Обратите внимание на свое будущее
Рынки меняются все быстрее и быстрее, их непостоянство стало теперь скорее нормой, чем исключением. Многие специалисты утверждают, что не существует способа узнать свое будущее и мы должны научиться лавировать в мире постоянных перемен. И все же крайне важно, чтобы любой управляющий мог предвидеть будущее. Возможно, это умение так никогда к нему и не придет, однако сам процесс, безусловно, будет для него очень полезным.
Большое значение имеет здесь умение разработать сценарий. Попробуйте проделать два упражнения.
• Представьте себе: в предстоящие десять лет дела вашей компании пойдут настолько плохо, что вероятность того, что они станут еще хуже, будет составлять всего 10 %. Вы вплотную приблизитесь к краху. Можете ли вы описать подобное будущее своей компании? Можете ли назвать внутренние и внешние причины такого печального развития событий? Будьте честны. Посмотрите в лицо поражению и проанализируйте его причины.
• Представьте себе: в предстоящие десять лет дела вашей компании пойдут настолько хорошо, что вероятность того, что она достигнет еще больших успехов, будет составлять всего 10 %. Можете ли вы описать такую перспективу? Можете ли назвать внутренние и внешние причины такого безоблачного будущего вашей компании? Постарайтесь снова быть максимально честными. Посмотрите в лицо успеху и проанализируйте его причины.
Этап третий: предварительное определение нескольких ключевых сфер компетенции
Итак, вся подготовительная работа позади. Теперь вы представляете свою компанию так хорошо, как никогда. Вы познакомились со всеми действующими на вашем рынке силами – потребителями, инновациями, конкуренцией. Вы перечислили нематериальные активы, которые, по вашему мнению, необходимы для успешной работы компании. И наконец, вы знаете, на каком уровне находитесь по сравнению с конкурентами.
Теперь настало время предварительно определить для себя ключевые сферы компетенции вашей компании. Предварительно?
Да, предварительно, потому что на данном этапе мы предполагаем, что вы рассматриваете различные имеющиеся варианты и перечисляете их в вашем списке. Мы продвигаемся от перечня знаний и навыков компании к тем сферам компетенции, которые жизненно необходимы для ее продолжительной успешной работы. А на следующем этапе, после того как мы оценим достоинства и недостатки этих сфер компетенции, вам, возможно, придется еще более конкретизировать свой список, с тем чтобы докопаться до того, что лежит в самой основе деятельности вашей компании.
Мы видели, как Том Хоффман уточнял перечень ключевых сфер компетенции "Веселых игрушек", анализируя навыки и способности, которыми должна обладать его компания, чтобы ее работа и впредь была успешной. Вы же могли бы действовать в такой последовательности.
• Начните с какой-нибудь вашей "способности к…". Для Хоффмана это была способность использовать технологию, и в частности, технологию печатания и высекания. Ваша компания тоже может обладать уникальной способностью делать что-то, благодаря чему она резко отличается от других компаний отрасли. Попробуйте описать эту уникальную способность.
• Подумайте о сочетании навыков, знаний, процессов и культуры компании, которые в совокупности и формируют эту ее уникальную способность. Хоффман понял, каким образом обладание различными знаниями и навыками позволяет его фирме быть компетентной в области создания интеллектуальных развлечений. Для этого, безусловно, требовалось определенное сочетание целого ряда навыков и способностей.
• Всегда думайте о том, что получает потребитель. Вы работаете для вашего потребителя, и ключевая сфера компетенции вашей компании всегда должна отражать выгоды для потребителя. Интеллектуальное развлечение – это, безусловно, именно то, что получает потребитель.
• Если можно, дайте вашей ключевой сфере компетенции запоминающееся название. Опять-таки Хоффман дал подходящее название "создание интеллектуальных развлечений", потому что оно запоминается легче, чем, например, "способность производить и продавать развлечения в самом широком смысле этого слова, развлечения, которые одновременно и развивают, и требуют умственных усилий".
• Дайте вашей ключевой сфере компетенции максимально точное определение. Возможно, уникальность вашей компании основана на очень тонких вещах. Уловить эти тонкости – самое важное для определения вашей ключевой сферы компетенции. Если ваша редакция этого определения окажется неудачной, другие сочтут ее шаблонной, тривиальной, банальной и применимой вообще к любой компании. Чтобы заставить себя быть максимально точным, нужно проанализировать значение всех важнейших слов, используемых в вашем определении ключевой сферы компетенции, и подобрать к ним синонимы.
Этап четвертый: разбивка ваших ключевых сфер компетенции по видам нематериальных активов
Как мы уже видели, каждая ключевая сфера компетенции связана с несколькими видами нематериальных активов. Теперь нужно посмотреть, обладание какими видами нематериальных активов задает ту или иную сферу компетенции. Так вы сможете выделить конкретные направления, на которые вам нужно обратить внимание, и разработать стратегические решения по каждому из них в отдельности. И это гораздо легче, чем рассматривать сферу компетенции в целом.
Компания Walt Disney занимается самыми разными вещами. Но, чем бы она ни занималась, ее деятельность всегда была связана с единственной ключевой сферой компетенции – способностью создавать семейные развлечения. При этом не всякие развлечения ей по вкусу: все, что делает компания, непременно должно быть абсолютно оригинальным, на высшем уровне и приводить широкую публику в восторг. Концентрация усилий в одном направлении – организации семейных развлечений – позволила ей создать не только фильмы и видеопродукцию, но также тематические парки, гостиницы, сеть кабельного телевидения и даже киностудии.
Ключевая сфера компетенции – это результат обладания разнообразными нематериальными активами. Первичные процессы управления в Walt Disney нацелены на то, чтобы получить от каждого нового проекта как можно больше прибыли. Даже когда фильм еще только в проекте, руководство уже начинает активно обсуждать продажу прав на него компаниям, которые будут заниматься маркетингом и тем самым увеличат объем продаж Walt Disney. Созданная компанией надежная дистрибьюторская система позволяет ей снова и снова продавать свою продукцию, используя целый спектр новых возможностей. Фильмы выпускаются для показа на домашней видеоаппаратуре и на телевидении, в том числе кабельном и на платных каналах, в Соединенных Штатах и за рубежом. Кроме того, на основе фильмов создаются аттракционы и персонажи нового тематического парка, новые товары для магазинов Disney (игрушек, одежды, книг, игр, записей, CD-ROMов), новые телевизионные проекты, а также программы для принадлежащих компании сетей радиовещания. Мультипликационные фильмы становятся художественными или превращаются в бродвейские шоу. "Перекрестное опыление" одной-единственной идеей всех отделений компании, которые могут хоть как-нибудь ее использовать, – ключевой фактор успеха Walt Disney. Там ничего не оставляют на волю случая, тщательно планируя и жестко контролируя даже творческий процесс. В компании разработан и строго соблюдается девятиэтапный график работ по любому проекту; это позволяет увязывать долгосрочные цели с выполнением текущих задач, а также сокращать сроки реализации проектов и снижать связанные с ними расходы.
Однако эффективное управление – не единственное оружие Disney. В компании есть две дополнительные структуры, которые обеспечивают вовлечение каждого сотрудника в "создание чуда". Первая, отделение Imagineering, восходит еще к 1950-м годам. Его две с лишним тысячи творческих работников все свое время посвящают придумыванию еще более изощренных и увлекательных деталей для продукции Disney. Специальный аттракцион компании – "Обители мечты", в которых сотрудники этого отделения переносятся в мир новых идей и предоставляют остальным служащим возможность помечтать и одновременно реализовать свои творческие способности. Это не только благоприятствует творческому самовыражению сотрудников, но повышает их преданность компании и, что более важно, позволяет компании черпать знания и новаторские идеи из нового щедрого источника. Другая структура, благодаря которой Walt Disney может собирать богатый урожай новых идей, – проводимые раз в три года "Гонг-шоу". В этих шоу каждый, кто думает, что у него есть хорошая мысль, может официально представить ее совету высших руководителей, включая главного исполнительного директора. Такие шоу помогают служащим понять, почему одни идеи срабатывают, а другие – нет.
Но есть и еще нечто помогающее Walt Disney сохранять ее имидж – общие моральные ценности и нормы, которые лаконично выражены в девизе компании: "Мечтай, верь, дерзай, делай!". Уолт Дисней был горячо убежден, что корпоративная культура должна быть привлекательной, поэтому он стал инициатором создания формальной учебной программы, получившей известность как Университет Диснея. Сегодня каждый новый служащий, какого бы ранга он ни был, обязан пройти обучение, в ходе которого он может не только приобрести навыки, необходимые для выполнения конкретных задач, но и получить исчерпывающее представление о культуре и традициях компании. Введенный Диснеем курс обучения – а он включает подготовку персонала на рабочем месте и предназначен скорее для того, чтобы дать служащим определенные ориентиры, нежели навязать им какие-то строгие правила, так, чтобы они могли больше руководствоваться здравым смыслом, – оказался настолько удачным, что сегодня его даже покупают другие компании.
Этот пример показывает, что ключевая сфера компетенции компании представляет собой результат обладания разнообразными нематериальными активами, включая ресурсы, первичные управленческие процессы, навыки и неформализованные знания, общие моральные ценности и нормы, а также технологию и формализованные знания. Теперь давайте посмотрим, как Том Хоффман из "Веселых игрушек" разбивает три ключевые сферы компетенции по видам нематериальных активов, которыми они и заданы.
Факторы, определяющие ключевую сферу компетенции
Том Хоффман вроде бы доволен списком ключевых сфер компетенции его компании. Но он знает, что каждая из них – это результат того, что "Веселые игрушки" обладают самыми разнообразными нематериальными активами. Чтобы получить четкое представление обо всех силах, действующих в компании, он решает составить список этих видов активов и посмотреть на них как бы с высоты птичьего полета.
Снова пододвинув к себе блокнот, Том начинает помечать виды активов, задающих первую основную сферу компетенции "Веселых игрушек", – "технология печатания и высекания". Закончив, он делит их на группы – те, что мы обсуждали с вами в первой главе (см. рис. 3.3).
Рисунок 3.3. "Технология печатания и высекания" по видам нематериальных активов
Навыки и неформализованные знания
• Чувство формы, пространственное воображение. Это важно для всего, что они делают. Головоломка или игра всегда существует в пространстве в виде некой объемной формы. Понимание того, как организовать это пространство или сконструировать эту форму, чтобы в результате получилась сложная и увлекательная игра для людей всех возрастов, имеет ключевое значение для успеха товара на рынке. Такое же значение оно имеет и для того, как этот товар разрабатывается и производится.
• Знание того, что можно, а чего нельзя. Оно, как Тому известно, необходимо для выпуска новой продукции. Это знание важно не только для тех, кто занимается производством, но и для разработчиков. Хотя Том всегда убеждал своих разработчиков не бояться "гоняться за журавлем в небе", он также совершенно ясно давал им понять, что даже самые несбыточные мечты должны в конце концов обрести реальные очертания. Расширение сферы деятельности компании приемлемо и даже необходимо, но все хорошо в меру. Том осознает, что этим знанием обладают многие в компании, но именно так, собственно говоря, и должно быть. Каждый новый товар воплощает труд множества работников, и каждый из них должен знать, что выполнимо, а что – нет в его собственной узкой сфере компетенции.
• Технические знания и способность предотвращать сбои и эффективно устранять случающиеся неполадки. Компании важно сохранить свою репутацию и как производителя продукции, отвечающей самым высоким стандартам качества, и как поставщика, всегда выполняющего заказы и точно соблюдающего сроки поставки. В связи с этим большое значение для компании имеет организация производственного процесса, которая должна быть максимально надежной. Не меньшее, а может быть, и большее значение имеют для нее и эффективный контроль качества, и обеспечение того, чтобы все процессы были тщательно согласованы друг с другом, а требования, предъявляемые к каждой составляющей процессов, – точно известны. Это – условие того, чтобы весь производственный процесс был практически бесперебойным.
• Доскональное знание материалов. Важную роль в обеспечении качества процесса в целом играет владение всеми навыками печатника – знание типографской краски, бумаги, картона, пластмассы. Аналогично важную роль в том, что компания достигла своего нынешнего положения в области высекания, сыграло знание свойств материалов. Все эти навыки являются частью ремесла, отличное владение которым компания считает условием успеха своей продукции у потребителей. К тому же в определенной мере благодаря им "Веселые игрушки" сохраняют свое лидерство в области производства новой и высококачественной продукции. И потому эти знания необходимо постоянно поддерживать на современном уровне и распространять среди служащих.
Общие моральные ценности и нормы
• Нет ничего невозможного. В прошлом компания уже убедилась в том, насколько ошибочным бывает мнение, что что-то в принципе невыполнимо. Когда руководство "Веселых игрушек" только собиралось заняться печатанием на дереве и пластмассе, специалисты утверждали, что это невозможно. Компании удалось доказать обратное, и теперь ее работники убеждены, что могут все, – по крайней мере, всегда следует сначала попытаться. В компании ничего не отвергается с ходу, людей поощряют думать нестандартно, не оглядываясь на авторитеты.
• Качество решает все. В значительной степени именно благодаря такому подходу "Веселые игрушки" и добились на своем рынке лидирующего положения. И в компании все думают о качестве в самом широком смысле этого слова – качестве печатания, высекания и производства, качестве логистики и отношений с потребителями, а также качестве развлечений, новых идей и впечатлений. И, понимает Хоффман, это постоянное внимание к качеству необходимо и в будущем. Да и, в конце концов, какой лидер в своей отрасли не придает значения качеству?
• Потребитель ценит красоту. На протяжении всей своей истории "Веселые игрушки" уделяли особое внимание эстетической ценности выпускаемой продукции. На всех этапах, начиная от появления новой идеи и создания эскизов и заканчивая печатанием, высеканием, изготовлением и упаковкой, художественным достоинствам изделия придается огромное значение. Понимание роли эстетического аспекта деятельности компании определяет поведение каждого ее сотрудника. Иного Том – а вместе с ним, как он уверен, и его клиенты – себе уже и не мыслит.
• Уважение к опыту мастера. Хоффман знает, что у людей всегда есть соблазн попытаться приблизить будущее, отбросив в сторону прошлое. Разумеется, прошлое компании ни в коем случае не должно препятствовать ее развитию, но не следует и пренебрегать опытом мастеров, которые показали себя способными видеть перспективы и находить новое применение своему знанию ремесла.
Технология и формализованные знания
• Технология печатания. Она всегда была ключевым фактором успешной работы компании. И все же именно умение перестроиться с учетом новых задач (сначала печатая на дереве, потом – на пластмассе, а позже – на других материалах) и одновременно сохранить непревзойденное качество и сыграло такую роль в формировании нынешних навыков сотрудников компании.
• Технология высекания. Это тоже ключевой фактор успешной работы компании. Но, как и технология печатания, она опять-таки дорабатывалась с учетом задач, которые возникли с переходом на новые материалы. Это привело к созданию технологии высекания, равной которой в отрасли, по общему признанию, нет.
Первичные процессы и процессы управления
• Обучение новичков посредством наставничества. В "Веселых игрушках" все еще используется старый способ обучения подмастерьев. Опытных мастеров поощряют делиться знаниями со своими младшими коллегами. Таким образом, в компании организована передача опыта от одного поколения работников к другому.
• Процедуры получения сертификата соответствия Международной организации по стандартизации (International Organization for Standartization, ISO). Руководство "Веселых игрушек" в свое время решило добиться, чтобы продукция и логистика в компании отвечали самым высоким стандартам. Совместные усилия всех служащих позволили ей получить сертификат ISO. Что более важно, принятые процедуры получения этого сертификата соблюдаются постоянно, чтобы каждый в компании разбирался в разнообразных протекающих в ней процессах и понимал, каким образом они сливаются в единый, целостный процесс.