с банком Б – продажи банка Б зачастую могут превысить продажи банка А.
Основными моментами успеха в этой ситуации будут:
° простота работы по программе банка для сотрудника автодилера (обмен документами и т. д.);
° простота и логичность для понимания программы кредитования (простота объяснения программы клиенту);
° минимальные затраты времени для сотрудника автодилера при оформлении сделки;
° максимально быстрое получение денежных средств автодилером после заключения кредитного договора.
Для обеспечения максимальной скорости прохождения средств целесообразно предлагать партнерам открывать расчетные счета в филиалах банка, что позволит получать денежные средства "день в день" либо использовать при расчетах клиентов за товар банковские карты, что позволит банку получать подтверждение оплаты в момент оплаты (в случае положительной авторизации по карте).
Автопроизводители/дистрибьюторы/застройщики
Если предыдущий класс партнеров – партнеры, которые контролируют точки продаж, то автопроизводители/дистрибьюторы/застройщики – партнеры, которые контролируют сам товар.
Такой партнер может свободно определять ценовую и сбытовую политику по всей территории распространения своего товара. Кроме того, партнер имеет возможность административного воздействия на своих агентов, которые осуществляют продажу товара. Например, указать им, что в каждом торговом зале должен присутствовать агент банка А и при этом контролировать долю продаж кредитов именно через этот банк.
Наличие договоренностей с подобным партнером позволяет банку получить доступ к каждому клиенту, который воспользуется товарами производителя на заранее оговоренной территории.
Например, заключение банком эксклюзивного федерального договора с компанией "АвтоВАЗ" может вывести третьесортный банк в лидеры рынка по продажам автокредитов.
По своим целям такой партнер практически не отличается от предыдущего типа партнеров. Но при достижении договоренностей с подобными партнерами особое значение принимают следующие факторы:
• сильный бренд банка;
• совпадение филиальной сети банка и партнера;
• создание специальных программ кредитования с льготными условиями;
• запуск сезонных программ для распродажи товарных излишков либо в поддержку рекламной кампании.
Недостатками сотрудничества с подобным партнером являются:
• сильная зависимость банка от такого партнера;
• зачастую доля подобного партнера в продажах банка по всей стране может превышать 50%;
• низкая доходность подобного сотрудничества для банка – обычно при выборе банка партнер устраивает тендер среди всех ключевых игроков рынка, что приводит к тому, что доходность продаж у выигравшего банка обычно колеблется в районе окупаемости. При этом высокая доля продаж через партнера увеличивает зависимость банка от него и позволяет партнеру в дальнейшем ужесточать условия сотрудничества.
Брокеры
Ключевой особенностью брокера является то, что продажа кредитов и оказание сервисных услуг клиентам являются основным и зачастую единственным бизнесом брокера. Таким образом, среди его потребностей можно выделить следующие.
• Максимальные доходы .
Для такого партнера вопрос комиссионного вознаграждения от страховых компаний и мотивации выходит на первый план. С другой стороны, высокая конкуренция среди брокеров редко позволяет одному брокеру занять доминирующее положение на данном рынке.
• Максимальное количество кредитных программ .
Цель кредитного брокера состоит в том, чтобы каждый клиент, обратившийся к нему, получил кредит в том или ином банке. Таким образом, банк, способный закрыть максимальную долю запросов клиентов, имеет максимальные шансы стать банком первого выбора.
• Максимальная доля одобрений .
Чем более прогнозируемо решение банка для сотрудника кредитного брокера, тем ниже операционные затраты брокера по работе с банком (меньше потребность в отсылке дублирующих заявок в другие банки).
• Простота и логичность для понимания программы кредитования.
• Максимальный контроль процесса выдачи со стороны кредитного брокера.
Если автосалоны и риелторы максимально заинтересованы в том, чтобы сделка оформлялась сотрудниками банка, а не самого партнера (для снижения операционных затрат), то брокеры заинтересованы в обратном. В случае ухода клиента для совершения дальнейших действий по поиску товара и получению кредита в стороннюю организацию всегда существует вероятность того, что клиент будет переориентирован на другого брокера. Для брокера ситуация совпадает с рисками и банка при подаче заявки клиента в банк с последующим поиском товара там, где присутствуют иные банки. Поэтому кредитный брокер заинтересован в максимальном контроле процесса выдачи кредита – от подачи заявки и до полного оформления документов по кредиту.
• Максимально быстрое получение денежных средств брокером после заключения кредитного договора.
Если становление брокеров в основном началось с рынка автокредитов (многие банки так и не предоставили клиентам возможности получить кредит на подержанный автомобиль с перечислением средств напрямую физическому лицу – брокеры позволили решить эту проблему), то в последнее время видна тенденция по универсализации брокеров. Посредники готовы предоставить клиенту сервис по подбору любого типа кредита.
Таким образом, заключение соглашения с несколькими крупными брокерами позволяет во многом решить проблему продаж кредитов.
Существенным недостатком работы со всеми типами партнеров является то, что партнер не заинтересован в снижении рисков банка. Наоборот, цель партнера выдать кредит каждому клиенту. Крайними случаями такой заинтересованности партнера является "помощь" клиенту в "правильном" оформлении документов, а также создание мошеннических компаний-партнеров, цель которых – мошенническая атака на банк. Это зачастую приводит к росту рисков банка при работе через сеть партнеров. Отсутствие учета рисков банка в разрезе партнеров может привести к существенным убыткам с последующим сворачиванием части партнерской сети.
Таким образом, залоговые кредиты являются сложными сделками с минимальным уровнем доходности и повышенными требованиями к риск-менеджменту, системе работы с залогами и долгосрочной и дешевой базе фондирования.
Несложно заметить, что в России 2000-х гг. ни одного из этих условий не существовало. В российской банковской системе и экономике отсутствовали дешевые и длинные ресурсы. Кроме того, российские банки не имели опыта в части управления рисками розничных портфелей, состоящих из большого числа небольших розничных кредитов
Однако, несмотря на отсутствие макроэкономических предпосылок, в 2000-х годах этот вид кредитования получил активное развитие. Толчком к этому послужили: 1) выход на российский рынок ряда иностранных банков; 2) получение доступа российскими банками к относительно недорогому иностранному заемному капиталу; 3) повышенный интерес иностранных банков к российским розничным банкам, активно наращивающим кредитные розничные портфели.
Поведение банков в ходе кризиса 2008–2009 гг., когда рынок иностранных заимствований закрылся, а рост безработицы спровоцировал волну социальных дефолтов среди заемщиков, показало, что российская банковская система все-таки была не готова к активному запуску залогового кредитования по минимальным ставкам.
Тем не менее опыт активного развития розничного залогового кредитования позволит банкам в течение ближайшего времени выстроить работоспособные бизнес-модели на данном рынке и продолжить его развитие.
2.5. Банковские продукты для VIP-клиентов (private banking) и розничный бизнес
2.5.1. Переориентация отечественного private banking на более близких к рознице VIP-клиентов
Сейчас и в самое ближайшее время обслуживание верхней, наиболее состоятельной прослойки розницы (так называемой "верхней части среднего класса", не совсем корректного, но все-таки аналога западной категории mass affl uent) будет устойчиво зависеть от технологий отечественного private banking (далее по тексту – "бизнес private banking", "privat-бизнес" и PB употребляются как синонимы), ранее с трудом воспринимавшим этот рынок розницы как целевой, что достаточно неожиданно. Еще до кризиса интерес к этому рынку был обусловлен лишь высокой конкуренцией за наиболее состоятельных клиентов, на фоне которой игроков начинали привлекать еще не столь разработанные и потенциально привлекательные направления развития privat-бизнеса. Теперь же отечественный privat-бизнес, пережив наиболее трудную фазу кризиса, вынужден больше задумываться об эффективности мер, позволяющих внедрением VIP-обслуживания розницы (а это обслуживание не только mass affluent [32] , но и даже менее состоятельных клиентов) безболезненно переждать нынешний низкий спрос со стороны состоятельных лиц, в данный момент не внушающий оптимизма даже в краткосрочной перспективе. Здесь важен сам факт, что PB упорно смещается в сторону чистой розницы! И за этим стоит вполне осознанный подход к позиционированию нынешнего privat-бизнеса как самостоятельного банковского бизнеса.
Ведь если PB не начнет сейчас более активно продвигаться на розничный клиентский сегмент, он может оказаться вытесненным не столько розничным банковским бизнесом, периодически предпринимающим усилия сделать традиционно массовое розничное обслуживание отечественного клиента более элитарным и персонифицированным, сколько западными игроками. Для последних уже не столь существенны те сложности, которые приводят к высоким затратам при адаптации розничных продуктовых и клиентских технологий более состоятельным клиентам. Да и эффективность самого такого бизнеса, особенно в плане быстрого выхода на сравнимые с розницей показатели по прибыли и привлечению клиентских средств, для них не так принципиальна, как, например, для российских банков, которые прежде всего стремятся к преемственности обслуживания этих клиентов с розничными, развивая его "снизу вверх" в рамках пирамиды состоятельности клиентских категорий, и из-за этого фактически упускающего таких клиентов. Ведь все сложности при выстраивании эффективного бизнеса по обслуживанию верхней части среднего класса до сих пор так и остаются внутренними проблемами отечественных банков, а неудовлетворенный клиент по-прежнему вынужден ждать, когда ему предложат что-то более интересное, чем давно надоевшая ему розница. При этом каждая неудачная попытка запустить программу по обслуживанию верхней части среднего класса, которая быстро сводится банком к той же рознице, отнюдь не добавляет клиенту оптимизма и только усиливает его внутреннюю неудовлетворенность, так что он становится вполне готов к уже не столь персонифицированным, но более системным решениям. Розничный клиент верхнего уровня даже готов поступиться определенным качеством сервиса и представительностью продуктового ряда, если ему будет предложена более-менее долгосрочная программа обслуживания! И такие программы есть у западных банков, которые располагают апробированными технологиями, ориентированными на mass affluent, и именно теперь готовы их внедрять на российском рынке с минимальными затратами на локальную адаптацию, что сразу же повышает их конкурентоспособность. Более того, у клиента появляется выбор. Уже есть не только CitiGold, который за несколько лет фактически заставил такого клиента начать пересматривать свои ожидания от соответствующего банковского сервиса своим стандартом обслуживания (попутно введя и новый, пока не столь общеупотребительный, но весьма распространенный термин для российских mass affluent – "обеспеченные" клиенты), но и SWEDBANK со своим проектом "Бизнес-класс", а главное, HSBC со своими программами Premier и Plus, тиражируемыми с Запада (где они именно сейчас эффективно развиваются), на отечественных клиентов. Конкурировать с подобными проектами отечественным банкам, если они снова будут стараться использовать ту же розницу и опять "снизу-вверх", особенно теперь, когда кризис серьезно ограничил их возможности и по-прежнему необходимо тщательно выбирать приоритеты, стараясь прежде всего сохранить свои позиции (например, в той же рознице), очень и очень сложно. Какие-то шансы здесь появляются лишь у privat-бизнеса, особенно у тех банков, которые являются его признанными лидерами и еще до кризиса обратили внимание на этот сегмент, ориентируясь на обслуживание этой категории клиентов как потенциально интересной в плане ее перспектив, по мере роста состоятельности ее отдельных клиентов. К тому же, прекрасно понимая, что именно такой клиент является фактически состоятельным клиентом в регионах, они начали открывать специальные отделения в регионах. Однако это пока лишь точечные решения отдельных лидеров, которые эффективно развиваясь даже сейчас, остаются лишь отдельными успешными попытками выйти на этот сегмент, так что многое зависит от того, насколько эти решения будут тиражированы остальными банками. Впрочем, уже понятно, что это тиражирование будет осуществляться именно со стороны privat-бизнеса, а отнюдь не банковской розницы. И здесь многое зависит от текущего состояния дел в РВ.
Однако на что можно надеяться отечественному PB теперь, когда пик кризиса давно пройден, рынок почти год развивается достаточно уверенно, хотя и не демонстрирует больших ожиданий, и уже можно делать первые выводы о ближайшем будущем? Так, еще в конце 2008 г. и до конца лета 2009 г. казалось, что надеяться на то, что благодаря нынешнему кризису российский private banking сможет перевести дух и попытается переосмыслить свои приоритеты, усилив конкурентные преимущества (и что как мантру твердили аналитики в кулуарах всех осенних и весенних конференций), можно только с большой долей оптимизма. Даже если абстрагироваться от слишком общих моментов, характерных почти для любого сектора отечественного финансового рынка, с надеждой пытающегося найти возможность репозиционирования, приходилось объективно признать, что положение с обслуживанием VIP-клиентов не самое лучшее. И это по сравнению с другими секторами, где свет в конце тоннеля хотя бы был виден уже если не к весне, то хотя бы к осени 2009 г.! На рынке же отечественного privat banking с прошлой осени все внешне выглядело просто плачевно.
Что же в конце концов мы имеем за последний год? Наиболее состоятельные клиенты со средними счетами больше миллиона долларов (основная целевая группа отечественного privat-бизнеса) в основном в крупных российских банках, которых западный PB считает своим основным конкурентом, по-прежнему ведут себя достаточно пассивно. Они четко ограничили свои потребности в продуктовом ряде услугами РКО, фактически перейдя в категорию розничных клиентов или в лучшем случае уровня чуть выше розницы (того же mass affluent), оставаясь со своим privat-бизнесом. Все инвестиционные и долгосрочные позиции еще в конце прошлого года ликвидированы, причем в лучшем случае клиенты держат свои средства на краткосрочных депозитах, в худшем – распределяют их между несколькими российскими крупными банками (вернее, между их privat-бизнесами, чтобы в каждом из них получить дополнительный статусный сервис, при необходимости упрощающий прежде всего быстрый вывод средств, а лишь затем РКО и в отдаленной перспективе, которая пока не рассматривается вовсе, приобретение потенциально привлекательных продуктов и услуг, в том числе и инвестиционных). И это основная целевая категория VIP-клиентов Москвы и Санкт-Петербурга, с которой в силу его высокой концентрации только и работает отечественный privat-бизнес. Хотя к настоящему времени в этой группе произошла стабилизация предпочтений, общая ситуация по-прежнему не внушает оптимизма. Причем это происходит на фоне заметного перераспределения средств таких VIP-клиентов, предпочитающих хранить свои активы в депозитах исключительно крупных, надежных банков (в первую очередь с долей собственности государства или крупной корпорации) и заметно тяготеющих к выводу своих активов из более мелких банков именно туда [33] .
Российский private wealth management как направление исключительно по управлению активами состоятельных клиентов практически закрылся, состоятельные лица предпочли даже с потерями вывести свои средства, чтобы переждать кризис в чуть более надежных банковских депозитах, и даже не реагируют на попытки портфельных менеджеров помочь им хоть как-то компенсировать свои потери на периодически подрастающем рынке. Даже если не обращать внимание на постоянные взлеты и падения фондового рынка, стоит признать, что с момента прошлогоднего падения он заметно подрос, так что возврат интереса к нему вполне оправдан.
Существенная часть российских состоятельных лиц даже в условиях кризиса на Западе и определенных проблем, связанных с недостаточным вниманием к русским клиентам, даже сейчас, спустя год, предпочитает непосредственно размещать свои средства в западных банках. Средства выводятся из России и пассивно инвестируются в наиболее надежные инструменты, предпочтительно в простые депозиты и на большой срок.
Неудивительно, что многих так и подмывает сказать о том, что и российский private banking в целом также успешно закончился и ни о какой локальной составляющей для рынка, который живет от кризиса до кризиса, говорить и не стоит. Даже в российских представительствах ведущих западных банков активность российских состоятельных лиц постепенно сходит на нет: они так же в лучшем случае предпочитают держать свои средства на краткосрочных депозитах, а в худшем – постепенно выводят их в материнские банки за рубежом. Право слово, максимум, на что можно надеяться в глобальном разделении бизнеса мирового privat banking, это на использование какого-то локального контрагента для клиента, готового вложиться в определенные локальные инструменты. Что, собственно, сейчас и происходит, когда крупные отечественные банки помогают своим состоятельным клиентам при выводе их средств на Запад. Максимум того, что они могут здесь сделать, это обеспечить размещение средств на счетах своих западных контрагентов и надеяться, что, когда ситуация начнет улучшаться, клиенты вернутся в России, вспомнив о них и проведут возврат средств на прежние счета.