Ведь спрос на минимизацию странового риска для таких клиентов не только вполне предсказуем, но и может быть успешно формализован благодаря солидному опыту швейцарских банкиров, что к тому же уже доказало свою эффективность и в нынешней ситуации. Причем помимо выступлений на конференциях и семинарах и рассылки аналитических обзоров западные банкиры стремятся сейчас достучаться до каждого потенциального клиента, с готовностью инициируя даже личный контакт. Здесь такое агрессивное и активное продвижение отнюдь не приводит к тому, что попытки сблизиться с этим потенциальным клиентом могут восприняться им негативно, а он будет оценивать их как слишком навязчивые и неподобающие, абсолютно нехарактерные для традиций работы с состоятельным клиентом. Дело в том, что швейцарский банкир здесь получил прекрасный информационный повод, настоять на прямом контакте с клиентами, которые обычно бояться пойти на такой контакт, а в рамках такого повода воспримут его весьма благосклонно! Ну а после того, как риски будут разъяснены и повод себя исчерпает, можно и предложить клиенту свои услуги. Более того, теперь такое предложение уже не будет казаться навязчивым, как если бы клиентам предлагались только они и ради них и организовывалась такая личная встреча.
Что здесь важно для российских клиентов, так это весьма точный выбор адресата со стороны швейцарских банкиров. Дело в том, что наиболее состоятельные российские клиенты, которых мы в этом разделе не рассматриваем как целевые, в любом случае получают необходимые разъяснения на Западе как что-то само собой разумеющееся. Ведь они в большей степени обслуживаются именно там, и отнюдь не российским privat-бизнесом, а непосредственно его западным контрагентом, часто вообще без участия российского. А вот менее состоятельные клиенты, о которых мы и говорим, не просто нуждаются в разъяснении, но и в большей степени готовы его воспринять. Во-первых, они ближе к бизнесу и розничному обслуживанию, что уже формирует их финансовые предпочтения в плане привычного восприятия более агрессивных и активно продвигаемых услуг, которые фактически последуют после разъяснения всех рисков, связанных с банковской тайной. Во-вторых, личный контакт с банкиром, представляющим швейцарский PB и по его инициативе, причем не с разъяснением рисков и по началу не связанный с непосредственным продвижением своих продуктов и услуг, им оценивается весьма и весьма благосклонно, даже как подчеркивающий его статус и весьма льстящий его самолюбию, что для такого российского клиента немаловажно. К тому же это отражает и его потребность в подобном статусном обслуживании, что свидетельствуя о том, что для такого западного банка сейчас становятся значимы не только западные состоятельные клиенты, но и российские. Ведь до кризиса наш VIP-клиент привык к статусу в отечественном privat-бизнесе, и именно на этот статус он рассчитывал, переходя в западный банк в конце прошлого года. Но тогда клиент столкнулся с тем, что он является для него лишь одним из множества клиентов, среди которых он уже не столь значим, как те же целевые из "старой" Европы и Юго-Восточной Азии.
Тем не менее к октябрю 2009 г., сразу после Питтсбурга, казалось, что интерес этих российских VIP-клиентов все-таки вырос из-за того, что отечественный PB все-таки сумел их убедить в том, что банковская тайна подверглась радикальному пересмотру и пора задуматься о том, что спустя год он так и не смог стать значимым клиентом для западного privat-бизнеса. Безусловно, это было важно и должно сказаться на изменении их финансовых предпочтений, но, скорее всего, это произойдет к середине 2010 г., не раньше. Все-таки этот розничный VIP достаточно инертен и пока вполне удовлетворен разъяснениями тех же швейцарских банкиров. Становится постепенно понятно, что относительная привлекательность отечественного privat-бизнеса будет со временем возрастать, ведь статус значимого клиента наш VIP на Западе вряд ли получит. Некоторые из таких VIP-клиентов уже начали постепенно возвращаться в Россию, но если судить по общей массе, то речь идет о формировании тенденции, не более того.
И вот здесь важно то, что непосредственная борьба с банковской тайной на Западе одновременно оказалась связана с борьбой с офшорами, а средства, которые российский клиент вывел на Запад, размещены именно в них. Только для наиболее состоятельных отечественных клиентов это не создает проблем. Общий объем выведенных ими средств таков, что обеспечивает постоянный мониторинг того, как именно меняется законодательство в различных офшорных юрисдикциях в рамках требований внешних регуляторов, как именно должны быть реализованы схемы инвестирования и сопровождения инфраструктуры клиента на Западе и каким образом необходимо работать, чтобы не вызвать слишком пристального интереса зарубежных регуляторов. Налоговая оптимизация и налоговое планирование становится слишком опасным делом. Требуется комплексный подход, при котором необходимо нанять достаточно квалифицированных юристов. Они и будут мониторить не только текущую ситуацию, выстраивая соответствующее сопровождение, но и минимизировать будущие риски, предсказать которые весьма и весьма сложно. Позволить себя такого юриста могут себе лишь наиболее состоятельные клиенты, да и у них все уже давно и успешно реализовано, ведь о хеджировании таких рисков, весьма актуальных в силу того, что им важно сохранить значительные активы, им пришлось позаботиться заранее.
Увы, но до менее состоятельных российских VIP-клиентов все это доходит не сразу. Уже упоминалось, что они достаточно консервативны и не готовы сразу платить за эти услуги, так что пока гром не грянет… К тому же опасаться здесь пока вроде бы и нечего: ведь к тому моменту, как грянет гром, можно воспользоваться услугами тех же юристов, которые минимизировали соответствующие риски более состоятельным россиянам. Рынок этих услуг более открытый, чем тот же privat-бизнес, поэтому тиражирование решений для более широкого круга потенциальных клиентов вполне вероятно. Но все это справедливо только в области обслуживания личного состояния.
Для менее состоятельных клиентов ситуация принципиально иная. По своим финансовым предпочтениям такой клиент часто смешивает обслуживание своего бизнеса и личного состояния. И если в России это привычная практика, то на Западе PB смотрит на это по-иному. Поэтому наши клиенты во многом самостоятельно от privat-бизнеса, с помощью других финансовых и юридических посредников, реализуют какие-то свои схемы и ставят тот же PB перед свершившимся фактом. А вот это уже риски, минимизировать которые PB (и особенно швейцарский) не будет, тем более после всех саммитов. Для нашего розничного VIP-клиента оплатить учебу детей, покупку недвижимости с того же счета своей офшорной компании – юридического лица, где с точки зрения того же банка (но главнее – зарубежных регуляторов, что здесь и принципиально при борьбе с офшорами) он непонятно каким собственником является – вполне привычная и традиционная практика. Подобный стиль отнюдь не приветствуется. Более того, именно последний кризисный год показал, что даже если с такой практикой не столь активно борются регуляторы (хотя прецеденты серьезных санкций, в том числе и по российским клиентам уже есть), то банки, особенно категории privat-бизнеса, которые до этого долго работали с подобными клиентами, закрывая на все глаза, уже не готовы продолжать принимать на себя и подобные риски. Ведь в первую очередь регуляторы склонны предъявлять санкции не столько клиентам, сколько обслуживающим эти практики банкам. И несмотря на то, что не все аспекты это привычной для российского клиента практики могут быть юридически оспорены и являются прямым нарушением каких-либо директив, банки предпочитают мягко отказывать клиенту в проведении определенных операций, ограничивая его обслуживание и вынуждая даже покинуть банк, если он продолжает упорствовать в своих намерениях.
Кстати, такой подход в клиентской политике стал актуальным еще за несколько лет до кризиса, затронув сначала наиболее состоятельных российских клиентов. Как и менее состоятельные, они также слабо разделяли обслуживание своего бизнеса и состояния, однако, как уже упоминалось, у них это было менее выражено, однако для западного privat-бизнеса они оставались клиентами с наиболее существенными соответствующими рисками среди отечественных VIP-клиентов. Безусловно, благодаря работе своих юристов они в редких случаях доводили дело до закрытия счетов и ухода из банка. Но оставшиеся клиенты не могли себе позволить такое сопровождение. И вот непосредственно перед кризисом очередь дошла и до них, менее значимых клиентов – наших целевых VIP-клиентов, близких к рознице. Наиболее ярко это проявилось в конце прошлого и начале этого года, когда у банков (особенно тех же швейцарских) и без того хватало проблем! Давление на российских клиентов оказалось существенным, и к осени 2009 г. с некоторым запозданием они начали выводить свои средства в Россию, пока не будучи готовыми к тому, чтобы нанять для собственной реструктуризации толковых юристов, и, как показывает практика, стремясь просто переждать развитие ситуации, чтобы определиться с конкретными действиями. То, что подобный исход проявился к осени, есть прямое следствие инерционности этих игроков в принятии решений. Так, например, после весенней сессии G20 только к октябрю, после того как им не удалось за лето оперативно определиться в своих отношениях с западными банкирами, наиболее представительная часть этих розничных VIP-клиентов и стала размещать свои активы в России.
Для отечественного privat-бизнеса здесь важен именно такой клиент, финансовые предпочтения которого просматриваются вполне определенно на ближайшую перспективу, что для развития бизнеса весьма неплохо. И это явная долгосрочная тенденция. Вопрос в другом: сможет ли PB воспользоваться этими возможностями?
2.5.3. Первые успехи отечественного PB в антикризисном репозиционировании
Даже на этом неблагоприятном фоне, когда новых клиентов практически нет, а тех, кто еще обслуживается, не всегда удается вернуть к докризисным покупкам продуктового ряда, отечественный PB смог добиться определенных результатов, не планируя надолго, но тем не менее стараясь приспособиться к тому, чтобы его традиционные VIP-клиенты продолжали покупать в privat-бизнесе хоть что-то [35] . К настоящему времени клиенты уже гораздо более лояльны к PB, чем это было еще зимой 2009 г. Более того, можно делать определенные выводы об их предпочтениях и вполне уверенно рассчитывать не только на рост спроса на отдельные продукты и услуги, но и стараться стимулировать их спрос. Впрочем, пока наиболее состоятельные VIP-клиенты демонстрируют чисто розничное поведение, и уже достаточно хорошо апробированная банковским privat-бизнесом практика показывает, что говорить о дальнейшем развитии этого спроса в нужном ему направлении пока сложно.
Текущий спрос традиционной клиентской базы не позволяет даже вернуться к комплексному обслуживанию как основы сервиса privat-бизнеса. И это несмотря на то, что к лету 2009 г. PB уже достаточно уверенно чувствовал себя по сравнению с другими банковскими бизнесами, к осени 2009 г. успев не только апробировать, но и эффективно отработать в качестве антикризисного предложения соответствующие продуктовые решения. Но насколько оптимистична такая оценка и оправдана ли она в долгосрочной перспективе? К сожалению, более тщательный анализ готовых решений по наиболее популярным среди VIP-клиентов таких "антикризисных" решений в продуктовом ряде отечественного privat-бизнеса не позволяет надеяться на благоприятные перспективы работы с состоятельными клиентами. Впрочем, для тех же mass affluent и особенно наиболее состоятельных розничных клиентов не все так плохо, особенно если PB удастся поумерить свои аппетиты и отказаться от почти абсолютной традиционной привязки исключительно к наиболее состоятельным VIP-клиентам. Тем более наиболее востребованные сейчас решения, среди которых:
• VIP-депозиты;
• VIP-сервис на основе РКО;
• LSM [36] -программы;
• структурированные продукты;
• инвестиции в недвижимость;
• инвестиции в готовый бизнес,
весьма способствуют этому.
Так, еще к лету 2009 г. вполне отчетливо проявилась тенденция перераспределения долгосрочных депозитов VIP-клиентов, или VIP-депозитов, где VIP-клиенты, уже выбрав для себя консервативные инвестиции и еще в конце 2008 г. переведя большую (если не всю) часть своего портфеля в именно такие, наиболее простые по форме депозиты (однако не по объему, поэтому их сейчас и определяют в плане маркетинга как "VIP-депозиты", чтобы отделить их от аналогичных в рознице), теперь выбирают те банки, в которых именно эта часть портфеля будет обслуживаться наиболее оптимально. Поэтому они, прежде всего выбрав именно надежность (как раз по банку, в котором и размещаются такие VIP-депозиты), склонны переводить свои долгосрочные средства в виде этих депозитов на обслуживание в более надежные, чем их нынешние банки. А те депозиты, которые и обеспечивают их текущее VIP-обслуживание (например, депозит с возможностью снятия и пополнения средств, с овердрафтом на неснижаемый остаток, с привязанным к нему обслуживанием карточных счетов и текущих списаний средств по формализуемым клиентом платежам), они оставляют в своем старом банке. К концу 2009 г. для них уже стало совершенно понятно, насколько надежны сейчас и в ближайшем будущем будут конкретные отечественные банки. И VIP-клиенты сталкиваются с тем, что они могут приобрести такой же простой и стандартный продукт в виде долгосрочного депозита в более надежном банке, и практически не задумываясь, переводят средства. В крайнем случае они могут здесь выбрать тот банк, где ставки, тарифы и комиссии более привлекательны, но выбирают внутри группы более-менее надежных для себя банков, не более того! В любом случае менее надежные, даже из первой рейтинговой сотни, даже с известным на рынке отечественного privat-бизнеса банки уступают в глазах клиента своим.
Как результат в рамках перераспределения долгосрочных депозитов среди новых банков, безусловно, наблюдается рост объема привлеченных денежных средств (что в нынешний кризис принципиально), но это весьма и весьма консервативные и пассивные в плане дальнейшего наращивания средств клиентов. Пока максимум того, что им нужно, это именно такой депозит и не более того, ведь средства, обеспечивающие их текущее VIP-обслуживание, по-прежнему хранятся и управляются в других банках, а от нового им нужен лишь конкретный продукт. Для того чтобы этот клиент стал VIP-клиентом privat-бизнеса, предстоит сделать еще многое. Да и за него еще придется жестко конкурировать не только с его текущим банком, который отнюдь не горит желанием так просто отдать своего давнего и лояльного VIP-клиента, но и другими крупными банками, в которых этот клиент также может разместить и размещает частями свои долгосрочные депозиты. При этом последние готовы поиграть, например, теми же депозитными ставками по этим VIP-депозитам, ведь они также заинтересованы в привлечении этого VIP-клиента, раз уж он их оценивает сейчас, в кризис, как наиболее надежные. Ну а кроме того, у этих конкурентов имеется и свой собственный, весьма конкурентоспособный privat-бизнес.
Однако в большей степени здесь все будет определяться вовсе не более надежной позицией крупных банков, а ситуацией с дальнейшим развитием локального privat-бизнеса у текущих клиентских банков этих VIP-клиентов. Именно лояльность клиента к прекрасно адаптированному к его финансовым потребностям текущему банку и является тем значимым фактором, который и определяет его перспективы более определенно, чем вся более высокая рейтинговая и субъективная клиентская оценка надежности банка, выбираемого этим клиентом только по одному-единственному, хотя и весьма привлекательному для таких избранных банков, продукту. Ведь перераспределение или даже отток средств из текущего банка обусловлен поиском стандартизованного продукта, весьма распространенного на рынке. Фактически речь идет о диверсификации по не столь сложному продукту, не обусловленной дополнительным VIP-сервисом и не приводящей к немедленному уходу VIP-клиента из privat-бизнеса в текущем банке. Как раз наоборот, текущий PB сохраняет общий контроль за активами клиента, например, уже сам, предлагая ему определенное перераспределение его долгосрочных депозитов между крупными банками, что нынешним летом становится фактически новой услугой этого privat-бизнеса. Конечно, у этих крупных банков есть и свои собственные подразделения privat-бизнеса. Поэтому размещая столь большой и долгосрочный депозит, этот клиент сразу же попадает в одну из целевых клиентских категорий этих privat, тем более сейчас, когда нижний порог вхождения на обслуживание в практически любой банковский PB существенно снижен. Но опасаться здесь нечего, ведь даже располагая более представительным продуктовым рядом и более качественными, продвинутыми клиентскими технологиями, эти крупные банки мало что могут предложить такому VIP-клиенту, заинтересованному лишь в долгосрочных депозитах. И сам VIP по своим предпочтениям уже мало походит на традиционного VIP-клиента, а скорее на розничного, которому от банка нужен лишь этот вполне стандартный продукт.
Сразу после того как VIP-клиент размещает в выбранном им по надежности банке долгосрочный депозит, PB начинает воспринимать его как потенциального VIP-клиента, а если к тому же этот клиент увеличил объем депозита до попадания в категорию VIP-клиентов (например, как уже упоминалось для получения соответствующего статуса в данном банке), то и до реального. В любом случае PB совершенно однозначно попытается еще сильнее увеличить объем привлеченных денежных средств или доходность по этому клиенту, стараясь побороться за его средства в других банках. Наилучший вариант – от консервативного депозита перейти к VIP-сервису на основе РКО, чтобы не торопясь и не пугая клиента своим агрессивным предложением, лучше понять его инвестиционные предпочтения, чтобы затем предложить ему решение лучшее, чем в его текущем банке и других банках. В конце концов, большинство таких клиентов именно поэтому претендуют на соответствующий статус в обслуживании долгосрочного VIP-депозита! Поэтому им вполне возможно предложить достаточно отработанный сервис для их текущего VIP-обслуживания в плане "удобства", который может усилить его лояльность в приобретении продуктового ряда банка, отвечающего понятию "банковский комфорт". Например, состоятельные клиенты традиционно используют различные вклады для обеспечения собственных текущих трат и привычного для себя и своей семьи стиля жизни (например, тот же срочный вклад как источник средств для переводов, конвертации, оплаты счетов и с начислением процентов на карточные счета). Популярны и специальные накопительные вклады для обеспечения каких-то трат в будущем, причем с выплатой процентов в середине и конце срока и вполне возможным довнесением средств. Такие продукты хорошо отработаны в любом крупном банке первой рейтинговой полусотни, среди которых клиент и выбирает наиболее надежные для своих VIP-депозитов. Однако не стоит забывать, что этот же самый клиент сейчас использует здесь аналогичные решения своего текущего банка, и это проблема для других банков.