Потом барин позвал второго приказчика, показал ему на удаляющуюся точку на горизонте и сказал: "Узнай, кто это там едет". Второй приказчик сел на коня и поскакал догонять телегу. Вернувшись, он без всяких наводящих вопросов доложил барину, что в телеге едет крестьянин из соседней деревни и везет в город на ярмарку пять мешков отборной пшеничной муки, за которую рассчитывает получить 8 рублей или хотя бы семь с полтиной. Мука ему вообще-то нужна самому, потому что зерна в этом году мало уродилось, а зима ожидается длинная и холодная, но тут за старшую дочку посватался кузнец, поэтому надо ей какое-никакое приданое купить, да и свадьбу справить, поэтому часть муки он вынужден продать.
Барин выслушал второго приказчика, потом повернулся к первому и сказал: "Ну теперь ты все понял?"
Эта история как нельзя лучше иллюстрирует способ завоевания закупщика, о котором мы только что говорили. Только, увы, такие сообразительные приказчики и обезоруживающие продавцы почему-то встречаются либо в сказках, либо в иноземных государствах, и нам, закупщикам, остается о них только мечтать.
Ну а теперь во всех смыслах последний восьмой способ "зацепить закупщика", криминальный - дать ему откат. Это самое крайнее средство.
На мой взгляд, порядочные и профессиональные продавцы могут воспользоваться этим средством только в трех случаях: все другие средства оказались неэффективны; закупщик дал понять, что это является обязательным условием сотрудничества; продавцы объективно понимают, что их товар - один из самых слабых в своей категории и "откат" - это единственный способ его продать.
Конечно, на самом деле все происходит немного по-другому, и мотивация у дающих и берущих откаты может быть гораздо более разнообразной. Но в этом вопросе мы попробуем разобраться в следующей главе.
Итак, вот основные правила, которые вы должны выполнять, если хотите добиться успеха в нелегком деле завоевания закупщика.
1. Чаще быть у закупщика "на виду", демонстрируя при этом свои деловые качества и непохожесть на всех остальных поставщиков, интриговать и пробуждать любопытство, регулярно напоминать о себе новинками и новыми предложениями, но ни в коем случае не переходить грань, за которой ваши мелькание и "заигрывания" могут превратиться в назойливость и навязчивость. Рано или поздно вам обязательно представится случай "пригодиться" закупщику - и тогда уже не упустите его.
2. Постараться "навести мосты" вне профессиональной деятельности закупщика, подружиться, пробудить в нем чисто человеческую симпатию к вашей особе. При этом нужно всячески избегать панибратства, фамильярного и покровительственного тона.
3. Делать работу, с которой не в состоянии справиться другие. Создать себе репутацию бизнесмена "без страха и упрека", которому удается то, что не удается другим, и к которому предпочитает обращаться абсолютное большинство серьезных клиентов. Весьма вероятно, что, стараясь стать лучшим для какого-то конкретного закупщика, вы привлечете к себе внимание многих других потенциальных клиентов.
FAQ
1. Кого брать с собой на переговоры к закупщику?
Я считаю, что лучше всего приглашать специалистов, которые могут прояснить специфические вопросы. Например, технологов, мастеров-практиков, экспертов, финансистов, узких специалистов, консультантов по ВЭД, инженеров-системотехников, программистов и т. д., по необходимости.
Однако сразу же оговорюсь, что их участие в переговорах должно быть минимальным. То есть лучше всего действовать по следующему алгоритму: возникла потребность в компетентном мнении - пригласили специалиста - он высказал свое мнение по относящемуся к его сфере деятельности вопросу - и сразу же ушел, не вникая в подробности переговорного процесса и не мешая ему.
Меня всегда раздражает, когда на переговоры с одним-единственным закупщиком приходят целые группы граждан. Я не понимаю этого стремления к массовости. А такое случается достаточно часто. Например, приходят сразу вместе генеральный директор, коммерческий директор, менеджер по работе с ключевыми клиентами, маркетолог, логист и финансист. Или технолог. Или заведующий лабораторией. Или ведущий дизайнер. Или еще кто-нибудь. "А за компанию!"
Однажды мне пришлось вести переговоры с двумя представителями одного государственного учреждения в присутствии водителя (!), который даже умудрился пару раз вставить в нашу беседу свое авторитетное мнение!
В общем, иногда не переговоры получаются, а целое производственное совещание. Я категорически не советую поставщикам ходить на переговоры многочисленными группами, поскольку такая массовость подсознательно заставляет закупщика обороняться и, скорее всего, плодотворных и эффективных переговоров в этом случае не получится.
Закупщику тоже не советую окружать себя многочисленными соратниками на переговорах - обычно вполне достаточно одного компетентного советчика либо нескольких приглашенных специалистов, которые появляются на "поле боя" только на несколько минут исключительно для прояснения специфических вопросов.
Во времена моей работы в розничной торговле многие закупщики участвовали в написании материалов для корпоративной газеты. Однажды и я вдохновилась и приняла участие. А вдохновили меня как раз очередные "многосторонние" переговоры с одним поставщиком. Привожу кусочек своего "шедевра".
…И снова ждет в переговорной
Поставщика отрядец сборный.
Я надеваю грозный вид -
Ведь делегация сидит!
Зав. производством, финансист,
Главбух, директор и логист!
У них опять полно проблем,
Ответить надо сразу всем!
Главбуху - про счета-фактуры,
Зав. производством- про халтуры,
Директору - про договор,
А финансисту - про офшор…
Лишь скромно промолчал логист -
Наверно, просто пофигист…"
2. Приходилось ли вам сталкиваться с нетипичными методами воздействия со стороны поставщиков?
На самом деле в последнее время в бизнес-среде все чаще можно стать свидетелем использования оригинальных средств воздействия. Например, гипноза. Или приворота. Или даже зомбирования. Вы улыбаетесь? А вот и напрасно. Конечно, вышеперечисленное - это уже перебор, но если отбросить эти методы в сторону, то можно натолкнуться на кое-что вполне безобидное, но тем не менее эффективное.
Эта глава начинается с цитаты из книги Патрика Зюскинда "Парфюмер". Сюжет книги кажется многим нереальным: ну разве могут запахи настолько сильно влиять на разум человека, чтобы заставлять его совершать не свойственные ему поступки?
Вряд ли. Тем не менее существует широко известное понятие ароматерапии, и есть люди, которые вполне успешно применяют свое знание ароматов и их влияния на эмоции человека в коммерческой деятельности.
Я скептически относилась к подобным утверждениям, пока не встретила одного такого человека. Это преуспевающий бизнесмен из Прибалтики, чья история ноу-хау достаточно проста.
Одно время по долгу службы он представлял интересы компании, производящей ароматизаторы для животных. И на практике убедился в том, что запахи действительно влияют на показатель привеса. На самом деле состав корма ничуть не менялся, просто он начинал вкуснее пахнуть - например, сладкой ванилью. И животные съедали его на порядок больше!
Этот опыт натолкнул нашего героя - назовем его Саулюсом - на мысль о том, что запах может создать определенную иллюзию не только в мозгу животного, но и в мозгу человека. Он всерьез увлекся ароматерапией, долгое время изучал влияние разных запахов на настроение человека и некоторое время спустя даже начал составлять свои собственные ароматические композиции и брать их с собой на переговоры в маленьком пакетике саше, который он клал в карман делового костюма. Дела его резко пошли в гору, и сейчас он - в числе самых успешных бизнесменов Прибалтики.
Кстати, надо заметить, что общаться с ним было невероятно приятно, поскольку неизвестно откуда возникло непреодолимое желание верить всему, что он говорил! К сожалению, ни одного своего "волшебного" состава он мне не раскрыл, как я ни просила.
Конечно, ароматерапия - это лишь хобби. На самом деле господин Саулюс - профессионал с большой буквы и с более чем двадцатилетним деловым опытом, поэтому я все-таки склонна считать его коммерческие успехи результатом профессионализма, компетентности и серьезного труда. Однако не исключаю, что определенные ароматы помогают ему привести своих собеседников в нужное ему эмоциональное состояние, в котором подаваемая им информация воспринимается менее критично и более благосклонно.
В подтверждение своих взглядов господин Саулюс рассказал одну профессиональную байку, которую я с его позволения привожу ниже, поскольку она имеет прямое отношение к теме данной главы.
Первый и второй
Эта история случилась в те стародавние времена, когда два крупных ныне научных светила в области животноводства и ветеринарии были простыми наемными работниками в коммерческой фирме.
Приезжают они как-то на один свинокомплекс в сельскую глубинку и начинают рассказывать местным зоотехникам про то, какие они замечательные ветеринарные препараты предлагают.
И вот что удивительно. Первого все встречают как родного, хлопают по плечу, жмут руки, прислушиваются к тому, что он говорит, предлагают остаться на обед и даже наливают стопарь - и в результате соглашаются купить те добавки, которые он хвалит.
Расфуфыренного второго все откровенно игнорируют и вообще обращаются с ним без должного уважения. И он уезжает со свинокомплекса ни с чем. На обратной дороге второй не выдерживает и спрашивает первого:
- Послушай, ты что, секрет какой-то знаешь? Что это было? Почему они все вокруг тебя так и вились и чуть ли в рот тебе не заглядывали?
- Понимаешь, дружище, просто когда я ставлю перед собой конкретную цель, я использую для ее достижения все доступные мне средства и даже свои недостатки обращаю в достоинства.
- Ну и что это значит?
- Давай так: я открою тебе маленький секрет своего сегодняшнего триумфа, а ты за это выполнишь одну мою маленькую просьбу? - глазки первого хитро заблестели.
- Идет! - Второму так хотелось узнать секрет успеха приятеля, что он был готов на все.
- Помнишь, почти у самого свинокомплекса мы с тобой сделали небольшую остановку? И оба вляпались в дерьмо?
- Помню, ну и что с того? - Второй никак не мог понять, куда клонит первый.
- А то, что ты тщательно вытер свой ботинок и натер его до блеска, а я нет. В результате, когда зоотехники почувствовали привычный запах и увидели, что моя обувь измазана навозом, они сразу на подсознательном уровне приняли меня за своего. И когда я с ними заговорил, они уже были готовы согласиться со всем, что я скажу, ибо я задел три важнейших органа чувств человека, отвечающих за обоняние, зрение и слух! Пожав им всем руки и выпив с ними, я закрепил свой успех, так как в процесс включились осязание и вкус! Но первостепенно все-таки обоняние. Запомни: человек не будет конструктивно общаться с тем, чей запах ему чужд или неприятен. Так что твоя "мужская линия Givenсhi" в данном конкретном случае оказала тебе медвежью услугу.
- Ну ты загнул… - Второй был явно потрясен услышанным. - Я должен это обдумать на досуге. Ну, а что у тебя ко мне за просьба?
- Видишь ли, дружок. Как я уже тебе сказал, когда я ставлю перед собой конкретную цель, я использую для ее достижения все доступные мне средства, - с этими словами первый резко затормозил и остановил свою машину на обочине.
- А почему мы остановились? - спросил второй.
- А потому, дорогой, что ты сейчас будешь счищать это самое "стратегическое" дерьмо с моих ботинок. Это и есть моя просьба!
Ароматерапия - не единственное нетрадиционное средство воздействия на подсознание человека, существуют и другие. Например, в последнее время все более популярной становится оригинальная форма прикладной психологии под названием НЛП - нейролингвистическое программирование. Овладев НЛП и сделав его частью своей жизни, вы можете превратиться в излучающего уверенность, тепло и дружелюбие человека, обаянию и убедительности которого просто невозможно противостоять.
Среди поставщиков можно встретить множество людей, делающих ставку на "магическое" влияние специальным образом подобранной цветовой гаммы - будь то одежда, цвет стен в офисе, интерьер ресторана, в котором проходит встреча, и т. д. Они считают, что каждый цвет настраивает на определенный лад. Я могу с ходу назвать не менее десятка (!) солидных бизнесменов, которые перед каждой деловой встречей абсолютно серьезно и вдумчиво подбирают цвет своего галстука в зависимости от задач, которые перед ними ставятся.
Конечно, запахи, цвета и внутренние психологические установки - это достаточно тонкие материи, и, по совести сказать, я бы не стала делать ставку только на них. Это лишь вспомогательные средства, которые создают фон и атмосферу делового общения, своеобразные катализаторы процесса переговоров.
Тем не менее, если вы умеете ими пользоваться - пользуйтесь, и пусть вам сопутствует удача. Главное, чтобы после вашего ухода у закупщика не осталось непонятное чувство, что его Как-то одурачили, но он не в силах понять, как.
Глава 12. Классификатор "откатов"
Чтоб ты жил на одну зарплату!
К/ф "Бриллиантовая рука"
Если бы золотую рыбку поймали в России, одно желание пришлось бы откатить.
Современный анекдот
Как давать откат, какие бывают откаты, почему не все "берут"
"Взяточничество охватило, как будто тисками, все наши хозяйственные учреждения. Словно дьяволы, взяточники снуют везде и всюду, внося разложение и смрад гниения". Знаете, кем и когда это было написано? Светилом советской юстиции И. Славиным в 1922 г.
В революционные времена с взяточниками не церемонились. Еще Ленин говорил о необходимости строгого наказания взяточников, лично редактируя и правя декрет "О взяточничестве", в котором говорилось, что взяткой считается любое подношение, полученное в каком бы то ни было виде, причем не только лично, но и через посредника, за выполнение действий, входящих в круг служебных обязанностей лиц, состоящих на государственной, союзной или общественной службе, в интересах дающего взятку. Причем жестоко наказывалось не только получение взятки, но и провокация. В особо серьезных случаях применялась даже высшая мера наказания с конфискацией имущества! Такие вот были суровые времена.
Любопытно, что уже тогда, при советской власти, активно обсуждался вопрос, может ли предметом взятки быть нематериальное благо или услуга. А также можно ли признать взяткой "дар", который преподносится без уточнения ответных действия мздоимца. Впрочем, бог с ними, с советскими временами и их жесткой спецификой. Они нам интересны только постольку, поскольку именно советскими юристами тех времен было сформулировано принципиальное положение, ставшее основой понятия "откат" в его современном виде. Оно заключалось в том, что взятка может иметь характер как подкупа должностного лица, так и вознаграждения за уже совершенное им действие, даже если никакой предварительной договоренности о нем не было. Вот тут мы уже вплотную подходим к интересующей нас теме.
Если заменить понятие "должностное лицо" на "закупщик", то получим простенькую схемку, согласно которой и циркулируют "откаты" в коммерческой среде. Итак, откат - это любое вознаграждение сотрудника компании или работника органа власти - независимо от формы собственности, - получаемое им тайно за принятие выгодного для дающего откат решения или совершение аналогичного действия.
Причем сфера закупок традиционно считается в этом плане самым "хлебным местом" - будь то госзакупки, которые составляют около 35 % расходной части национальных, федеральных и местных бюджетов, или коммерческие закупки какой-нибудь частной конторы.
Если исходить из теории рыночной экономики, то можно принять за аксиому, что любой рынок всегда стремится к оптимальному балансу спроса и предложения по любому виду товаров. Студенты начальных курсов экономических вузов усердно вычисляют коэффициенты эластичности для разных видов товаров, рисуют кривые спроса и предложения, уверенные в том, что рыночная цена соответствует точке пересечения этих кривых…
В жизни получается не совсем так, поскольку в госструктурах и компаниях, в которых принятие решений о приобретении товарно-материальных ценностей, товаров и услуг отдано на откуп (какое меткое выражение!) наемному менеджменту, точка пересечения этих кривых может сдвигаться в какую угодно сторону под влиянием мотивации принимающих решения лиц.
И ведь сдвигается! Вот так человеческий фактор грубо и беспардонно попирает экономические законы. Казалось бы, чем больше предложений, тем выше конкуренция, а чем выше конкуренция - тем ниже цены, однако на деле повышение конкуренции зачастую приводит к росту номинальной стоимости "отката", ведь она в нашей стране очень часто принимает форму недобросовестной и ожесточенной борьбы за клиента. И "откат" - это всего лишь одно из средств в этой борьбе.
Вообще вряд ли найдется другой язык, где так много слов, используемых для обозначения понятия, которому посвящена эта глава. Причем каждое из них имеет свои совершенно непередаваемые смысловые оттенки, поэтому использовать их как синонимы неграмотно. Судите сами.
Мзда. Давно устаревшее слово, к тому же явно имеющее одни и те же корни со словом возмездие. Брр… Употребляется куртуазными маньеристами и в художественной литературе для придания повествованию исторического или иронического колорита. Большинству наших современников известно только как часть цитаты из фильма "Белое солнце пустыни". Помните? "Я мзды не беру, мне за державу обидно".
К еще более устаревшим, но все-таки кое-где у нас порой используемым словам можно отнести дань и оброк. Я знаю одного белгородского парня, который регулярно в начале каждого месяца ездит в Москву "собирать дань" - как он сам это называет. Обычно он берет все реестры платежей своей компании за предыдущий месяц, корпит над ними полдня, сосредоточенно высчитывая, кому из поставщиков сколько денег было выплачено за прошедший период, высчитывает свою долю и делает в своем блокнотике соответствующие пометки. После 3 лет регулярных "экскурсий" он все еще руководит отделом закупок в одном белгородском холдинге, но, приезжая раз в месяц в Москву за "данью", останавливается уже в собственной квартире.
Магарыч. Активно устаревающее слово. Как рассказывал мой приятель-американец, когда-то это было одним из первых русских слов, которые он выучил. Причем ему ясно дали понять, что переводить это слово на английский язык так же, как "взятка", совершенно неправильно и что самый подходящий эквивалент - это "благодарность". Помню, он часто рассказывал всем как анекдот, как звонил жене в Америку и в разговоре упомянул, что протекающий кран в ванной комнате ему починил ремонтный рабочий за две "благодарности". Жена долго не могла понять, о чем вообще идет речь.