Клояльным потребителям относятся те, кто позитивно относится к деятельности конкретной организации, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т. д. Позитивное отношение выражается устойчивым во времени предпочтением, многократно отдаваемым продуктам данной организации. Поэтому различают следующие виды лояльности:
1) поведенческую лояльность, определяемую поведением потребителя при покупке;
2) воспринимаемую лояльность, формируемую предпочтениями и мнениями потребителей.
Для измерения поведенческой лояльности могут быть использованы следующие показатели, которые могут быть получены из базы данных по потребителям:
– перекрестная продажа (количество дополнительных к стандартным покупке или товару продуктов фирмы, купленных потребителем за определенное время);
– количество повторных покупок;
– увеличение покупок (доля роста объема покупок одного и того же продукта за определенное время);
– поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с фирмой.
Основной способ получения данных по предпочтениям и мнениям потребителей, влияющим на воспринимаемую лояльность, – опросы потребителей и экспертов.
Так как любая организация должна регулярно отслеживать динамику удовлетворенности своих потребителей (как минимум, ежегодно), то при оценке их лояльности следует сравнивать ее поведенческие и воспринимаемые параметры. Однако если параметры поведенческой лояльности можно получить из компьютерной базы данных фактически по каждому потребителю в любое время, то регулярное измерение воспринимаемой лояльности каждого потребителя практически невозможно.
Более целесообразно оценивать поведенческую и воспринимаемую лояльность посегментно, с использованием матрицы и выделением ситуаций, отличающихся уровнями лояльности потребителей к конкретно взятой организации (рис. 7).
Рис. 7. Разновидности лояльности потребителей
Абсолютная лояльность (высокие уровни воспринимаемой и поведенческой лояльности) наиболее благоприятна для организации, так как потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать, и для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.
Скрытая лояльность (высокий уровень воспринимаемой и низкий уровень поведенческой лояльности) характеризует то, что потребитель выделяет эту организацию из числа конкурентов, но приобретает ее продукты не так часто и не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители, по причине внешних факторов (например, из-за низкого уровня дохода); в этой ситуации организация должна стремиться к развитию поведенческой лояльности, применяя ценовые стимулы.
Ложная лояльность является угрозой для организации, к которой потребитель не привязан, его покупки – следствие привычек, традиций семьи, ограниченного предложения; при нахождении фирмы, удовлетворяющей его в большей степени, потребитель отказывается от обслуживания, для его удержания необходимо усиление воспринимаемой лояльности.
Отсутствие лояльности является ситуацией, при которой есть минимум возможностей для удержания; организации следует или отказаться от удержания таких (выгодных для нее) потребителей, или искать специальные пути повышения воспринимаемой лояльности.
Таким образом, лояльность – основной показатель уровня взаимодействия конкретной организации и потребителя, включающий в себя поведенческий и воспринимаемый аспекты лояльности, базирующийся на ряде измеряемых индикаторов, которыми следует осознанно, а не интуитивно управлять, что в большинстве случаев зависит от знаний, квалификации и компетентности обслуживающего персонала организации, его подготовки и переподготовки.
Вопросы для самоконтроля:
1. Перечислите модели клиентурного поведения.
2. Опишите механизм минимизации внутренних поведенческих рисков персонала.
3. Что предполагает маркетинговая оценка потенциала личности работника?
4. Что такое "карьерные якоря"?
5. Как можно управлять лояльностью потребителей?
6. Перечислите виды лояльности потребителей.
Тема 9. УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ОРГАНИЗАЦИИ И ПЕРСОНАЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ РАБОТНИКА. СТРЕСС НА РАБОЧЕМ МЕСТЕ
9.1. Сущность управления поведением организации
Под управлением в общем случае понимают процесс формирования целенаправленного поведения сложной системы посредством информационных воздействий, вырабатываемых лицом, принимающим решения (ЛПР), или техническим интеллектуальным устройством. ЛПР имеет право принимать окончательное решение по выбору одного из нескольких управляющих воздействий.
Процесс управления реализуется сложными социально-экономическими и кибернетическими системами технического, биологического, организационного, социального, экономического, экологического и иного назначения, реализующими совокупность задач и функций.
Вопросы управления поведением организации имеют непосредственное отношение к показателям социально-экономической эффективности работы организации:
– производительности;
– дисциплине;
– текучести кадров;
– удовлетворенности работой.
Существуют разные подходы к определению производительности. Для оценки работы организации может быть использован комплексный показатель, в состав которого входят два компонента: эффект и эффективность. При этом под эффектом следует понимать достижение целей, поставленных перед организацией, т. е. полученный результат, а под эффективностью – отношение полезного результата к затратам, обусловившим его достижение.
Например, организация может получить эффект посредством увеличения объема производства и продаж или расширения рынка сбыта своей продукции. Однако оценка результатов работы организации будет неполной без учета того, ценой каких затрат этот эффект был получен. Показателями эффективности в этом случае могут выступать прибыль или выработка продукции в единицу времени.
Важнейшим показателем дисциплины являются неявки на работу. Их анализ в динамике и сравнение со средними показателями по отрасли (по группе предприятий) позволяют не только оценить поведение работников в организации, но и прогнозировать его изменение. Неявки на работу по уважительным причинам, например по болезни, не являются непосредственным показателем дисциплины. Вместе с тем они могут свидетельствовать о наличии в организации факторов, способствующих высокому уровню стресса у работников, следствием чего является повышение уровня их заболеваемости.
Высокий уровень текучести кадров в организации означает увеличение расходов на подбор персонала, отбор наиболее достойных кандидатов и обучение. При этом также может наблюдаться снижение выработки продукции в период, предшествующий уходу работника, и в первые месяцы работы принятого на предприятие нового работника.
Организации не могут полностью избежать текучести кадров. В ряде случаев она может рассматриваться и как позитивное явление, например если уходит не соответствующий требованиям работник, а взамен приходит работник с более высокими возможностями и мотивацией, с новыми идеями. Однако чаще всего для орагнизации текучесть кадров означает потерю работников, которых не хотелось бы терять. Таким образом, когда уровень текучести кадров в организации чрезмерно велик или когда организацию покидают лучшие работники, текучесть кадров следует рассматривать как разрушительный фактор, негативно влияющий на эффективность работы организации.
В 2007 г. компания Avanta Personal в рамках реализации в Санкт-Петербурге проекта "Исследования ожиданий сотрудников базового уровня" установила, что основным критерием выбора новой работы для работников базовых должностей является уровень оплаты труда (4,59 из 5 баллов). Ожидания опрошенных работников оказались в среднем на 8 % выше текущего уровня оплаты труда, что в пересчете на годовой период составляет размер заработной платы за один месяц. Далее следуют новый опыт (3,94 балла), график работы (3,63), карьерный рост (3,62), "белая" заработная плата (3,45), близость к дому (3,24). Имя и сфера деятельности компании имеют меньшее значения для кандидатов на базовые должности (3,04 балла), как и дополнительные льготы (3,22 балла).
Под удовлетворенностью работой понимают отношение работника к различным сторонам своей трудовой деятельности. Часто удовлетворенность определяют также как отношение между суммой благ и вознаграждений, которую работник получает на работе, и той, которую, по его мнению, он должен был бы получить.
Удовлетворенность работой характеризует не столько поведение на работе, сколько отношение к ней. Вместе с тем ее принято относить к числу важнейших оценочных показателей в силу следующих обстоятельств. Во-первых, принято считать, что работники, удовлетворенные своей деятельностью, как правило, более мотивированы и достигают более высоких результатов. Во-вторых, отмечается, что общество, особенно в странах с развитой экономикой, должно заботиться не только о высоком уровне производительности и об уровне жизни населения, но и о качестве жизни, неотъемлемым элементом которого является удовлетворенность выполняемой работой.
9.2. Управление процессамисоциализациии карьерой работника
Типологии методов определения личностных качеств работников и особенностей ролевого распределения в группе, отношения работников группы друг к другу достаточно многообразны, но наиболее часто выделяют следующие комплексы методов:
1) метод внешнего наблюдения, состоящий в преднамеренном, систематическом, целенаправленном и фиксируемом восприятии внешних проявлений психики человека. Метод требует значительного времени, специальной подготовки и трудоемок;
Компания British American Tobacco Russia в рамках метода внешнего наблюдения использует центры оценки. Центры оценки являются обязательным этапом отобора всех молодых специалистов, поступающих на двухлетнюю программу менеджеров-стажеров. В течение шести часов молодые люди выполняют четыре оценочных задания (два групповых и два индивидуальных). Каждое из заданий направлено на выявление компетенций, которые являются ключевыми для участника программы и наличие которых позволит менеджеру-стажеру стать успешным сотрудником.
В отличие от менеджеров-стажеров кандидаты, которые участвуют в отборе на вакансии среднего управленческого звена, не проходят полную оценку. Для выявления требуемых компетенций в их случае используется оценочное задание, которое занимает не более 1,5 часа. Для каждого уровня используется отдельное задание – кейс.
2) метод самонаблюдения (интроспекции) – наблюдение человека за собственными психологическими проявлениями. Обычно выводы, которые делает человек на основе самонаблюдения, субъективны, неадекватны и могут использоваться для анализа самооценки и при сравнении с мнением окружающих;
3) личностные опросники, или тесты, позволяющие определить различные свойства и качества личности, такие как темперамент, характер, интеллект, склонность к творчеству, мотивы поведения, ценностные ориентации, факторы, влияющие на поведение, и т. п. Эти опросники выявляют стороны личности с помощью анализа и группировки ответов испытуемого. Ответы обычно имеют форму меню, т. е. требуется выбрать один из вариантов ответа. Поскольку ответы дает сам опрашиваемый, получаемые данные содержат значительный элемент субъективизма; на качество ответов влияют и психологическое состояние опрашиваемого, и степень фактического знакомства с ситуацией, поведение в которой предлагается охарактеризовать;
4) проективные методы, основанные на выводах психологии о том, что субъект сознательно или неосознанно переносит, проектирует свои психологические свойства, состояния на внешние объекты, что отражается в интерпретации им того или иного стимулирующего материала. Профессиональный психолог, психоаналитик или психотерапевт в состоянии распознать по ассоциациям, вызываемым у субъекта стимулирующим материалом (кляксы, картинки и т. п.), особенности его личности, мотивов, ценностей, работу подсознания. При использовании данных методов присутствие опытного профессионала в области психологии обязательно;
5) социометрия – метод психологического исследования межличностных отношений в группе с целью определения структуры взаимоотношений, ролей и статусов членов группы, в том числе выявления неформальных лидеров, психологической совместимости. Есть комплекс тестовых заданий для определения социально-психологического климата в группе, отношения к лидеру, к руководителю, для выявления стиля руководства;
6) методы анкетирования, интервью, бесед , позволяющие получить информацию из ответов на письменные или устные вопросы специалиста. Данные методы широко применяются в системе маркетинга при необходимости выявления отношения к труду (например, "Анкета об имеющихся и желаемых полномочиях"), при различного вида социологических исследованиях и требуют участия специалистов для разработки программы исследования, для его организации, проведения и последующей интерпретации результатов.
Существенным фактором выбора того или иного метода, теста являются его валидность (соответствие тому, для чего он предназначен) и надежность (тест позволяет получать одни и те же результаты, независимо от количества и контингента опрашиваемых). Многие простые по содержанию и обработке результатов популярные тесты не проходят проверку на валидность и надежность и не могут использоваться в сфере управления персоналом.
Одним из важнейших элементов процесса управления персоналом является необходимость постоянно оценивать достижения, результаты деятельности трудовых коллективов и отдельных работников, соотнося их с нормативами, предыдущим уровнем или используя мнение компетентных экспертов. Поэтому постоянным видом деятельности службы управления персоналом является анализ результатов, достигнутых организацией в целом и всех субъектов фирмы в отдельности (подразделений, групп, работников), а также анализ причин, вызвавших те или иные отклонения от ожидаемых результатов. Положительные тенденции позволяют утвердиться в правильности ранее принятых решений, достаточно высокой адекватности моделей поведения, а отрицательные указывают на неадекватность модели, неэффективность решений и побуждают к совершенствованию принципов и методов управления персоналом.
Ключевую роль в этом процессе играет система оценки конечных результатов деятельности, выработки принципов и подходов к подбору критериев оценки их уровня. В частности, для самой службы управления кадрами организации это критерии оценки результатов по элементам кадровой политики. Речь идет о тех составляющих системы управления персоналом, в которых проявляются субъективные элементы, интересы сторон, особенности взаимодействия.
В том, как сформулированы и определены цели деятельности коллективов и работников, отражаются культура организации, видение ею своих перспектив, ее отношение к персоналу, а также принципы организации труда и построения коммуникаций. Индивидуальный труд оценивается не так, как коллективный. Даже набор критериев оценки другой: коллективный труд предполагает сотрудничество, взаимопомощь, постоянное взаимное координирование деятельности, чего не всегда требует индивидуальный труд. Принципиальное значение имеет и то, соотнесены ли интересы организации с интересами коллектива: фирма, работники которой являются членами сильного профсоюза, вынуждена считаться с его требованиями, что зачастую снижает ее конкурентоспособность.
В условиях грамотного построения системы оценки конечных результатов, как правило, удается увязать интересы организации трудовых коллективов и работников, разработав систему сквозных показателей. В условиях горизонтальной коммуникации, где персонал рассматривается как главное достояние фирмы, такой подход вообще является единственно возможным.
Рассмотрим заслуживающий внимания подход к построению системы сквозных показателей конечных результатов деятельности организации, разработанный в США. В его основе – единство критериев оценки конечных результатов для всех субъектов организации – от уровня предприятия в целом до рабочего места, обеспечивающее увязку целей, интересов всех субъектов – работников, групп, организации.
П. Друкер проанализировал факторы успеха предприятий, Р. Питерс и Т. Уотермен разработали признаки "образцовых" фирм, а С. Д. Синк на этой основе сформулировал семь групп критериев результативности управления, пригодных для разработки сквозной системы показателей результатов деятельности в фирме. Их достоинство (а это именно критерии, а не показатели) в пригодности для всех звеньев и подразделений предприятия – от фирмы в целом до рабочего места. Единство критериев позволяет обеспечить и единство деятельности всех в направлении достижения общих целей. Важность же показателей для работника общеизвестна: он принимает их как конкретные задания, рубежи, за достижение которых хорошо платят. Категории показателей таковы:
1. Действенность. Получение нужных вещей:
1) вовремя (своевременность);
2) с нужными свойствами (качествами);
3) в нужном количестве.
Производимая продукция должна найти потребителя и удовлетворить спрос в полной мере и без претензий со стороны потребителя.
2. Экономичность. Соотношение ресурсов, которые следовало потребить при производстве продукции, и фактически потребленных ресурсов.
3. Качество. Пригодность для использования, своевременность, наличие определенных признаков, особенно таких, как удовлетворенность потребителя. Ведь потребитель – высший судья, только он имеет право оценивать качество.
4. Производительность. Отношение измерителя действенности к измерителю затрат: количества продукции к количеству потребленных ресурсов (включая трудовые), количества с учетом качества или своевременности выпуска к количеству ресурсов и т. п. Часто применяются и относительные показатели, выражающие темпы изменений параметров.
5. Качество трудовой жизни. Реакция людей на условия труда в организационных системах: удовлетворенность трудом, чувство безопасности, уверенность работников и т. д.
6. Нововведения. Творческий процесс приспособления продукции, услуги, процесса, структуры к внешним и внутренним требованиям, запросам, изменениям, поддержание пригодности продукции с точки зрения потребителя, а также уровень инновационного поведения работников.