Визит к потребителю
Первое, что должна сделать фирма, предпринимающая исследование рынка, - это направить членов межфункциональной команды к потребителю. Непосредственное общение с клиентом представляется наиболее естественным методом получения данных, и тем не менее некоторые фирмы углубляются в сложнейшие исследования потребителя, предпочитая держать последнего на отдалении. В результате между потребителем и лицом, принимающим решения, протягивается слишком длинная цепочка оценочных суждений. Живое впечатление о том, что потребитель говорит о товаре, как он его использует, будет утрачено, если исследователь не навестит его на дому или на работе. Соответственно и проблемы, высказанные потребителем, никак не скажутся на принятом решении. "Визиты к потребителю позволяют услышать его мнение, которое становится известным всей организации." При отсутствии прямого общения с потребителем теряется и ценность наблюдения товара в процессе его использования. Такие японские фирмы, как Panasonic и Sony, предпочитают проводить обследование потребителей на месте, делая акцент на том, как последние используют конкретные товары и торговые марки. Например, один из производителей домашней бытовой техники сделал 200 снимков японских кухонь, что позволило ему прийти к выводу о чрезвычайной ограниченности кухонного пространства, которое следует учитывать при разработке кухонной техники. Именно визиты к потребителям и сделанные снимки позволили изготовителю прийти к столь важному выводу.
Визит к потребителю имеет весьма важное значение в промышленном маркетинге. На маркетологов возлагается обязанность обеспечить непосредственные контакты с потребителем, а не распространять полученную кем-то информацию о нем. Именно поэтому главный управляющий компании United Airlines находит время, чтобы поучаствовать в продаже билетов, а старшее руководство компании ЗМ (производителя промышленных и бытовых товаров) несколько дней в месяц тратит на визиты к потребителям. Вот несколько полезных советов:
Организовывать визиты следует через продавцов; тесное взаимодействие между производством и сбытом в данном случае играет решающую роль.
Следует нанести визиты 12-20 потребителям, что позволит снизить процент нетипичных и излишне категоричных мнений.
К специфической терминологии можно прибегать лишь в том случае, если потребитель - специалист в данной области.
Научитесь слушать и не путайте свой визит с визитом коммивояжера.
Заранее определите цели исследования.
Подготовьте опросник в соответствии с целями исследования.
Напишите отчет о визите, направленный на достижение поставленных целей.
Отдельно зафиксируйте новые сведения, не имеющие прямого отношения к поставленным целям.
Понаблюдайте товар в процессе использования.
По возможности наносите визиты группой в составе двух-трех членов межфункциональной команды.
Торговые выставки
Торговые выставки предоставляют продавцам возможность продвинуть новейшие товары и услуги по направлению к потребителям и дистрибьюторам. Они позволяют собрать значительные объемы информации не только о новых товарах, но и о том, насколько потребители и дистрибьюторы заинтересованы в них. На выставке также можно установить контакты с торговыми представителями ближайшего конкурента и получить сведения о том, как идут дела у других конкурентов (подробнее о торговых выставках см. в гл. 11).
Копирование образцов
Чтобы понять, как конкурент разработал и изготовил товар, многие компании приобретают товары конкурента и подвергают их напряженным эксплуатационным испытаниям. Продукт разбирается на части, что позволяет увидеть, из чего и каким образом он сделан. Компания Ford подвергла разборке около 50 изготовленных конкурентами автомобилей среднего класса, пытаясь скопировать и усовершенствовать их лучшие характеристики. При исследовании компонентов изделия, его конструкции и метода сборки производитель пытался найти ответы на следующие вопросы: 1) Как нам добиться того, чтобы целевой потребитель предпочел наш продукт? 2) Как нам добиться этого с меньшими затратами? Эти два вопроса соответствуют первому и второму мотивам конкурентной рациональности.
Годовые отчеты конкурентов
Несмотря на то, что годовые отчеты больше походят на прикрытую саморекламу, рас- | считанную на акционеров, из них можно почерпнуть ценную информацию относительно тенденций в развитии миссии компании, ее целей и финансового состояния, сравнивая отчеты за последние четыре-пять лет. Аналитики часто судят об изменениях, произошедших в компании, сопоставляя пояснительные записки к отчетам, подготовленные руководством. Информационные бюллетени для дистрибьюторов и сотрудников также содержат крупицы полезной информации. Вот что об этом говорит один из руководящих работников фирмы:
Два года назад нам попалась интересная статья в публикациях нашего конкурента. Там были приведены следующие слова вице-президента компании: "Сейчас паша компания находится здесь, а вот где она должна оказаться через пять лет. Нам надо добиться этого, этого и этого." Это было не что иное, как четко намеченная стратегия компании.
В следующих положениях из упомянутой работы по конкурентной разведке рынка также подчеркивается необходимость тщательного изучения литературы конкурента:
Электронная база данных может оказаться весьма полезной, если у вас четко определены вопрос, цель или предмет исследования. Но чтобы уловить тенденции развития отрасли, есть единственное средство, к которому обычно прибегает младший офицер ЦРУ: он внимательно читает литературу. То же самое проделывает и спортивный обозреватель.
Информация конкурента обладает одним замечательным свойством - ему приходится объяснять своим потребителям, во что они должны поверить... Если компания серьезно относится к рекламе, то рекламная кампания даст вам предупредительный сигнал. Реклама покажет, на какой рыночный сегмент она нацелена и как будет меняться товарный ассортимент... Если внимательно изучить рекламу и годовые отчеты компании и рассмотреть их в исторической перспективе, то станет понятно, в каком направлении развивается компания.
Правительственные и отраслевые отчеты. Информационные бюллетени
Бюро переписи США, крупнейшая организация в области рыночных исследований, владеет значительными объемами данных о тенденциях развития американской семьи. Почти каждая публичная библиотека получает подготовленные им отчеты, а в каждом крупном городе открыты отделения Бюро, в которые бизнесмены обращаются за интересующей их информацией. В журнале American Demographics публикуются аналитические материалы, посвященные переписи населения, а также оценка изменений, происходящих в системе ценностей населения, в его привычках, хобби и способах проведения досуга. Правительственная типография США выпускает библиографический предметный указатель бесплатных правительственных изданий по тремстам направлениям. Библиотека Конгресса США также оказывает населению услуги по поиску информации. Кроме того, правительство США публикует достаточно объемные ежегодные отчеты по тремстам отраслям, в которых анализируются как национальные, так и глобальные тенденции развития источников снабжения и конкуренции. В отчетах U.S. Industrial Outlook содержатся полезные ссылки, способствующие дальнейшему поиску информации, а также фамилии и телефонные номера правительственных экспертов, подготовивших отчет. Среди других важнейших правительственных изданий можно назвать Statistical Abstract of the U.S. и отчеты об отраслевых исследованиях, проводимых Федеральной торговой комиссией, Департаментом юстиции и Международной торговой комиссией США. Телефонный звонок к правительственному или отраслевому эксперту с просьбой о предоставлении информации - один из важнейших приемов рыночной разведки. Вот некоторые общие правила:
Нелегкий момент - начало разговора. Вам следует вежливо и бодро представиться, назвать свою фамилию и фамилию человека, который порекомендовал вам позвонить, а также изложить цель своего звонка. Не помешают и несколько умеренных комплиментов.
Для начала задавайте простые, конкретные вопросы. Проявите искренность, энтузиазм, оптимизм, будьте обходительны, благодарны и не пытайтесь доминировать.
Заготовьте список вопросов, но не зачитывайте его вслух. Кажущееся отсутствие регламента способствует экспромтам и позволяет непринужденно вести беседу, пересыпая ее такими неформальными темами, как спорт, мировая политика, дети и хобби.
Не забудьте послать благодарственное письмо (возможно, вам придется обратиться к этому лицу еще раз) и предложите собственные услуги.
Проявите настойчивость. Поддерживайте полезные связи. Звонок заинтересованному в сотрудничестве эксперту с лихвой окупит потраченные на него деньги.
О торговых ассоциациях, журналах и информационных бюллетенях, связанных с конкретной отраслью, можно узнать в местных библиотеках или в следующих справочных изданиях: The Directory of Directories, The Encyclopedia of Associations, The Encyclopedia of Business Information Sources, Nelson Directory. Торговые ассоциации, помимо того, что они много времени тратят на лоббирование различных правительственных организаций, а также на проведение учебы для своих членов, являют собой ценный источник сведений об истории и нынешнем состоянии рыночных тенденций. Существуют также фирмы, специализирующиеся на поиске нужных статей и заметок (службы газетных вырезок) и прочие исследовательские фирмы, распространяющие платные отраслевые или рыночные отчеты.
Компьютерные базы данных
Все интерактивные базы данных дают возможность пользователю находить необходимые статьи, информационные бюллетени и другие данные по ключевым словам. Объединение ключевых слов, например, "сухие напитки" и "Европа", позволит получить информацию о рынке сухих напитков в Европе. В настоящий момент имеется открытый доступ к следующим четырем базам данных:
DIALOG - информационная служба, состоящая из 350 баз данных, включая отраслевые справочники и финансовые отчеты компаний.
NEXIS - предоставляющая доступ к 400 крупнейшим газетам, журналам и ин- \ формационным бюллетеням.
FINDEX - справочник отчетов об изучении рынка по отраслям.
COMPUTER-READABLE - самый лучший справочник баз данных.
За помощью в отыскивании необходимых баз данных следует обращаться в публичные и университетские библиотеки.
Правовая информация
Заявки на патенты и решения по ним не только содержат информацию об усовершенствовании продукции конкурента, но и дают описание технологии, в результате чего появляется возможность ее законного (равно как и незаконного) копирования. На сегодняшний день имеется в наличии несколько баз данных, включая такие, как IN-PADOC, которая содержит информацию о 15 миллионах патентов примерно в двухстах странах. Другие правовые базы данных включают нормативные акты федерального и местного уровней, имеющие отношение к производству и маркетингу товаров и услуг. Доступ к этим источникам информации также осуществляется через университетские библиотеки.
Штрихкодовая информация
На протяжении последних десяти лет информация о продажах более 30000 видов бакалейных товаров собирается объединенными компаниями, специализирующимися на рыночных исследованиях, такими как А.С. Nielsen, SAMI/Burke и IRI. Эти компании обрабатывают штрихкодовую информацию, поступающую из супермаркетов, а также результаты панельного опроса семей в масштабе всей страны. Подобные данные используются крупнейшими производителями расфасованных товаров, что позволяет им отслеживать поведение конкурента, испытывать новые товары, стимулировать сбыт и регулировать рекламные кампании. В последующие 20 лет практически все товары, поступающие по каналам распределения, будут снабжены универсальным товарным кодом, что позволит контролировать товарно-материальные запасы и поставки. Соответственно, на большинстве рынков будут сформированы обширные базы данных, отражающие тенденции продаж и дающие возможность в реальном времени наблюдать изменение доли рынка в течение недели или даже одного дня.
Системы поддержки решений
Система поддержки решений - это набор компьютерных программ, работающих в доступном пользователю интерфейсе, например, Windows, Она помогает пользователю отвечать на вопросы о состоянии рынка, прогнозировать рыночное развитие и создавать модели, показывающие, что произойдет при изменении тактики. При этом за простыми на вид картинками, рамками, подсказками, сменными экранами стоят реально функционирующий рынок, финансовые базы данных, информационные сети, обширные электронные таблицы, статистические программы и математические модели. На рис. 2-3 показаны составляющие и движение информационного потока в рамках системы поддержки решений. Хорошо разработанная система обладает следующими свойствами:
Она помогает межфункциональной команде проверять свои интуитивные решения путем замены предположений на факты, доступ к которым достигается путем нажатия ряда клавиш или ловким движением "мыши".
Она предлагает новичку простые учебные программы, изучив которые, он смело переходит на более сложный уровень принятия решений (подобный принцип применяется в компьютерных играх).
Она разработана с учетом возможного расширения, позволяющего включать новые базы данных, сети и обучающие системы.
Она ведет протокол обращений, так что разработчики могут следить за тем, какие из программ пользуются спросом, а какие нет. Следует позаботиться о том, чтобы развитие системы основывалось на запросах пользователя, а не на желании внедрить новую сногсшибательную технологию.
Она дает возможность получать, посылать и хранить рыночные данные, поступающие от продавцов, дистрибьюторов, поставщиков и высшего руководства.
Она доступна для всех, кто желает воспользоваться ею (например, региональные менеджеры по продажам).
Рис. 2-3. Типичная система поддержки решений
Система поддержки решений используется в разных целях. Управляющие по сбыту могут с ее помощью изучить покупательскую историю потребителя; бухгалтеры обращаются к ней для анализа издержек, составления бюджета и финансовых прогнозов; менеджеры могут оценить эффективность маркетинговых программ (в частности, рекламных кампаний) и позиционирования товара (кто у кого забирает долю рынка). Оптимальный способ усовершенствования системы заключается в изучении потребностей пользователей с последующим определением того, что интенсивные пользователи хотят изменить в системе и почему ею не воспользовались те, кто предположительно должен был ею воспользоваться.
Оптимизм, возникший поначалу в связи с использованием систем поддержки решений в 1980-е гг., затем несколько поумерился. Стало очевидно, что колоссальные инвестиции в развитие персональных компьютеров (и соответствующего программного обеспечения) позволили лишь незначительно повысить качество принимаемых решений относительно рынка. В одних случаях использование систем поддержки решений спровоцировало аналитический паралич; в других случаях система не обеспечила фирме ощутимого конкурентного преимущества, поскольку соперники использовали ту же самую или подобную систему; бывали и случаи, когда системы устанавливались на нескладные, устаревшие и перегруженные базы данных. Далее выяснилось, что математические модели, использовавшиеся для поиска ответа на вопрос типа "что, если", отнюдь не надежны. К тому же, как показывает опыт использования наиболее успешных систем (например, Frito-Lay), их разработка и обучение пользованию требуют гораздо большего времени, чем предполагалось. И, наконец, системы поддержки решений требуют солидной концептуальной базы, поскольку они будут определять представления о рынке нескольких поколений пользователей.
Информационные системы на базе сделок
Информационные системы на базе сделок обеспечивают связь и обработку всех сделок, осуществляемых между дистрибьюторами /заказчиками и поставщиками фирмы. Эти системы возникли в результате компьютерного обмена данными между различными сферами бизнеса (в основном на промышленных рынках и в системе, поставки "точно в срок"). Используемые в настоящий момент для ускорения прохождения котировок и заявок на торгах, обработки заказов, отслеживания поставок и обмена транспортными накладными, эти системы имеют шанс стать неотъемлемой частью систем поддержки решений в сфере снабжения и продаж. Как будет показано ниже, некоторые из подобных систем будут включать системы поддержки решений для клиентов компании, как, например, система ECONOMOST (McKesson) для клиентов аптек или SABRE (American Airlines) - система бронирования авиабилетов для туристических агентств.
Фокус-группы
Фокус-группы составляются из тщательно отобранных шести-двенадцати человек для проведения непринужденного одно- или двухчасового обсуждения конкретного вопроса. Опытный ведущий умело направляет ход дискуссии, а тем временем члены межфункциональной команды, ответственной за принятие решений, наблюдают за ней через полупрозрачное зеркало или по локальной телесети. Фокус-группы приносят значительную пользу при выявлении реакции на новый товар и анализе использования потребителем товара или его поведения при совершении покупок. Хорошую отдачу от фокус-групп можно получить, если руководствоваться следующими соображениями:
К услугам фокус-групп следует прибегать до тех пор, пока последняя из них не перестанет предлагать новые и продуктивные идеи. Как правило, одновременно могут функционировать три или четыре группы.
Фокус-группы следует собирать в период разработки нового товара / услуги; это поможет понять, стоите вы на верном пути или нет, а также ответить на вопросы, возникающие по поводу использования товара после его усовершенствования.
Чтобы собрать мнения потребителей, различающихся по возрасту, доходам, образованию, интересам и ценностям, не следует вводить их в одну группу. Сгруппируйте потребителей по сходным характеристикам - они быстро найдут общий язык и проведут обсуждение откровенно и заинтересованно.
Разработайте план, по которому вы будете направлять дискуссию.
Не позволяйте никому доминировать. В начале дискуссии опросите по нескольку раз каждого члена группы; таким образом вы всех подключите к обсуждению.
Результаты обсуждения, полученные в фокус-группе, могут быть перенесены на целевой рынок только в том случае, если группа пришла к единому мнению по поводу того или иного вопроса. Если обсуждавшаяся тема имеет важное значение, то рекомендуется прибегнуть к последующему опросу потребителей.
Фокус-группа формируется для изучения вопроса, но не для продажи товара.
Постоянными фокус-группами являются советы потребителей, дистрибьюторов и держателей франшиз. Они регулярно собираются для оценки ситуации на рынке и выработки мнения по поводу различных идей и программ. Такие группы чаще всего используются на промышленных рынках.