Такой отток произошел, однако он оказался не столь значительным. Дело в том, что, опасаясь так активно муссируемых банковскими аналитиками и СМИ второй и третьей волны кризиса в виде проблем с невозвратами банковских кредитов и последующих сложностей с реализацией банками клиентских залогов, эти VIP-клиенты, страхуясь, по-прежнему предпочитают наиболее ликвидные и надежные вложения (слава богу, не кэш в ячейке, а как раз депозит, с трудом инвестируясь из него во что-то еще). К тому же большая часть этих VIP-клиентов до сих пор является владельцами собственного бизнеса, и дополнительные ликвидные активы, чтобы в случае необходимости его поддержать, им не помешают. Более того, к сегодняшнему моменту уже понятно, что раз VIP-клиенты обладают такими значительными ликвидными активами, наступает самое время начать вкладывать их как раз в те бизнесы, которые именно сейчас начинают испытывать трудности. Эти ликвидируемые бизнесы уже в большей степени, чем те, которые распродавались в пик кризиса и еще в начале этого года, являются перспективным объектом вполне понятных для клиента прямых инвестиций. Такие бизнесы уже достаточно давно, по меркам нынешнего кризиса, поддерживались их прошлыми владельцами. Они уже даже адаптированы их владельцами к кризису, а именно сейчас, предлагаясь к продаже, представляют хороший объект инвестиций с точки зрения соотношения перспектив к цене. И хотя дисконт здесь не столь большой, как еще совсем недавно (хотя все возможно, некоторые инвесторы ориентируются на тех продавцов, у которых уже начинают истощаться ресурсы на поддержку их бизнесов, так что они будут готовы к их продаже как можно скорее), гораздо важнее то, что речь идет о переживших пик кризиса бизнесах, перспективы которых весьма привлекательны, особенно по сравнению с тем, что выставлялось на продажу в конце прошлого года и еще этой весной. Так что ликвидные средства для покупки этим VIP-клиентам отнюдь и не помешают. Помимо того, что VIP-клиентам здесь необходима отдельная услуга по инвестиции в готовые бизнесы, это еще лишний раз свидетельствует в пользу того, что общая доля депозитов в инвестиционных портфелях VIP-клиентов отечественного privat-бизнеса хотя и снижается, но не так уж заметно.
Даже упоминая о том, что доля средств, которые альтернативно к депозитам размещаются в виде более активных инвестиций на том же фондовом рынке (который с зимы 2009 г. показал весьма существенный прирост, на что вроде бы уже нельзя не реагировать), покупки недвижимости (падение которой которая вот-вот достигнет дна из-за того, что столько проектов уже заморожено и предложения уже просто нет, так что ситуация с услугой по инвестициям в недвижимость почти полностью аналогична инвестициям в готовые бизнесы ), и прямых инвестиций в бизнес, крупным банкам с их известными по отечественным меркам privat, не стоит рассчитывать на заметный приток новых VIP-клиентов. Почти полностью повторяется ситуация с долгосрочными депозитами. И временный, незначительный приток средств, что уже начинает понемногу осуществляться, отнюдь не вселяет оптимизма в плане увода этих клиентов из их текущих банков. Дело в том, что VIP-клиенты прекрасно помнят, что рынок управления активами состоятельных лиц, размещаемых в инструментах отечественного финансового рынка (в основном фондового), практически закрылся еще в конце 2008 г. Тогда же они предпочли, даже с потерями, вывести свои средства, чтобы переждать кризис в несколько более надежных банковских депозитах. Даже, несмотря на заметный рост котировок весной и значительную маркетинговую активность большинства игроков privat-бизнеса, активно привлекающих потенциальных клиентов, сами VIP-клиенты пока не готовы вернуться на него. Ведь в отсутствие поддержки со стороны так и не вернувшихся в Россию иностранных портфельных инвесторов риски инвестирования для них по-прежнему высоки. К тому же они традиционно более инертны (риски потерять значительные инвестиции для них существенны), чем розница, так что в рост котировок должны поверить вначале институциональные инвесторы, а затем розница, прежде всего ее верхняя, наиболее состоятельная часть.
Пока же не только выжившие представители российского рынка private wealth management, но прежде всего наиболее привлекательные здесь для таких действий со стороны клиентов крупные банки, предлагая текущим и потенциальным VIP-клиентам (из числа перераспределивших в их пользу часть своих депозитов из текущих банков) вернуться на фондовый рынок, сталкиваются с совсем нерадостными перспективами. Да, VIP-клиенты не хотят, чтобы инфляция съела значительную часть их прибыли, но они не готовы вернуться, разве что эти надежные, по их оценке, банки предложат им собственные структурированные продукты для инвестиций, прежде всего с гарантией на основной объем вложений. И это при том, что VIP-клиенты уже выполнили первую часть своего стратегического плана выживания в кризис (сохранили свои активы на тех же депозитах), а теперь ищут новый объект для инвестиций, на котором уже можно получить заметную, но по возможности гарантируемую прибыль с минимальными рисками! И спрос к более рискованным, чем депозиты, инвестициям может быть простимулирован достаточно эффективно, ведь периодически сам клиент вынужден обращать внимание на рост котировок по определенным инструментам, причем иногда этот рост затрагивает его непосредственно, и все это происходит почти постоянно! В начале года существенно менялись ставки по валюте, потом достаточно заметно вырос, а потом откорректировался российский фондовый рынок, ну а сейчас не менее значимы котировки по нефти и золоту, так что VIP-клиентам фактически просто необходимы не просто хорошие аналитики по данным рынкам, но и соответствующие инструменты.
Уже упоминавшаяся традиционная инерция ограничивает быстрый возврат к портфельным инвестициям на фондовом рынке, однако поиск инструментов с большей, чем у депозитов, доходности, но с более-менее сравнимой с ними надежности стимулирует VIP-клиентов на покупку соответствующих структурированных продуктов, которые в силу своей ресурсо оснащенности как раз и могут предложить крупные банки. К тому же они прекрасно понимают, что именно подобные продукты, недоступные более мелким игрокам, прежде всего средним, нишевым банкам, к которым эти клиенты пока и продолжают быть лояльными, позволяют плавно и аккуратно расширить пока еще весьма консервативные финансовые предпочтения таких VIP-клиентов. Им можно не только продавать свои собственные наработки, но и постараться переманить к себе на обслуживание за счет более широкого продуктового предложения, пока их текущий банк не в состоянии поддержать их новые запросы. Однако крупных банков на рынке много, и каждый из них старается предложить VIP-клиентам что-то свое, но весьма похожее, ведь тиражируемость подобных решений среди крупных банков и включившихся в борьбу ведущих инвестиционных компаний остается априори высокой. К тому же основная конкуренция за такого клиента, у которого долгосрочные депозиты распределены сразу по нескольким крупным банкам, сейчас идет исключительно между именно крупными банками, а не теми же крупными банками и средними, нишевыми.
Поэтому нишевые банки продолжают эффективно контролировать управление всем портфелем своего, до сих пор лояльного к ним VIP-клиента, помогая ему выбирать наиболее оптимальное решение среди предлагаемых крупными игроками. Даже не располагая значительными ресурсами, чтобы создать продукт, аналогичный структурированным продуктам крупных банков, они получают время вполне достаточное, чтобы, пока более крупные игроки тратят дорогостоящие ресурсы на то, чтобы путем проб и ошибок в конце концов предложить клиентам наиболее отвечающий их потребностям продукт, сконцентрировать свои ресурсы на воспроизведении исключительно этого продукта. И как бывало не раз до этого, такого предложения будет вполне достаточно этим лояльным клиентам.
Более того, за все это время именно текущие банки (прежде всего как раз средние и нишевые) смогли не просто сохранить, но и обеспечить дополнительную лояльность своих VIP-клиентов к себе. И это уже не столько та лояльность, которая сохраняется только по инерции и какое-то время удерживает этих VIP-клиентов в их текущих банках до тех пор, пока условия их обслуживания в них по сравнению с предложением конкурентов не изменяться принципиально и качественно. Речь идет об усилении этой лояльности в условиях кризиса, когда конкретный банковский privat-бизнес, понимая, что он не всегда сможет сразу же предоставить своему VIP-клиенту нужные ему услуги, и уступая здесь более крупным банкам, которые со своими ресурсами в состоянии отреагировать на этот спрос одномоментно, старается нивелировать подобный эффект в рамках открытой архитектуры. Так, до того момента, когда станет ясно, что спрос со стороны клиента на отдельный продукт или услугу является не случайным и на него стоит отреагировать, разработав соответствующее решение, PB будет удерживать VIP за счет наилучшего на рынке персонифицированного предложения, а новое, еще не конца отработанное (вернее, отработанное теми же крупными банками, но отработанное на других VIP-клиентах, а к данному, конкретному адаптированное не до конца и требующее совместного согласования) будет отдавать на откуп остальным. Они-то и будут стараться тратить все свои ресурсы, чтобы понять, как именно свой продукт надо адаптировать под этого потенциально интересного для них нового VIP-клиента.
Ну а этот метод проб и ошибок вполне устраивает текущий банк VIP-клиента, ведь он располагает достаточным временем, чтобы не только разработать и собственный продукт, сэкономив за счет того, что он уже не будет тратить ресурсы на адаптацию, а просто повторит готовое и удовлетворяющее своего VIP-клиента решение, продемонстрировав клиенту, что полностью устраивающего его продукта и услуги пока ни у кого нет.
Почти аналогичная ситуация развивается и в рамках таких услуг, как инвестиции в недвижимость и инвестиции в готовый бизнес. К тому же она еще больше усиливается общими предпочтениями VIP-клиентов, которые, желая прикупить недвижимость, прежде всего элитную и торговую (последнюю в расчете на рентный доход). Здесь, оценивая спрос потенциальных клиентов в расчете не просто на покупку подешевевшего товара, но и его избирательное предложение со стороны продавцов, испытывающих с развитием кризиса серьезные трудности, необходимо учитывать дополнительную популярность (или традиционную востребованность) данного продукта. Недвижимость сама по себе достаточно популярный продукт в лице не столько наиболее состоятельных лиц, сколько менее (в первую очередь верхней части той же розницы), и до сих пор остающийся альтернативным практически всем остальным инвестициям по соотношению цена/качество (или риск/доходность). К тому же у самих банков соответствующее проектное финансирование давно и успешно поставлено на широкую ногу, так что при нынешнем фондовом рынке относительное преимущество в меньшей степени ставших более рискованными проектов в области недвижимости становится все более очевидным. VIP-клиентам становится необходим продукт, который они в большей степени могут найти не столько в крупных, сколько в текущих банках, более внимательно относящимся к предпочтениям клиента. Аналогичная ситуация и с покупкой недооцененных бизнесов, когда инвестиции в готовые бизнесы сейчас может лучше предоставить именно такой банк. Однако здесь речь идет о слишком индивидуализированных продуктах, например, о той ситуации, когда PB среднего, нишевого банка просто сводит спрос и предложение. Но как раз это здесь и важно, поскольку позволяет сохранить лояльность этого клиента к его текущему банку, ведь для текущего банка эти VIP-клиенты в большей степени являются собственниками бизнеса, так что и PB их обслуживает в рамках соответствующей целевой категории, с учетом и их предпочтений в области бизнеса, предлагая им инвестиционные продукты для физических лиц не только в области портфельного инвестирования, но заменяя их проектным финансированием, благо для таких клиентов это вполне возможно. Эта схема замены отработана еще до кризиса и становится особо популярной теперь. Безусловно, она подходит не всем VIP-клиентам, а только тем, кто обслуживается в данном конкретном текущем банке, но именно PB такого текущего банка это и нужно, ведь ему важно сохранить своих текущих клиентов и как раз сейчас. В будущем его клиентам понадобятся другие, более проработанные и более широкого спектра возможностей продукты по инвестициям в недвижимость и в готовый бизнес . Но это все потом, главное – обеспечить свое нынешнее позиционирование privat-бизнеса по отношению к РВ крупных банков, вновь сводя для них все предпочтения собственных VIP-клиентов к чисто розничным. Да к тому времени, когда крупные банки займутся разработкой более развитых инвестиционных продуктов для VIP-клиентов, к тому же и по более широкому спектру возможностей вложения средств, у средних, нишевых банков останется эффективная возможность выбрать наилучшее решение, чтобы тиражировать его для своих клиентов таким же способом, как и в описанном случае со структурированными продуктами.
2.5.4. Проблемы и риски отечественного PB в обслуживании новых целевых групп
Отметим, что утверждение такого "розничного пути" со стороны текущих, уступающих крупным, средних и нишевых банков вполне оправдано их утверждением нынешнего контроля за своими VIP-клиентами и возможностью быстро и эффективно тиражировать у себя то решение, которое позже будет реализовано значительными усилиями крупных банков, что позволит не только сэкономить так необходимые в кризис ресурсы, но и нивелировать такое достижение более крупных конкурентов. Для крупных же банков это не просто возможность выживания и хоть какого-то дальнейшего развития своего privat-бизнеса с его резким репозиционированием на относительно новые целевые клиентские сегменты. Несмотря на то, что с их стороны подобное репозиционирование является вполне объективным, не менее (а возможно, и более) значимы иные, субъективные факторы.
В частности, приход средств на депозит от нового клиента (и это при том, что его потребление остается чисто розничным, а сам он продолжает оставаться вполне лояльным к своему текущему банку и не горит особым желанием из него уходить) – это увеличение количества новых VIP-клиентов. К тому же типичный VIP характеризуется забалансовыми активами, а здесь рост именно балансовых показателей, когда клиент размещает и даже сразу увеличивает долгосрочные депозиты. К тому же это потенциально привлекательный VIP-клиент за счет его средств, к которым у крупного банка пока еще нет доступа, но в ближайшей перспективе, если с ним поработать именно в розничном ключе, забывая о том, что он VIP, а мы работаем как раз в рамках privat-бизнеса с централизованным управлением всеми активами клиента, можно надеяться на увеличение объема привлеченных денежных средств. И по ряду таких клиентов, выбирающих наиболее надежные для себя по депозитам крупные банки, идет не просто рост объема привлеченных денежных средств, но и благодаря этому прямое попадание клиентов в VIP-категории, так что банковский PB может уверенно смотреть в глаза своему руководству и реально демонстрировать рост бизнеса. При этом мы забываем об основе privat-бизнеса – о централизованном контроле, который осуществляется отнюдь не крупным банком, а текущим банком клиента. Сейчас важны краткосрочные перспективы, значимые для выживания и развития privat-бизнеса внутри конкретного банка, чье руководство всячески стимулирует именно краткосрочные результаты, а не выстраивание долгосрочной политики (кризис все-таки, а то еще его вторая и третья волна). Главное – решать тактические задачи и стараться демонстрировать доработкой таких же "розничных" продуктов и услуг хоть какие-то перспективы. Эти задачи не столь долгосрочны, как те, которые подразумевает нормальное централизованное обслуживание, ведь PB основан на долгосрочных отношениях. Но какие сейчас могут быть долгосрочные отношения? Давайте все делать по мере усложнения задачи и постараемся все решать по мере возникновения конкретных проблем.
Да, доминирует розница. Да, это плохо, ведь в результате (как и в случае с долгосрочными и текущими депозитами, а также инвестиционными проектами в области структурированных продуктов, вложений в недвижимость и прямых инвестиций в виде покупки бизнесов) крупный банк уступает среднему и нишевому в борьбе за привлечение таких VIP-клиентов. К тому же VIP-клиентам нужны эти продукты и услуги по отдельности, не комплексно, как это было еще до кризиса. А как раз по отдельности именно в средних и нишевых банках эти продукты и услуги были до кризиса более всего проработанными в рамках максимальной адаптации под предпочтения VIP-клиентов и таковыми остаются до сих пор. Но, несмотря на то, что крупный банк превосходит средний, нишевый в рамках комплексного обслуживания по совокупности этих продуктов и услуг, как раз-то сейчас, в кризис VIP-клиентам это и не нужно. Они до сих пор ограничивают себя в предпочтениях и покупают их по отдельности, да и по каждой из этих продуктов и услуг решения средних, нишевых банков и превосходят крупные, не позволяя тем же крупным предложить этим VIP-клиентам что-то принципиально отличное от привычного им сервиса. Поэтому максимум, на что может рассчитывать здесь крупный банк, – предложить такому VIP отдельные решения и в рамках централизованного контроля (открытой архитектуры), когда ему необходим лишь конкретный продукт и услуга и более ничего. Поэтому каждый такой VIP будет оставаться лишь покупателем отдельной услуги, даже дотягивая по ней до категории VIP-клиента privat-бизнеса этого крупного банка. Пока комплексное обслуживание не будет вновь востребовано (до середины 2010 г., пока не нормализуется ситуация со второй, третьей и последующими кризисными волнами уж по крайней мере) такие VIP-клиенты хотя и будут обслуживаться в privat-бизнесе крупных банков, но будут соответствовать категории розничных клиентов.
Так, даже в самом лучшем случае, переходя в категорию VIP-клиентов privat-бизнеса крупного банка по одному из этих продуктов, они останутся покупателями лишь этого продукта, максимум еще одного из упомянутого ограниченного набора. Однако существенно наращивать общий объем своих операций и приобретать новые продукты и услуги privat-бизнеса, вызывая столь ожидаемое крупными банками перераспределение в их пользу средств этих VIP-клиентов из их текущего privat-бизнеса средних и нишевых банков, они не будут.
Да, безусловно, предложение того же дополнительного сервиса, лучших тарифов и т. д. (в общем, всего того, что соответствует их новой VIP-категории в крупном банке, компенсируясь их привлеченкой и дальнейшим потенциалом развития) будет воспринято ими благосклонно. Они формально станут VIP-клиентами, и можно будет говорить о том, что конкретный крупный банк нарастил свою клиентскую базу VIP-клиентов. Однако основные решения по управлению состоянием этого клиента будут продолжать приниматься в его текущем банке, и несмотря на весь объем привлеченных денежных средств, несмотря на весь дополнительный сервис и статус в крупном банке, именно де-факто он будет продолжать оставаться клиентом privat-бизнеса среднего, нишевого банка и будет таким в ближайшей перспективе. В крупном же, по своим предпочтениям, они останутся всего лишь розничными клиентами, даже несмотря на то, что они будут де-юре входить в категорию VIP-клиентов и получать соответствующий сервис от подразделения privat-бизнеса.