Ну и конечно, есть прекрасная фраза, которая мне очень нравится:
"Составление планов – пустая трата времени, если воплощать их в жизнь не поручено тем, кто их составлял".
Выше наглядный пример маркетингового плана, представленного системно, на сезон. Должности указал те, какие были у нас, естественно, эту колонку Вы подстроите под себя. Надеюсь, что фундамент понятен, план представлен пошагово, как дается материал в книге.
В левой колонке представлены задачи, правее – подзадачи головных задач (в задачу "Повышение Клиентоориентированности" входит несколько подзадач).
Как выбрать задачи? Задачи выбираются исходя из направлений работы на сезон. В этом плане два направления: Клиенты и решения компании (товары/услуги). По этим двум направления (Клиенты и решения) выбираются задачи. В данном случае по Клиентам – это задачи по повышению Клиентоориентированности (с входящими в них подзадачами) и привлечению Клиентов. По направлению "Решения компании" это задачи запуска новых продуктов и дифференциации. В третью колонку вы вписываете те инструменты, которые выберете для решения поставленных задач. В четвертой колонке – составители, они же исполнители и ответственные.
Такая постановка имеет свои особенности. Бывает, что составляют план одни лица, а ответственными за его выполнение назначаются другие. В остальных колонках обязательно прописать сроки выполнения и планируемый бюджет. Бюджет можно спрогнозировать по выбранным инструментам.
Могут ли быть выбраны все 4 направления работы? Да, могут. Но задача – расставить акценты. Без акцентов получится ситуация, описанная в разделе, посвященном тайм-менеджменту. Когда из-за отсутствия планирования и распределения ресурсов Вы вгоните себя в ситуацию с нехваткой времени.
Меня тут упрекнули в том, что то, что Вы сейчас видите, – уже разглашение коммерческой тайны (хотя конкретные цифры я не предоставляю). Но задача книги от этого не меняется. Да и по сути, если так думать, вся эта книга – разглашение коммерческой тайны:)
В маркетинговом плане цели и, соответственно, задачи могут изменяться со временем. Направления маркетинга аналогично, но реже (в представленном плане выбраны Клиенты и решения компании. Помимо этого акценты могут быть смещены на направления работы маркетинга, на сотрудников (см. раздел "Командообразование") или саму компанию).
Правильно согласуйте план действий
При составлении маркетингового плана согласуйте его с руководством. Ваши действия должны быть донесены, план обсужден совместно.
Практический инструмент
Составьте список направления работы (Клиенты, решения, сотрудники, компания) на сезон, исходя из приоритетных задач. Согласуйте с руководством. Иначе может сложиться ситуация, когда Вы решите, что нужна программа привлечения с таким-то бюджетом, а потом окажется, что никто об этом не просил, а финансы затрачены. Подготовьте заранее ответы-решения, например, если мотивация персонала рецепции пересекается с мотивацией персонала других подразделений, выскажите свои предложения.
Позиционирование. Позиционирование продуктов
Руководящая должность подразумевает занятие позиционированием или, как минимум, принятие в этом участия. Если что-то планируете сделать, хотя бы начните думать в этом направлении. Хорошо будет, если нужные мысли сами начнут Вас посещать, желательно до открытия объекта. И после открытия также нужно держать вопрос в голове.
Сразу позиционирование может не сформироваться. Его построение будет происходить постепенно. Выделите те моменты, которые являются отличительными.
Посмотрите позиционирование других клубов. Хотя простой просмотр может ничего и не дать. Помочь может следующее:
– опишите, чем Ваш продукт отличается от других (не ограничивайте себя рамками одного подразделения или только клуба, попробуйте просмотреть все в целом – от частного к общему и обратно);
– какова особенность товаров/услуг, которые Вы предоставляете.
Практический инструмент
Мы делали позиционирование как самого клуба, так и отдельных новых вводимых продуктов (услуг, решений). Например, введенное новое занятие на гимнастических кольцах проводилось только в нашем клубе, т. е. это был эксклюзив. Выделенные черты, отличающие Ваш клуб от других, отображаются в рекламной продукции (печатной, виртуальной). Варианты элементов позиционирования: наличие в клубе определенного оборудования, определенная планка квалификации тренерского состава, площадь, статусность, разработка особых авторских методик ведения тренировочных занятий, предоставление отдельных эксклюзивных услуг, различные спецификации абонементов и т. д.
Позиционирование сотрудников
Я считаю, мудро позиционировать своих сотрудников, и если Вы правильно занимались командообразованием (см. нужную главу), то Вам есть, кого показать. Отдельно скажу про позиционирование топ-персонала. Если руководитель – известная личность, это нужно и важно выделять.
Практический инструмент
Наши тренеры периодически давали интервью различным телевизионным каналам, также интервью и статьи о них печатались в спортивных журналах. Один из наших сотрудников руководящего состава выступал на радио, другой написал книгу по маркетингу (сейчас Вы ее читаете). Это мощный инструмент.
Внутрик лубная дифференциация
В сети клубов имеет место и внутриклубная конкуренция. Занимая руководящую должность, дифференцируйте свое подразделение с аналогичными подразделениями сети. Это очень интересная тема, повышающая и собственную мотивацию, и конкуренцию среди руководящего состава.
Практический инструмент
В своей стратегии отталкивался от командообразования, имеющихся ресурсов для установки оборудования, введения новых продуктов. На одном из объектов в течение года путем отбора с применением инструментов, описанных в разделе "Командообразование" была собрана сильнейшая команда тренеров (среди сети клубов). Этот факт в последующем подтвердил генеральный директор сети. Далее на имеющихся площадях было установлено дополнительное специализированное оборудование, которое (по техническим параметрам) не могло быть установлено в других клубах. Данное оборудование позволило ввести новые услуги по детской и взрослой акробатике (понятно, что другие залы не могли ввести их по техническим причинам), это дифференцировало нас от других клубов сети. После эти дифференцированные черты развивались.
Клуб приобрел свой стиль и почерк, как на уровне персонала, так и на уровне предоставляемых услуг. Далее эта схема была успешно перенесена на другой клуб. Результат был аналогичным. Как руководитель подразделения в фитнес-клубе или всего клуба продумайте такую стратегию.
Запускайте новые решения в компании
Зачастую это делается "на авось". Последствия, с которыми приходится потом бороться, не заставляют себя ждать. Для тех, кто не хочет совершать эту ошибку, предлагаю такую схему. При планировании вывода нового решения (продукт/услуга), допустим, нового занятия для Клиентов, необходим минимум вопросов, которые надо обсудить. Например:
Вопросы, касающиеся потребителя. Вашими потребителями новой услуги будут действующие Клиенты клуба и/или потенциальные покупатели, не являющиеся Членами клуба. Кто они? Дети, молодежь, взрослые? Каковы их финансовые возможности.
Вопросы, касающиеся стоимости новой услуги. Есть ли в клубе аналогичная услуга (похожий товар), покупали ли бы ее больше (или записывались чаще), если бы новая услуга стоила дешевле? Или заплатили бы дороже за что-то похожее, но лучшее?
Вопросы, касающиеся конкурентов. Есть ли аналогичная услуга у конкурентов?
Вопросы сбыта (каналы продаж). Если Вы предполагаете, что новой услугой может воспользоваться потенциальный покупатель, не являющийся Членом клуба, то и каналы продаж будут другие. Рекламу надо размещать в других источниках.
Вопросы позиционирования.
Почему Клиент должен купить (записаться) новую услугу? В чем её отличие? В чем её особенность?
Практический инструмент
В плане занятий для детей у нас нет программы, объединяющей возрастную группу 5–12 лет (были 3–6, 6–12 и старше). В итоге родители, которые были Клиентами клуба и имели детей возраста, допустим, 4 и 8 лет, не могли записать своих детей в одну группу. Мы решили разработать и ввести новую программу, которая в том числе учитывала бы и этот момент. С введением другого продукта – акробатика (взрослая, детская) мы поставили цену дороже, чем цена на обычные услуги. Занятие было направлено на узкоспециализированную аудиторию, могло проводиться не везде (необходимо было иметь возможность размещения специализированного оборудования).
Позиционирование: здесь мы как отделились от конкурентов, так и выделились среди других клубов нашей сети (если Вы работаете в сети клубов, то конкуренция между руководителями будет в любом случае, тем более, если клиентская база общая, т. е. Клиент по карте может посещать любой клуб сети).
Наполнение услуг
Стоимость услуг можно увеличивать за счет их наполнения дополнительными услугами. Например, услуга "Дни рождения" в последующем дополнялась еще подуслугами, такими как: приглашение аниматора, химическое шоу, аквагрим, профессиональная съемка и т. д.
Практический инструмент
Подумайте, какие из уже имеющихся услуг можно дополнить подуслугами. Возможно введение новых услуг со стратегией их дальнейшего наполнения.
Глава 6. Подготовительные работы перед start-up
Здесь буду говорить о небольших фитнес-клубах. В любом случае, даже если Вы открываете крупный центр, ознакомление с моим опытом обогатит Вас. Весь материал проверен мною лично. В приложении Вы найдете важную документацию, необходимую на этапе предстартовых ремонтных работ. Сводный план помещения, экспликация помещения, обмерочные работы. Примеры перечня оборудования для оснащения зала групповых программ, тренажерного зала.
Выбор месторасположения фитнес-клуба
Грамотный выбор месторасположения позволит сэкономить большие средства на привлечение Клиентов, рекламу. Проработайте этот пункт с особой тщательностью. Здесь важны характеристики помещения, которое Вам необходимо.
– Характеристика контура (этажность, плотность застройки (учтите, перенаселенность может означать бедность района).
– Количество населения, доходы, половозрастная структура населения выбранного района.
– Высокая обеспеченность транспортных потоков. – Доступность помещения для прокладки прикладных коммуникаций (санузлы, душевые, система кондиционирования).
– Стоимость площади за квадратный метр. – Срок заключения договора аренды (минимум 3–5 лет). Было много случаев, когда после года функционирования по тем или иным причинам арендодатель отказывался пролонгировать договор аренды. Последствия понятны.
– Не забудьте проанализировать помещения, где удачно открылись другие фитнес-центры.
Практический инструмент
Помимо дистанционного зонирования территории, исходя из перечисленных пунктов, придется много походить. В этом нет ничего страшного. Наоборот, грамотный маркетолог так и сделает. Ну а Вам как руководителю (а значит и маркетологу) архиважно это сделать. Мы с нашим маркетологом вдвоем досконально изучили весь район.
Определившись с районом, необходимо лично удостовериться том, что он Вам подходит. Мы это сделали, обойдя весь район пешком и объехав на машине. Решение о месторасположении фитнес-клуба принимается после сверки материалов дистанционного зонирования с данными походов.
Чем меньше у Вас денег на start-up, тем больше потратьте на исследования и отбор кандидатов
Правильно проведенные исследования обеспечат предварительный поток Клиентов. Далее соберите клиентоориентированную команду (см. главу "Клиентоориентированность"). Это будут инвестиции в будущее.
Практический инструмент
Зазорно преуменьшать значение кадров. Отбрасывайте мысли из серии: "Сойдет, нормально" (вспоминайте закон Гаусса и используйте его в управлении). Можете этим пренебречь, если прибыль организации или подразделения для Вас не существенна или организация крупная и, как говорится, несколько сотен тысяч роли не сыграют. Но тогда эта книга не для Вас:)
Одной из распространенных ошибок является ситуация с постановкой на руководящую должность сотрудника (например, координатор какого-либо подразделения), не имеющего задатков клиентоориентированности. Тогда и команду он собирает соответствующую (если это входит в его обязанности, а, как правило, входит), со всеми вытекающими последствиями. Потом искать причины неудовлетворительного результата будет поздно (как правило, их несколько, и эта причина часто растворяется среди других). Бывает наоборот: всех псов спускают на руководителя, не разобравшись в причинах (это короткий и простой путь), теряя при этом хороших сотрудников. Правильный отбор кадров – тоже своего рода инвестиция в будущее собственных физических ресурсов. Здесь постарайтесь использовать закон синергии.
Выбор поставщиков оборудования
Оборудование – одна из основных затратных частей в предстарте. Достижение экономического результата будет зависеть и от того, как Вы потрудились на данном этапе открытия своего дела.
Практический инструмент
Мы рассматривали около 6–8 поставщиков. При выборе рассмотрите и обсудите вопросы гарантийного обслуживания. Комплексная закупка, например, оборудования для групповых программ является основанием обсуждать условия скидки. И не обязательно закупаться в известных, раскрученных фирмах. Как правило, переплата за такое удовольствие будет высокая, да и сами эти фирмы активно злоупотребляют своим относительным монополизмом и своей известностью.
Мы не могли позволить себе такую роскошь. Мы закупались у только начинавшего свою деятельность (был на рынке около года) и, соответственно, почти никому не известного поставщика оборудования для фитнеса. За счет сэкономленных денежных средств точка безубыточности была достигнута раньше.
Кто ищет, тот всегда найдет.
Если клуб уже функционирует на этапе предпродаж, не обязательно, чтобы весь зал был заполнен оборудованием. Закупку оборудования можно осуществлять поэтапно. Также это актуально для тех, кто не располагает сразу необходимым капиталом. Полученные на предпродажах денежные средства инвестируются в последующие этапы.
Организация предстартовых ремонтных работ
Вряд ли получится въехать в готовое помещение, не требующее проведения ремонтных работ. Ремонтные работы понадобятся даже в том случае, если будете "заселяться" в место, где фитнес был и до Вас. Как и закупка оборудования, проведение ремонтных работ – весомая затратная часть в Вашем проекте, поэтому обдумывайте каждый шаг.
Практический инструмент
Если Вы никогда не сталкивались с подготовительными работами, то этот раздел будет Вам очень полезен. Человек, не сталкивавшийся с такого рода задачами, будет испытывать сильные затруднения. В интернете мало информации по этому вопросу.
Теперь о том, как мы осуществили задуманное. Нами была нанята строительная компания (ниже об аспектах выбора данного коллектива) и архитектор, он же предоставлял дизайнерские решения. На первом этапе фотографируются все помещения. Далее архитектор производит обмерочные работы, делает чертежи. После составляет сводный план помещения. Ведомости отделки помещений (все примеры даны в Приложении). Составляется пояснительная записка к документации. Рекомендации по авторскому надзору за строительной бригадой.
Все знают о тех или иных манипуляциях со стороны рабочих, приводящих к увеличению затрат на статью "Ремонт" в проекте. Для оптимизации процесса ремонта наши инструменты были следующими. Мы рассматривали несколько подрядчиков. Нужно отметить, что диапазон цен за одну и ту же работу сильно колебался. Обговорите сроки и санкции при выходе за рамки установленных сроков, возможность ведения Вами авторского надзора. Обязательно должна быть составлена смета. Нужно осуществлять постоянный контроль. Найдите человека, который может осуществить авторский надзор. Удастся такого найти (нам удалось), заплатите ему за авторский надзор. Так Вы сэкономите намного больше.
Предпродажи с первого кирпича
Определившись с местом и начав ремонтные работы, Вы должны начать продажи и, следовательно, зарабатывать.
Практический инструмент
Вывесить баннер, разместить информацию в интернете. Назначьте того, кто будет отвечать на входящие телефонные звонки. Как отмечалось выше, это важнейший этап. Если есть такая возможность, берите эту функцию на себя. Или чередуйтесь с кем-то. Либо же делегируете кому-то эту обязанность, но тогда выборочно прослушивайте звонки. Если ремонтные работы находятся в стадии, когда нельзя проводить посетителей, у Вас должен быть офис или помещение, где Вы сможете принять потенциального Клиента, ну и конечно, взять оплату за абонемент (как правило, скидки на предпродажах существенные). С этого же момента собирайте информацию о Клиентах.
Глава 7. Инструменты повышения эффективности
Для успешности sart-up в числе прочего придется поработать и над собой:)
Многие ситуации не описаны в технологиях и прочих скрижалях, но их нужно решать, и решать эффективно. Да и эффективность относится к универсалиям – она универсальный показатель оценки деятельности.
В этой книги выделю следующие инструменты.
Финансовая эффективность. Ведите статистику
Если Вы воспользовались инструментами этой книги, то скорее всего Вы будете сравнивать количественные и качественные показатели действующего года с прошедшим, ибо sart-up оказался успешным:)
Практические инструменты
Перед Вашими глазами должна быть статистика не просто прихода денежных средств. Перед Вашими глазами должна быть статистика динамики роста постоянных Клиентов. Например, количество постоянных Клиентов может уменьшиться, а приход денежных средств частично увеличиться. Это может происходить за счет увеличения пробных визитов, разовых посещений или всплеска покупки краткосрочных абонементов (несколько месяцев), а также колебаний персональных тренировок. Но на самом деле Вы получаете мину замедленного действия, которая покажет себя позже. Вовремя не различив ситуацию, Вы не сможете вовремя среагировать. Последствия не заставят себя ждать. Ведите статистику постоянных Клиентов по подразделениям (тренажерный зал, групповые занятия и т. д.), а не общую, ибо здесь также могут быть перехлесты. Одно подразделение будет покрывать отстающее, а это также чревато последствиями.
Динамика количества персональных тренировок помесячно по сравнению с прошедшим или предыдущими годами. То, что Клиенты внесли денежные средства, не значит, что эти средства будут ими реализованы (случаются и возвраты, и иные обстоятельства, которые могут препятствовать этому).