Конец империалистической утопии
Однако грандиозные планы стремительно набиравшего вес политика не только африканского, но и мирового масштаба (в ту пору все ведущие европейские державы существенно зависели от своих африканских владений) в 1895 году пошли прахом.
Золотые рудники, принадлежавшие The Golden Fields of South Africa, находились на территории бурской республики Трансвааль, которой Родс был вынужден платить огромные налоги. А буры не только не подчинялись Британской короне, но и закупали оружие, которое при всяком удобном случае обращали против нее. Английский лорд и один из главных архитекторов Британской империи этого стерпеть не мог и начал готовить свержение правительства Трансвааля, которое возглавлял президент Пауль Крюгер. Целью карательного рейда вооруженных наемников, которыми командовал бывший врач (и будущий преемник Родса на посту премьера) Леандр Джеймсон, было присоединение и этой республики к Британской империи.
Формально правительство Ее Величества ничего не знало о планируемой акции, и в составе "коммандос" не было солдат и офицеров регулярной армии. Весь риск и всю ответственность Родс взял на себя. Однако военная авантюра против суверенной страны закончилась провалом. Джеймсона буры взяли в плен и посадили в тюрьму. Роль фактического правителя Родсзии и премьер-министра Капской колонии в "акте международного терроризма" быстро выплыла наружу. Разразился международный скандал.
Английское правительство тогда не было готово к полномасштабной войне с бурами. И Родса в 1896 году отправили в отставку. А спустя всего три года война все-таки разразилась. Три года соотечественники Родса, забыв хваленое британское джентльменство, пытались сломить упорное сопротивление буров, не стесняясь в средствах. И во многом задали тон последующим войнам XX столетия. Именно в ходе нее англичане подарили человечеству такие новинки, как концлагеря и колючую проволоку. Фермеры-буры огораживали ею свои пастбища, а воины Ее Величества – спецлагеря для пленников и заложников, в том числе женщин и детей.
Между тем и алмазная монополия De Beers оказалась под угрозой – на рынке начали появляться все новые поставщики драгоценных камней. В первое время компании в силу своего авторитета удавалось регулировать цены на рынке и после открытия месторождений в Анголе, Конго и в Юго-Западной Африке. Но Родс всерьез опасался конкуренции. "Единственное, что нам угрожает, – неожиданное открытие новых алмазных шахт, которые люди, движимые естественным желанием, будут отчаянно эксплуатировать до полного истощения", – признавался он. И оказался прав. Чем больше участников появлялось на рынке, тем более хрупким становилось равновесие. Новые алмазные магнаты стремились к быстрой прибыли и мало заботились о будущем. Результатом стали периодические кризисы, сопровождавшиеся резким падением цен.
Возможно, Сесил Родс и нашел бы какой-то баланс интересов всех сторон. Может быть, победа соотечественников, в конце концов сломивших сопротивление буров и установивших контроль над всей территорией Южной Африки, прибавила бы ему сил и энергии, но он не дожил до окончания войны всего несколько месяцев. 26 марта 1902 года глава алмазной монополии, экс-премьер Капской колонии, неофициальный правитель Родсзии, член тайного совета и палаты лордов сэр Сесил Родс умер в возрасте 48 лет.
Тело Родса отвезли по построенной им железной дороге до гранитной скалы в горах Матобо, где и похоронили под скромной плитой. Семьи у него не было, и большую часть своего огромного состояния он оставил на развитие своей второй родины и на учреждение 170 студенческих стипендий и нескольких профессорских грантов в Оксфордском университете.
Спустя два года со смерти Сесила Родса руководству некогда могущественной компании пришлось уступить контроль над добычей алмазов совету директоров нового месторождения "Премьер". 1907 год ознаменовался крахом на биржах США. Добычу алмазов пришлось сократить. К огромному огорчению руководства De Beers, в 1912 году на территории немецкой колонии в южноафриканской пустыне (сейчас Намибия) были найдены новые богатые алмазные россыпи. Все говорили о том, что De Beers пришел конец.
Бриллианты навсегда
В качестве спасителя компании суждено было выступить Эрнсту Оппенгеймеру – давнишнему конкуренту De Beers.
Сын мелкого торговца сигарами из городка Фридберг, Эрнст Оппенгеймер начал свою карьеру с должности помощника торговца алмазами. Здесь, собственно, он и узнал, каким образом формируются цены на этом капризном рынке. В 1917 году его перевели в филиал фирмы Дункельсбулера в алмазную столицу мира – Кимберли. Тут уже было где развернуться. Эрнст начал приторговывать камешками. Ему удалось стать партнером в нескольких артелях алмазодобытчиков – прежде всего в тех, которые действовали в германской части Юго-Западной Африки. В его голове зрел честолюбивый план – возродить могущество De Beers. Естественно, после того, как она окажется в его руках.
Конец Первой мировой стал для молодого Оппенгеймера звездным часом. Сначала он организовал "Англо-Американскую корпорацию Южной Африки" (ААК), специализировавшуюся на добыче золота, платины и других драгоценных металлов. В 1919 году, заручившись поддержкой финансового магната Джона Моргана, основал компанию Consolidated Diamond Mines of South-West Africa. Это позволило Эрнсту скупить большую часть алмазных концессий, принадлежавших немецким монополиям. Причем в CDM Оппенгеймер занимал всего лишь пост одного из членов наблюдательного совета. Тем не менее вся компания контролировалась созданной им ААК. По манере ведения бизнеса Эрнст Оппенгеймер ничем не отличался от Сесила Родса.
Новый экономический кризис оказался на руку честолюбивому предпринимателю. Резкий спад цен в 1921 году привел к развалу всей алмазной промышленности. Новые производители сырья – Ангола, Бельгийское Конго, Золотой Берег – просто подорвали рынок. Когда охваченные паникой промышленники этих стран стали продавать свою продукцию по бросовым ценам, сдержать натиск De Beers уже не смогла: у компании не хватало средств для скупки избыточного сырья. Гранильщики и ювелиры, пользуясь небывало низкими ценами, кинулись скупать камни и вскоре начали разоряться – они не находили сбыта своему товару. Покупатели с огромным подозрением отнеслись к рекордному снижению цен и просто перестали покупать драгоценности.
Пока покупатели размышляли, стоит ли вкладывать деньги в то, что постоянно падает в цене, а ювелиры переквалифицировались в оценщиков краденого, Оппенгеймер не спеша скупал акции De Beers, которые теперь стоили дешевле ценных бумаг свечных заводов. В 1929 году контрольный пакет De Beers оказался в его руках. И он приступил к восстановлению компании, следуя постулатам отца-основателя.
Первым делом было закрыто большинство шахт. Над месторождениями Южной и Западной Африки начали летать самолеты De Beers. Они отлавливали старателей-одиночек, благодаря чему бесконтрольную поставку алмазов в Америку и Европу удалось пресечь. Созданный Оппенгеймером заново "Лондонский алмазный синдикат" убедил крупных производителей алмазов продавать сырье при посредничестве De Beers. Теперь можно было снова диктовать цены. К началу тридцатых 94% рынка алмазов снова оказалось в руках одной компании. Естественно, De Beers.
Довести замысел до логического конца Оппенгеймеру помешал кризис 1933-1934 годов, а потом война. Закрытые в 1932 году рудники De Beers начали возрождаться в 1944 году. Тогда же по-настоящему начал свою деятельность и "Синдикат". Но и во время войны Эрнст Оппенгеймер не сидел без дела: он заключал долгосрочные договоры не только с крупными производителями алмазов, но и с мелкими дилерами. Именно тогда и была создана структура компании, оставшаяся неизменной до настоящего дня.
Контрольный пакет принадлежал Оппенгеймеру. С того момента, как он возглавил De Beers, компания стала семейным бизнесом. После его смерти пост президента занял сын Эрнста – Гарри. Всеобъемлющая монополия по-прежнему позволяла De Beers диктовать цены на алмазы в прямом смысле этого слова. Десять раз в год компания приглашала в Лондон своих клиентов, крупных покупателей алмазов. Каждому клиенту предлагалась коробочка с необработанными камнями и заранее определенной ценой. Никакой торговли, никакой дополнительной информации, клиент либо покупает коробочку за объявленную De Beers цену, либо уходит с пустыми руками. Более того, купив алмазы, клиент обязуется не перепродавать их в необработанном виде.
В 1947 году De Beers проводит рекламную кампанию, которая и по сей день остается одной из самых успешных в мире. Журнал Advertizing Age вообще назвал ее самой успешной кампанией XX века. Ее слоган – A diamond is forever (Бриллианты навсегда) – со временем стал, по сути, фразеологизмом, фигурой речи... и названием одного из фильмов о Джеймсе Бонде. Кампания не просто краткосрочно повысила продажи рекламируемого продукта, но и кардинально изменила статус рекламируемого товара. Из редкого, элитного объекта бриллиант окончательно стал "традиционным" подарком.
Однако с 50-х годов XX века на De Beers один за другим обрушиваются все новые серьезные удары. Для начала во многих странах – в первую очередь в США – De Beers пришлось испытать на себе всю мощь антимонопольного законодательства.
Но смертельный удар по монополии (но не по бизнесу) De Beers нанес Лев Леваев – один из клиентов самого De Beers. Эмигрировав из СССР в 1972 году и проработав множество лет с компанией De Beers, он в 1990-х годах активно участвовал в приватизации советской экономики, конкурируя с государственной компанией "Алроса" – традиционным союзником De Beers. Заметив опасность, De Beers в 1995 году разорвала контракты с Леваевым. Но было уже поздно – со второй половины 90-х годов алмазная империя Леваева набирает рост, постепенно отбирая доли мирового рынка у исторического монополиста. В 1996 году к Леваеву переходят месторождения Анголы, за ними следуют месторождения Конго, Намибии. По всему миру открываются его фабрики по обработке алмазов и центры продажи бриллиантов.
За 15 лет Леваев смог разрушить монополию De Beers, став ее крупнейшим конкурентом. По состоянию на 2008 год De Beers контролирует всего 40% рынка. Однако при этом она остается более прибыльной, чем в те времена, когда она контролировала 80%. История De Beers продолжается. Каждый год на рынке появляется ровно столько алмазов, сколько играется свадеб. Или чуть-чуть меньше.
Последний девственник бизнеса // Ричард Брэнсон и Virgin
Бренд с весьма сомнительным прошлым, отягощенным таможенными и налоговыми претензиями, долговым бременем и связями с антиобщественными личностями. Бренд, построенный на чистом пафосе и голом авантюризме. Бренд, с ловкостью жонглера или фокусника меняющий свое основное наполнение со звукозаписи на трансатлантические перелеты, мобильную связь на презервативы, железнодорожное сообщение на космический туризм. Такой бренд просто не может существовать – о его успехе даже речь вести не стоит. Однако сейчас он стоит около $17 млрд, а его владелец – почти три миллиарда. Фунтов.
Легкая работа, хорошие деньги
Громкий провал первых двух своих предприятий – по выращиванию рождественских елок и разведению волнистых попугайчиков – тинейджера-бизнесмена Ричарда Чарльза Николаса Брэнсона не смутил. Как не смутило его и отчисление из частной школы Stowe, где страдающий дислексией Ричард не мог похвастаться успехами в учебе. Успехи в спорте неуспеваемость не компенсировали.
Зато спорт развивал целеустремленность и авантюризм. Проблемы с чтением? Значит, будем издавать журнал. Для учащихся. Тиражом 35 тысяч экземпляров. Отсутствие опыта с лихвой компенсировалось напором и нахальством. Из справочника Who is who были списаны адреса и разосланы письма всем знаменитостям без разбора: от кинозвезд до членов парламента, от архиепископа Кентерберийского до президента США Линдона Джонсона.
Ответы повалили валом. Каждый, буквально каждый, норовил как можно обстоятельнее высказаться о молодежных проблемах и приветствовал создание журнала. Первый номер "The Student" вышел в январе 1968 года. Ванесса Редгрейв, Джон ле Карре, Генри Мур, Жан-Поль Сартр – любое издание могло позавидовать этой россыпи имен.
Внезапно юноша становится широко известен. Vogue публикует о нем статью в рубрике "Британские таланты и их успехи". Журналисты умиляются его молодости и энергии: маленький студент, его телефон звонит, не умолкая. Грандиозный успех! И такой же грандиозный провал.
Блеф, на котором строилась широкая популярность журнала (Брэнсон бессовестно завышал для рекламодателей тиражи, а сколько экземпляров реально продано, не знал вообще никто, включая его самого), не мог продолжаться вечно. Журнал прогорел. Остались знакомства и связи. И колоссальный опыт. Жизнь ненавязчиво подсказала ему тактику его дальнейшего бизнеса. Все последующие годы он будет, в сущности, точно так же делать "что-нибудь полезное для молодежи".
Тогда же он открыл в себе дарование побуждать людей работать совершенно бесплатно. Он как-то так неназойливо все умел обустроить и нечто такое, особенное, произнести вслух, что ему были готовы услужить из симпатии или солидарности.
Так что переход к эксплуатации образа – и потребностей – движения хиппи стал довольно естественным и логичным. Наверное, единственным логичным бизнес-решением Брэнсона. В конце 60-х эта субкультура постепенно коммерциализировалась, и ее основа – музыка – превращалась в источник небывалых дотоле доходов. Ричард мало понимал в музыке, зато прекрасно умел выбивать оптовые скидки, заодно занимаясь рекламой. Продажа грампластинок по почте со скидкой в 10-15% пошла на ура.
Здесь Ричард впервые (и единственный раз) проявил себя настоящим инноватором. Продажей пластинок в основном занимались звукозаписывающие компании, создавшие своего рода картель. Более того, в магазинах пластинки продавались уже, как правило, прослушанными кем-то из покупателей – чтобы тот мог составить мнение. Брэнсон же продавал пластинки нетронутыми – отверстие в центре таких пластинок тогда было заклеено пленкой.
Отсюда, по одной из версий, и произошло название его компании – Virgin ("девственный, нетронутый"). По другой – всем в фирме показалось ужасно забавным замечание одного из приятелей Ричарда о том, что "в бизнесе все мы – девственники". Ричард разместил в Times объявление о найме: "Легкая работа, хорошие деньги".
Never Mind the Bollocks
Однако едва Virgin Records встала на ноги – то есть старшие сотрудники начали получать по £50 в неделю и ездить на "Volvo" (что в начале 70-х было страшным эпатажем), – как все едва не рухнуло. Брэнсон был арестован по обвинению в неуплате таможенных пошлин. Ричард попался на незаконном возврате торговых пошлин. Британское законодательство позволяло это, но при экспорте музыкальных записей. Пластинки привозили в порт Дувр, оформляли как экспорт, подавали документы на возврат пошлины, но продавали-то в Лондоне.
Сумма задолженности по сборам неминуемо должна была угробить бизнес. И тут в жизни Брэнсона началась светлая полоса. На помощь пришла мать. Иви Брэнсон заложила дом, чтобы погасить задолженность и штрафы. Агентство по сборам предоставило рассрочку на три года. Денег, правда, все равно не хватало, но именно в этот момент на пороге Virgin Records появился болезненный и замкнутый молодой человек с глазами спаниеля, мать которого страдала маниакально-депрессивным синдромом. Его звали Майк Олфилд. Сегодня – это культовая фигура рока.
В 1971 году ни одна из фирм не желала иметь с ним дела. Virgin Records, в свою очередь, еще не записала ни одной пластинки. Короче, двое изгоев нашли друг друга. Брэнсон был совершенно очарован и Олфилдом, и его сочинениями. Он носился с Олфилдом буквально как с писаной торбой, поселил в Мейоноре на своей студии звукозаписи и через два года выпустил его первую пластинку "Tubular Bells".
"Tubular Bells" принесли Брэнсону первый миллион фунтов стерлингов, который питал Virgin на протяжении трех лет. После такого куша Брэнсону даже хватило наглости предложить контракт Rolling Stones (те согласятся сотрудничать с Virgin только пятнадцать лет спустя).
Получив отказ, глава фирмы решил сам пестовать новых звезд. Те оказались на редкость невоспитанными детьми. Брэнсон открыл панк-рок. Менеджер Sex Pistols Мак Ларен был свято убежден, что так называемое "буржуазное общество" совершенно необходимо третировать при посредстве темпераментных скандалов. И случаются времена, когда именно на "скандалитете" можно неплохо заработать. Ричард Брэнсон охотно присоединился к этому мнению и предложил Sex Pistols контракт. Его не остановило даже то, что к тому времени уже две фирмы звукозаписи добровольно отказались от музыкантов, несмотря на необходимость выплатить им неустойку в 100 тысяч фунтов стерлингов.
Sex Pistols называли Брэнсона "этот кислый мистер" и полагали ниже собственного достоинства связываться с бывшим хиппи. Очевидно, они все же преодолели в себе этот дорогостоящий, в данном конкретном случае, предрассудок. Презентация альбома "God Save the Queen" завершилась арестом музыкантов. Женщины на фабрике отказывались упаковывать пластинку. Газетчики задохнулись от возмущения. Благодаря скандалу стотысячный тираж раскупили за неделю.
Следующая пластинка Never Mind the Bollocks, Here's the Sex Pistols (более известная под первой частью своего названия, в приблизительном переводе – "Забей на всякую херню!") спровоцировала судебное разбирательство. Музыкальные достоинства (точнее, недостатки – Sex Pistols так и не удосужились толком научиться играть) нового альбома не интересовали никого. Все уцепились за жаргонное словечко bollocks, означающее как мужские яички, так и бред, чепуху.
Изворотливый Брэнсон сумел найти эксперта-филолога, объяснившего суду, что это исконно староанглийское слово, во-первых, входит в состав многих английских топонимов, не вызывая при этом ажитации у англичан, а во-вторых, в XVIII веке так называли священников. За то, что те постоянно несли какую-то околесицу. Объяснение показалось правосудию Великобритании вполне убедительным. Словоупотребление сочли возможным, а дело закрыли. Скандал же в очередной раз "подогрел" продажи.
Брэнсон выжал из Pistols все, что те способны были принести. Группа не стала вторыми Rolling Stones. Однако фирма Virgin шагнула в обнимку с Sex Pistols в новое десятилетие и избавилась от навязчивого имиджа шестидесятых, переставшего приносить доходы. "Я придерживаюсь левых взглядов ровно до тех пор, пока полагаю их здоровыми и рациональными", – объяснял Брэнсон тем же самым журналистам, которые через завалы мусора пробирались в закоулки редакции журнала The Student.
Магазины по торговле вещами "hippie's second hand" Ричард Брэнсон закрыл. Зато прикупил пару островов в Карибском море, заодно с сотней певцов с Ямайки – для ямайкского хора. Кстати, товарный знак Virgin был зарегистрирован на офшорный траст на Каймановых островах. Брэнсон по-прежнему придерживался мысли о том, что лишние налоги – зло.