56. Реклама, ее назначение и задачи. Требования, предъявляемые к рекламе
Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и способствуют их реализации.
Реклама - компонент массовой коммуникации, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.
Основные характеристики рекламы:
1) общественный характер;
2) способность к убеждению;
3) экспрессивность;
4) обезличенность;
5) однонаправленность;
6) опосредованность.
Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получает одновременно множество лиц. Способность к убеждению - реклама многократно повторяет свое предложение. Экспрессивность - реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам.
Обезличенность - реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее аудиторию. Однонаправленность - реклама имеет фактически только одно направление - от рекламодателя к объекту воздействия.
Опосредованность - при передаче рекламного объявления используются посредники - средства рекламы и каналы распространения массовой информации.
В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению следующих задач:
1) содействию сбыту посредством информирования потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;
2) формированию спроса через узнавание новых товаров, убеждению потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;
3) формированию и изменению образа фирмы, ее товаров и услуг.
Крупномасштабная реклама является символом имиджа производителя.
Основные требования, предъявляемые к рекламе:
1) содержание, дизайн и форма исполнения рекламы должны гарантировать, что они будут интерпретированы как реклама при обычном внимании общества;
2) реклама должна содержать отдельную, явно выраженную информацию об издателе рекламы. Такая информация должна быть выражена как текст или торговая марка.
Не должно быть следующих видов рекламы:
1) вводящей в заблуждение;
2) непристойной или неприличной;
3) унизительной;
4) скрытой;
5) рекламы табачной продукции;
6) рекламы спиртных напитков;
7) рекламы наркотических и психотропных веществ.
57. Средства рекламы. Социально-психологические аспекты
Средство рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.
Выделяют следующие возможные виды рекламных средств:
1) акустические;
2) графические;
3) средства, воздействующие на обоняние;
4) визуально-зрелищные;
5) предметные;
6) декоративные.
Акустические средства рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.
Графические средства рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией.
В этой группе присутствуют как печатные изображения (на бумаге, ткани), таки слайды (те же статичные изображения, только отпечатанные или пленке). Графические средства рекламы можно разделить на две большие группы.
1. Информационные средства рекламы -
это прием воплощения идеи рекламного обращения, который осуществляет передачу информации с помощью текста, где излагаются перечень характеристик, полезных свойств товара, мотивы его приобретения и использования, а иллюстрация служит дополнением и может отсутствовать.
2. Изобразительные средства рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, который осуществляет передачу информации с помощью изображения в виде фотографии, рисунка; текст играет вспомогательную роль.
Визуально-зрелищные средства рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.
Предметные средства рекламы - изделия длительного пользования, на которые наносятся торговая марка, логотип и реквизиты рекламодателя. В данной группе средств значатся календари, мелкие предметы, имеющие утилитарное назначение (зажигалки, шариковые ручки), сувениры и деловые подарки.
Достоинству этой группы рекламных средств много. Предметы принимаются получателями охотно, что создает атмосферу доброжелательности и признательности, они долго хранятся, ими пользуются (следовательно, обеспечиваются повторные рекламные контакты), их демонстрируют третьим лицам.
58. Рекламное агентство
Планирование и претворение в жизнь успешных рекламных кампаний требуют людей, обладающих специальными знаниями и умением, хорошо осведомленных обо всех сторонах маркетинга и поведении потребителей. Они должны быть восприимчивыми к другим людям и коммуникациям, знать средства рекламы и рынки. Организацией, которая объединяет всех этих людей в единое деловое предприятие, является рекламное агентство. Агентство обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы для индивидуальных клиентов.
Рекламные агентства (РА) - независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг.
Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т. д.
В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными средствами массовой информации.
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях.
Структура рекламного агентства зависит от того, что мы хотим делать, т. е. от сферы нашей деятельности, которыми могут быть размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной, световой рекламы ит.д. Но независимо от этого существует основная форма рекламного агентства.
Любое агентство состоит из следующих четырех основных отделов:
1) творческого отдела, занимающегося разработкой и производством рекламы;
2) отдела средств рекламы, ответственного за выбор средств рекламы и размещение рекламы;
3) исследовательского отдела, изучающего характеристики и потребности аудитории;
4) коммерческого отдела, занимающегося коммерческой стороной деятельности клиента.
59. Роль рекламного агента в успешной рекламной кампании
Рекламный агент - ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающейся конкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от рекламного агента зависит характер сотрудничества с ним - спонтанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный.
Рекламному агентству крайне важно, чтобы агенты обладали особыми качествами:
1 ) профессионализмом (и не только в своем, рекламном деле). Агенту необходимо знание проблем рекламодателя, умение их прогнозировать и оперативно решать, используя возможности рекламы. Профессиональный агент вызывает уважение, располагает к доверию. Агент должен делать рекламу современной;
2) способностью удовлетворить ожидания рекламодателя: организовывать такую рекламную кампанию, которая принесла бы его фирме, изделиям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла ощутимую прибыль. Если ваша рекламная кампания не построена вокруг определен ной идеи, она провалится;
3) умением наладить деловые связи с заказчиками;
4) качествами, присущими хорошим работникам: увлечением своим делом, тщательностью и аккуратностью, оперативностью реагирования, неординарным мышлением, логика, способность систематизировать свой труд и прогнозировать события;
5) эрудицией, хорошим вкусом, знанием технологии рекламного творчества, способностью поддерживать контакты и вести плодотворные переговоры с творческими людьми. Все эти качества позволяют ему успешно сотрудничать с творческим контингентом, говорить с ним на одном языке, аргументировать свои доводы;
6) способностью генерировать идеи и защищать их, внедрять, пропагандировать. Идея, до того как ее восприняли и взяли на вооружение, ничего не стоит. Успех агента во многом зависит от того, сумеет ли он продать клиенту свои идеи, что довольно трудно сделать, не обладая навыками профессионального коммивояжера;
7) способностями профессионального коммуникатора. Агенту жизненно необходимы умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графической информации, знание особенностей и приемов межличностного общения. Большое значение имеют образ и товарная марка. Каждое рекламное объявление должно работать на "Образ товарной марки". Если агент примет эту точку зрения, большинство ежедневных проблем разрешатся сами собой.
60. Планирование и бюджет рекламы
Планирование рекламы. Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывают план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.
Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний.
При этом не только анализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.
Собственная программа рекламных действий должна, безусловно, соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адресаты рекламного послания, идея, т. е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.
Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов, сюда входят:
1) анализ маркетинговой ситуации;
2) определение целей рекламы;
3) составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;
4) выбор средств распространения рекламы;
5) создание рекламного сообщения или текста;
6) координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара него продажи;
7) оценка результатов.
Бюджет рекламы. Безусловно, что затраты на рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что и применительно к маркетинговой деятельности в целом. Методы включают в себя: финансирование по возможностям; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод "цель - задание"; метод маржинального дохода; метод учета программы маркетинга.
Оценка эффективности рекламы. Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы.
На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам.
Оценка эффективности рекламы - это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею.
61. Формирование имиджа предприятия
Мастер-план имиджа предприятия состоит из четырех основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждая из частей направлена на достижение следующих трех главных задач:
1) достижения высокого уровня компетенции и эффективной работы с покупателем;
2) поддержания имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас;
3) установления эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа:
1) закладка фундамента;
2) внешний имидж:
а) качество продукта;
б) осязаемый имидж;
в) реклама;
г) общественная деятельность;
д) связи со средствами массовой информации;
е) связи с инвесторами;
ж) отношение персонала к работе него внешний вид;
3) внутренний имидж:
а) финансовое планирование;
б) кадровая политика компании;
в) ориентация и тренинги сотрудников;
г) программа поощрения сотрудников;
4) неосязаемый имидж:
а) покупательское "я";
б) самоимидж покупателя.
Некоторые из элементов плана достаточно очевидны, например осязаемый имидж компании или товара, название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду, к примеру разработка философии компании. Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.
К другим важным частям плана по имиджу относятся элементы внутреннего имиджа, и прежде всего поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников.
Осязаемый имидж - то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать.
Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании.
Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношения сотрудников к руководителям и политике компании.
Внешний имидж - воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о компании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.
Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания. Это сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы.
62. Связи с общественностью. основные направления деятельности PR
В настоящее время выделяют следующую структуру общественности:
1) население в сфере влияния;
2) структуры самоуправления;
3) СМИ;
4) общественные объединения;
5) сотрудников администрации;
6) вышестоящие органы власти.
Выделяют следующие важнейшие принципы PR:
1) обеспечивать взаимную выгоду организации и общественности, а также соблюдать абсолютную честность и правдивость (тем, кто занимается этим видом управленческой деятельности);
2) следовать принципу открытости информации;
3) тщательное отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;
4) говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды (но никто не утверждает, что надо говорить всю правду).
Традиционно исследователями выделяются следующие функции PR:
1) осуществление планируемой и постоянной работы (как часть менеджмента);
2) контроль взаимоотношений между организацией и общественностью;
3) осуществление мониторинга уровня:
а) сознания;
б) мнений;
в) отношений и поведения как внутри, так и вне организации;
4) анализ влияния политики, процедур и действий на общественность;
5) модифицирование элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;
6) консультирование введения новых приемов политики, процедуры и действий, которые зависят от организаций и общественности;
7) устанавливание и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью;
8) осуществление специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации;
9) устанавливание взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
10) создание положительного образа организации.