63. Качества и функции специалистов по связям с общественностью
В узком смысле слова PR (пиар) - специалист - это консультант по коммуникационным технологиям. PR-технолог способен построить модель коммуникации клиента и целевой аудитории, а также общественного мнения в целом, в рамках поставленных задач и намеченных масштабов коммуникации.
Следовательно, PR-технолог, специалист по связям с общественностью, должен (как минимум) иметь представление о приемах и технологиях построения этих связей, которыми в полной мере не владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: психологи, социологи, культурологи, журналисты, политологи(не говоря уже о более узких специальностях).
Цель работы специалистов PR - это воздействие на состояние общественного мнения.
Основными являются следующие задачи PR-специалистов:
1) изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
2) установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями;
3) предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;
4) гармонизация внутрифирменных отношений;
5) создание имиджа и репутации фирмы.
PR-специалисты могут внести важный вклад в улучшение процесса управления в самом широком смысле этого слова. Перечислим разнообразные направления, в которых могут работать специалисты в области общественных связей:
1) консультации, основанные на понимании человеческого поведения;
2) анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;
3) изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер;
4) установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;
5) предотвращение конфликтов и недоразумений;
6) содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности;
7) гармонизация личных и общественных интересов;
8) улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями;
9) улучшение промышленных связей;
10) привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;
11) расширение рынка товаров и услуг;
12) максимальное повышение прибыльности.
Основные качества, которыми должен обладать PR-специалист:
1) знание содержания и характера отношений организации со своей средой;
2) умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением;
3) стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации PR-специалиста-ми позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов;
4) желание и умение оценивать свои результаты.
64. Пропаганда
Пропаганда является одним из действенных средств стимулирования. Она способствует популяризации различных объектов, к которым могут относиться как товары и услуги, так и физические и юридические лица.
Пропаганда является составной частью более широкого понятия деятельности по организации общественного мнения (PR).
Связи с общественностью - направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и потребителями. Коммуникации обеспечивают моральную поддержку действий фирмы.
Задача пропаганды - обеспечение организации благожелательной репутации и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.
Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются следующими средствами: установлением и поддержанием связей с прессой. Другим средством организации общественного мнения является общефирменная коммуникация.
Общефирменная коммуникация - деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики организации. Эффективными являются следующие средства общефирменной коммуникации:
1) лоббизм - работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятия;
2) консультирование - выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Что касается кадрового вопроса, то специалисты по пропаганде обычно сосредоточены в отделе по организации общественного мнения. Специалисту необходимо определить, в каких именно материалах следует рассказать о товаре, отдать предпочтение радио, телевидению или печатным изданиям либо использовать их в совокупности. Это может быть проведение торжественных юбилеев, благотворительных концертов, ярмарок и конкурсов.
У оценки пропагандистской деятельности существуют определенные особенности. Они заключаются в том, что оценить вклад пропаганды в деятельность организации достаточно сложно, так как она используется в сочетании с другими средствами стимулирования. Наиболее простой и популярный метод определения эффективности пропаганды - замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации.
Специалист представляет своему клиенту подборку вырезок и сведений о средствах распространения информации, использовавших материал о товаре. Недостаток заключается в том, что такие замеры не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших обращение, ни о том, какая у них была реакция. Но самыми важными считаются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли.
65. Маркетинговая, коммерческая составляющие конкурентоспособности, патентная чистота товара
Конкурентоспособность товара, кроме качества, включает в себя также маркетинговую и коммерческую составляющие и патентную чистоту, что в совокупности представляет собой цену продажи или цену приобретения товара.
Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей; по степени эффективности работы по продвижению товара на рынок; по стимулированию продаж; по рекламной деятельности; по учету жизненного цикла товара; по правильности выбора ценовой стратегии; по рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и т. д.
Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-конкурентами.
Коммерческая составляющая включает в себя следующие компоненты:
1) уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки;
2) выбор форм и методов поставки товара;
3) уточнение условий контракта, в частности определение цены товара, его качества;
4) способы удовлетворения рекламаций;
5) согласование условий поставки;
6) техническое обслуживание и т. д.
Патентная чистота товара обеспечивается, если оригинальные технические решения, используемые при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не подпадают под воздействие патентов в конкретных странах. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и служит препятствием к развитию экспортной деятельности.
Конкурентоспособность товара, кроме вышеперечисленных показателей, можно охарактеризовать также и экономической составляющей, которая включает в себя следующие показатели:
1) выгодность или невыгодность приобретения данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию;
2) количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии приобретенным товаром;
3) количество рабочих, требуемых для обслуживания данного товара;
4) расходы на их заработную плату, обучение и повышение квалификации.
Одно из первых мест в определении уровня конкурентоспособности товара занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, производящей данный товар, так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, работающих по представлению и продаже товара потребителям. Показателями престижности фирмы могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака, доля в общем объеме продаж и т. д.
66. Маркетинговая стратегия положения компании на рынке
Маркетинговая стратегия - часть общего стратегического плана фирмы, ориентированная на продвижение товаров на рынок с целью увеличения прибыли.
Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке. Компания на рынке может находиться в следующих положениях:
1) лидера;
2) претендента;
3) последователя;
4) компании, оперирующей в нише.
Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения.
Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия, стремясь к расширению своей доли рынка.
Последователь - компания, которая стремится сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных не только на поддержание, но и на увеличение доли рынка.
Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключевая идея ниши - специализация. Компании, которые оперируют в нишах, выбирают одну из следующих ролей:
1) специализацию по конечным пользователям;
2) специализацию по вертикали, когда компания специализируется на определенных вертикальных уровнях производства, распределения или цепочки создания стоимости;
3) специализацию в зависимости от размеров клиентов, когда компания сосредоточивается на обслуживании мелких, средних или крупных клиентов;
4) специализацию на особых клиентах, когда компания обслуживает одного или нескольких потребителей;
5) географическую специализацию, когда компания продает продукцию в определенной местности или регионе;
6) продуктовую специализацию, когда компания выпускает только один продукт или единственную товарную линию;
7) специализацию на производстве продукта с определенными характеристиками;
8) специализацию на индивидуальном обслуживании покупателей;
9) специализацию на определенном соотношении "качество - цена", когда компания фокусирует внимание на производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции;
10) специализацию на обслуживании, когда компания предлагает одну или несколько услуг, которые не предоставляются другими организациями.
67. Маркетинговая стратегия по динамике отношения с рынком
С точки зрения динамики отношений с рынком наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются следующие стратегии:
1) проникновение на рынок;
2) развитие рынка;
3) разработка товара;
4) диверсификация.
Стратегия проникновения на рынок.
Эту стратегию используют следующие компании:
1) новые компании для утверждения себя на выбранном рынке;
2) уже работающие компании для проникновения в ранее не используемые ниши рынка.
Стратегия развития рынка.
Стратегия развития рынка связана прежде всего с привлечением новых пользователей. Это может быть достигнуто путем расширения географической области распространения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп пользователей в пределах уже освоенной географической области (стратегия создания новых рынков).
Еще один подход в рамках этой стратегии - нахождение новых способов применения продукта. Во многих случаях приоритет открытия новых способов использования продукта принадлежит потребителям.
Еще одна стратегия расширения рынка заключается в попытке убедить потребителей увеличить интенсивность использования продукции компании.
Разработка нового товара.
Перспективная, но рискованная стратегия. Перед разработкой нового товара предприятию необходимо убедиться в наличии реального спроса на данный товар или в возможности такой спрос создать, оценить конкурентоспособность аналогичных товаров фирм-соперников, сравнить затраты и предполагаемую прибыль, оценить риски и резервы. При реализации этой стратегии необходимо преодолеть консерватизм покупателей и их недоверие к новому.
Диверсификация.
Эта стратегия связана с расширением сферы деятельности предприятия. По отношению к риску маркетинговые стратегии могут быть ориентированы на следующие цели:
1) на максимум эффекта независимо от риска;
2) на минимум риска без ожидания большого эффекта;
3) на различные комбинации этих двух подходов. Например, стратегия диверсификации минимизирует риск, стратегия разработки нового товара обещает высокую прибыль при высоком риске.
Следует заметить, что расширение доли обслуживаемого рынка отнюдь не означает автоматического роста прибыли. Многое зависит от стратегии расширения рынка компании.
Поскольку издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый доход, компания должна тщательно проанализировать действие следующих факторов:
1) возможного конфликта с антимонопольным законодательством;
2) экономических издержек;
3) возможности неправильной стратегии маркетинга, направленной на расширение доли рынка и снижение прибыли.
68. Маркетинговая стратегия по отношению к конкурентам
Существует многообразие стратегий по отношению к конкурентам.
Для лидеров более характерно использование оборонительных стратегий.
В настоящее время принято считать, что доминирующая компания имеет возможность использовать шесть оборонительных стратегий, позаимствованных из трудов теоретиков военного искусства (отсюда и милитаризированная терминология, используемая теоретиками маркетинговых войн).
1. Позиционная оборона.
Принцип любого вида обороны - построение неприступных фортификационных сооружений на границах своей территории. Сегодня ограничение действий компании исключительно обороной рассматривается как одна из форм маркетинговой близорукости. Компания, подвергшаяся атаке, поступает в высшей степени опрометчиво, если она концентрирует ресурсы в строительстве укреплений вокруг существующего товара.
2. Защита флангов.
Лидеру рынка приходится не только создавать пограничную службу, но и концентрировать боеспособные части на наиболее уязвимых участках границы. Особенность этих баз заключается в том, что их можно использовать для перехода в контратаку и переноса боевых действий на вражескую территорию.
3. Упреждающие оборонительные действия.
Если вас не устраивает пассивная позиция, вы можете опередить противника упреждающим
ударом. Компания может организовать упреждающую защиту несколькими способами. Рекомендуется провести разведку боем по всему фронту: зацепить одного конкурента, атаковать другого, пригрозить третьему, нарушая тем самым работу каждого из них.
4. Контратака.
Большинство лидеров рынка предпочитают тактику встречного боя, ответ атакой на атаку, считая, что они не должны пассивно наблюдать за снижением цен, блицкригами мероприятий по продвижению, модернизацией продукта или покушением на каналы распределения.
Еще одна распространенная форма контратаки - экономическая или политическая блокада конкурента. Лидер имеет возможность субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции за счет других товаров или заявить о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у конкурента.
5. Мобильная защита.
Мобильная оборона не ограничивается защитой территориальных рубежей. Данная стратегия предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны. Компания раздвигает свои рубежи не столько посредством обычного распространения торговой марки, сколько за счет расширения и диверсификации рынков, что позволяет ей увеличить стратегическую глубину и выстоять под градом обрушивающихся ударов.
69. Маркетинговый механизм реализации эколого-экономической стратегии
В рамках эколого-экономического управления, ориентированного на рынок, ключевая функция при обнаружении потенциала природоохранной деятельности принадлежит экологическому маркетингу.
Экологический маркетинг имеет две основные характеристики:
1) экологическая перспектива, которая оценивает эффект общих действий на окружающую среду;
2) экологическое обязательство, когда организация начинает влиять на окружающую среду во всех своих действиях.
Появление и развитие феномена экологического маркетинга является практическим ответом рыночной экономики на экологический вызов. Современный хозяйственный механизм не обеспечивает удовлетворения экологических потребностей общества, поэтому экономике понадобился специфический инструмент в качестве регулятора социо-экологических процессов.
Задачей экомаркетинга является содействие избежанию и снижению нагрузки на окружающую среду при планировании, координации и контроле всех действий предприятия, направленных на рынок. Конечной целью при этом выступает достижение поставленных предпринимательских целей, имеющихся у потенциальных клиентов при использовании конкурентных преимуществ и обеспечении общественной легитимности предприятия.
Функции и интеграционный характер экомаркетинга в рамках эколого-экономического управления конкретизируются следующими требованиями.
1. Интеграция ответственности. Ответственность экомаркетинга по снижению и избежанию нагрузки на экологию распространяется на все уровни решения задач, выдвигаемых рынком. Экологические вопросы внутри и вне производственной сферы должны решаться с точки зрения принципа интегрированной цикличности функционирования фирмы, поэтому экомаркетингу принадлежит важная роль координирующей интеграционной функции при планировании и осуществлении мероприятий при решении экологических проблем.