Зинаида Артамоновна была одним из старейших сотрудников нашего банка. Впрочем, это ей не помогло существенно продвинуться по службе, и уже который год она занимала ответственный пост корректора в секретариате. Будучи по натуре человеком, жаждущим справедливости уже в этой жизни, Зинаида Артамоновна испробовала самые разнообразные варианты улучшения условий своей работы. Она исправно посещала какие-то курсы повышения квалификации, умудрилась даже получить аттестат Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг, во время неформального общения мягко корила руководство за невнимательность к старожилам банка, ходила на приём по личным вопросам к президенту, пробовала перевестись в другое подразделение на более высокооплачиваемую должность… Как говорится, тщетно. Чувство беспокойства от ощущения, что с её служебной карьерой что-то не так, постепенно переросло у Зинаиды Артамоновны в острое чувство обиды и раздражения от несправедливого и предвзятого к ней отношения со стороны всей цепочки руководителей её незамысловатой профессиональной деятельности.
Именно в такой период мироощущения и застал Зинаиду Артамоновну ни о чём не подозревающий руководитель пресс-службы, когда искал добровольцев для воплощения в жизнь своего хитроумного плана.
Зинаида Артамоновна немедленно откликнулась на клич родной пресс-службы, так как у неё тоже был свой блестящий отчаянный план.
…ПРАКТИКА
Печальная практика протокольных пресс-конференций заключается в том, что превратить её из монотонного отчётного выступления президента именно в пресс-конференцию, как правило, очень трудно. Спичрайтеры стараются на славу, речь президент говорит всеобъемлющую и, прямо скажем, утомительную, после которой период задавания вопросов хочется сократить до минимума и перейти к фуршету. Да-да, к фуршету, ибо на самом деле протокольная пресс-конференция по итогам года теперь называется презентацией финансовых результатов за прошлый год, что соответствует последним веяниям пиаровской моды. (Так, во всяком случае, утверждал наш главный пиарщик.) А какая же презентация без фуршета? Тем более что без этой неформальной концовки мы бы и практикантов-журналистов на нашем мероприятии недосчитались…
Хитроумный план главы нашей пресс-службы заключался в том, что он нашёл способ оживить нашу "презентацию" и перевести её из моно– в диалоговый режим. К прогнозировавшимся двум-трём вымученным вопросам проголодавшихся репортёров наша пресс-служба добавила целый десяток своих, заранее подготовленных, – чтобы хватило всему правлению. Были опрошены все департаменты на предмет производственных успехов в прошлом году. Были скрупулёзно сформулированы и согласованы "удобные" вопросы. И чтобы не позориться перед редакциями в попытке навязать им свой сценарий вопросов, были отобраны наиболее презентабельные сотрудники банка, которым доверили донести до руководства жадное любопытство общественности в отношении успехов нашего бизнеса.
Разумеется, это были самые рядовые сотрудники банка, персоны совершенно не публичные и не известные в журналистской среде. Ради такого случая руководитель пресс-службы как ведущий пресс-конференции был готов позволить задававшим вопросы не представляться. Придумывать псевдонимы и вымышленные названия изданий для подставных участников было всё-таки слишком рискованно.
Неудивительно, что Зинаида Артамоновна идеально подошла под критерии изобретательного пиарщика.
История не сохранила вопроса, который должна была озвучить безвестная корреспондентка, удивительно похожая на корректора секретариата банка Зинаиду Т., так как вслух был задан совершенно другой вопрос.
Президент, как потом выяснилось, не был уведомлён о планировавшемся применении ноу-хау главы нашей пресс-службы, потому что, как полагал автор этого ноу-хау, предварительное одобрение президентом было неочевидным, а в виде сюрприза это было бы эффектнее, и вообще – победителей не судят. Поэтому я никогда не забуду выражения лица нашего дорогого руководителя, когда в зале поднялась какая-то женщина и задала следующий вопрос:
– Как объясняет руководство банка наплевательское отношение к своим сотрудникам – своей бессовестностью или некомпетентностью?
Пока она говорила, президент лишь успел шепнуть мне: "Где-то я её видел…", а потом до него дошёл смысл сказанного, и он вытаращил глаза.
Не знал, что он умеет так таращить глаза! Он глядел на Зинаиду Артамоновну (а это была, разумеется, она) так, словно клиент на переговорах разделся догола и танцевал на столе качучу. Весь его вид выражал недоверие к происходящему, готовность признать всё это дурной шуткой и возмущение тем, что шутка столь дурна.
Надо признать, глава пресс-службы сориентировался быстро и после первых двух фраз Зинаиды Артамоновны вырубил микрофоны. Но это не помешало ей произнести довольно громкую, продолжительную и надрывную речь. Она была посвящена, главным образом, тяжёлым условиям труда простых сотрудников, глухоте начальства, проблеме отсутствия банковского профсоюза и банкиров "с человеческим лицом"…
Затем её вывела охрана.
Видимо, благодаря обострившемуся инстинкту самосохранения пресс-службе удалось замять этот инцидент. Во всяком случае, этот скандал в средства массовой информации каким-то чудом не просочился. Чудом или не чудом, но я сам видел, как истово трудился над этой проблемой наш горе-пиарщик во время фуршета.
* * *
Зинаида Артамоновна уволилась. По собственному желанию. Увольнять её по другой статье просто не решились, чтобы не провоцировать её дальнейшее подвижничество в деле защиты прав угнетённых банковских служащих, да ещё и солидное выходное пособие выплатили.
А вот руководителя пресс-службы не уволили. Во-первых, увольнение руководителя пресс-службы – это, учитывая обстоятельства, факт, который нанёс бы ущерб имиджу банка. А во-вторых, хорошую замену найти было бы нереально. Не бывает в этой неблагодарной сфере общественных связей хороших замен.
Так что главное правило теории и практики общественных связей – из двух зол выбирай меньшее.
Интервью
Журналистка "Финансового вестника" по имени Елена была очаровательна. Ничего общего с прошлыми интервьюерами. Ни цинично-коварного взгляда из-за несуразных очков, ни противного двусмысленного подсмеивания, ни бесформенного свитера с оттянутым воротником, ни уродливых ботинок-говнодавов. Миловидна и одета по-деловому стильно. Более того, оказалась умна и задавала вопросы по существу. Что называется, была "в теме".
– У вас очень интересно брать интервью, Андрей Викторович, – резюмировала Елена, когда я не без труда ответил на десяток метких вопросов по поводу услуг доверительного управления активами.
– Вот как? – не без удовольствия проговорил я, мысленно утирая трудовой пот после получасового интервьюирования.
– Вы не долдоните заученные шаблоны, – объяснила Елена. – В ответах есть изюминка. Живая мысль, так сказать…
– Ну, я рад, что вам понравилось, – сказал я, улыбаясь, но уже озабоченно поглядывая на часы – скоро должно было начаться заседание кредитного комитета банка.
Елена чуть наклонилась вперёд и, доверительно улыбаясь в ответ, вполголоса спросила:
– Можете откровенно ответить на последний вопрос?
А у нашей финансовой журналистики всё-таки приятное лицо, подумал я, смотря на Елену задумчиво-дружелюбным взглядом.
– Давайте, – согласился я. – Попробую. Только через пять минут мне надо освободиться…
– Понимаете, это будет обзорная статья по рынку доверительного управления активами, – торопливо заговорила Елена. – Кроме вас, я беру интервью ещё у представителей нескольких ведущих банков и управляющих компаний… К статье будет прилагаться рэнкинг участников рынка по сумме средств клиентов под управлением. Данные для рэнкинга мы возьмём из последней финансовой отчётности…
– Ну что ж, замечательно, – прокомментировал я.
– Замечательно-то замечательно, – с сомнением произнесла Елена. – Но вот насколько объективен будет такой рэнкинг? Есть у меня подозрение, что у некоторых банков и компаний показатели попросту "нарисованы"… И не отражают их объективную долю рынка… Можете прояснить этот вопрос для меня?
Я замялся. Ох, скользкая тема…
– Скользкая тема, – признался я.
– Я понимаю! – с жаром воскликнула Елена. – Но вы для меня разъясните, а я уж изложу как следует…
– А вам обязательно затрагивать этот аспект? – нахмурился я.
– Разве вам не обидно, что в верхних строчках рэнкинга будут недостойные? – прищурилась Елена. – Вы-то, я думаю, свои показатели заслужили?
– Ну разумеется! – обиделся я.
– Но вы ведь знаете, что суммы в доверительном управлении – это далеко не всегда настоящее доверительное управление?
– Да, есть практика приёма в доверительное управление собственных средств акционеров, – не стал отпираться я. – Не все активы можно считать по-настоящему "рыночными". Бывает, что средства передаются в доверительное управление в рамках "финансовых схем"… Замаскированные депозиты…
– Вот видите! – энергично взмахнула рукой Елена.
– Это вовсе не сенсация, – заметил я. – Это и так известно.
– Можете назвать тех, кто грешит такими "схемами"?
– Могу, но не буду, – отрезал я.
– Но вы же говорите, что всем всё и так известно!
– Всем всё известно, потому что в той или иной мере этим грешат все! – выпалил я.
– И неужели вы тоже? – уцепилась Елена.
– Я же сказал – все, – безнадёжно ответил я.
– А в какой мере?
– Елена, мне пора, – малодушно пробормотал я и поднялся.
– Жаль, – вздохнула Елена.
– Вы когда собираетесь публиковать статью? – поинтересовался я, провожая Елену в приёмную.
– В завтрашнем номере, – сообщила Елена. – Мне еще в два места надо съездить за интервью, а материал сдать нужно до семи. Полный цейтнот!
– Но вы текст статьи пришлёте на согласование? – забеспокоился я. – А то меня пресс-служба замучит…
– Я постараюсь успеть, – заверила меня Елена, обаятельно улыбаясь.
Почему-то я ей поверил.
* * *
На следующее утро мой помощник Татьяна Феликсовна с некоторой опаской занесла мне газеты и журналы. Из "Финансового вестника" торчала закладка, приклеенная к одной из страниц. Там я обнаружил статью Елены под заголовком "Мнимые лидеры".
Статью я начал читать с нехорошим предчувствием, а закончил с зубовным скрежетом.
Пресс-секретарь нашего банка появился у меня в кабинете до того, как я успел его вызвать к себе.
– Ты видел, что она пишет?! – рявкнул я.
Пресс-секретарь печально кивнул.
– "Андрей Гардези признал, что на рынке широко применяются недобросовестные методы увеличения показателей", – процитировал я.
Пресс-секретарь печально кивнул.
– "Среди таких мнимых лидеров можно выделить…", – начал было зачитывать я, но плюнул и швырнул "Вестник" на стол. – Из текста получается, что это я назвал ей этих "мнимых лидеров"!
– Формально из текста это не следует, но впечатление именно такое, – согласился пресс-секретарь.
– Она текст не присылала на согласование? – осведомился я.
– Мне она сказала, что предупредила вас о том, что может не успеть.
– Она сказала, что постарается успеть, – мрачно сказал я.
– Значит, формально предупредила, – вздохнул пресс-секретарь.
– Чёрт, а казалась такой милой, – с горечью произнёс я. – И умной…
– Если журналист и милый, и умный, тогда он обязательно коварная сволочь, – изрёк пресс-секретарь. – Идеальных не бывает.
– Вот что, – решительно сказал я. – Позвони ей. Устрой разбор полётов!
– Я, конечно, могу позвонить, – пожал плечами пресс-секретарь. – Только наверняка она себя ни в чём виновной не считает… В фактуре она не наврала, а впечатление – это дело субъективное. В конце концов, она – независимый журналист, "четвёртая власть" и всё такое…
Я с шумом выдохнул.
– Скажи-ка мне, сколько стоит "заказуха" в "Финансовом вестнике"? – уже спокойно спросил я.
– Вы имеете в виду редакторскую статью? – деликатно уточнил пресс-секретарь.
Я пожал плечами.
– Если заказная статья теперь называется редакторской, то да.
Пресс-секретарь после паузы назвал сумму.
– Это за одну? – Мои брови поползли вверх.
– Если несколько, то скидка, – ухмыльнулся пресс-секретарь. – Сколько нам нужно? Три? Пять?
– Ладно, не обеднеем, – махнул я рукой. – Позвони и обрадуй их главного редактора крупным заказом. Пусть будет пять статей во славу нашего банка. – Я поднял указательный палец. – Только у меня одно условие.
– Какое? – спросил пресс-секретарь, доставая мобильный телефон.
– Пусть все статьи напишет эта Елена. – Я усмехнулся. – Или хотя бы подпишет.
Пресс-секретарь замер с трубкой в руках, потом фыркнул и принялся звонить.
Конечно, я корил себя за мелочную мстительность. Всё-таки это недостойно банковского топ-менеджера, умеющего давать интервью с изюминкой и живой мыслью. Но пришлось слегка отщипнуть от глыбы собственного самоуважения ради небольшого вклада в дело воспитания независимой "четвёртой власти".
Три морали о презентациях
Однажды у Татьяны Феликсовны, занимающей должность личного помощника вице-президента одного из российских банков, заинтересованные лица спросили о манере ведения деловых переговоров её начальника – Андрея Викторовича Гардези. "Чрезвычайно корректен, конструктивен и доброжелателен", – уверенно ответила умница Татьяна Феликсовна.
Я не сомневаюсь, что так оно и есть. В подавляющем большинстве случаев. Но мне, наверное, не повезло – я стал свидетелем трёх случаев из тех, что не относятся к этому "подавляющему большинству". Андрей Викторович оказался некорректен, неконструктивен и недоброжелателен. Тем не менее мне трудно его винить в этом, ибо все три случая отличали два существенных обстоятельства.
Во-первых, во всех трёх случаях речь шла о "продающих презентациях" – когда кто-то что-то хочет вам продать, вдохновенно и убедительно рассказывая о представляемом продукте или услуге.
Во-вторых, Андрей Гардези – явно не из тех менеджеров, у кого есть лишнее время для внимания презентациям.
С учётом этих двух обстоятельств я вывел из этих трёх случаев три морали о презентациях.
1
Случай первый. Перед правлением банка выступал представитель известной и уважаемой бизнес-школы, который призывал топ-менеджеров "инвестировать в своё образование", а именно – оплатить курс обучения для получения степени, если не ошибаюсь, мастера делового администрирования. Представитель бизнес-школы вещал весьма вдохновенно и убедительно. С самого начала выступления он нащупал верный ритм изложения, в такт которому членам правления оставалось лишь кивать и проникаться сияющими образовательными перспективами, венчаемыми престижным дипломом в рамочке на стене кабинета.
У меня закралось подозрение, что презентующий только недавно прошёл отличный тренинг по навыкам публичных выступлений. Слушать его было одно удовольствие – так всё было гладко и красиво… пока всё не испортил вице-президент А. В. Гардези:
– Простите, что перебиваю… Но чем реально может помочь этот ваш "эм-би-эй"? Кто-то из ваших выпускников серьёзно продвинулся в банковском бизнесе?
Представитель бизнес-школы отреагировал именно так, как его учили на тренинге:
– Хороший вопрос! – бодро и доброжелательно заметил он. – Я отвечу на него, как только закончу свою презентацию…
Гардези помрачнел, засопел, взглянул на часы и, поднявшись из-за стола, объявил:
– Что ж, когда можно будет задавать вопросы, позовите меня…
И вышел.
Он больше не вернулся. Хуже того, его демарш произвёл катастрофически удручающее впечатление на остальных присутствовавших потенциальных покупателей перспективного образовательного продукта. Они так и остались потенциальными.
Мораль. Вы можете использовать такие приёмы на лекциях со студентами, но в корпоративном мире они не прокатывают. Не всегда то, что хорошо работает в публичном выступлении, применимо в "продающей презентации".
2
Случай второй. К Андрею Гардези приехал представитель фирмы-разработчика программного обеспечения. Я не специалист и вообще оказался в тот момент в кабинете Гардези по случайности, но понял, что продавец-айтишник очень хочет, чтобы Гардези принял решение о закупке какой-то системы внутреннего учёта.
– Хорошо, спасибо за информацию, я подумаю, – вполне доброжелательно отозвался Гардези, как бы подводя итог встрече и поглядывая на часы.
– О чём тут думать? – с обаятельным простодушием изумился айтишник. – Наша разработка абсолютно полностью отвечает вашим требованиям и с лихвой их перекрывает! Вы можете приобрести либо наш стандартный продукт за цену, которая не выше объявленного вами предела, либо версию, специально сокращённую конкретно под ваши требования, с двадцатипроцентной скидкой! Нам осталось только подписать меморандум…
– Так у нас не делается, – терпеливо и уже не в первый раз возразил Гардези. – Есть такая штука, как технологическая комиссия банка, которая утверждает смету и порядок внедрения…
Но продавца-айтишника на мякине не проведёшь! Он (проявив подозрительную осведомлённость!) вкрадчиво напомнил, что у Гардези есть полномочия на принятие финансовых решений в суммах, заметно превышающих обсуждаемые цены.
К этому моменту у меня сложилось впечатление, что айтишник когда-то занимался розничными продажами физическим лицам, которые, как правило, принимают решение на месте. Наверное, из-за этого он не мог смириться, что продажа очевидно безупречного и подходящего клиенту продукта имеет столь длительный цикл, да ещё обременена какими-то технологическими комиссиями. Ему нужно было сразу "закрыть сделку", а значит, клиента следовало "продавить". Тем более такого доброжелательного и полномочного, как вице-президент A.B. Гардези.
Я не забуду выражение лица продавца, когда Гардези вдруг помрачнел, засопел, взглянул на часы и, поднявшись из-за стола, объявил:
– Хорошо, вот моё встречное предложение: мы закупаем десять лицензий со скидкой восемьдесят процентов…
– Восемьдесят?! – обалдел айтишник.
– …при условии, что вы примете решение в течение десяти секунд. Если не примете – прощайте. Считаю до десяти… Раз!
– Погодите, Андрей Викторович, вы что имеете в виду? – ошарашенно забормотал айтишник.
– Два!
– Это же несерьёзно…
– Три!
– Ниже себестоимости!
– Четыре!
– Я не имею права…
– Пять!..
Короче, сделка не состоялась.
Мораль. Иногда методы продажи в чистом виде тоже не работают должным образом во время "продающей презентации". Оставьте дешёвые манипуляции и трюки а-ля "Вы купите белый или красный самовар?" торговцам на колхозных рынках.
3
Случай третий. Глава одного консалтингового агентства несколько месяцев звонил Андрею Гардези, добиваясь встречи. Наконец, Гардези сдался, и встреча была назначена.