выйдет за его стены и не будет использована против них. Но это неправда. Она привела примеры случаев, когда доверчивые люди, поделившись проблемами в личной жизни или со здоровьем, не зная того, сами ставили крест на своем повышении.