50. Организация работы и оплаты труда страхового агента
Целью работы страхового агента является максимизация сбыта страховых товаров. Это проявляется в ряде задач:
1) необходимости организации базы данных по потенциальным страхователям, находящимся на определенном сегменте рыночной ниши (например, предприятиям химической промышленности определенного региона);
2) изучении страхового рынка и адаптации страховых товаров к потребностям страхователей определенного сегмента организации;
3) формировании пакета страховых услуг, способного удовлетворить все потребности страхователя;
4) определении контактов с потенциальными страхователями, стимулировании продаж;
5) осуществлении и реализации продаж.
Этим задачам соответствует набор следующих вторичных задач второго иерархического уровня (которые являются элементами вторичной цели), каждая из которых должна наиболее полно содействовать максимизации сбыта страховых товаров и услуг:
1) создание наиболее совершенной и удобной в применении базы данных по потенциальным страхователям;
2) верное изучение страхового рынка с целью исследования его признаков;
3) увеличение привлекательности страховой продукции и страховых услуг за счет их адаптации и комплексного мотива;
4) установление с потенциальными страхователями тесных контактов, облегчающих сбыт страховых товаров и услуг;
5) увеличение продаж страховой продукции.
В целях роста производительности труда страхового агента применяют следующие способы стимулирования:
1) материальное стимулирование, т. е. повышение оплаты труда, премии, бонусы, участие в прибылях организации, опционы на акции;
2) корпоративное стимулирование, т. е. наличие возможности продвижения по служебной иерархической лестнице, повышение роли работников в утверждении тактических и стратегических управленческих решений, увеличение полномочий и рост количества подчиненных подразделений и отделов.
Наиболее актуальным в настоящее время является материальное стимулирование. Для этого в страховых организациях рассчитывается компенсационный пакет.
Компенсационный пакет (итоговое вознаграждение) сотрудника - это базовая зарплата, социальные трансферты и премии.
Базовая зарплата определяет необходимый уровень занятости и квалификации работника, сложности и ответственности осуществляемых обязанностей.
Премии (бонусы) ускоряют увеличение количественных и качественных показателей труда там, где это возможно.
Социальные трансферты (льготы) должны оказывать положительное влияние на работника в целом и благоприятно воздействовать на отношение работника к своему рабочему месту.
51. Система организации маркетинга
Страховой маркетинг в России в последнее время становится достаточно актуальным направлением развития рынка. Появляется все больше статей и книг, где в той или иной степени рассматриваются и обсуждаются задачи и проблемы страхового маркетинга. Тем не менее, несмотря на рост интереса к этому направлению, в настоящее время российский страховой маркетинг все еще недостаточно развит.
Развитие и формирование маркетинговых систем в российских страховых организациях происходит одновременно с эволюцией роли и функций маркетинга в страховании. Во многих страховых компаниях не было и нет самостоятельных независимых маркетинговых служб. Такое положение может быть более или менее терпимым в тех организациях, которые действуют с большой корпоративной клиентурой. В таких компаниях функция сбыта часто не может не быть изолированной от разработки страховых проектов и услуг, а также от функции маркетинга. Самостоятельные службы маркетинга и сбыта у российских страховщиков возникают обычно там, где организовывается широкая работа с физическими лицами. Однако сегодня чаще всего структуры сбыта занимаются продажей страховой продукции без поддержки дополнительных маркетинговых отделов.
Страховой маркетинг как самостоятельный независимый процесс возник в экономически развитых странах сравнительно недавно - в начале 1970-х гг. Возможности страхового маркетинга очень велики. Его введение в практику страховщиков благоприятно сказывается на их деятельности, из чего следует значительное улучшение финансово-экономического положения в страховании. Под финансово-экономическими отношениями в страховании понимается комплекс взаимодействия организации и клиента, появляющегося в ходе продажи страхового продукта, его сервиса и выплаты страховой компенсации.
Он включает в себя:
1) установление величины страхового покрытия, т. е. списка страхуемых рисков, а также страховых сумм и обстоятельств исполнения платежей;
2) расчет страховой премии и взносов и определение условий их выплаты;
3) собственно приобретение клиентом страхового покрытия;
4) исполнение обслуживания контракта страхования в ходе его действия, т. е. информационный обмен между страховщиком и страхователем, выплату рассроченной страховой премии, представление страхователю информации о действии соглашения;
5) улаживание страхового случая, т. е. расследование страхового происшествия, установление величины выплачиваемого возмещения, а также собственно страховую выплату.
52. Служба маркетинга страховщика
В наше время наблюдаются развитие и формирование страхового маркетинга. Как результат в российских организациях будет возникать необходимость становления самостоятельных маркетинговых отделов и подразделений:
1) службы стратегического маркетинга;
2) службы оперативного маркетинга.
К функциям стратегического маркетинга относятся:
1) общее изучение рынка, а также анализ рыночной ниши на конкретных сегментах;
2) образование требований к страховым товарам исходя из совокупных параметров рынка;
3) принятие решений по развитию и формированию страховой организации на различных сегментах страхового рынка;
4) проведение имиджевой рекламы в интересах всей организации, осуществление связей с общественностью;
5) разработка структуры стимулирования продаж и сбыта продукции;
6) выбор тех или иных структур сбыта страховых товаров для конкретных определенных рынков.
Оперативный маркетинг должен заниматься:
1) содействием продаж страховой продукции в поддержку агентам или другим представителям страховщика;
2) рекламой страховых услуг в зоне продаж. Оперативный маркетинг может входить в качестве основного элемента в структуру продаж страховых услуг или останется самостоятельным, независимым подразделением, функционирующим в тесной связи с ними. Однако исследовательский, стратегический маркетинг представляет собой автономное подразделение, направленное на выполнение ряда специфических маркетинговых функций в рамках задач, стоящих перед компанией в целом.
На дальнейших этапах становления российского маркетинга в качестве самостоятельного, независимого подразделения в системе страховых организаций возникнет организационный маркетинг.
Выделяются следующие функции организационного маркетинга:
1) анализ внутренней среды страховой компании;
2) контроль состояния и оптимизация системы страховщика;
3) налаженность взаимодействия разнообразных подразделений, внутренние коммуникации;
4) поддержка корпоративной культуры, боевого духа и т. д.
Таким образом, страховой маркетинг превратится в своеобразную трехполюсную структурную систему. За счет этого страховой маркетинг станет важной частью, находящейся в самой середине деятельности страховщика на рынке и реализовывающей множество всевозможных функций в интересах всех подразделений компании.
Несомненно, что для обеспечения успеха дирекция маркетинга должна грамотно скоординировать деятельность всех компонентов маркетинговой службы. Опыт показывает, что отсутствие взаимопонимания между оперативным, стратегическим и структурным маркетингом приводит к острому росту числа неудачных маркетинговых мероприятий.
53. Место сбыта в организации страховой компании
Значимость роли построения эффективной структуры сбыта страховой продукции определяется тем, что функция сбыта является ключевой для обеспечения коммерческого успеха организации.
Структура сбыта страховых услуг для многих современных организаций является первостепенной, наиболее существенной частью системы компании. Это разъясняется тем, что рыночная среда характеризуется высокой конкуренцией со стороны других производителей. По этой причине все прежние производственные усилия могут оказаться бесполезными при отсутствии эффективной структуры контакта с внешней рыночной средой, прежде всего страхователями. Общение со страхователями по поводу получения страховых услуг является компетенцией структуры сбыта страховой продукции, которая становится наиболее значительной составляющей организации, устанавливает прибыльность и эффективность. В связи с этим отправной точкой образования системы организации является формирование не допускается структур сбыта страховых услуг, а все остальные подразделения - инвестиционные, юридические, технические, актуарные - можно считать обслуживающими эти структуры сбыта.
Ключевыми переменными, определяющими структуризацию системы сбыта страховой продукции, являются социально-демографические свойства потребителей (в первую очередь имущественный уровень) и их поведение на стадии приобретения страхового продукта:
1) активность или пассивность потребителя при получении страхового возмещения;
2) важность для клиента человеческого общения при приобретении полиса, чувствительность к качеству (проработанности) страховой услуги, а также качеству сервиса на стадии продажи и урегулирования убытков;
3) чувствительность к цене страхового продукта;
4) имущественное положение страхователя;
5) особенности покрываемых рисков - требуемый уровень квалификации и профессионализма сотрудников страховщика и необходимость организации специальной инфраструктуры для работы сданной группой рисков.
Сочетание этих элементов, обусловливающих свойства риска, платежеспособность страхователя и его потребительское поведение определяет успех или провал сбытовой структуры страховой организации. Если канал сбыта страховых услуг учитывает личные качества клиента и другие обстоятельства, имеющие значимость на стадии приобретения страхового полиса, структура будет эффективной; если же страховщик сделает ошибку в нацеливании системы на установленную клиентуру и ее типичные риски, результаты его деятельности будут неудовлетворительными.
54. Составляющие системы сбыта страховой продукции
Система сбыта в современной российской страховой организации характеризуется следующими ключевыми структурными составляющими:
1) сети для работы с мелкими, средними и крупными предприятиями, самостоятельно, независимо друг от друга осуществляющими выбор страховщика (пассивная структура сбыта юридическим лицам);
2) агентской службы для продажи страховых услуг мелким, средним и крупным фирмам (активная структура сбыта юридическим лицам);
3) структуры сбыта страховых услуг для активных страхователей - физических лиц (пассивная структура сбыта физическим лицам);
4) системы продажи полисов пассивным физическим лицам (активная структура сбыта физическим лицам).
Каждая из сбытовых систем отличается по характеру своей деятельности от остальных.
Сбыт страховой продукции представляет собой последовательность действий, выполнение которых необходимо для достижения совместной цели предприятия - получения прибыли от исполнения страхования. Он включает в себя следующие ступени, которые разбивают на три основные группы:
1) подготовительную деятельность;
2) продажу страховой услуги;
3) послепродажное обслуживание, сервис и предложение дополнительного страхового возмещения.
Предварительная работа разделяется на следующие основные этапы:
1) поиск потенциальных страхователей;
2) установление существующих и потенциальных страховых потребностей у вероятных страхователей;
3) нахождение канала наиболее результативного доступа к страхователю.
Продажа страхового продукта включает в себя:
1) контакте потенциальным клиентом;
2) убеждение страхователя в необходимости получения страхового компенсирования;
3) исследование страхового риска;
4) оформление контракта страхования после получения согласия клиента на получение страхового возмещения.
Послепродажное обслуживание страховой услуги подразумевает:
1) информационный обмен со страхователем по поводу полученного страхового полиса;
2) расследование и улаживание страховых событий;
3) обеспечение консультационных и юридических услуг страхователю;
4) помощь в устранении последствий страхового случая.
Предложение дополнительной страховой услуги клиенту организации является логическим продолжением послепродажного обслуживания. Дело в том, что продажа страхового полиса клиенту, уже заключавшему раннее контракты сданным страховщиком, заметно легче и действеннее, чем продажа страхового полиса новому клиенту.
55. Основные требования к страховой рекламе
Целью рекламы страховой организации в СМИ является:
1) продвижение торговой марки, продукта или услуги, а именно знакомство потребителя с торговой маркой (имиджевая реклама), страховой услугой (продуктовая реклама) или самой страховой организацией;
2) увеличение авторитета торговой марки и (или) ценности продукта в глазах потребителя;
3) подталкивание потребителя к совершению определенных действий - обращению к страховщику за информацией, получению страхового возмещения.
Целью рекламы в СМИ является привлечение потенциальных и реальных страхователей, общественных компаний, власти, т. е. лиц, оказывающих влияние на общественный выбор. Сюда входит большое количество групп, одной из которых является референтная группа (это группа лиц, не являющихся потребителями страховых услуг, но проявляющих значительное воздействие на потребительское поведение.
Реклама в СМИ имеет определенные достоинства и недостатки.
Положительным моментом является охват очень широкой аудитории, несмотря на то что реклама в СМИ стоит обычно достаточно дорого. Удельная стоимость сообщения, адресованного либо страховщиком, либо отдельным потребителем выходит за пределы разумного.
Реклама в СМИ действенна только тогда, когда послание страховщика направлено всем потенциальным слушателям, читателям и зрителям. Она является средством тех, кто обращается к широкой аудитории со стандартным посланием, равным для всех потребителей. Этим обусловливается значительное ограничение использования страховой рекламы в СМИ: современные маркетинговые принципы сегментации страховых услуг и предложения особенных страховых продуктов для каждой категории потребителей противоречат условиям достижения максимальной эффективности рекламы в СМИ. По этим обстоятельствам страховые организации рекламируют через СМИ либо свою торговую марку, либо только страховую продукцию массового спроса.
Однако реклама страховых услуг в СМИ имеет ряд ограничений. Ограничения, накладываемые на рекламу страховщика в СМЙ, устанавливают характер распространяемых им посланий. Страховая реклама в СМИ должна быть простой, краткой, понятной. Другим ограничением рекламы в СМИ является отсутствие прямой и явной обратной связи, т. е. страховщик не может оценить мнение аудитории о предоставленной ей информации. Так, при личной встрече с клиентом агент, после того какой привел рекламные доводы, принимает в ответ мнения и возражения потребителя, на которые он в свою очередь может привести дополнительные доводы.
56. Оценка, выбор и размещение рекламных средств
При планировании рекламы страховых услуг сначала нужно ответить на некоторые вопросы.
1. Какие цели преследует страховщик своим посланием в СМИ? Это могут быть продвижение новой группы страховых услуг, рассчитанных на конкретный сегмент рынка, рост престижа торговой марки в глазах потребителей и т. д.
2. Каковы целевые сегменты, до которых страховщик хочет донести свое сообщение? В случае применения СМИ для продвижения определенной страховой группы страховых продуктов - это ее целевой рынок и его референтные группы, а при проталкивании торговой марки - рынок в целом.
3. Какие СМИ лучше подходят для донесения сообщения до целевой аудитории? Важно выбрать как вид СМИ (телевидение, пресса), так и их определенное название и рейтинг. Выбор производится на базе рассмотрения предпочтений потребителей на определенном рыночном сегменте, степени доверия к конкретным средствам массовой информации, а также обширности их распространения.
4. Каков проект рекламной кампании? Страховщик должен определить бюджет, распределение которого планируется в процессе рекламной кампании; остановить свой выбор на наилучшем распределении средств между СМИ; установить частоту, ритм и сезонное распространение рекламы, а также определить требования к самой рекламе.
5. Каково планируемое соотношение прироста страховой премии? На завершающем этапе планирования намечается оценка экономической эффективности страховой рекламной кампании. Это изучение может проводиться на базе тестов и других методов установления рыночной реакции и воздействия на страховщика.
Если тестирование показывает, что рекламная акция не приведет к запланированным результатам, то эту стратегию следует поменять с учетом приобретенного опыта.
На базе полученных данных следует принять решение об одной из версий рекламы:
1) прямая реклама в СМИ;
2) опосредованная реклама в СМИ по поводу каких-либо спортивных и культурных акций. Установка рекламных щитов на футбольном поле или концерте относится к прямой маркетинговой рекламе страховщика в комбинации с применением СМИ.
6. область деятельности страховщика под названием "связи с общественностью" (или "пиар"). Это своеобразный тип скрытой рекламы, распространяемой через газеты, журналы, телевидение и прочие СМИ.
Общественные связи - это стимулирование спроса на продукцию, услугу или деятельность при помощи публикаций или одобрительных откликов на радио, по телевидению или прессе, которые не оплачиваются страховщиком.