Как нажить миллионы на развале легонькой промышленности
Вообще-то Berkshire Hathaway – текстильная фабрика. По крайней мере, основавший ее аж в 1839 году некто Оливер Чейс занимался именно текстилем. Но после Первой мировой войны текстильная промышленность США вошла в период долгого упадка, а Великая депрессия едва не доконала ее вообще. Во всяком случае, к концу 50-х годов XX века из 15 заводов компании 7 закрылись. А в 1962 году Уоррен Баффет купил первый пакет акций Berkshire Hathaway. После недолгой борьбы семейство прежних владельцев уступило ему контрольный пакет. Менеджмент компании был уволен вслед за рабочими.
Пять лет Баффет пытался заниматься текстилем – а скорее всего, просто следовал позаимствованному у Грэхема принципу ведения бизнеса ("Я на 85% – Грэхем", – любит повторять Баффет). Тот, в свою очередь, позаимствовал его у кого-то из древних римлян: "Medio tutissimus ibis" – "следуй по среднему пути". Баффет усвоил эту мудрость, подозрительно отдающую пошлостью, и превратил ее в уникальную деловую стратегию. Все заповеди которой – с первой по десятую – звучат абсолютно одинаково: имей терпение.
В 1967 году Баффет перепрофилировал Berkshire Hathaway, уйдя от легкой промышленности в страхование и инвестиции. К тому времени он все же сумел уговорить Грэхема поработать вместе, и они некоторое время были дольщиками. Так что страховой бизнес стал прекрасной стартовой площадкой на пути к первому миллиону. Berkshire приобрела долю в страховой компании National Indemnity, а в середине 70-х – долю в той самой Government Employees Insurance Company (GEIKO), ставшей основой и дальнейшего страхового бизнеса Баффета, и финансовой опорой Berkshire Hathaway.
Так что его сорок три процента и сделали Уоррена Баффета одним из самых богатых людей в мире.
Надо сказать, это весьма примечательные акции. В 1965-м каждая из них стоила двенадцать долларов. В 1988-м – четыре тысячи. В 1993-м – шестнадцать тысяч. Berkshire Hathaway – самые дорогие акции на нью-йоркской бирже. В 1990 году они стоили $7 175 за акцию. При этом Баффет никогда не делал попыток, что называется, "разбить" номинал, сделав Berkshire Hathaway доступнее.
Его акционеры – закрытый клуб корифеев, которые гордятся своей исключительностью. Тот, кто в 60-е вложил десять тысяч в Berkshire Hathaway, сегодня имеет в своем распоряжении пятьдесят миллионов. Правда, таких сообразительных оказалось тогда не слишком много.
За тридцать лет прилежной работы Баффету удалось сложить в инвестиционном портфеле Berkshire Hathaway прямо-таки звездную комбинацию. 48% GEIKO, 11% Gillette Co., 7% Coca-Cola Co., 15% Washington Post, 14% Salomon Brothers Ink., Buffalo News. И еще 10% American Express, контрольные пакеты в трех обувных концернах, страховых компаниях, телестанциях, банках и прочая... Постепенно Berkshire Hathaway от пакетных инвестиций перешла к покупке компаний целиком.
Уже в 1962 году (еще до окончательного ухода в страхование и инвестиции) Баффет стал миллионером – на самом деле Berkshire Hathaway была не единственной его инвестицией: первый миллион ему принесли операции с пакетами акций других компаний. А вот миллиардером его сделала уже Berkshire Hathaway.
Вудсток для капиталистов
Неуклонность, с которой все, купленное Berkshire Hathaway, то есть Уорреном Баффетом, поднимается в цене, приводит конкурирующий деловой мир в состояние между истерикой и трансом.
Акции инвестиционного гиганта – Salomon Brothers Inc. – упали в цене. Компания стояла перед огорчительнейшей перспективой потерять полмиллиарда долларов. Баффет, не моргнув глазом, купил огромную порцию привилегированных акций. Через некоторое время после этого, на первый взгляд, сомнительного приобретения убыток превратился в четверть миллиарда прибыли.
За газету Buffalo News Баффет отдал тридцать пять миллионов. Через двадцать лет она стоила по крайней мере полмиллиарда и приносила ежегодно чистой прибыли как раз столько, сколько он за нее однажды заплатил.
Акционеры на Баффета смотрят с детским обожанием. Ежегодное шестичасовое собрание для них – это рождественский праздник, на котором им целых семь минут разрешают на него смотреть и задавать вопросы. Это невинное развлечение Уоррен Баффет им охотно позволяет.
Праздники традиционно проходят в Омахе. Наряду с финалом чемпионата по бейсболу среди колледжей это главное событие года. Гости – человек 20 000 – 30 000 – для начала приглашаются в кинозал, где смотрят специально снятый для них фильм. Главные герои – Баффет и Berkshire Hathaway.
В 2004 году, например, аудитории был предложен блокбастер "Уорренатор", в котором Арнольд Шварценеггер путешествовал по времени, пытаясь помешать Баффету и его компании спасти мир от козней мегакорпорации "Microsoft – Starbucks-Walmart". Финальное противостояние свелось к дискуссии между Баффетом и Шварценеггером о тонкостях налогообложения.
В 2006 году главным героем фильма стал вице-президент Berkshire Hathaway Чарли Мунгер, за которым охотились чуть увядшие, но по-прежнему сексапильные Джеми Ли Кертис и Николетт Шеридан. Отвязная атмосфера этих собраний – наряду с размером состояния гостей – точно отражается в уже почти официальном названии праздника: "Вудсток для капиталистов" (рок-фестиваль 1969 года в Вудстоке – пожалуй, самое знаменательное событие в истории рок-музыки, считается концом движения хиппи и началом сексуальной революции и движения "шестидесятников").
Никому еще ни разу не пришло в голову сделать Баффету замечание или ценное указание по поводу деловой или, не дай бог, корпоративной политики.
В обычных инвестиционных компаниях прибыль колеблется между пятью и десятью процентами. Акционерам Berkshire Hathaway каждая акция приносит как минимум 29% годового дохода. Каждый год при виде этой непостижимой цифры собрание акционеров делает единодушный вдох и... воздерживается от всех вопросов.
Никто не берется точно объяснить, в чем дело. По общему мнению, Уоррен Баффет просто обладает чем-то вроде магической силы. Ему как бы достаточно бросить взгляд на курс акций какой-нибудь компании – и тот немедленно подскакивает как заговоренный. За что он и заслужил прозвище "Оракул из Омахи".
Сам Баффет описывает свою методу так: "Суть инвестирования состоит в том, чтобы смотреть на акции как на бизнес, с пользой использовать колебания рынка и находить запас надежности (коэффициент превышения прибыли над безубыточностью). Этому нас учил Бен Грэхем. Эти принципы не изменятся и через сто лет".
Распорядок дня делового человека
Уоррен Баффет живет в местечке Кентербери. Собственно, он жил там всегда. Ближайший город с железнодорожной станцией – Омаха, штат Небраска. Омаху на карте едва видно, Кентербери не видно вовсе.
Уоррен Баффет – человек счастливый. Входя в свой рабочий кабинет по утрам, он даже по привычке слегка пританцовывает. Несмотря на почти восемьдесят лет.
У него не назначены деловые свидания на другом конце света. Баффет вообще ненавидит деловые встречи. Он никогда и никуда не торопится. И всегда в отменном настроении. Ему не приходится забивать себе голову мучительными раздумьями, что о нем сказано в последних газетных выпусках. Он не носится по свету с портативным телефоном, намертво приклеенным к уху. В Голливуд его не тянет. С политиками он не беседует.
Его дом был куплен за тридцать две тысячи долларов, и в его ремонт никто не потрудился вкладывать миллионы. Он питается в сети быстрого питания. И та нравится ему настолько, что он ее купил.
Уоррен Баффет никогда не покупал себе острова, своей жене – бесценных украшений, а своим детям – яхты. Не из скупости. Просто мысль о том, что лежать под собственной пальмой приятнее, чем под общественной, вероятно, показалась бы ему довольно дикой. У него, правда, есть слабость к реактивным самолетам. Первый из них – подержанный, естественно, – был назван Баффетом со свойственным ему черноватым юморком Indefensible ("Беззащитный").
Раз в год Баффетт завтракает с человеком, который выиграл это право на аукционе. В 2007 году завтрак с Баффеттом обошелся победителю в $600 000. В 2008 году, несмотря на кризис, сумма выросла до $2,11 млн. В 2009 году она составила $1,68 млн. Собранные средства передаются на благотворительные цели.
Своим детям он уже давно объявил, что пятнадцать миллиардов – или сколько их там еще будет – перейдут по наследству не семье, а обществу. В виде какого-нибудь фонда.
Но только после его смерти.
В июне 2006-го Уоррен Баффетт объявил о безвозмездной передаче более 50% своего состояния, или около $37 млрд, пяти благотворительным фондам. Большая часть средств поступила в распоряжение фонда под управлением Билла и Мелинды Гейтс. Этот поступок стал самым щедрым актом благотворительности в истории человечества.
Вечерами Уоррен Баффет охотно играет в бридж. Когда ему прислали приглашение на обед с президентом Клинтоном, Баффет вежливо передарил приглашение кому-то другому, вовремя сообразив, что у президента в бридж играть не принято, так что вечер наверняка пропадет даром.
У него нет компьютера и факса, кажется, тоже нет. Нет ни единого телохранителя.
Вице-президент его компании живет в Лос-Анджелесе.
Их разделяют две тысячи километров и два часовых пояса. Бизнесу это не вредит.
Несколько раз в год они встречаются. Главным образом, если их приглашает на weekend Билл Гейтс. Поиграть в бейсбол. Это действительно единственное дело, которое нельзя уладить по телефону.
Все остальное можно замечательным образом обсудить, сняв трубку и набрав номер. Совершенно незачем запихивать себя и пятнадцать килограммов документов в самолет. Чтобы потом сидеть в каких-то прокуренных комнатах, принимая якобы жизненно необходимые для бизнеса решения.
Его офис похож на контору адвоката в глухой провинции.
Его годовой оклад в Berkshire Hathaway составляет $100 тысяч. Цена рыночного пакета акций этой компании и есть его главное богатство. С которым в 2008 году он возглавил список Forbes. Которое не подвело его и в кризис – 2009 год Berkshire Hathaway закончила с ростом по всем показателям.
Он никогда не работает по ночам. И никакие новости из делового мира не могут заставить его пропустить обед.
Уоррен Баффет в цитатах
Закон Уоррена Баффета больше похож на общее место. Но это общее место сегодня стоит почти триста миллиардов долларов в активах и чуть меньше ста пятидесяти миллиардов в акциях. Уоррен Баффет понял, что все заводы, газеты и пароходы имеют свою настоящую цену. И она не имеет ничего общего с тем, что происходит на бирже.
Поэтому вот он проводит время за чтением. Изучая не биржевые сводки, а балансы, обороты, угадывая скрытые резервы, вычисляя денежные фонды и материальные ресурсы. Он читает медленно и принимает решения годами. В горах финансового мусора он старательно выискивает компании – не те, которые дешевы, а такие, которые биржа недооценила.
Попасть в инвестиционный портфель Berkshire Hathaway еще сложнее, чем в вышеупомянутый перечень Forbes. Баффет приобретает не акции, а бизнес. Акции, по его мнению, не более чем резаная бумага. Он купил одиннадцать процентов Gillette не оттого, что курс оказался особенно благоприятен. Просто: "Приятно отправляться вечером в кровать, зная, что в мире есть два с половиной миллиарда мужчин и все они на следующее утро будут бриться. Большая часть бреется лезвием King Gillette, изобретенным сто лет назад".
Поэтому можете быть уверены: если завтра курс Gillette упадет на девять десятых, Уоррен Баффет не продаст ни одной акции. Он просто будет ждать. Год, два, десять. Времени у него достаточно. "Coca-Cola продает восемьсот миллионов бутылок в день. Наша доля – пятьдесят миллионов".
Главное – никогда не нужно следить за состоянием биржи. "Если акции падают на десять процентов и вас это выбивает из колеи, значит, вы думаете, что биржа лучше вас знает, как обстоят дела в вашем бизнесе. В этом случае вы полный идиот. Никогда не пытайтесь понять, что происходит с рынком".
Он вообще не выносит всех этих игроков в компьютерные игры, которые живут между экраном и телефоном, совершая миллионные сделки за полторы секунды. По мнению Баффета, любой выпускник бизнес-колледжа должен подписать нерушимое обязательство: не принимать за время своей жизни больше двадцати решений. "Если вы работаете сорок лет, то одного решения за два года – более чем достаточно".
Он считает, что все биржевые операции можно спокойно прекратить года на два. "Если в вашей фирме все в порядке, курс позаботится о себе сам".
Баффет никогда не покупает то, в чем не разбирается. "Я понимаю, что такое шоколадный батончик "Hershey's" и что такое Coca-Cola. Я могу предсказать, что с ними будет через пять лет. Билл Гейтс – отличный парень, мы очень дружим. Возможно, он даже самый умный парень из всех, кого я встречал. Но я понятия не имею, что это за маленькие штучки, которые он делает".
Баффет не боится признавать свои ошибки. "В целостном виде идея поиска через Интернет никогда не приходила мне в голову, я как-то не задумывался об этом. Зато теперь мы в GEIKO отваливаем этим парням из Google огромные деньги за то или иное ключевое слово".
За исключением акций Guinness, у него почти нет акций иностранных фирм. И дело отнюдь не в патриотизме, на котором помешана вся Америка. "Если я не могу сделать деньги на американском рынке, оборачивающем четыре триллиона в год, мне, очевидно, вообще нечего делать в этой профессии".
Баффет способен пошутить над чем угодно. Над собой в том числе: "Я на самом деле ношу дорогие костюмы, они просто на мне выглядят дешево". Над золотым стандартом: "Его (золото) выкапывают где-то в Африке или где-то еще, потом переплавляют в слитки, снова закапывают и расставляют вокруг него охрану. Это бесполезно. Если бы кто-нибудь с Марса за этим наблюдал, он сломал бы себе голову".
И он точно знает секрет успешного бизнеса: "За что я люблю табачный бизнес? Производство сигареты стоит пенни. Продается она за доллар. Вызывает привыкание. А лояльность к бренду просто фантастическая".
Газеты для народа // Аксель Шпрингер и Axel Springer AG
Аксель Шпрингер был газетчиком по профессии, самовлюбленным донжуаном по характеру и диктатором по призванию. Сам он считал себя вторым земным воплощением Иисуса Христа. Своим апостолам он завещал миллиард марок и самый большой газетный концерн Европы.
Между войнами
На протяжении сорока лет Германия носила ту одежду которую Аксель Шпрингер называл элегантной, ездила в автомобилях, рекомендованных его экспертами, и голосовала за политиков, которых он поддерживал.
Он превратил издание бульварной прессы в точную науку и преподал ее своим сотрудникам. Прежде чем сделать свою последнюю – пятую – жену почти единоличной наследницей своего состояния и издательства Axel Springer Verlag AG, он заставил ее закончить колледж и изучить менеджмент издательского дела.
Эта предусмотрительность окупилась, как окупались решительно все его начинания. В 1994 году его издательский дом принес сто двадцать миллионов марок чистой прибыли, превзойдя все собственные рекорды и оставшись крупнейшим концерном массмедиа в Европе. Через десять лет после смерти издателя Германия по-прежнему одевалась, покупала автомобили и голосовала на выборах в соответствии со вкусами Axel Springer...
Когда закончилась Первая мировая война, Акселю было шесть лет. Его жизненное предназначение состояло в том, чтобы унаследовать маленькую отцовскую типографию и газетное издательство в крохотном немецком городе Альтона. Мать, Оттилия Шпрингер, любила искусство и боготворила сына. Сын любил искусство и боготворил модисток.
Оттилия надеялась, что гениальный сын станет певцом. Отец-издатель из всех видов пения предпочитал хоровое (в пивных) и подозревал всех артистов в неблагонадежности. Как и полагается респектабельному гражданину, в пригороде он содержал любовницу. Не отказываясь при этом и от совсем мимолетных приключений.
Юного Акселя обучали типографскому делу и не стесняли в расходах. Он представлялся новым знакомым: "Я – Аксель Шпрингер, сын богатых родителей". От отца он унаследовал хорошее чутье на полезных сотрудников, вкус к сальным шуточкам, любовь к недорогим проституткам и непреодолимую обывательскую трусость, которая не помешала ему впоследствии приобрести репутацию грозы политиков и коллег (дома перед зеркалом он тщательно репетировал приступы необузданного гнева).
Его личным, а не унаследованным достоянием была изумительно деликатная щедрость по отношению к друзьям. Он называл подарки кредитами и никогда не требовал деньги назад. Женщин он любил, но требовал от них безоговорочного обожания, к которому его приучила мать. Если ему в этом отказывали – роман отменялся.
Берлинская красавица Ирмгард Бибернель – хозяйка модного берлинского салона – была несколько критичнее, чем следовало, и на всю жизнь осталась всего лишь другом. Спать он предпочитал с ее манекенщицами. А на одной даже женился вторым браком.
К началу Второй мировой войны юный Аксель успел как следует погулять по притонам берлинской богемы, научиться носить фрак и отказаться от карьеры оперного баритона. Он всерьез относился к религии, как его приучили в заспанном городке Альтона, где по воскресеньям наступало царство протестантских пасторов. Он рано научился смотреть прозрачными голубыми глазами сквозь собеседника и держать дистанцию.
В том, что ему предстоит ошеломляющая карьера, он не сомневался ни секунды. И потому никогда не пытался скрыть собственное высокомерие.
Король дураков
От призыва в армию Акселя Ш принтера спасли влиятельные берлинские друзья, доставшие вожделенное освобождение по состоянию здоровья. Власти были так любезны, что разрешили Шпрингеру-старшему, сдержанно не одобрявшему новый политический режим, сохранить типографию. А за ликвидированную газету выплатили 275 тысяч рейхсмарок компенсации. На эти деньги сыну удалось и дальше посещать берлинские кабаре.
Негодуя по поводу национал-социалистов, он не собирался расплачиваться за это жизнью. Карьера героя внушала ему отвращение. В 1945 году на вопрос американского следователя "Преследовали ли вас во время войны?" Аксель гордо ответил: "Только женщины". Лояльность Акселя Шпринтера произвела на американские власти самое благонадежное впечатление. Лицензию на самостоятельное занятие газетным делом ему дали без проволочек, и за несколько лет он стал самым преуспевающим газетным магнатом послевоенного времени.
Оставаясь завсегдатаем салонов, кабаре и дорогих ресторанов, Аксель Шпрингер занялся созданием газет "для народа", к которому относился с неизменным и непреодолимым презрением. Газетный рынок Германии был уничтожен американской военной цензурой. Издательское дело считалось безнадежно убыточным и небезопасным. Но прессу, принадлежавшую Шпринтеру сложно было подвергнуть цензуре.
Свои первые миллионы он заработал на публикации... радиопрограмм в журнальчике Hoer zu. Радио оставалось единственным всенародным развлечением, журнальчик оказался золотым дном. Он отличался безвкусным оформлением и, главное, низкой ценой. Крикливость, бульварность и дешевизна превратились в фирменный знак всех издательских начинаний эстета и сноба Акселя Цезаря Ш принтера.
За сорок лет беспримерно успешной издательской деятельности Ш принтер завалил европейские газетные рынки десятками изданий, общий недельный тираж которых временами превосходил двадцать миллионов экземпляров.