В начале 2009 г. и PB, и VIP-клиентам стало понятно, что аналогии с 1998-м, когда решалась сходная проблема и можно было использовать апробированные решения, здесь неприменимы. Тогда, десять лет назад, уже через несколько месяцев после начала кризиса отечественный бизнес стал восстанавливаться и было ясно, как далее будет развиваться общая ситуация. Но даже сейчас неопределенность прогнозов (не только долгосрочных, но и среднесрочных) остается высокой, так что минимизация рисков в виде уже отработанной постоянной оптимизации расходов (жесткого и последовательного урезания того, без чего пока можно было обойтись) стала практически повсеместной. Сохраняющаяся неопределенность не только по бизнесу (который будет восстанавливаться гораздо дольше), но и в рамках динамики фондового рынка до сих пор затрудняет выбор направлений для конкретных инвестиций. Поэтому пассивно выжидать того момента, когда наконец-то начнется, например, стабильный рост котировок после их глобального "дна", которое по акциям, похоже, уже в прошлом, или играть на их падении, становится все более рискованным, и VIP-клиенты постепенно начинают закрывать такие проекты, предпочитая дождаться хоть какой-то определенности. При этом, понимая, что реальных альтернатив таким инвестициям у них нет, они отнюдь не готовы сразу же перейти к активным инвестициям, как только рынок начнет демонстрировать первые признаки положительной динамики, предпочитая выжидать до окончательного формирования восходящего тренда.
Неудивительно, что рассчитывать на возобновление даже среднесрочных отношений (не говоря уже о долгосрочных, а ведь только с помощью последних можно выстраивать не просто VIP-обслуживание, а PB как бизнес) между VIP и обслуживающим его подразделением банковского privat-бизнеса сейчас можно лишь с большими оговорками. Когда весной и летом 2009 г. был отменен ряд конференций по российскому PB, анонсированных еще перед кризисом и даже успевших в январе-феврале оперативно поменять ранее объявленные темы, привязывая их к оценкам способности его выживания в нынешних условиях, аналитики цинично прошлись по поводу "последнего гвоздя в крышку гроба". К тому же подобная выжидательная тактика со стороны VIP-клиентов, не менее жестко и даже раздраженно отвергавшая практически любые попытки отечественного privat-бизнеса вернуть его на более представительное с точки зрения потребляемого им продуктового ряда обслуживание, фактически окончательно закрывала на неопределенное время всю тему "private banking по-русски". И, несмотря на все попытки хоть как-то репозиционировать этот бизнес начиная с осени прошлого года, закрывала ее целиком и полностью, абсолютно также как и в 1998-м. Тем не менее в большей степени это относилось к текущим клиентам, но еще в начале года на рынке появилась другая группа потенциальных клиентов, изменившая к осени приоритеты privat-бизнеса в отношении его целевых групп VIP-клиентов.
2.5.2. Повышение внутреннего спроса со стороны более близких к рознице VIP-клиентов
Начнем с того, что заметный всплеск активности VIP-клиентов в середине осени 2009 г. и особенно оптимистичные ожидания на конец этого года на первый взгляд свидетельствовали о постепенном возвращении интереса целевых клиентов к отечественному PB. Однако после того, как мы абстрагируемся от во многом вызванных несистемными и не прогнозируемыми, а также напрямую не связанными с рынком privat-бизнеса и даже почти случайными, но на фоне долгой кризисной тишины и общего пессимизма весьма и весьма заметными всплесками клиентского спроса в октябре (когда неожиданно на короткое время вернулся, а затем так же резко исчез спрос на самые различные инвестиционные инструменты: в весьма широком диапазоне – от формирования солидных портфелей отечественных акций, особенно на фоне снижения стоимости кредитов на Западе и роста котировок нефти, до прямых инвестиций в различные проекты, в основном торговой недвижимости и выжившие в кризис бизнеса), то что же в действительности остается?
Если внимательно проанализировать конкретный спрос, то среди наиболее состоятельных VIP-клиентов, а также основной докризисной целевой группы (т. е. тех клиентов, со средствами в объеме от $10 млн и выше, на которых до кризиса старались ориентироваться лидеры отечественного privat-бизнеса), то оказалось, что мы имели дело лишь с фрагментарным и во многом индивидуальным стремлением этих категорий VIP-клиентов вернуть часть своих активов, ранее выведенных на Запад, обратно в отечественный privat-бизнес. Более того, этот возврат в основном был обеспечен хотя и важными, но абсолютно субъективными факторами (например, вхождением инвесторов в капитал или личными гарантиями акционеров банка на размещаемые средства), не позволяющими говорить о дальнейшей преемственности такого привлечения, а тем более тиражирования технологий такого привлечения со стороны менее статусного, чем те же акционеры, руководства конкретных подразделений отечественного privat-бизнеса и его персональных менеджеров. Фактически если такого клиента удалось привлечь, то рассчитывать на повторение попытки не приходится ("раз повезло, так повезло").
Однако средств даже одного такого клиента вполне хватало для того, чтобы в дальнейшем на какое-то время даже не вспомнить о самых незначительных проблемах со своим подразделением privat-бизнеса. И подобный спрос на конкретные продукты и услуги для обеспечения инвестиционных схем благодаря существенному суммарному объему конкретных операций этих, весьма состоятельных клиентов в конце концов не мог не оказаться весьма значительным и важным для руководства банков и тем самым нивелировал значимость другого всплеска спроса со стороны менее отслеживаемых и менее состоятельных категорий VIP-клиентов, который буквально затерялся на этом фоне.
С начала осени 2009 г. постепенно нарастал более предсказуемый и структурированный спрос со стороны именно таких VIP-клиентов, на обслуживание которых отечественному PB пришлось переключиться в кризис. Прежде всего это были владельцы и топ-менеджеры бизнесов, VIP-клиенты со средним счетом от $1 до 10 млн, представляющие средние по состоятельности целевые категории privat-бизнеса, а также верхняя, наиболее состоятельная часть среднего класса, или mass affluent (VIP-клиенты, близкие к рознице). При этом в число последних двух групп обычно также входит и большое количество региональных, немосковских клиентов, предпочитающих, например, вести свой бизнес в регионах и не собирающихся выводить его на общефедеральный уровень. Таким клиентам уже необходимо обслуживание не только в одной Москве (как это весьма распространено, поскольку они достаточно часто бывают в столице), а в основном у себя в регионе и на постоянной основе.
Однако, несмотря на то, что с начала 2009 г. отечественный PB пытался активно и агрессивно стимулировать спрос со стороны именно этих клиентов, которых все это кризисное время он оценивает для себя как целевых (на ближайшую и среднесрочную перспективу), интерес и активность таких VIP-клиентов оказалась вызвана совершенно другими, более глубинными факторами. Попробуем в этом разобраться.
На первый взгляд, наиболее важными для этих клиентов в плане изменения их инвестиционных приоритетов стали два саммита G20 в 2009 г.: весенний в Лондоне (когда было декларативно объявлено о "смерти банковской тайны", прежде всего швейцарской, и были обнародованы "черные" и "серые" списки стран, не желающих предоставлять информацию о счетах нерезидентов) и осенний в Питтсбурге (к которому многие из них сразу же исправились и уже объявили об подписании межгосударственных соглашений, во многом формальных, позволяющих выйти из этих списков, а также о своих ближайших намерениях В связи с этим).
Понятие банковской тайны как таковой в этом плане, безусловно, было всегда важно для этих российских клиентов. В конце концов, до сих пор эти VIP-клиенты, даже в условиях кризиса на Западе и определенных проблем, связанных с недостаточным вниманием к русским клиентам, по-прежнему предпочитает напрямую размещать свои средства в западных банках. Даже сейчас их средства выводятся из России и пассивно инвестируются в наиболее надежные инструменты, предпочтительно в простые депозиты и на большой срок. При этом понятия конфиденциальности и надежности вложений для них здесь являются первоочередными. Они всегда понимали, что швейцарская банковская тайна это тот идеал, который никогда не будет реализован в России. А еще с началом кризиса они убедились в том, что соответствующие российские, локальные риски, связанные, в частности, с невозвратом кредитов и складывающейся практикой отказа от ранее заключенных договоренностей (прежде всего в достаточно сложных финансовых схемах, не всегда однозначно отражаемых в той же банковской практике), просто невозможно минимизировать. Поэтому на таком фоне общего недоверия, остается лишь срочно переводить большую часть средств на Запад, оставляя в России лишь те активы, которые непосредственно связаны с ведением бизнеса.
Даже когда к осени 2009 г. ситуация более-менее стабилизировалась, эти риски для данных целевых групп VIP-клиентов отнюдь не уменьшились, ведь общие риски невозврата, особенно при расчете с поставщиками, по-прежнему сохранялись высокими, так что ведение собственного бизнеса, особенно самостоятельного и не связанного с государством, оставалось делом весьма и весьма рискованным. Эти риски непосредственно отражаются на репутации, поэтому большую часть своих активов выгодно хранить на Западе, пусть и в недостаточно интересных инвестиционных инструментах, но инструментах надежных, к тому же хранить в весьма защищенных от посторонних глаз финансовых институтах. С учетом того, что, во-первых, доходность инвестиций в России на общем уровне достаточно серьезного риска при вложениях весьма велика (а для этих целевых групп VIP-клиентов почти все теперь оценивается в рамках критериев, связанных с риском ведения собственного бизнеса) и, во-вторых, в течение всего 2009 г., как на том же отечественном фондовом рынке, как и сфере государственного регулирования и защиты бизнеса, отнюдь не наблюдались существенные улучшения, сам фактор наличия банковской тайны для данных целевых групп автоматически получил наивысший приоритет. Поэтому рост спроса на российские продукты летом, и особенно осенью 2009 г., особенно после питтсбургского саммита, руководители отечественного privat-бизнеса однозначно связывали с переменой соответствующих финансовых предпочтений клиентов, трактуя, вернее, стараясь трактовать, эти изменения в свою пользу. Но так ли это было?
Все те изменения, связанные с нивелированием значения банковской тайны на Западе, особенно те нападки на Швейцарию, которые и привели к столь важным декларациям на саммите G20 весной, не могли не привести российских VIP-клиентов к мысли о том, что с банковской тайно все действительно не так уже и хорошо, заставив их пересмотреть те якорные факторы, которые являлись для них значимыми по вопросу о выборе страны размещения основного капитала. К тому же, хотя и очень-очень медленно, общая ситуация вокруг подобных рисков в России после пика кризиса в конце 2008 г. как-то, но стала улучшаться, что не могло не привести к их переоценке. И хотя говорить о том, что в таких условиях надо подумать о скорейшем возвращении средств в России не приходилось, заронить крупицы сомнения отечественным финансовым посредникам было просто необходимо, чем и воспользовались еще весной и особенно в конце сентября 2009 г. многие банкиры, прежде всего представляющие отечественный privat-бизнес. Однако весной и осенью эти аргументы были еще не столь привлекательны для клиентов, хотя и были постоянно на слуху [34] .
Дело в том, что весной 2008 г., когда швейцарский UBS столкнулся с жесткой позицией американских регуляторов, все активнее требовавших предоставить им информацию о счетах и операциях американских же клиентов, а часть клиентской базы лихтенштейнского LGT по немецким клиентам оказалась в распоряжении немецких же налоговиков (эти истории хотя и активно обсуждались, но непосредственно не касались российских клиентов), те же швейцарские банкиры постарались успеть определиться, куда и как будут развиваться события вокруг давних попыток нивелировать их конкурентное преимущество в виде банковской тайны. И здесь важно отметить, что, несмотря на всю нынешнюю активную критику швейцарской банковской тайны, именно швейцарские банки, даже постепенно отступая от того ее стандарта, который был для нее характерен еще лет десять тому назад, до сих пор являются лучшими специалистами в ее сохранении. Это и неудивительно, поскольку именно они лучше всего представляют, как именно она эволюционировала и куда конкретно она будет со временем развиваться, тем более и ее защита всегда эффективно осуществляется благодаря консолидированной позиции руководства банков и государства. Да, те же двойные соглашения между странами по обмену информацией о счетах и операциях клиентов будут заключаться, но в отличие от других стран Швейцария приступит к конкретному их утверждению после длительного согласования. А сам факт, что и другие прямые конкуренты в борьбе за банковскую тайну (Австрия, Лихтенштейн, Люксембург, Сингапур и т. д.) вынуждены идти на подобные меры, ведет к выравниванию общей ситуации. Поэтому говорить о том, что только Швейцария поступилась свое банковской тайной, нельзя – ее в том старом, привычном виде не будет ни у кого! По этой причине лучшего консультанта по проблеме сохранения банковской тайне, чем швейцарский банкир, состоятельному клиенту сейчас просто не найти. Ведь, помимо знания общей ситуации, здесь становится важен даже не бренд, а последовательная позиция по последовательной защите своих клиентов от действий их страновых регуляторов.
Тем более при всех декларациях ни Швейцарии, ни тот же Лихтенштейн пока не совершили по отношению к своей банковской тайне ничего радикального, ограничившись декларациями косметических нововведений, не собираясь и в будущем отступать от нее. Тем самым даже нынешние, только-только заключенные двусторонние соглашения, не будут иметь обобщающий характер, распространяющийся на все транзакции и на всех клиентов, как в случае с ситуацией по отмыванию средств, по борьбе с терроризмом и т. д., когда необходим постоянный контроль и мониторинг, с автоматической передачей всей информации. Соответствующие запросы на предоставление иностранным государствам необходимой информации в большинстве своем уже имеют более избирательный характер, подразумевая разбор каждого конкретного случая. Безусловно, никто из банкиров не будет навлекать на себя санкций регуляторов и нарушать законодательство, опасаясь лишения банковской лицензии и исков. Но, как и раньше, ситуация с предотвращением, с профилактикой будет решаться в рамках уже апробированной технологии клиентской работы, когда потенциально опасные клиенты и операции, будут отслеживаться отдельно, а наиболее ценного клиента будут заранее предупреждать и консультировать о возможных рисках. При этом провести грань между консультированием и конкретной помощью в нарушении законодательства, особенно если она осуществляется сторонними юристами-контрагентами, очень сложно (тем более что такой подход уже давно и успешно используется).
И перенимая их успешный опыт, другие европейские банкиры начинают аналогичным образом выстраивать клиентские технологии, ориентируясь на защиту не только собственных, но и клиентских интересов. Причем заявляют об этом уже публично, стараясь продемонстрировать то, что и они собираются внедрять у себя наиболее эффективные решения по защите информации о своих клиентах. Сейчас, когда по прошествии времени уже можно более спокойно анализировать ситуацию, становится ясно, что европейские банкиры действительно отделались малой кровью. Они уже не выглядят столь пассивными и виноватыми, как в начале 2008 г., и начинают более активно защищать себя. Банкиры разъясняют нововведения в своей клиентской политике, выпуская специальные аналитические обзоры и памятки для своих клиентов, специально подчеркивая для клиентов каких стран и почему эти нововведения особенно важны, а на каких клиентов они не распространяются вовсе (отдельно даже уточняется, что целевым клиентам потенциально привлекательных развивающихся рынков Китая, Индии, арабских и африканских стран, а также России волноваться нечего).
Представителей европейских банков можно теперь часто увидеть на разных конференциях и семинарах (даже в России), где они не столько делятся секретами того, как пережили пик кризиса, сколько говорят о банковской тайне. И они абсолютно не боятся ездить за рубеж, несмотря на периодические сообщения, что отдельным сотрудникам, прежде всего топ-менеджерам и персональным менеджерам, не рекомендуется посещать определенные страны, где они могут быть под присягой опрошены зарубежными регуляторами с целью получить информацию о своих клиентах, гражданах этой конкретной страны. Дело в том, что полной информацией о клиентах (даже об одном клиенте) в швейцарских банках в действительности располагают лишь единицы. И такова давно и эффективно апробированная практика защиты информации о клиентах. Например, собственники и акционеры, которые только и владеют соответствующей информацией (особенно частных банкирских домов), достаточно редко выезжают за рубеж, а если и выезжают, то при обеспечении соответствующего уровня юридической защиты, которая в нынешних условиях в случае необходимости может быть сравнительно легко предоставлена и другим менеджерам банков. При этом, как уже упоминалось, банкирами отдельно подчеркивается, что в каждом конкретном случае будет проводиться индивидуальный разбор любого запроса со стороны зарубежного регулятора, но никакого автоматического предоставления информации не было, нет и в рамках двусторонних соглашений не будет!
Поэтому все попытки принизить значение банковской тайны оказались нивелированы эффективным антикризисным PR швейцарских банкиров, которые вели долгие разъяснительные беседы не только с наиболее важными для них именно сейчас в кризис состоятельными клиентами из старой Европы и Юго-Восточной Азии, но и не игнорировали всех остальных (как это обычно происходит при нынешнем их обслуживании). Здесь для них важно поддержать только складывающиеся отношения, характерные для рассматриваемых российских целевых клиентов, которым пока невозможно и невыгодно уделять столько же внимания, как более значимым для швейцарских банкиров, но с которыми нельзя из-за этого частного игнорирования упустить перспективу. К тому же важность подобного разъяснения принципиальна для бизнеса по обслуживанию состоятельных лиц в целом. Поэтому западные банкиры стараются донести подобную информацию чуть ли не до каждого из потенциальных клиентов, а для российских в особенности.