– Вот и славно. Напиши не то, что за месяц "Заптелеком" вырос на сорок процентов, а то, что за неделю – на семь. Честно?
– Честно, – буркнул Валентин.
– И к тому же не так страшно, как 40, – бодро присовокупил я, взял карандаш и принялся править текст. – Что у нас дальше? Финансовое состояние не изменилось и сохраняется большой размер долга…
– Но это же правда! – вставил Валентин.
– Вредитель ты, Валентин, – прорычал Серго.
– Помолчи, – оборвал я Серго. – Валя, скажи мне честно, ты ведь ожидал, что финансовое состояние "Заптелекома" ухудшится?
– Ожидал, – признался Валентин.
– Но оно не ухудшилось?
– Надо дождаться следующей отчётности…
– Нет, погоди, говори как есть сейчас. Не ухудшилось?
– Н-ну… нет.
– Вот так и напиши. Дескать, финансовое состояние не ухудшилось, а объём долга не вырос. Это же правда?
Валентин промолчал. Я удовлетворенно кивнул и сделал несколько пометок карандашом.
– Так. Поехали дальше. Значит, мы якобы не знаем, с чем связан такой рост котировок акций "Заптелекома"…
– Скажите спасибо, что я ещё не написал про возможное манипулирование рынком, – буркнул Валентин.
– Я же говорю – вредитель, – развёл руками Серго.
– Помолчи! – снова оборвал я Серго и повернулся к Валентину. – Не надо пугать инвесторов стратегическим заказом и всякими "краткосрочными факторами"! Тем более что у нас теперь сорок процентов глаза не мозолят… Про заказы и факторы – это банально и неинтересно, в конце концов. Напиши как есть.
– То есть? – поднял брови Валентин. – Так и написать: акции выросли благодаря нашим спекулятивным манипуляциям на рынке?
– Ну, не такими словами, – поморщился я. – Да и про самих себя писать нескромно. Напиши, что акции выросли благодаря проявленному интересу со стороны отдельных банков и их активными операциями в телекоммуникационном секторе рынка… Звучит?
– Звучит, – подтвердил приободрённый Серго.
– Подождите, подождите… – забормотал несколько оторопевший от моего стремительного редактирования Валентин.
– Ждать некогда, – возразил я, чиркая карандашом. – Дальше здесь ты долбишь мозги читателям какими-то рисками…
– Риски резать не дам! – отчаянно крикнул Валентин.
– Спокойно, спокойно. Никто их резать не собирается. Просто не надо давить ими на мозги. Понимаешь?
– Нет, – твёрдо ответил Валентин.
– Ну, ты здесь "ещё раз подчёркиваешь", что риски высоки… Некрасиво как-то. Инвестор же не дурак – всё с первого раза поймёт! – Я покусал губы, размышляя. – И потом, риски рисками, но они сейчас вообще в телекоммуникационной отрасли в целом высоки… Одна реорганизация региональных предприятий связи чего стоит! Так что будущее "Заптелекома", в эту реорганизацию не попавшего, более предсказуемо, чем многих остальных акций, не так ли?
– Так-то оно так, но… – начал было Валентин, но я прервал его:
– Так что риски здесь нивелируются, понятно? – Судя по выражению лиц обоих, им было не понятно (впрочем, и я сам не очень понял, что сказал), но я уже начал терять терпение и торопливо заработал карандашом. – И наконец, самое главное – наш прогноз и рекомендация.
– Неужели прикажешь мне написать, что нужно "активно покупать"? – возмутился Валентин.
– Нет, – успокоил я его. – Но моё-то мнение ты можешь опубликовать в своём обзоре?
– А каково твоё мнение? – с подозрением осведомился Валентин.
– Активно покупать, – не моргнув глазом, ответил я.
Валентин застонал.
– И что же получилось в итоге? – с жадным интересом спросил Серго.
И я зачитал:
"За последнюю неделю акции "Заптелекома" подорожали почти на 7 %, существенно обогнав рынок в целом и акции прочих компаний связи. Значимых изменений финансового состояния компании в худшую сторону не отмечено, размер долга по-прежнему остаётся на том же уровне и не увеличился. Среди факторов, которые могли бы объяснить столь безоговорочное лидерство акций "Заптелекома", мы видим проявление интереса со стороны отдельных банков и их активные операции в телекоммуникационном секторе рынка. Мы думаем, что риски "Заптелекома" не превышают среднего уровня по рынку, что подтверждается анализом отчётности за последний квартал. По мнению вице-президента нашего банка Андрея Гардези, справедливой рекомендацией по акциям "Заптелекома" остаётся – "активно покупать"…"
– Блеск! – рявкнул Серго.
– Гады вы всё-таки, – ровным голосом сказал Валентин.
– Ничего, Валя, репутацию твою мы спасли, – успокоил я его и протянул ему исчёрканный листок. – Давай-ка, отшлифуй формулировки – и в рассылку.
– Скоро премия, – добавил Серго. – И мы тебя, Валька, не обидим.
– Всё равно гады, – сказал Валентин. Тем не менее он взял листок из моих рук, поднялся и, обжегши нас негодующим взглядом, удалился.
– Класс, Андрей Викторович! – восхищённо произнёс Серго и тоже поднялся. – Знал, что на тебя можно положиться.
– Будучи суровым, но справедливым, – неторопливо проговорил я, – в следующий раз я заставлю тебя подгонять свои сделки под Валины обзоры.
– Ну, знаешь! Либо мы честные, либо мы в прибыли, – возразил Серго. – И мы с тобой прекрасно знаем, что за прибыль нас ценят больше.
– Пошёл вон! – вяло отозвался я. – То, что ты говоришь, аморально.
– Зато честно, – заметил Серго и, выйдя, аккуратно закрыл за собой дверь.
Его Величество Дизайн
Ну, что у вас тут? Показывайте… Та-ак… О, всё в цвете! Красиво.
– Наша студия всегда готовит качественные образцы, Андрей Викторович…
– Да-да, это здорово. Чувствуется рука оформителя…
– Не оформителя, если позволите, а дизайнера…
– Дизайнера? А, ну да, конечно. Вы уж простите меня – терминологией не владею. Я, знаете ли, человек далекий от искусства…
– Не беспокойтесь, Андрей Викторович, ведь для этого и существуют профессиональные дизайнеры! Наша студия поможет вашему банку оформить интернет-представительство и презентационные материалы в едином стиле и через безупречный дизайн донести до ваших клиентов корпоративную культуру и миссию банка…
– Миссию банка? М-да. Как бы вам это сказать… У нас, кажется, нет никакой миссии…
– Это неважно! Это фигуральное выражение. Хотя каждая уважающая себя крупная корпорация всегда формулирует свою миссию…
– Да? Ну, не знаю… Мы себя, конечно, уважаем, но мы далеко не самый крупный банк… Какая у нас может быть миссия?
– Стать крупным банком?
– М-да. Давайте насчёт корпоративной миссии – к президенту банка. Я человек простой, мы тут просто деньги зарабатываем…
– Деньги зарабатывать – нет, это для миссии не годится, пожалуй…
– Вам, конечно, виднее. Хотя большинство из нас ради этого сюда и ходят на работу… Что ж, вернёмся к вашим образцам. Идея о том, чтобы сделать наш сайт в Интернете более достойным, мне нравится. Некоторые клиенты жаловались, что с трудом находят там нужную информацию…
– Андрей Викторович, у нас заказ только на дизайн. За структуру и содержание мы не отвечаем…
– Да? А у меня сложилось впечатление…
– Впрочем, если вы включите задачу по контенту в заказ, мы готовы взяться и за это…
– Ага. По контенту, значит… За дополнительную плату, разумеется?
– Разумеется.
– Ладно, обсудим позже. Что меня немного смущает, так это цветовое решение, которое вы предлагаете… Вот здесь вот розовый фон… А вот здесь слишком много голубого…
– Что вы имеете в виду, Андрей Викторович?
– Да нет, ничего особенного. Просто это как-то… легкомысленно, что ли…
– Согласно последним американским исследованиям, именно вот такое цветовое сочетание обеспечивает максимальную восприимчивость к размещаемой информации.
– Да, но мы же банк всё-таки. А похоже на домашнюю страницу куклы Барби…
– Ну, обижаете, Андрей Викторович! У нас всё-таки опытные специалисты. Мы практикуем системный профессиональный подход. Аналитики изучали особенности вашего имиджа и корпоративного стиля. Постановщик задач на основе их заключения подготовил соответствующее задание художникам. А я как арт-директор вашего проекта уже контролирую весь продакшн…
– Продакшн… Ага. Это всё прекрасно, но вот эти цвета…
– Андрей Викторович, честное слово, вы не первый клиент, вступающий с нами в творческие дискуссии! Знаете, как тяжело быть дизайнером, который знает, как лучше, но должен убеждать в этом заказчика? Во всех остальных профессиях клиенты почему-то привыкли верить профессионалу, а вот дизайнер всё ещё должен доказывать заказчику, что для него же лучше отказаться от своих стереотипов и прислушаться к мнению того, кто разбирается в дизайне…
– Да нет, я готов прислушаться…
– Дизайн – это, между прочим, наука, Андрей Викторович! Наука! Она тем более важна, что в творческих вопросах сколько людей – столько и мнений. Но исходить-то надо из поставленной задачи! Вот вы какую задачу нам поставили?
– Задачу? Да так… Сделать наш сайт в Интернете на достойном уровне. Всю рекламную полиграфию привести в порядок. Короче, чтобы не хуже, чем у остальных…
– Вот-вот! "Не хуже"! А должно быть лучше, Андрей Викторович, лучше, чем у остальных! Заметнее, смелее, прогрессивнее! Чтобы ваш стиль был узнаваем и уникален!
– Это всё здорово, но почему именно розовое с голубым…
– Вы знаете, что в своё время сказал Артемий Лебедев? Хотя что это я… Вы, наверное, его не знаете?
– Понятия не имею. Русский философ прошлого столетия?
– Э-э… Нет, но мысль вы подали интересную… Ну неважно. Просто поразительно, как часто клиенты готовы нам даже доплатить, чтобы мы сделали только хуже – следуя их дополнительным пожеланиям… А Его Величество Дизайн не терпит мелочных компромиссов…
– Как, простите? Его Величество Дизайн?
– Да, именно "Его Величество". И всё с большой буквы! Правильный дизайн способен перевернуть мир!
– Вы, наверное, хотели сказать "Красота спасёт мир"…
– Дизайн – это одна из ипостасей красоты. Вы поймите, Андрей Викторович, мы как профессионалы стоим на страже ваших интересов. Мы лучше знаем, что вам нужно, как ни вызывающе это звучит…
– Это действительно звучит вызывающе. Про то, что "клиент всегда прав", вы не слышали?
– Слышал, конечно. Но в нашем деле клиент обычно не прав. Поверьте мне!
– Ну, хорошо. Давайте я всё-таки сейчас досмотрю образцы, и мы… Погодите-ка! Это что ещё за картинка?
– Какая? Эта? Это для оформления страницы услуг доверительного управления активами клиентов…
– Кукловод и этот уродливый арлекин на ниточках? Вы что, издеваетесь?
– Андрей Викторович, не горячитесь… Я поставил задачу художникам выдавать нестандартные, свежие идеи…
– Вы представляете ощущения клиента, когда я дам ему такую рекламу нашего доверительного управления? Ваши художники вообще представляют себе, что такое доверительное управление?
– Поймите, все эти бизнесмены, пожимающие друг другу руки, да финансовые графики с торговыми терминалами – это всё банальщина! Дохлый креатив. Ваши образы должны быть запоминающимися!
– Да уж! Наивный клиент, которым манипулирует коварный кукловод-банкир, – это запомнится многим…
– Ну, возможно, образ нужно немного доработать…
– А это что? Стоп! Чего-то я не пойму…
– Где? Где?
– Это что, сперматозоиды?
– Э-э… Да. Но здесь заложена концепция…
– Сперматозоиды?!
– Может быть, несколько смело, но здесь заложена идея развития проекта от самого начала…
– Сперматозоиды?!
– А вот здесь дальше…
– Это что за хрень такая?
– Оплодотворённая яйцеклетка…
– С ума сойти…
– А вот здесь эмбрион, а вот здесь младенец… Оригинальная и запоминающаяся концепция, между прочим! То, что она эпатирует, должно, наоборот, содействовать привлечению внимания к процессу управления проектами в вашем банке. Как зарождаются идеи…
– Судя по этой концепции, вероятно, в процессе полового акта между сотрудниками…
– Ну уж вы скажете тоже, Андрей Викторович! Конечно, можно слегка доработать…
– А это у вас откуда?
– Что? Что?
– Где вы взяли эту фотографию?
– О, это для страницы "Банк с человеческим лицом"! Руководство банка, так сказать, в неформальной обстановке…
– Мы же здесь все нетрезвые!
– Но у вас здесь такие живые лица…
– Пьяные рожи, вы хотите сказать?
– Нет, ну что вы…
– Так! И сколько вы собирались запросить с нас за этот набор приколов?
– Я возражаю против таких характеристик…
– Сколько, я спрашиваю?
– Девятнадцать тысяч триста.
– Чего?
– Ну, не рублей же, хе-хе. Долларов. Гм… Без учёта НДС.
– Девятнадцать тысяч триста долларов без учёта НДС?
– Совершенно верно. Хотя, если вы включите задачу по контенту, то сумма несколько возрастёт…
– Вон!
– Что, простите?..
– Встреча окончена! Переговоры окончены! Креативщики хреновы…
– Но позвольте…
– Я что, невнятно выразился? Я прошу вас осчастливить вашим дизайном и свежими концепциями какого-нибудь нашего конкурента! Его Величество Дизайн! Вы самоуверенный дилетант, а не профессионал!
– Никто из наших клиентов не позволял себе так судить о…
– Заткнись! Забери свои образцы и можешь быть свободен!
– Подождите, Андрей Викторович… Зачем же так реагировать? Мы же можем учесть все ваши пожелания…
– Не желаю слушать весь этот бред про профессиональных дизайнеров…
– Больше ни слова, Андрей Викторович!
* * *
Нарисовали они нашему банку новый сайт в Интернете и буклеты. Никаких розово-голубых тонов. Никаких сперматозоидов и кукловодов. Просто, чинно и благородно за две тысячи долларов с учётом НДС. Его Величество Дизайн… Ха! Если этот арт-директор действительно верил бы в то, что говорил, и покинул бы мой кабинет с гордо поднятой головой, хлопнув дверью, я бы, может, и передумал. Люблю идейных. Но он оказался настоящим профессионалом, который боится потерять клиента.
Я тоже профессионал и прекрасно его понимаю.
Теория и практика общественных связей
ТЕОРИЯ…
Руководство банка очень редко бывает довольным собственной пресс-службой либо центром общественных связей – неважно, как это называется. Вечная неудовлетворённость состоянием дел в public relations – это печальная закономерность, ибо пресс-служба отвечает за один из самых аморфных, уязвимых и субъективно оцениваемых участков работы – имидж банка. Прежде всего я имею в виду имидж банка в средствах массовой информации, которые в значительной степени формируют общественное мнение.
Дождаться от пишущей братии, чтобы она по доброй воле написала про банк что-нибудь хорошее, в наше суровое время нереально. Журналисты с большей охотой выдумают скандал на пустом месте, чем обратят внимание на пресс-релиз о неоспоримых деловых успехах. Кровожадный читатель диктует свою конъюнктуру репортажей, а у СМИ свой рынок с жестокой конкуренцией, так что журналистов тоже можно понять. И если уж очень хочется прочитать о родном банке пару приятных слов, то изволь компенсировать редакции трату драгоценной печатной площади на заказную корпоративную пастораль.
Дружба руководителя пресс-службы с редакторами, обозревателями или репортёрами (читай: совместное распитие горячительных напитков в ресторанной обстановке) не приносит практической пользы, если речь идёт о ликвидации серьёзных неприятностей. Когда президент банка орёт на руководителя пресс-службы в том смысле, чтобы тот не позволил какой-нибудь статейке появиться в некоей завтрашней газете, то на самом деле у руководителя пресс-службы в ответ может быть только одно эффективное предложение – немедленно скупить контрольный пакет акций этой самой газеты и уволить редколлегию к чёртовой матери. Но предлагать вслух такие предложения – значит, расписываться в собственной беспомощности, рушить образ "своего человека" в медийной тусовке. Поэтому руководитель пресс-службы обещает пустить в ход всё своё влияние и обаяние, а, когда происходит неизбежное (поганая статья, разумеется, выходит в свет), красочно расписывает руководству объективные причины, по которым воспрепятствовать этой пиаровской диверсии не было никакой возможности.
Пресс-службе можно только посочувствовать. Пресс-служба – первый кандидат на оргвыводы, когда имиджу банка наносится заметный урон какой-нибудь не в меру остроумной публикацией. Пресс-служба – первый кандидат на оргвыводы, когда в представлении руководства имидж конкурента вдруг кажется более привлекательным, чем серый образ родного банка. Пресс-служба – первый кандидат на оргвыводы, когда затеянное общественно-рекламное мероприятие проходит, оказывается, не с тем блеском, на который рассчитывали.
Руководитель пресс-службы находится под постоянным прессом. Разумеется, все мы находимся под тем или иным давлением, но стресс пиарщика перманентен, ибо результат постоянно неосязаем. Ты можешь воплотить в жизнь блестящий (и как правило, очень дорогой) "креативный проект", но в представлении тех, кто оценивает твою работу, итог кажется нулевым. Ты можешь долго выстраивать стратегию формирования общественного мнения, но неловкое высказывание косноязычного топ-менеджера запомнится и раскрутится гораздо более эффектно, чем спонсорство какого-нибудь концерта классической музыки.
Резюме: работа безрезультатная, руководство несправедливое, пресса неблагодарная, а на твоё – всё же неплохо оплачиваемое – место метят всякие дилетанты…
К чему это ведёт на практике?
Вышеописанные шероховатые грани теории о сизифовом труде в сфере общественных связей, наверное, неким образом отшлифовали профессиональный и психологический профиль главы пресс-службы нашего банка. Он болезненно реагировал на критику, но, судя по всему, всё же привык к ней. Он искренне пугался, когда я в очередной раз грозился устроить его увольнение, но всё же не верил, что я на самом деле пойду на это (и честно говоря, оказывался прав). Он требовал огромных бюджетов на свои проекты, но и не возмущался (во всяком случае, в присутствии руководства), когда ему не давали и десятой части требуемого.
Но тем не менее он не оставлял надежды последовательно укрепить своё реноме. Одну из возможностей проявить себя он решил использовать с присущей ему смекалкой и сообразительностью. Этой возможностью оказалась пресс-конференция руководства банка об итогах нашей деятельности в ушедшем финансовом году. Столь скучное и протокольное мероприятие, на которое редакторы обычно присылают журналистов-практикантов, стесняющихся даже задать вопрос по итогам выступления президента, руководитель нашей пресс-службы решил вознести на новый качественный уровень.
Очень ему хотелось заслужить похвалу за блестящую организацию мероприятия.
…И…