• развитие системы сбыта, распределения и продвижения продукта;
• распространение рекламы.
Вопрос 126. Стратегия захвата мелких рынков сбыта
На современном этапе развития рыночных отношений в России хорошо заметен рост банкротства "случайных" компаний, которые пытались организовать свою деятельность, не используя сведений о структуре и потребностях рынка, сложившихся традиций в отношениях между работающими в данной области структурами.
Стратегия конкуренции фирм сконцентрирована на захвате тех мест на рынке, которые не вызывают либо вызывают слабый интерес других фирм.
Для того чтобы успешно вести коммерческую деятельность в этих незанятых нишах рынка, фирма должна иметь четкую специализацию, очень внимательно изучать свой сегмент рынка, развиваться только в пределах строго выверенных допустимых темпов роста и иметь сильного и влиятельного руководителя (подробнее см. Шевчук Д.А. Как составить бизнес-план: первый шаг к своему бизнесу. – М.: АСТ: Астрель, 2008).
Вопрос 127. Роль человеческого фактора в предпринимательской деятельности
1. Основой любой организации является персонал, от которого зависят конкурентные возможности фирмы. Престижная организация стремится максимально эффективно стимулировать своих работников, создавая все условия для наиболее полной отдачи сотрудников на работе и их интенсивного развития.
2. Стратегическое управление призвано обеспечить взаимовыгодное сотрудничество человека с организацией.
Удовлетворенность человека от сотрудничества с организацией, его отношение к ней, его вклад в деятельность организации зависят от ряда факторов:
• чем он должен жертвовать ради интересов организации;
• каковы его основные функции;
• условия трудовой деятельности;
• и мн. др.
3. Стратегическое управление базируется на потенциале, мотивировании деятельности сотрудников. Люди различны по поведению, способностям; отношению к своему делу, организации, своим обязанностям. Люди имеют различные потребности, их мотивы к деятельности могут существенно отличаться.
Наконец, люди по-разному воспринимают окружающих их людей и самих себя в этом окружении. Все это говорит о том, что управление человеком в организации – исключительно сложное, но в то же время исключительно ответственное дело.
Вопрос 128. Международный маркетинг. Его сущность и роль в развитии предпринимательства
1. Признание международного маркетинга "высшей школой маркетинга" объясняется тем, что экспорт во все времена отличался высоким уровнем организации торгового дела. Предприятия, работающие на внешний рынок, наиболее остро нуждаются в применении достижений маркетинга.
Понятие "международный маркетинг" следует отличать от понятия "экспорт". Традиционный экспорт ограничивается поставкой отечественных производителей своей продукции фирмам другой страны, то есть импортерам, и не распространяется на дальнейшую реализацию. Международный маркетинг предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товара к покупателю.
2. Значение международного маркетинга следует рассматривать не только с позиции общерыночных представлений, но и шире – с позиции интернационализации (объединения) национальных экономик.
Интернационализация экономических процессов в настоящее время имеет ярко выраженную тенденцию к возрастанию вследствие действия экономических, политических, технологических, социально-демографических и психолого-менталитетных факторов.
3. В экономическом смысле, интернационализация производства стимулирует международное разделение' труда, его продуктивность, расширение сферы приложения капитала, развитие техники и технологий, методов расчетов.
Некрупные предприятия, ранее ориентированные на внутренний рынок, выходят на рынки других стран и увеличивают свою долю экспорта.
Вопрос 129. Развитие международного маркетинга
1. Международный маркетинг отражает масштабность взаимодействия фирм, когда каждая освоившая рынок своей страны выходит на рынок другого государства (подробнее см. Шевчук Д.А., Шевчук В.А. Деньги. Кредит. Банки. Курс лекций в конспективном изложении: Учеб-метод. пособ. – М: Финансы и статистика, 2006; Шевчук Д.А., Шевчук В.А. Макроэкономика: Конспект лекций. – М.: Высшее образование, 2006; Шевчук Д.А. Внешнеэкономическая деятельность: Учебное пособие. – Ростов-на-дону: Феникс, 2006; Шевчук Д.А. Мировая экономика: Конспект лекций. – Ростов-на-дону: Феникс, 2007; Шевчук В.А., Шевчук Д.А. Международные экономические отношения: Учеб. пособие. – М.: Издательство РИОР, 2006; Шевчук Д.А. Международный учет: Конспект лекций. – Ростов-на-дону: Феникс, 2007).
Системы многостороннего действия характеризуются тем, что компания, присутствовавшая на одном или многих рынках, ищет возможность проникнуть на новый рынок или же сразу на несколько.
2. Организационные формы международного маркетинга, которые касаются предприятий, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах, определяются термином "многонациональный маркетинг"'и имеют сложную маркетинговую деятельность.
Для многонациональных фирм характерно наличие товарных знаков, хорошо известных всему миру; осуществление разветвленной международной деятельности, а также распределение ресурсов компании независимо от национальных границ.
Фирмы, которые ограничиваются одним или несколькими иностранными рынками, производят товары в своем государстве и сбывают их за рубеж, где используется тот же тип маркетинга, что и в своей стране.
Многонациональные компании чаще используют стратегию глобальной ориентации, действуют во многих странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, работающие на отдельные рынки.
Сущность развития международного маркетинга по этапам представлена в нижеследующей таблице.
Сущность и этапы перехода к международному маркетингу
1 Традиционный экспорт
Экспортер несет ответственность до момента продажи и поставки товара за границу
2 Экспортный маркетинг
Экспортер систематически изучает тенденции развития зарубежного рынка и налаживает производство товара, отвечающего его требованиям и стандартам. При этом экспортер контролирует весь путь продвижения товара до конечного потребителя
3 Международный маркетинг
Экспортер тщательно исследует зарубежный рынок посредством широкого набора средств и инструментов маркетинга с использованием внешнеэкономических связей: научно-технического обмена, производственной кооперации, создания совместных и дочерних предприятий
4 Глобальный маркетинг (в сочетании с международным менеджментом) Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и управление производством (свойствен транснациональным корпорациям)
Вопрос 130. Особенности международного маркетинга
Особенности международного маркетинга состоят в том, что его организация
и методы проведения должны учитывать широкий спектр факторов:
• независимость государства;
• национальные валютные системы;
• национальное законодательство;
• экономическую политику государства;
• языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенности.
Это означает, что международный маркетинг значительнее и шире национального.
К особенностям маркетинга на зарубежных рынках относят:
Во-первых, исследование внешних рынков, их возможностей. При этом возникает необходимость в создании предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделений и (или) поиск по стране, куда осуществляется (или будет ориентирован) экспорт, специализированных фирм-консультантов, представляющих за плату информацию о товарных рынках.
Во-вторых, для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо более тщательно соблюдать принципы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки диктуют высокие требования к предлагаемым на их рынках товарам, их сервису, рекламе и т. д. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием "рынка покупателей", то есть заметным превышением предложения над спросом.
В-третьих, на внешнем рынке необходимо сделать правильный выбор и эффективно использовать следующие маркетинговые методы:
• поддерживать связь с зарубежными покупателями прямо или через агентские фирмы;
• продавать непосредственно товары или право на их производство;
• участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов;
• использовать лизинг (сдачу товара в аренду) или ограничиться продажей товаров.
Указанные и многие другие формы экспорта применяют, учитывая конъюнктуру и прогнозы развития рынков, сложившуюся на них практику, характер экспортируемых товаров.
В-четвертых, следование требованиям мирового рынка (а точнее, потребностям покупателей) означает не только необходимость соблюдения принятых на нем условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров, которые после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью долгое время.
Вопрос 131. Причины выхода предприятий на международный рынок
Выход на международный рынок и расширение торговых связей с зарубежными партнерами диктуется следующим:
• развитие внутреннего рынка (насыщение товарами; усиление конкуренции; возрастание зависимости от посреднической торговли; рост сборов, связанных с защитой окружающей среды; трудности соблюдения внутреннего законодательства);
• активность зарубежных конкурентов на внутреннем рынке вынуждает искать новые сферы деятельности;
• преодоление зависимости от внутреннего рынка, сезонных колебаний спроса и "рассеивания" риска путем внедрения на иностранные рынки;
• максимальность имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей;
• снижение затрат на заработную плату, сырье, транспорт; уменьшение налоговых выплат;
• использование в качестве поддержки государства производителя, выбранного для международного сотрудничества;
• повышение эффективности сбытовой деятельности путем укрепления рыночных позиций, например на основе создания отделений, филиалов, дочерних предприятий; расширения сети сервисных пунктов;
• компенсация колебаний валютного курса путем организации частичного производства и сбыта в соответствующей валюте;
• получение доступа к "ноу-хау" посредством выхода на определенные зарубежные рынки, например в форме партнерства с инофирмой;
• избежание тарифов и административных ограничений по импорту с помощью сотрудничества с зарубежными фирмами;
• обеспечение долгосрочного сбыта и экономического роста;
• снижение общего риска производства путем увеличения объема продукции в натуральном выражении, часть которой производится на своих зарубежных подразделениях (фирмах);
• налаживание производства отдельных изделий или комплектующих к ним за рубежом и занятие высококвалифицированных кадров для решения более сложных задач в своей стране;
• стабилизация или расширение сферы ценовой политики.
Вопрос 132. Мотивы и этапы интернационализации
1. Мотивы интернационализации для разных стран могут иметь различные толкования:
• максимально использовать имеющиеся производственные мощности;
• приобрести статус экспортера в своей стране;
• ожидание экономического кризиса в своей стране;
• возможность усиления финансового положения за счет экспорта для модернизации производства;.
• возможность получения иностранной валюты;
• стремление обеспечить преимущества перед конкурентами в своей стране;
• обеспечить более высокую рентабельность оборота на зарубежных рынках;
• стремление получить ценное "ноу-хау";
• избежание сильной конкуренции в своей стране.
2. Приспособление фирм к внешним условиям предполагает осознание процесса интернационализации, его особенностей и этапов.
Этапы интернационализации:
• местная стадия развития характеризуется производством местного масштаба;
• начальная стадия интернационализации отличается наличием контактов за рубежом через зарубежных дилеров и агентов;
• стадия развития характеризуется широкими контактами с зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за рубежом;
• стадия роста предполагает создание производственных предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в шести странах;
• многонациональная стадия интернационализации предполагает наличие производственных предприятий более чем в шести странах мира (данная стадия характерна для транснациональных корпораций).
Вопрос 133. Влияние интернационализации производства на формы организации фирм на международных рынках
1. В результате интернационализации осуществляется реализация промышленного цикла в рамках нескольких государств. Предприятия имеют не только рыночные, финансово-экономические, но и технические связи.
Они становятся центром международного производства, а компании составными частями международного производственно-технологического комплекса, работающего по единому плану. Создаются два новых типа монополий:
• межнациональные;
• транснациональные.
Их хозяйственный механизм выходит за национальные границы, в результате чего создается международный производственно-торговый комплекс, действующий в разных странах, но руководимый из одного центра.
По форме собственности выделяют две группы монополий:
• тресты и концерны (транснациональные и многонациональные монополии на основе общей собственности);
• межфирменные союзы (картели и монополистические объединения на основе сбыта).
2. Традиционная трактовка международной монополии заключается в том, что она выступает, во-первых, как объединение в рамках данной частномонополистической группировки капиталов разного национального происхождения. Во-вторых, международность предполагает наличие связей в области сбыта.
Транснациональные тресты и концерны по происхождению своего капитала имеют национальный характер и международный – по сфере деятельности.
Приставка "транс" подчеркивает это качество.
Вопрос 134. Транснациональные корпорации в трактовке ООН
1. Транснациональные корпорации, по мнению экспертов ООН, являются двигателем мировой экономики. К их числу они относили такие фирмы, которые имели годовой оборот, превышающий 100 млн. долларов, и филиалы не менее чем в шести странах.
В последние годы о международном статусе фирмы свидетельствует такой показатель, как величина процента ее продаж за пределами страны резидента. Согласно методологии ООН для международной корпорации характерна определенная структура ее активов.
2. Транснациональные корпорации обладают рядом специфических черт.
• способствуют международному разделению труда и его развитию;
• движение капиталов транснациональных корпораций, как правило, не зависит от процессов, происходящих в стране базирования капитала;
• функционируют, как правило, в высокотехнологичных отраслях производства.
Вопрос 135. Основные виды международных монополий
1. Российские экономисты рассматривают транснациональные корпорации как национальные монополии с зарубежными активами. В США – это акционерные общества.
Правовой режим транснациональных корпораций предполагает деловуюактивность, осуществляемую в различных странах посредством образования в них филиалов и дочерних компаний, имеющих относительно самостоятельные производство и сбыт готовой продукции. Они проводят научно-исследовательские разработки и предоставляют услуги потребителям.
2. Многонациональные корпорации – это международные монополии, объединяющие национальные компании ряда государств на производственной и научно-технической основе.
Отличительной особенностью многонациональных корпораций является наличие:
• многонационального акционерного капитала;
• многонационального руководящего центра;
• своих кадров, знающих местные условия.
3. Глобальные корпорации возникли в 80-е гг. и представляют всю мощь современного финансового капитала. В наибольшей степени процессом глобализации затронуты компании химической, электронной, электротехнической, нефтяной, автомобильной, информационной и банковской отраслей.
4. Причины возникновения транснациональных корпораций:
• интернационализация производства и капитала;
• стремление к получению сверхприбыли;
• жесткая конкуренция.
Вопрос 136. Формы освоения мирового рынка международными компаниями
1. Расширяя свою экспансию, транснациональные корпорации используют следующие формы освоения рынка:
• лицензирование;
• франчайзинг;
• управленческие контракты;
• предоставление технических и маркетинговых услуг;
• сдача предприятия "под ключ";
• срочные договоры по созданию совместных предприятий и соглашения по осуществлению отдельных операций.
На практике транснациональные корпорации используют не одну, а несколько таких форм.
2. Лицензионное соглашение – договор, по которому лицензиатор предоставляет определенные права лицензиату на определенное время за оговоренное вознаграждение. Передача лицензий осуществляется как по внутрифирменным договорам транснациональной корпорации, так и по внешним каналам передачи технологии.
3. Франчайзинг является разновидностью лицензионного соглашения и заключается на продолжительный срок. По франчайзингу предоставляются определенные права фирме-клиенту, которые включают использование торговой марки или фирменного названия, а также услуги по технической помощи, повышению квалификации рабочей силы, торговле и управлению за определенную плату.
4. Оказание управленческих и маркетинговых услуг с конца 80-х гг. становится популярной формой экспансии транснациональных корпораций.
Договор на предоставление таких услуг представляет собой соглашение, по которому оперативный контроль предприятия или фазы его деятельности предоставляется другому предприятию за соответствующее вознаграждение (см. например Д. Шевчук. Кредитный консалтинг // Финансовая газета, 20/2006).
Функции, выполняемые предприятиями по договору, могут включать:
• управление производством;
• ответственность за техническую и инжиниринговую стороны работы;
• управление кадрами;
• обучение местной рабочей силы;
• маркетинг и финансовое управление.
5. Контракты об оказании технической помощи закрепляют отношения по предоставлению следующих технических услуг:
• ремонт;
• рекомендации по использованию "ноу-хау";
• устранение последствий аварий;
• контроль качества.